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我国电影竞争力发展现状及对策研究——基于美国电影的分析启示

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时代经贸2070年7月中旬刊总第57期

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我国电影竞争力发展现状及对策研究

——

基于美国电影的分析启示

王竹青伍廉婷邓婧

（北京第---~I’国语学院,100024）

【摘要】从近年来中国电影业发展的良好态势出发,通过对美国好莱坞电影的比较,分析我国电影业目前存在的现状,问题和相关

特点,最后,结合我国悠远流长的文化底蕴,借鉴美国好莱坞电影发展的有利方面,I,X2008年的奥运会为契机,为增强我国电影的竞

争力建言献策.

【关键词】电影业;竞争力;好莱坞;发展对策

一

引言

2007年4月10日,美国要求与中国就影响部分出版物和

视听娱乐产品贸易权和分销服务措施磋商（简称中美文化产品

案）.就电影而言,美国针对中国影院放映电影的分销渠道提

出异议,称这些措施违反GATI和《人世议定书》中的相关规

定.2009年8月12日,随着世界贸易组织（WTO）的一个争端处理

委员会作出”裁决”,中美从O7年开始愈演愈烈的文化贸易摩

擦终于有了结果.其中对于美国认为的中国对进口电影和国产

电影的放映实行双重发行体制,进口电影仅能通过两家全国性

影片发行公司经营,国产电影却能通过包括地方性发行公司在

内的其它单位经营,导致进口电影放映的机会不及国产电影优

惠的诉讼,裁决认为中国对美国电影在本国发行的限制违反了

国际贸易规则（即中国在2001年加入WT0时的承诺条款）,应

该予以修改.同时,允许中国保留两家国有电影进口片发行公

司,中国对外国电影进行一定程度审查的权利也得到了保护.

虽然该裁决并未否定中国电影集团公司每年可引入2O部国外电

影的进口限额,但裁决确实规定”中国电影集团公司将不再拥

有进口国外电影的独家垄断地位”,这意味着美国电影可从其

它可能渠道进入中国市场.

尽管中方保留上诉权利,中美两国电影贸易争端暂且得到

平息.但我们必须清楚认识到中美电影将是一场旷曰持久的博

弈直到达到双方都满意的结果.利用此平息期,我国电影竞争

力如何有效的自我反省和全力发展,本文希望能尽一份绵薄之

力.

二,我国电影竞争力现状与特点

（一）中国进口电影数量呈逐年增加趋势,而好莱坞平均

每年占据中国近7层的分账进口影片份额

1994年8月1日,中国广电部出台了348号文件（《关于进一

步深化电影行业机制改革的通知》）,决定自1995年起,由中

国电影集团公司（以下简称中影公司）每年以国际通行的分账

发行方式进口lO部国外优秀电影作品,习惯称之为”进口分账

片”.

自引进首部分账片《亡命天涯》,2003年中影公司引进

分账影片走过lO个年头.在这1O年间,好莱坞进口分账片在市

场和票房上总是占上风.在进行市场调查时,当中影公司将各

国影片放在一起让观众打分是否引进时,结果总是好莱坞影片

占绝对优势而很多其他国家的影片在中国没能得到发行,与中

国观众见面.2004年,入世3年后,国家广电总局履行承诺允

许每年以”分账引进20+买断引进3O”的模式进口外国影片,

为了防止单一的美国影片占据内地的电影市场,保护文化多样

性.进一步规定,每年20部分账影片中,美国影片不能超过l4

部.但是数据表明这个规定似乎存在弹性,美国影片的引进逐

年攀升.美国以外的所有国家分享仅约为20%进口份额,其中

包括英国,法国,印度等影视大国.由于中国电影市场的需求

强大,中国进口影片并非如此严格的遵守每年20部的配额.08

年奥运年,中国电影市场积极引进26部国外优秀电影作品以满

足国内观众需求.并且2004年国家广电总局提到了可以通过进

口分账影片和买断影片两种模式引进外国电影,这无疑向世界

电影发出积极信号:

中国正逐步开放国门,积极融入全球影视

寻求共同发展.

（二）中国国产电影年产量提高,但分账大片（特别是美

国电影）仍然占据中国全年票房半壁江山

中国国产影片近十几年的发展势头强劲,数据反映出中

国近十几年国内电影行业的巨大变化和取得的成绩.中国电影

业从2003年起全面推进产业化以来,电影产量从2002年的100

部左右上升N2oo8年的406部,电影投资主体从2002年的几十

家发展为2008年的超过300家,且投资结构趋于多元.不得不

承认,自中国打开国门,寻求与外界合作发展影视业后,在外

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Economic&TPadeUpdateMid-journalsSum.No157January.2010

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来大片的带动下,不管是好莱坞的电影制作手法,营销模式,

融资渠道还是其强烈的商业元素和票房号召力都给中国电影

不小启示,间接促进了中国电影的蓬勃发展.只是公映的国产

片,在数量和票房对比上,与国外或者说是好莱坞大片还是相

差悬殊.~2007年为止,尽管国产影片票房收入已经连续5年

（2004—2008年）超过进口影片.但是国产影片每年相对巨大

的产量与有限的上映比例实在悬殊.从2003~U2007年,仅仅5

年时间,国产影片的产量翻了一番还要多,并且突破了400部

的大关,这个数字令人振奋.但考量上映的影片,2006年也

仅仅是85部,还不及2000年的总产量10O部.中国电影家协会

产业研究中心主任刘浩东曾表示:

”实际上中国电影市场的国

产影片吞吐量在12O部左右,也就是院线加足了马力把所有的

影厅和档期安排给国产片,也只能放映120部.”同时,从数

字上看上映的数目国产片4倍于分账片,但是票房表现确是平

分秋色.这说明分账片尤其是好莱坞影片对中国观众极具吸引

力,其在中国的市场份额不容小觑.

（三）中国电影竞争力明显增强,但插足海外市场份额依

然十分有限,特别是美国电影市场

从06年开始,中国电影对外贸易出现明显好转,说明我国

电影”走出去”初见成效.但需要提出的是,目前中国电影走

出去的最主要渠道是合拍.第二十九届美国电影市场（AFM）的

中国电影海外推广公司至理周铁东说:

”好莱坞电影遍布全

球,几乎占据了世界电影市场的九成份额,加上很多国家出于

保护本国影片的考虑,引进非美国影片的数量极少,所以中国

影片插足海外市场份额非常有限.”以2007年为例,在中国市

场上,中国国产影片占领了18.01亿元的票房,而进口的好莱

坞影片在中国电影市场掠走了11.7亿元.而中国当年只有《色

戒》和《满城尽带黄金甲》两部影片在美国上映,票房分别是

440万美元和656万美元,总和1亿美元左右,与美国171亿美元

的海外票房相比,几乎可以忽略不计.

三,增强我国电影竞争力的对策研究

（一）深层次挖掘中华文化题材,做好文化和影片效应的

相得益彰,扩大国际影响力.

电影艺术来自生活,又高于生活.一部好的电影其背后

一

定需要一个良好的,有文化归属的背景.中华文明有很多脍

炙人口的文化和历史传诵,这都将是我国电影业弥珍弥贵的源

泉性财富.美国电影业在这方面做的很好,比如好莱坞电影中

很多都渲染着美国人对自由和民主的向往,例如《楚人的世

界》,《大学新生》等作品,都很好的向世界传递着美国这些

与生俱来的文化特征.甚至他们对我国的文化题材也进行了引

用研究,例如《功夫熊猫》和《宝莲灯》等作品.所以基于这

样丰厚的历史源泉,我国电影业应加大对本土文化的开发和利

用,着眼中华文化的发扬光大,以电影来提升我国的文化软实

力,同时我们极具特色的文化魅力又为我国电影的国际发展奠

定了较好的文化渲染.

（二）明确电影产业化发展的趋势,重视开发电影后市

场.

由于我国电影改革一直在摸索中进行,可以说电影产业

发展良性机制还处于低级运行阶段.有资料表明,美国等电影

产业比较发达的国家,票房一般只占到电影全部收入的i/3,

其余则来自版权转让及相关电影后市场的开发.据了解,《哈

里?

波特》财富链条的全部不仅包括图书,电影票房,DVD,

还有哈里?

波特系列玩具与文具,哈里?

波特的海报,邮票,衣

服,纪念品等相关衍生品也应有尽有.相比国外,我国的电影

后市场开发则几乎是空白.目前我国对电影的关注点大多还集

中在票房上,比较忽略电影后市场开发这个重要阶段.我国电

影品牌积累的深度和厚度不够是国内电影后市场难做的一大障

碍.我国电影后市场有很大发展空间.我国电影产业应吸收众

多相关产业如电视业,音像业,旅游业,玩具业,出版业的参

与和支持,带动与之相关门类产品的市场开发,争取更多的商

业机会,这将对文化娱乐产业以至第三产业的兴起,对繁荣电

影市场,进一步完善电影市场体系,提高我国电影出口创汇能

力都有良好的促进作用.

作为文化产业中最生动的表达方式,电影业的商业化经营

模式应当在发展中摸索前行,借鉴和利用我国经济改革的成功

经验,将市场机制引入原有生产机制的内部.电影业的进一步

发展,不仅需要在反应的内容,摄影手段和表达技巧上有待完

善,同时也应在经济角度和商业经营上加大力度.例如我国电

影的国内外营销策略,电影上映前的宣传,相关文化要素的产

品开发,重要明星的包装和奖项的设置等,都是营销策略中不

可小视的环节.在奖项的设计环节,美国奥斯卡金像奖的包装

和打造又给美国电影业向外输出提供了一个公开时尚的平台.

随着电影业的发展和扩大,公众所摄取的区域也将有所扩大,

如何及时的把握住这些商机,将电影和文化的经济发展战略不

仅仅局限于票房是一个很好的前行突破口.例如:

国内动画影

片《喜洋洋与灰太狼》的相关木偶形象的开发,系列产品的形

象化表达成功带动了相关产业的联动发展,为电影产业链的发

展提供了一个优秀范例.

（三）增强政府服务意识,改善投融资体制,完善法律保

障.

长期以来,由于电影业收入来源的单一化,资金问题成

为制约中国电影发展的最大瓶颈之一,仅凭自身的资本积累无

法满足我国电影飞速发展的要求.我国目前电影的投融资已初

步形成国有电影资本和民营资本,其他社会资本,境外资本共

同组成电影投资主体的多元化局面,不仅促进了国产电影的规

模化生产,而且正在使电影的制片模式和营销模式从传统中摆

脱出来,趋于更加合理的产业化和市场化运作.但国内制片公

司现阶段的融资也还处在引入战略投资和风险投资阶段,还未

形成大规模的重组和并购,中影集团的上市也还是刚刚启动.

电影制片项目的融资还是以股权融资为主,债权融资,版权预

售还是处于探索和尝试阶段,融资项目也还是单个的项目,还

远未形成如好莱坞模式的组合融资.在未来的电影产业发展过

程中,国家在投融资体制方面还应该加大力度,以吸引更多的

资金进入,可以从降低市场准入门槛,拓宽融资渠道,降低投

资风险,实行电影产业优惠政策等几方面着手.比如在国债发

行,银行贷款,基金的使用以及税收方面,应该对电影产业有

相应的扶植和优惠政策.

与此同时,政府应综合当前的文化发展要求,及时更新和

完善相关的法律支撑,尤其是在文化和知识产权的保护上提供

切实有效的与国际接轨的法律保障,为我国电影的国际前行做

好政策扶持和法律保护等方面的服务.

（四）加快实施”走出去”战略,加强国际合作

就市场营销水平而言,中国电影行业不仅远远落后于好

莱坞,而且与国内多数其它行业也存在不小的差距.目前我国

主要从以下三方面来进行海外推广:

一是以”北京放映”为代

表的交易会方式;二是进军国际上的各类电影节,以此进入各

国的艺术院线和电视播映渠道;三是以合拍片为主完全按照国

际上流行的商业运作模式进入海外国家主流院线.今后要继续

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