景德镇陶瓷出口的现状及发展战略毕业论文.docx
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景德镇陶瓷出口的现状及发展战略毕业论文
景德镇陶瓷出口的现状及发展战略毕业论文
毕业论文（设计）
题U景德镇陶瓷出口的现状及发展战略
英文题目Nowadaysstateanddevelopmentstrategiesofceramics*exportinJingdezhen
毕业论文（设计）《选题报告》
院（系）：
商学院
学生姓名指导教师
论文（设计）题U景德镇陶瓷出口的现状及发展战略
题目
来源
及
意义
题LI来源:
学生自拟
题LI意义:
景德镇自古以来被称之为“瓷都”，在陶瓷的研发、生产、销售以及人才培养等方面，景德镇有着其他瓷区无可比拟的竞争优势。
然而，在20世纪80年代后期开始的陶瓷产业现代化进程中，景德镇却没能抓住机遇，充分发挥优
势，发展相对滞后。
随着中国加入WTO以及经济全球化的趋势，中国的陶瓷产品相继走出国门，景德镇与其他瓷区相比发展势头不及广东潮州，总量规模仅相当于宜兴的一半，产业特色不及禮陵，陶瓷产品出口一时不及唐山，优化产业集群思路不及德化。
景德镇，这个驰名海内外的江西古城如今感受到了一种尴尬。
如今,如何使景德镇以瓷扬名，走出国门，再振产业雄风是一个很重要的研究课题。
论文
题H
研究
领域
状况
陶瓷作中国的传统出口产品，在世界上占有重要的地位，有着重要的影响。
陶瓷产品的制造不仅伴随着中华民族的整个文明史，而且通过近20年来的飞速发展，年出口总量与金额位居世界前列。
从国外来看，西方学者从陶瓷公司的陶瓷生产角度对中国陶瓷企业出口进行不同层面的分析和探索，研究在陶瓷企业的产品生产中的原料、设备和产品的质量，如何有效地公司内外部治理机制等，并证明了对中国陶瓷出口的巨大作用。
国内学者在陶瓷出口方面的研究也很多，李国庆在国际陶瓷竞争日趋激烈的悄况下提出了中国陶瓷出口所存在的问题，并针对问题提出培养企业核心竞争力,加大技术改进等来促进陶瓷出口。
李贞、齐霞等学者通过分析景德镇陶瓷资源的优势和劣势，从产业经济的角度对产业政策、产业优化、资金、国企改革、产业集群、证明商标等方面为景德镇的陶瓷发展提供了一些建设性的意见。
对于景德镇陶瓷出口方面，U前尚未提出具体的方案来拓展国际市场。
内容
提要
或
实施
方案
内容提要：
一、国内外陶瓷市场的发展状况1、我国陶瓷市场的发展现状2、
国际陶瓷市场的发展状况
二、比较分析景德镇与潮州陶瓷出口的发展状况
1、国际市场开拓
2、品牌规模
3、营销模式
4、经营理念
三、景德镇陶瓷出口面临的主要问题及研究对策
1、景德镇陶瓷出口面临的主要问题
2、景德镇陶瓷出口问题的研究对策
四、景德镇陶瓷如何拓展国际市场
1、拓展国际市场?
?
加强宏观管理
2、拓展国际市场的战略
五、总结
主要观点
或
主要
技术
指标通过比较景德镇与潮州陶瓷出口的发展状况和景德镇陶瓷出口面临的主要问题进行分析和探讨，制定出相应的研究对策,使出口企业、行业协会、政府相关部门加强沟通合作，找出景德镇陶瓷拓展国际市场的有效措施，并进一步采取有效的发展战略使其陶瓷产品在国际市场上处于有利地位，重振景德镇的雄风。
出口企业可以从科技兴贸，构建人才竞争优势等方面着手;行业协会则可以充分发挥政府和企业之间的桥梁作用，与国外的同行业协会建立密切联系，关注国外市场动态，及时将最新动态反馈给政府和企业。
政府部门可以从创造宏观经济环境，规范陶瓷行业的出口秩序等方面协助。
同时，采取产品差异化战略、信息战略、保护战略等各种战略使景德镇陶瓷产品在国际市场上处于有利地位。
主要
参考
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经济管理出版社,2005,29~31景德镇陶
瓷出口的现状及发展战略
摘要
通过比较景德镇与潮州陶瓷出口的发展状况和景徳镇陶瓷出口面临的主要问题进行分析和探讨，制定出相应的研究对策,使出口企业、行业协会、政府相关部门加强沟通合作，找出景德镇陶瓷拓展国际市场的有效措施，并进一步采取有效的发展战略使其陶瓷产品在国际市场上处于有利地位，重振景德镇的雄风。
【关键字】景德镇，陶瓷出口，现状，发展战略
Abstract
Inthispaper,somecorrespondingmeasuresareprovidedbycomparingthestateofceramics?
exportbetweenJingdezhenandChaozhouandbyanalyzingthemainproblemsinexportofJingdezhenceramics.The
exportingcompany,theassociationofceramicsandthegovernmentshouldpaymoreattentiontocooperationeachotherandfindsomeefficientmeasuresthatareusedforincreasingsalesofceramicsintheglobalmarket・Somepositivedevelopmentstrategiesareabsorbedforgettinggoodplaceinceramics,globalmarket・WebelieveourselvescanmakeJingdezhenrestoretothewonderfultime・
【KEYWORDS】Jingdezhen,theexportofceramics,nowadaysstate,developmentstrategies
国内夕卜陶瓷市场的
1.1
我国陶瓷市场的
比较分析景徳镇与潮州陶瓷出口的
2.1国际市场开
拓4
2.2品牌规
模5
2.3营销模
式6
2.4经营理
念6
景德镇陶瓷出口面临的主要问题及研究对
策8
3.1景德镇陶瓷出口面临的主要问
题8
3.2景德镇陶瓷出口问题的研究对
策10
景德镇陶瓷如何拓展国际市
场12
4.1拓展国际市场？
？
加强宏观管
理12
4.2景德镇陶瓷拓展国际市场的战
略15
结束
语
参考文
献
…19
致
谢
20
引言
景德镇自古以来被称之为“瓷都”，在陶瓷的研发、生产、销售以及人才培养等方面，景德镇有着其他产瓷区无可比拟的竞争优势。
然而，在20世纪80年代后期开始的陶瓷产业现代化进程中，景德镇却没能抓住机遇，充分发挥优势,发展相对滞后。
随着中国加入WT0以及经济全球化的趋势，中国的陶瓷产品相继走出国门，景德镇与其他产瓷区相比发展势头不及广东潮州，总量规模仅相当于宜兴的一半，产业特色不及禮陵，陶瓷产品出口一时不及唐山，优化产业集群思路不及德化。
景德镇，这个驰名海内外的江西古城如今感受到了一种尴尬。
所以，要振兴景德镇的陶瓷产业，就必须从整体上整合景德镇现有的各项资源，根据国际市场运作的要求,拓展国际陶瓷市场。
国内外陶瓷市场的发展状况
1.1我国陶瓷市场的发展现状2007年我国依然保持陶瓷出口强劲的趋势。
根据国家统计局统讣数据显示,2007年1月~6月中国陶瓷出口总金额为29.6亿美元，同比2006年的26.66亿美元增长了11.01%。
其中建筑陶瓷出口额为9.29亿美元,占我国陶瓷出口总额的31.39%,同比增长29.6%;日用陶瓷出口8.21亿美元,占27.75%,同比下降了0.11%;其他类陶瓷出口5.61亿美元，占18.95%,同比增长10.21%;卫生陶瓷出口3.37亿美元，占11.4%,同比增长21.26%;艺术陶瓷出口3.11亿美元，占10.51%,同比下降8.44%。
可见，传统出口品种的日用陶瓷和艺术类陶瓷出口都出现了下降，而建筑陶瓷和卫生陶瓷的出口增长仍然保持较快的幅度。
从出口价格来看，建筑陶瓷平均单价同比增长了17.75%;其他类陶瓷增长了9.09%,卫生陶瓷增长了0.55%。
［广6月中国陶瓷出口强劲.陶瓷咸
阳,2007,9:
56］但与此同时，我国陶瓷工业正面临日益复杂的市场竞争环境。
从国内来看，随着我国陶瓷行业容量的扩大，企业间的竞争进一步加强，在市场需求量有限的情况下，多数企业采取低价格策略，减少了企业的赢利。
从国际局势来看,我国陶瓷出口面临着日益严格的出口标准，如2005年欧盟发布委员会第2005/31/EC号指令，对第84/500/EEC号指令《关于与食品接触的陶瓷制品的性能标准与合格申明》进行修订，提高了日用陶瓷对欧盟出口的门槛。
另外，从陶瓷行业自身发展来看，一方面，国内陶瓷产品缺乏品牌优势，国际市场竞争力与生产能力并不匹配；另一方面，陶瓷行业自身资源消耗巨大,在能源价格持续上涨，资源储备有限的情况下，企业经营成本逐步升高。
总的来说,受国内经济平稳增长，出口增速高位运行的影响，我国陶瓷行业发展空间依然巨大,但行业整合力度还待加强。
［景德镇陶瓷营销的探讨.中国陶瓷行业论坛////（）>•
1.2国际陶瓷市场的发展状况
近儿年来，山于新兴的陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品的大幅度增加，国际陶瓷市场的竞争更加激烈。
尽管国际陶瓷市场疲软，供大于求,但特、优、新、精产品，仍供不应求，尤其是高档建筑陶瓷和卫生陶瓷。
訂前,随着国际市场竞争的加剧，中、低档产品不再是市场竞争的主体。
国际陶瓷生产国也正把生产的重心向有更大利益和潜力的高档化、艺术化陶瓷市场转移。
同时，山于消费者在生活水平、文化背景、艺术程度等方面的差异，从而使人们对产品的需求不完全相同，质量高、功能全、花样多的产品将广泛受到欢迎，个性化的产品也越来越受到喜欢,陶瓷生产将向大众化和个性化方向发展。
比较分析景德镇与潮州陶瓷出口的发展状况
2.1国际市场开拓
近年来，潮州市陶瓷企业在站稳国内市场的同时，积极开拓国际市场。
而拓展国际市场最重要的一条途径是积极参加对外经贸活动，重点是参加“广交会”、“博览会”等国内外比较有影响力的专业展览会。
如潮州市陶瓷工业协会联合其他一些社会机构、企业，先后举办和参与了多届“广交会”和“博览会”，例如“中国瓷都?
广东潮州陶瓷北京博览会”、“首届广东国际服装博览会”、以及"泛珠三角”区域经贸合作洽谈会和中国国际中小企业博览会等，［景德镇与潮州陶瓷产业集群发展的比较分析.中国陶瓷工业,2007,4:
37飞9］促进了潮州陶瓷产业对外经贸的发展，扩大了陶瓷出口规模，有利于国际市场的开拓。
而近些年来，景德镇为了更好地开拓国际市场，维护好陶瓷的声誉，营造良好有序的市场环境，进一步整治和规范陶瓷出国展销活动,制定了《景德镇陶瓷出国境展销管理办法试行》和《景德镇陶瓷国内展销管理办法试行》等政策。
这些政策的贯彻执行，具有明显的效果，从根本上维护了景德镇陶瓷的声誉。
另外,为了展示景德镇市陶瓷工业发展的成果，提高景德镇在国内外的影响力、知名度和美誉度，从2004年至2006年，连续三届成功举办了景德镇陶瓷国际瓷博会，为广大商家、企业搭建了经济技术成果交易的平台，为国内外投资者在景徳镇发展提供了交流与合作的创业商机。
③
2007年，景德镇陶瓷企业坚持以出口贸易为主导，以扩大产能为依托，不断强化基础管理，优化品种结构，提高产品质量，加快产品的创新，外贸出口一路稳步上升，再创历史新高。
据海关统计,1一6月景德镇市外贸出口7335万美元比去年同期增长85.63%,完成年汁划的50.58%,顺利实现“双过半”。
其中陶瓷出口再创同期历史新高，上半年累计出口2400万美元，比去年同期增长75.7%。
[景德镇陶瓷出口再创新高半年出口2400万美元.陶瓷科学与艺术,2007,3:
57]U前，景德镇陶瓷出口市场比较集中，主要分布在东南亚、欧盟、美国等地。
在景德镇陶瓷出口的总量中，东南亚占73%。
欧盟占14%,美国占7%,剩下4%的陶瓷出口到非洲、南美洲、大洋洲等。
[技术贸易壁垒对江西陶瓷出口的影响及对策.中国建筑卫生陶瓷,2006,7:
54~56
]
2.2品牌规模
未来企业的竞争将是品牌层次上的竞争。
品牌的知名度、美誉度将极大地影响着企业的竞争优势。
近些年来，由于潮州市政府积极推行“实施名牌战略”,引导陶瓷企业树立品牌意识，使潮州的陶瓷产业获得快速的发展。
2006年，潮州长城、伟业、顺祥、四通、松发等五家陶瓷企业获得了“中国名牌产品”的荣誉称号。
长城、四通、潮流等三家陶瓷企业拥有商务部重点培育和发展的出口名牌。
2003年，潮州共有11家企业21个产品、商标获得“广东省名牌产品”、“广东省著名商标”的称号，伟业、美地二家陶瓷企业的日用陶瓷被评为国家免检产品。
全市陶瓷企业拥有专利产品近500个，注册商标1000多个，有250多家企业获得IS09000、IS09001.IS09002质量体系认证。
部分企业产品直接使用自有商标打入国际市场。
③陶瓷企业品牌意识的加强，对提高潮州市陶瓷产业的整体形象，促进陶瓷产业的良性发展起到了重要的作用。
同潮州相比，景德镇众多陶瓷企业的品牌意识则显得要相对薄弱一些。
U前，景德镇仅仅拥有1项''中国名牌产品”、1项“中国驰名商标”、2项“国家免检产品”、6项省名牌产品、12项省著名商标。
③然而拥有这些荣誉的绝大多数是国有的陶瓷企业，而不是那些民营陶瓷企业。
因此，提升众多民营陶瓷企业的品牌意识，离不开景德镇市政府的积极正确的引导，使景德镇的陶瓷产业持续健康的发展。
2.3营销模式
在营销方面，潮州陶瓷企业比较注重营销模式的创新。
首先，采取体验营销模式，吸引顾客的眼球。
在消费者个性化需求越来越强烈的市场环境下，一些精明的潮州陶瓷企业为寻求进行产品差异化竞争的有效途径，审时度势，在陶瓷行业中采用了大展厅的营销模式,开创了体验营销时代。
比如在建陶行业里，很多企业注重体验式营销在视觉和触觉上的应用，通过设立独具特色的展厅来吸引顾客的注意力。
这一营销模式的开创为企业陶瓷产品的销售带来了不可估量的商机。
其次,潮州陶瓷企业采用了经销代理制。
通过经销商将企业的陶瓷产品推向全国各地，在不同的地区乂通过代理商直接服务于消费者，经销商乂会对客户提供专业的服务,这样就能够及时地解决客户的问题，提升客户满意度。
而与潮州陶瓷企业相比，景德镇陶瓷企业的营销理念显得要滞后一些，特别是缺乏维护和塑造区域品牌的意识。
在新的市场竞争形势下，景德镇市陶瓷工业企业的营销理念仍旧是重生产、轻销售，强精品意识，弱商品内涵。
具体体现在市场定位不明确，产品定位模糊不清，营销方式仍然粗放、传统、陈旧，销售渠道不畅。
LI前，景德镇的陶瓷有70%以上是通过展销会地摊式出售的。
山于景德镇陶瓷行业的销售人员的背景情况比较复朵，人员素质参差不齐，不少经销商为了获得短期利益，大打价格战，坑害消费者的不良行为时常出现。
③这种做法严重地毁坏了景德镇陶瓷的声誉，不利于景德镇陶瓷产业的持续健康发展，也不利于促进景德镇陶瓷产业的振兴。
2.4经营理念
陶瓷是潮州的支柱产业，根据市场需求的多样化，有的企业生产薄胎瓷,有的企业生产厚胎瓷，有的企业生产以白釉为主，有的企业生产以彩花为主，使得整个陶瓷产业既实现了和谐有序的发展，也丰富了产业内涵，使潮州陶瓷业更具吸引力和生命力。
潮州陶瓷之所以能够发展起来,成就今日的瓷都地位，除了潮州本身具有深厚的文化积淀外，最重要的一点就是潮州现代的陶瓷企业家思想很开阔，有较强的创新精神和创新能力。
潮州陶瓷企业“日用陶瓷工艺化、工艺陶瓷日用化”的经营理念体现了较强的创新精神和竞争意识，使潮州陶瓷业的竞争力不断增强，前景看好。
但景德镇的企业家缺乏独立的创新精神，所生产的产品雷同性比较强。
部分陶瓷企业仍然依靠经验管理，很少利用现代管理方法。
在信息处理上，技术未能及时跟进，导致信息时常失真。
在市场运作上,不能适时地开发和设计一套完整的市场讣划和营销规划，创建和提升企业品牌。
在产品投资上，缺乏现代投资理念，产品生产未经科学论证是否可行就盲U跟从，导致产品大量重复，使得企业竞争力不强。
景德镇陶瓷出口面临的主要问题及研究对策
3.1景德镇陶瓷出口面临的主要问题
3.1.1国外反倾销是景徳镇陶瓷出口的主要障碍
反倾销作为一种世界各国普遍认可和接受的限制进口的手段，随着世界经济和国际贸易的发展，该手段逐步演化成为各国保护本国产业不受损害的主要丄具。
山于景德镇陶瓷产业是典型的资源密集型和劳动力密集型的产业，陶瓷产品有较强的价格竞争优势，随着我国加入WTO,产品出口增长较快而且出口市场过于集中。
同时，一些企业对国际市场缺乏必要的了解，再加上一些国家的歧视政策，导致这些国家滥用反倾销措施。
许多企业在遭受国外提起的反倾销诉讼后，山于要支付高额的律师费，不懂得对方国家的法律知识等方面的原因而不敢应诉,不去应诉或者应诉不力，这给景德镇陶瓷出口设置了一个很大的障碍。
3.1.2国外技术贸易壁垒阻碍了景徳镇陶瓷贸易的发展
所谓“技术贸易壁垒”，它是非关税的一种,指以技术为支撑条件，商品进口国在实施贸易进口管制时，通过颁布法律、法令、条例、规定，建立技术标准、论证制度、卫生检验、检疫制度、检验程序以及包装、规格和标签标准等,提高对进口产品的技术要求，增加进口难度，以达到保障本国安全，保护消费者利益和国际收支平衡的□的。
[中国陶瓷出口障碍在哪里.陶瓷（咸阳）,2004,5:
17^19]许多发达国家为了维护本国的利益，凭借自身的技术及其经济优势，通过制定苛刻的技术标准、技术法规和技术认证制度等设置壁垒，阻止其他国家的陶瓷产品进入本国。
这些技术贸易壁垒因为其隐蔽性强，透明度低等特点阻碍了国际自山贸易的健康发展。
口前，欧美等主要发达国家对陶瓷进口设置了大量的法规和标准。
如欧盟在2002年颁布了一系列旨在加强环境保护的绿色产品生态标准,对包括生产陶瓷的原料和产成品中有毒物质的含量或释放量做出了严格的限定,对生产、加工等环节中的能耗，自然资源的使用量以及废水和废弃物的处理均提出了严格的要求。
⑥由于H前我国对陶瓷产品的质量检测标准不够完善，企业的质量监督保证体系不够健全，面对如此苛刻的技术贸易壁垒，景德镇的陶瓷产品的质量没有达到进口国的要求而被拒之于门外。
3.1.3出口退税政策的调整对景德镇陶瓷出口产生不利的影响
国家财政部、国家税务总局于2007年6月19日以《财政部国家税务总局关于调整部分商品出口退税率的通知》对外公布：
自2007年7月1日起部分陶瓷产品的出口退税率将由8%下调为5%。
［出口退稅率下调景德镇陶瓷出口面临挑战•中国陶库////.
3.1.4核心竞争力成为牵制景徳镇陶瓷出口的绊脚石
与广东潮州，河北唐山等国内产瓷强区相比,景德镇的陶瓷企业缺乏核心竞争力。
抗御市场风险和开拓国际市场的内力不足，主要表现在:
一是景德镇陶瓷企业的规模普遍偏小，经济实力较差，技术水平落后，与广东潮州等这些产瓷强区相比而相形见细。
二是许多企业创新意识和创新能力，市场应变能力差，产品更新换代慢，结构不合理，能满足国际市场需求的中高档产品的比例不高，产品品种规格单一，不能适应差异化的消费需求。
三是景德镇的许多陶瓷企业只知道生产产品而不知道运作品牌，造成品牌影响力十分薄弱，产品知名度不高,存在档次低、品牌少、名气小的问题，在市场上缺乏竞争力，不利于出口国外。
由于核心竞争力力不从心,在技术开发、品牌、质量等方面与国内其他产瓷强区相比存在较大的差距，这就牵制了景德镇的陶瓷出口发展,成为了一块绊脚石。
3.2景徳镇陶瓷出口问题的研究对策
3.2.1采取正确的出口策略，规避国外反倾销风险
为了尽可能地减少贸易摩擦，扩大出口，这就要求我们应该采取正确的出口策略。
首先，我们要与国内其他产瓷区加强团结合作，在出口策略、出口价格方面共同商议，共同进退，避免相互压价而造成恶性竞争，不低价出口陶瓷产品。
其次，我们要注意搞好品牌营销，提升产品的价值，提高产品的质量和档次，走品牌取胜的道路，减少并预防国外反倾销的发生。
笫三，我们要灵活掌握国外市场开拓的时间、空间和方式,做到有L1的,有规划，有步骤地以合理的价格和适度的规范循序渐进地进入一国（地区）市场，尽量规避因一时出口业务猛增而导致的反倾销行为。
3.2.2实施技术战略和“走出去”战略，打破技术贸易壁垒
如今，国内产瓷区各陶瓷企业越来越正视U前普遍存在并日益加大的“技术贸易壁垒”问题。
对于技术贸易壁垒，我们应加强国际技术与标准化法制意识,注意了解进口国的技术标准，根据其技术标准来强化陶瓷出口企业的技术和硬件标准，铸造出国际上合格的标准通行证，来应对国际上对技术和标准等方面的特殊要求，争取得到国际经营的主动权。
同时，陶瓷企业还可以尝试“走出去”战略,通过合资、对外投资、并购等方法进行国际化经营，积极调整陶瓷产品出口国外市场的规模结构，在巩固发展现有主要出口市场,开拓发展中国家市场的同时，进一步开拓档次高、销量大、价格好的发达国家市场,改变原有出口国际市场比较集中的结构布局，从而打破技术贸易壁垒。
3.2.3发挥政府部门职能，确保出口之路顺畅
国家实施宏观调控，对部分陶瓷产品的出口退税率进行调整，从国际共担
资源成本岀发，是很有必要的。
出口退税的调低，会在一个整体层面上设置限度,对所有的陶瓷出口企业而言，也是抑制无序竞争的一种措施，因为我国LI前的陶瓷产品出口确实存在着较严重的相互压价的状况。
虽然出口退税的下调对于景德镇出口很不利，但是政府部门可发挥其职能，完善陶瓷产品的质量标准和检测体系，加强质量监督与管理，强化出口监管，规范出口经营秩序，防止因相互压价而造成的恶性竞争，从而确保陶瓷产品的出口之路顺畅。
3.2.4注意内力提升，加快培植核心竞争力
企业的核心竞争力是企业在市场竞争中不断获取比较利益的能力，它是企业的安身立
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