汽车产品策略.docx

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汽车产品策略

模块三汽车产品策略

项目一汽车产品及产品组合

【课题】：

汽车产品及产品组合

【课型】：

理论教学

【学时】：

两学时

【教学目的与要求】：

1、掌握汽车产品及汽车产品组合的概念

2、掌握汽车产品的五个层次

3、简述汽车产品策略的重要意义

【教学重点与难点】：

1、汽车产品的五个层次

2、汽车产品组合策略的重要意义

【教学手段、方法及教具】：

教学相关资料、讲授法

【教学内容】：

任务一：

产品及产品整体概念

（一）核心产品。

核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

（二）形式产品。

形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。

（三）期望产品。

是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（四）延伸产品。

是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（五）潜在产品。

是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

任务二：

产品组合及其相关概念

产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

譬如，以类似的方式发挥功能，售给相同的顾客群，同一的销售渠道出售，属于同一的价格范畴等。

产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

产品组合的宽度、长度、深度和相关性

产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。

产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。

如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。

产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。

产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

任务三：

产品组合决策

（一）扩大产品组合。

包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。

（二）缩减产品组合。

市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。

但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

（三）产品线延伸策略。

每一企业的产品都有特定的市场定位。

产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。

向下延伸。

是在高档产品线中增加低档产品项目。

2、向上延伸。

是在原有的产品线内增加高档产品项目。

3、双向延伸。

即原于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

任务四：

产品组合决策的重要意义

一、产品组合策略有：

（一）扩大产品组合。

包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。

（二）缩减产品组合。

市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。

但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

（三）产品线延伸策略。

每一企业的产品都有特定的市场定位。

产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。

向下延伸。

是在高档产品线中增加低档产品项目。

2、向上延伸。

是在原有的产品线内增加高档产品项目。

3、双向延伸。

即原于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

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二、产品组合决策的重要意义

1、增加产品组合宽度，扩大经营范围，可减少单一车型的经营风险。

2、增加产品组合的长度或深度，可使产品线丰富，同时给每种汽车产品增加更多的变化因素，有利于企业细分市场，提高产品的市场占有率和用户满足率。

3、在市场竞争激烈的情况下，增加产品品种是提高企业竞争能力常用的手段。

模块三汽车产品策略

项目二汽车产品的定价

【课题】：

汽车产品定价方法

【课型】：

理论教学

【学时】：

两学时

【教学目的与要求】：

1、掌握汽车定价的意义和影响汽车价格的主要因素

2、了解汽车定价的基本方法

【教学重点与难点】：

1、汽车产品的定价影响因素

2、汽车产品的定价方法

【教学手段、方法及教具】：

教学相关资料、讲授法

【教学内容】：

任务一：

汽车产品定价影响因素

由于汽车产品的特殊性，汽车产品的价格是一个变量，会受到许多因素的影响，主要有以下10大重要因素：

1.汽车成本

任何企业都不能随心所欲的制定价格。

某种产品的最低价格取决于这种产品的成本费用。

从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。

因此，企业制定价格时必须估算成本。

2.汽车消费者需求

与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价格上限。

考虑需求对定价的影响时，应把握以下几点：

（一）供求关系。

商品价格与市场供应成正比，与需求成反比。

在其他因素不变的情况下，商品的供给量随价格的上升而增加，随价格的下降而减少。

而商品的需求量则随价格的上升而减少，随价格的下降而增加。

（二）需求弹性。

指价格变动而引起需求量的相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。

不同产品具有不同的需求弹性，根据弹性的大小决定企业的价格决策，可考虑如下三种情况：

A.标准需求弹性。

反映需求量与价格等比例变化，商品价格的上升或下降会引起需求量等比例的减少或增加。

B.需求弹性大。

反映需求量的变化幅度大于价格的变化幅度，商品价格稍微上升或下降会引起需求量大幅度的下降或上升。

对这类商品，企业可采用降价策略，薄利多销达到增加利润的目的，而涨价是则需慎重考虑，以免引起需求量锐减，影响企业收入。

计算机、服装、装饰品、旅游等需求弹性较大。

C.需求弹性小。

反映需求量变化的幅度小于价格的变化幅度，商品价格的较大幅度的上升或下降仅会引起需求量较小幅度的下降或上升。

对这类商品，低价对需求量的刺激不大，薄利也未必多销。

大米、食盐、食油等生活必需品的需求弹性较小。

3.市场竞争行为

汽车价格是同行业竞争者关注的焦点和竞争的重要手段，汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都回引起相关竞争者的关注。

4.汽车特征

汽车特征是汽车自身构造所形成的特色，一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它反映了汽车对消费者的吸引力。

5.汽车市场结构

6.社会经济状况

7.货币价值：

汽车价格是汽车价值的货币表现。

8.政府干预

9.汽车企业销售渠道和促销宣传

销售渠道的建设和选择、中间环节的多少直接决定着汽车销售费用的高低，促销费用也来自汽车销售价格。

任务二：

汽车产品的基本定价方法

1、汽车成本导向定价法

成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。

其特点是简便、易用。

（1）汽车成本加成定价法

所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。

加成的含义就是一定比率的利润。

即以单位总成本加企业的预期利润定价，售价与成本之间的差额就是“加成”。

其计算公式为：

单位产品价格=单位产品成本×（1+成本利润率）/（1-税率）

成本利润率=要求达到的总利润/总成本*100%

此种方法优点是简便易行，在正常情况下，可以使企业获得预期利润。

但定价时只考虑产品成本，忽略了市场需求及竞争等因素，缺乏灵活性，难以适应变化的市场竞争。

（2）汽车目标成本定价法

汽车目标成本定价法是指汽车企业经过一定努力，预期能够达到的目标成本为定价依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。

汽车价格=汽车目标成本*（1+汽车目标成本利润率）/（1-税率）

汽车目标成本利润率=要求达到的总利润/（目标成本*目标产销量）*100%

此方法是为谋求长远和总体利益服务的，适用于经济实力雄厚、生产和经营有较大发展前提的汽车企业，尤其适用于新产品的定价。

（3）汽车加工成本定价法

汽车加工成本定价法是将汽车企业成本分为外购成本与新增成本后分别进行处理，并根据汽车企业新增成本来加成定价的方法。

汽车价格=（外购成本+汽车价格新增成本）*（1+汽车加工成本利润率）/（1-加工增值税率）

汽车加工成本利润率=要求达到的总利润/加工新增成本*100%

加工增值税率=应纳增值税经总额/（销售总额-外购成本总额）*100%

此方法主要适用于加工型汽车企业和专业化协作的汽车企业。

既能补偿汽车企业的全部成本，又能使协作企业之间的利润分配和税收负担合理化。

2、汽车需求导向定价法

汽车需求导向定价法是一种以消费者的需求为中心，即汽车企业依据汽车消费者对汽车价值的理解和对汽车需求的差别来定价，而不是依据汽车的成本来定价。

（1）对汽车价值的理解定价法

企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。

消费者对商品价值的认知价值，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出的评判，即人们购买商品时常说的“值”或“不值”，其实质是商品的效用价格比，其关键是消费者对价值的理解和认可。

（2）对汽车需求的差别定价法

根据汽车需求方面的差别来制定汽车的价格，可使汽车企业的定价最大限度的符合汽车市场的需求，从而促进汽车销售。

有三种情况：

按汽车的不同目标消费者采取不同价格。

按汽车的不同花色、样式确定不同价格。

按汽车的不同销售时间采用不同价格。

3、汽车竞争导向定价法

依据竞争者的价格来定价，使本汽车企业的价格与竞争者价格相类似或保持一定的距离，主要有以下四种：

（1）随行就市定价法：

随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。

在以下情况下往往采取这种定价方法：

1、难以估算成本；2、企业打算与同行和平共处；3、如果另行定价，很难了解购买者对本企业的价格的反应。

（2）相投标定价法：

即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。

这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。

模块三汽车产品策略

项目二汽车产品的定价

【课题】：

汽车产品定价策略

【课型】：

理论教学

【学时】：

两学时

【教学目的与要求】：

1、掌握汽车产品的价格策略都有哪些

2、了解汽车产品的定价程序

【教学重点与难点】：

1、心理定价策略

2、折扣定价策略

【教学手段、方法及教具】：

教学相关资料、讲授法

【教学内容】：

任务一：

汽车产品的价格策略

消费者接受某一商品的价格，并不仅仅只考虑这个价格是否同价值相适应，还要受到许多心理的、社会的、文化的因素的影响。

因此，定价不仅是一门科学，更是一门艺术。

签署定价方法侧重于产品的基础价格，而定价策略则是运用定价艺术和技巧，根据市场行情制定出灵活机动的价格。

一、折扣定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。

这种价格调整叫价格折扣。

价格折扣的主要类型有：

（一）现金折扣。

这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。

例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给以2%的折扣。

（二）数量折扣。

这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品。

（三）功能折扣。

这种价格折扣又叫贸易折扣。

功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场功能（如推销、储存、服务）。

（四）季节折扣。

这种价格折扣是企业给那些购买过季商品的顾客的一种减价，以鼓励顾客提前购买或在淡季购买，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。

（五）价格折扣。

这是另一种类型的价目表价格的减价。

例如，一辆小汽车标价为4000元，顾客以旧车折价500元购买，只需付给3500元。

这叫做以旧换新折让。

如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的物品可以打折扣。

这叫做促销折让。

二、心理定价策略

这是一种运用营销心理学原理，根据各种类型顾客购买商品时的心理动机制定价格，引导和刺激购买的价格策略。

（一）声望定价。

企业利用顾客仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，制定高于其他同类产品的价格。

顾客购买名牌产品不仅仅是为了消费，还要显示他们的身份和地位，

（二）尾数定价。

利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任。

（三）招徕定价。

指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。

采用此策略的关键是“特价品”必须是大多数顾客熟悉且日常生活必需、购买频率较高的商品，“特价品”的数量也要适宜，既不可太多，也不可太少。

三、差别定价策略

所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

（一）差别定价的主要形式

1、顾客差别定价。

即企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。

2、产品形式差别定价。

即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

3、产品部位差别定价。

即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。

如体育馆的座位，虽然前后排的成本费用都一样，但由于观赏效果有所不同，因而制定不同的价格。

4、销售时间差别价。

即企业对于不同季节、不同时期甚至不同重点的产品或服务分别制定不同的价格。

例如，旅游服务企业在淡季和旺季的收费不同，长途电话在不同的时间收费不同，电影院晚场和白天定价不同。

（二）差别定价的适用条件

企业采取差别定价策略必须具备以下条件：

1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场部分表现出不同的需求程度。

2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。

3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竟销。

4、细分市场和控制市场的费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。

5、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影响销售。

6、采取的价格歧视形式不能违法。

四、新产品定价策略

一般来讲，新产品定价有两种策略可供选择：

（一）撇脂定价

所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以赚取最大利润。

撇脂本意是指从牛奶中撇取奶油，在此喻赚取利润。

这一策略利用消费者的求新心理，以高价将产品打进市场。

其优点是提高产品身价，树立高质形象，刺激顾客购买，尽快收回成本，获取利润，并为以后实施降价策略留有充分余地。

缺点是高价令人望而生畏，抑制购买，高利容易诱发竞争，吸引竞争者加入。

作为一种短期价格策略，他适用于技术独特、难以仿效、生产能力不易迅速扩大等特点的新产品。

如我国一些中外合资企业采用高价策略在国内市场推出高新医药产品，获得了成功。

（二）渗透定价

所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

这一策略针对消费者的选价心理，以期获取长期利润。

其优点是低价容易为消费者所接受，有利于迅速打开销路，提高市场占有率；薄利不易诱发竞争行为，便于企业长期占领市场。

其缺点是本利回收期较长，价格调整空间较小，要求企业有较强的实力。

作为一种长期价格策略，它适用于工艺技术较为简单，并能尽快大批量生产，市场需求量和需求潜量都较大的新产品。

五、产品组合定价策略

当企业同时经营多种产品时，定价需着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。

加之各个产品之间存在需求和成本上的联系，有时还存在替代、竞争关系，因此，实际定价的难度相当大。

具体的做法有以下几种。

1.产品大类定价

当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。

在定价时，首先，确定某种产品的最低价格，它在产品中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品；其次，确定产品大类中某种产品的最高价格，它在产品中充当品牌质量和收回投资的角色；再者，产品大类中的其它产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。

营销者的任务就是确立认知质量差别，来使价格差别合理化。

2.选择品定价

许多企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。

但对选择品定价却是一件棘手的事。

（三）补充品定价

有些产品需要附属或补充产品，例如剃须刀片和胶卷。

制造商经常为主要产品（剃须刀和照相机）制定较低的价格，而为附属产品制定较高的加成。

例如，柯达照相机的价格很低，原因是它从销售胶卷上盈利。

而那些不生产胶卷的照相机生产商为了获取同样的总利润，不得不对照相机制定高价。

但补充产品的定价过高，也会出现危机。

（四）分部定价

服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费用。

例如，游乐园一般先收门票费，如果游玩的地方超过规定，就再交费。

服务性企业一般收取较低的固定成本，以推动人们购买服务，利润可以从使用费中获取。

（五）副产品定价

在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。

如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。

制造商确定的价格必须能够妮补副产品的处理费用。

如果副产品对某一顾客群有价值，就应按其价值定价。

副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。

任务二：

汽车产品的定价程序

汽车企业要想确定出合理的价格，制定出有效的价格策略，必须遵循一定的科学程序，企业的定价过程包括以下8个主要环节：

1.研究目标市场，确定定价目标。

2.估计产品的销售潜量。

3.分析产品成本。

4.分析竞争对手。

5.预测市场占有率。

6.选择定价方法。

7.考虑与其他营销组合因素的配合。

8.确定产品价格。

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