我国农产品营销现状及发展模式探析.docx
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我国农产品营销现状及发展模式探析
我国农产品营销现状及发展模式探析
1发展现代农业与农产品营销概述1.1现代农业的内涵
所谓现代农业是在生产和经营中能够广泛运用现代科学技术和现代科学管理方法进行商品化生产的高效农业，是继原始农业、传统农业之后农业发展的高级阶段。
与传统农业相比，现代农业有以下几个特征:
（1）现代农业是市场导向性的农业。
现代农业的各个经营环节都与市场紧密联系，农产品商品率很高，供应剩余农产品已不再是农民生产的基本目的，农业生产完全是为了满足市场的需求。
（2）现代农业是技术密集型的农业。
现代农业一个显著特征就是日益依赖不断发展的高新技术，包括:
生物技术、信息技术、耕作技术、节水灌溉技术等农业高新技术。
3）现代农业是资源集约型、环境友好型的可持续发展的农业。
现代农业（
重视生态保护，强调资源节约，在自身不断发展的同时还要实现可持续性。
（4）现代农业是产业化经营的农业。
我国的农业产业结构已经由小农业向大农业转变，农民已经不再是现代农业的核心，取而代之的是具有一定规模、产业化经营的农业龙头企业和各类农业合作经济组织。
（5）现代农业是多功能的农业。
通过利用开发各类农业资源，现代农业开始承担生活休闲、生态保护、旅游度假、文化传承等多重功能。
1.2发展现代农业与农产品营销模式的关系
农业作为一个运动中的国民经济整体部门，它不仅仅是一个生产系统，还是一个借助于农产品营销行为联结起来的再生产系统。
因此，现代农业的发展早已不仅仅局限于农业生产的发展，而是包含了农产品“生产—销售—再生产”的整体环节的发展。
总体来说，发展现代农业与农产品营销模式之间是相互促进、相互制约的关系:
一方面，发展现代农业包含了对创新农产品营销模式的要求。
推动现代农业发展的不仅仅是先进的管理、科学技术，更重要的是人们日益改变的观念，基于传统农业发展起来的传统农产品营销模式显然满足不了人们的这种日益改变的观念，这就需要对原有的农产品营销模式进行创新，使之发展成能适应现代农业发展的现代农产品营销模式。
另一方面，农产品营销模式的发展也会进一步促进现代农业的发展。
农业是一个高积累的产业，现代农业的发展不仅需要先进的管理、科学技术，更需要资本的积累。
农产品的销售环节不仅仅是农业生产系统的末环节，同时也是农业再
生产的前提环节。
发展农产品营销模式可以提高农产品销售的经济效益和效率，不仅可以促进农民增收，还可以增加农业资本的积累，促进现代农业的再发展。
1.3现代农产品营销模式的特点
（1）以消费者为导向。
在买方市场条件下，销售商与消费者的地位发生转变，消费者在市场中掌握了购销主动权，消费者需求的变化带来了农产品营销理念、方式的变化。
（2）注重服务与质量。
农产品营销并不等同于一般的产品营销，农产品具有一个天然的特性——同质性，这个特性使得农产品销售市场更接近于一个竞争性的市场，价格对于农产品销售的影响逐渐减弱，取而代之的则是农产品的质量和服务质量;此外，日益增长的生活水平和对健康的重视也使人们对于农产品的质量提出了更高的要求。
（3）注重流通环节和营销渠道的建设。
在传统的农产品营销模式中，农产品产销需要经过一个“生产者—收购商—一级批发商—二级批发商—零售商—消费者”的过程，流通环节的增多和营销渠道的复杂不仅提高了农产品的成本，也增加了农产品的流通时间，影响农产品的品质。
而现代农产品营销模式注重通过加强营销渠道的建设，减少农产品的流通环节，降低流通成本，提高渠道效率。
（4）营销理念和方式的不断创新。
现代农产品营销模式一个显著的特点就是营销理念和方式的多样化。
人们生活质量的提高和对健康的重视催生出绿色营销这一创新的营销模式;网络技术的引入促进了农产品网络营销模式的产生与发展;先进的管理技术与农产品营销的结合从而诞生了品牌营销模式，等等。
并且，随着技术的发展和人们观念的改变，未来还会有更多的营销理念和方式被创新出来。
2我国农产品市场系统分析
2.1农产品市场特点
2.1.1农产品的特点
农产品市场特点在很大程度上取决于农产品的特点，农产品的特点直接影响着农产品市场的特点。
因此，在分析农产品市场特点之前，首先对农产品的特点做一个简单分析。
（1）农产品的生物性
与绝大多数工业品不同，农产品是具有生命性的动植物。
正因为农产品的生物学特性使得农产品具有易腐性和易损性。
在一般的环境条件下，农产品会产生理化性质变化，会腐败变质，从而失去使用价值。
因此，农产品的生物特性也对农产品的交易及流通效率提出了更高的要求。
（2）农产品的基础性
农产品的基础性体现在两个方面:
一方面，“民以食为天”，食品是人们日常生活的首要条件，城乡居民生活的必需品，因此，与一般的工业品和服务产品相比，农产品明显缺乏弹性;另一方面，农产品的这种基础性决定了随着人们收入水平和生活水平的逐步提高，人们对农产品的消费支出在总支出中所占的比例将会越来越小。
（3）农产品生产的季节性
农产品生产具有很强的季节性，随季节的变化，产量有较大的波动。
农产品的季节性，必然造成农产品市场的季节性。
农产品的季节性会对农产品市场造成一定程度的影响，其影响程度高低取决于农产品本身的耐腐性和储藏保鲜的程度。
（4）农产品供给的地域性
农产品在生产过程中受到多种因素的影响，如自然资源、资本、劳动力和生产技术。
生产力和资本是可以被创造或生产出来的，并且是可以流动的，而自然资源是一种稀缺资源，其总量为既定，并且不可流动。
农产品生产过程的特殊性决定了其对自然资源的高度依赖，这就使得农产品供给具有鲜明的地域性。
2.1.2农产品市场的特点
（1）农产品市场供给具有季节性和周期性
农业生产具有季节性，农产品市场的货源随农业生产季节而变动，特别是一些鲜活农产品，要及时采购和销售。
农业生产有周期性特点，其供给在一年之中有淡旺季。
因此在农产品供应中解决季节性、周期性矛盾，维持均衡供应非常重要。
（2）农产品市场具有鲜活性
农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变和病虫害，极易造成损失。
所以农产品的市场营销必须有很好的组织，尽量缩短流通时间，改善设施，降低这种风险。
（3）农产品市场具有地域性
农产品产地市场多为小而分散的市场，批发市场一般分布在大中城市、交通枢纽地带。
农产品生产分散在千万家农户，在集中交易时具有地域性特点，通常采用集市贸易的形式，规模小而且分散。
（4）农产品经营具有风险性
农产品经营风险分为市场风险和非市场风险。
前者是由于农产品市场供求关系变化而致，后者是由于经营环境恶劣（如乱收费、乱设卡、欺行霸市等）以及自然灾害造成的。
农产品的经营风险表现在农产品的价格波动频繁、幅度大。
而
造成这种经营风险的主要原因有:
农产品不耐存储的生物学特性、农产品市场的
机会主义行为、农产品市场的信息不对称等等。
2.2农产品消费趋势
分析农产品的消费趋势是研究农产品营销理论的基础，只有充分了解消费者
的消费需求，掌握消费者对农产品需求的分布，才能对症下药，运用不同的营销
模式，推进农产品营销的发展。
本文根据《中国统计年鉴（1996-2009）》中的数据，分析了我国城镇居民人
均蔬菜、粮食、肉类、水产品、奶制品等主要粮食的消费量变化趋势（表2-1）
以及消费支出的变化趋势（表2-2）。
几种主要食品消费量的消费分析
表2-1我国城镇居民几种主要食品平均每人全年消费量（千克）
年份粮食蔬菜猪肉家禽水产品鲜奶水果鲜蛋
199597.00116.4717.243.979.204.6244.969.74199788.59113.3415.344.949.30******11.13199984.91114.9416.914.9210.347.8854.2110.92200179.69115.8615.955.3010.33******10.41200379.52118.3420.439.2013.3518.6257.7911.19200576.98118.5820.158.9712.5517.9256.6910.40200777.60117.8018.219.6614.2017.7559.5410.332008***123.1519.268.00***15.1954.4810.74注:
数据来源于《中国统计年鉴》
表2-2我国城镇居民几种主要食品平均每人全年消费性支出占食品总支出的比重（%）
年份粮食肉禽及其制品蛋类水产品奶及奶制品
199514.7523.573.946.861.78
199712.2623.683.797.262.13
199911.1521.143.397.452.91
20019.3420.532.827.553.98
20038.0319.582.527.055.16
20058.3119.382.456.484.76
20077.6719.382.316.724.43
20087.7121.052.156.584.46
注:
资料来源于《中国统计年鉴》
图2-1我国城镇居民家庭恩格尔系数
注:
资料来源于《中国统计年鉴》
分析表2-1、表2-2、图2-1，可以得出以下结论:
（1）几种主要农产品的消费量发生变化。
粮食的消费量大体呈逐年减少的趋势;蔬菜、鲜蛋的消费量相对保持平稳;猪肉、水产品的消费量总体呈上升趋势，但是增加幅度有限;而与此同时，家禽、鲜奶、水果的消费量总体逐年增加，特别是鲜奶和家禽，其2008的消费量分别是1995年的3.3和2倍。
（2）几种主要农产品的消费支出发生变化。
与消费量大体呈逐年减少的趋势一样的是，粮食的消费支出也呈逐年减少趋势;肉类、蛋类的消费支出同样也呈下降趋势;水产品的消费支出保持相对稳定，而奶及奶制品的消费支出则保持了一个较为明显的增势。
（3）消费结构发生变化。
随着经济水平的提高，人们的生活水平不断改善，人们对农产品的消费已从原先解决温饱问题的必要食品转为满足人们营养均衡、饮食健康的基础食品。
主要变现为，农产品消费中粮食所占比率逐渐减少，水果、奶制品等健康营养型农产品的比重越来越大，而蔬菜、猪肉、水产品等逐渐已成为居民家庭必需食品的农产品的消费变化有一定的刚性趋势。
这些数据不包括餐饮及食品服务业中的农产品消费量。
因为现行的统计体系中还没有餐饮及食品服务业在农产品消费方面的指标和数据，而餐饮及食品服务
业对农产品的消费量也很大。
总体来说，我国农产品的消费总量是在不断上升的，居民的农产品消费支出也有一定的增加，农产品的消费结构也发生了很大的变化。
在我国目前大部分城镇已经实现由温饱型向小康型的转变，部分地区甚至已经进入富裕型的现阶段，可以预见在未来，传统型农产品的消费会逐渐呈刚性趋势，甚至会部分减少，而高品质、高营养、高健康的新型农产品的消费会呈逐步上升的趋势。
2.3农产品市场体系的演变
从新中国诞生以来，我国农产品生产经过了一个自由生产——计划生产——计划与自由生产有机结合——国家宏观调控下的市场调节的发展过程。
农田面积和产量虽然在不同时期发展程度不同，但是总的来看还是取得了很大的进步。
我国农产品市场体系的演变大致可以分为以下几个阶段:
1.1949年至1955年自由购销时期
新中国建立初期，大中城市的农产品供应，主要是农民在交易市场把农产品卖给商贩，再卖给消费者，也有一部分是农民自产自销。
在城市消费合作社和地方零售公司成立后，消费合作社和国营零售商店也逐渐经营农产品业务。
2.1956年至1961年国营商业统购包销时期
从1956年起，一些大中城市对农产品采取国营公司统购包销的政策。
农产品统购包销政策、对稳定郊区生产、保证货源、稳定价格有着明显的效果，但也造成统购太死、包销太多、经营环节增多等问题，使得有些生产者重量不重质，农产品品种减少，上市集中，市场积压，腐烂，造成较大损失。
3.1962年至1965年以国营为主、多渠道流通时期
1962年起，国家适当放开农产品统购包销政策，允许淡、旺季分开管理的方式进行销售，出现了以国营为主、多渠道流通时期。
4.1966年至1977年实行全面统购包销时期
“文化大革命”开始后，各地对农产品经营又相继采取了由国营蔬菜公司统购包销的形式，农产品零售网点越来越少，农产品公司经营亏损连年增加。
5.1978年至1984年“大管小活”、多渠道流通时期
1978年随着农村经济改革的深化，各地也开始逐步改革农产品的流通体制和经营形式。
1983一1984年，大中城市以计划经济为主，发挥国营公司的主导作用，实行“大管小活”。
这一时期，国家对主要品种实行计划价格、计划收购，30%左右的细小品种实行议价议销，随行就市。
这种办法对于搞活农产品经营、丰富人民生活起到了较好的效果。
但也出现了“好粮自己食，劣粮卖国家”的现象。
6.1985年至1992年经营开放时期
1985年，中国对鲜活农产品实行了经营和价格放开，以此为开端，中国的农产品产销体制开始了计划经济向市场经济体制的转轨。
在政策的执行上，全国各地的发展并不平衡，北京、上海等大城市国家统购包销的做法一直延续到1992年。
自此，农产品生产量逐年增加，市场供应日益丰富。
7.1993年至今新的发展时期
在经营放开后，国家注重调整品种结构，提高质量，解决流通不畅的矛盾，注意充分发挥政府对农产品产销的宏观调控，并在农产品的产销上开始主要依靠市场机制的作用。
90年代中期，随着全国种植业结构大调整，中国农产品产销进入了一个新的发展时期，全国农产品生产局部发生了两方面的变化:
一是大中城市农产品生产由近郊向中远郊延伸扩展;二是城市郊区农产品生产向广大农区延伸扩展。
农产品流通体制也发生了深刻的变化:
（l）经营形式由统购包销到自由购销;
（2）经济成分由国营商业一家经营到多种经济成份多家竞争;（3）价格形式由政府定价到市场定价;（4）流通方式由调拨流通到批发市场、集贸市场以及多种零售业态的流通。
3我国农产品营销的现状分析
3.1我国农产品营销模式的发展
我国农产品营销经历了统购包销和市场化改革的演变，与此历史演变过程相联系，我国农产品营销模式也经历了一个从无营销到现代营销理论初步应用的发展过程。
大致也可分为三个阶段:
3.1.1基本无营销时期（建国初期-70年代末）
在改革开放前的几十年里，农产品都严重短缺，国家一直对农产品实行统购统销。
这期间虽然开放过农产品集贸市场，但进入市场交易的品种受到限制，数量很少，而且都很快被取消。
同时，在农产品集贸市场上参与交易的买方和卖方人员也受到严格限制，在市场空间上基本上是产地产销。
加之这一时期市场营销理论尚未引入我国，无论是农产品的生产者还是经营者，基本没有“市场营销”的概念。
3.1.2大量生产时期（80年代初-90年代中期）
增加农产品供应量以缓解供求矛盾是改革开放初期的主要任务。
与前一阶段不同的是，这一时期主要通过经济手段调节农民的生产积极性，增加农产品供应量。
农产品市场逐步开放，农产品营销也从最初的采取城市近郊为主、远郊为辅、外埠调剂的方式解决数量问题，到90年代后的跨省供应、保证鲜活以满足城市居民消费的标准。
这一时期，市场营销理论已被引入中国，并在农业领域得到初步应用。
市场营销原理的应用主要偏重于分销渠道、人员推销与广告促销等方面。
虽然一些地方也将品牌、商标、包装等的原理应用到农产品的领域,但主要目的是为了促进产品销售。
从根本上来说,营销观念仍停留在产品观念或推销观念阶段。
3.1.3现代营销转变时期（90年代末以来）
90年代以来，随着城乡居民生活水平的进一步提高，消费需求也发生了新的变化。
加之经过80年代的大量生产后，农产品市场上供大于求的局面逐渐出现，买方市场已经形成，卖方已经没有市场优势。
这种市场环境，促使农产品生产经营者的营销观念发生重要变化，从以生产或推销为中心逐步向以消费者为中心的现代营销观念转变，各种新的市场营销理念和方式开始被大量应用到农产品的营销中。
3.2我国农产品营销的现状
3.2.1农产品市场建设发展迅速
这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后,现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。
3.2.2农产品批发市场成为农产品流通的主渠道
农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区,基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系,构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。
目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%,90%是通过批发市场提供的。
3.2.3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛
超市作为一种新型农产品营销业态在近几年已逐步涉足农产品销售领域,成为农产品营销渠道体系里的新成员,并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争,传统农贸市场的市场地位正在受挑战。
3.2.4农产品营销中介发展活跃
现阶段,各种农产品购销主体:
个体户、专业户、联合体不断发展壮大。
依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织,使得小规模生产和大市场实现了对接,改变了过去产销脱节的尴尬局面,有效地缓解了农产品销售难的问题。
他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大,带领农民走向市场,帮助农民致富,为地区农业发展起到了一定的促进作用。
3.2.5各种新的营销方式及理念层出不穷
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，价格已不再是影响农产品营销的唯一因素，追求品质和服务成为影响农产品营销的一个非常重要的因素。
以此同时，各式各样的现代市场营销理念也开始被大量应用到农产品营销中，绿色营
销、网络营销、品牌营销等农产品营销理念层出不穷。
3.3.我国农产品营销存在的问题
3.3.1以农户和个体经营户为营销主体，规模小，组织化程度低
目前在我国从事农产品市场营销活动的主体主要是农产品生产者——农民和进行农产品批发与零售的个体户，而农业企业相对较少。
我国农产品的生产主要是以农户为单位进行的，经营规模狭小。
这种小规模的农户，在竞争异常激烈的农产品营销中，无法成为具有实力的营销主体，并且，一家一户分散生产经营的的农产品质量和季节性供应与大市场需求之间存在的矛盾，客观上阻碍了现代市场经济条件下我国农业生产的规模化、标准化、产业化发展进程。
3.3.2信息闭塞和滞后
农民居住分散，经营规模小，文化素质有限，难以充分利用科学手段和方法去搜集市场信息;此外，我国农产品信息系统不发达、信息传递慢，大量虚假信息充斥市场，从而使农民在生产经营过程中难以准确把握市场信息，对农产品未来的市场前景不能做出准确的预测，往往是“一哄而上”、“一哄而下”。
3.3.3品牌和包装策略在农产品营销中未能得到充分应用
农产品的生产者大多是农民，由于传统农业生产方式的惯性，农产品的品牌意识较为淡薄。
市场上的农产品往往是无品牌的多，有品牌的少;以地名人名命名的多，有寓意创意的少。
此外，为节约成本和工序，农产品的包装往往不受重视，这就造成了市场的农产品包装大多粗糙简陋、千篇一律。
3.3.4农产品批发市场数量庞大，但平均交易规模小，档次不高，功能不完善
自20世纪80年代后期以来，我国农产品批发市场发展迅速，数量庞多，但是单个市场的平均交易规模却比较小。
大多数批发市场设施配套建设落后，市场化发育程度不高，难以在农产品物流、价格发现、生产信息等方面发挥引导作用。
3.3.5农产品的销售终端以“农贸市场”为主，连锁店和超市的销量占额还较低
连锁店和超市的农产品销售业务近几年来呈现较快的发展势头，但是目前销售量非常有限。
从农产品种类看，蔬菜、瓜果、肉类、禽蛋、水产品等农产品更多的还是通过农贸市场销售。
3.3.6现代营销手段虽然逐渐被人们认识，但传统交易方式仍占主导地位
我国农产品销售方式主要表现为现货交易，人货同行，商品堆放在市场上展卖，买主在验货基础上讨价还价，结算则通过现金收付。
而通过批发市场达成的远期契约交易以及采用拍卖交易、信用交易、委托交易、电话交易和网上交易等
现代交易方式的甚少。
4农产品营销模式的案例分析
4.1背景介绍
河北堪泰园生态养殖场地处北京远郊，是一家具有十几年发展历史的养殖场。
养殖场占地规模约400亩，主要从事柴鸡蛋的生产，采用会员制直供销售模式。
之所以叫生态养殖场，是因为其蛋鸡养殖一直处于能够充分满足家禽生活的自然环境。
在这个环境中，鸡大部分时间在野外活动，自行觅食，只辅以部分天然饲料，并且严格控制蛋鸡的养殖密度，减少病疫传播的机会，从而减少防疫药物的使用，最终产品鸡蛋的药物残留量检验均为零，因此，堪泰园养殖场生产的鸡蛋是严格意义上的绿色环保农产品。
4.2营销中的问题及解决办法营销模式的分析
4.2.1营销中的问题
堪泰园生态养殖场生产鸡蛋质量好，有益于消费者的健康，但是在销售过程中却面临了一些问题，主要有:
第一，由于产品供需双方之间的信息不对称，使得堪泰园生态养殖场所生产的鸡蛋的质量不易被普通消费者所识别。
一些不良商家通过在饲料中添加违规添加剂，使得价格较低的劣质鸡蛋在外观上十分接近柴（?
）鸡蛋。
这样不仅损害消费者利益，还使成本较高的优质鸡蛋很难在市场竞争中取胜。
第二，堪泰园生态养殖场生产的鸡蛋成本较高，价格是普通鸡蛋的几倍，这超出了普通消费者的消费能力，如果不打开高端消费市场的销路，鸡蛋的销售市场以及企业的反战都要受到很大的限制。
4.2.2解决的办法
为解决这两个问题，堪泰园生态养殖场主要采取了两个办法，首先，让消费者了解其生态养殖环节和过程，其次，在高成本的情况下提高产品价格并且把产品卖到目标消费市场和消费群众中去。
具体实施办法是:
（1）根据生产特点和区位特点，采取中介销售模式。
以人脉关系为渠道，以高收入人群为销售对象，通过邀请消费者直接到养殖场参观的方式，增加他们对养殖环境的切身体验，形成对产品质量的认识和认可，再通过他们将产品的信息传播给周围的人群。
事实证明，这种以“地缘”和“亲缘”关系为渠道的中介直销模式效果非常好，企业很快就拥有了数量可观的忠实客户群。
此外，为了提高传播效率。
堪泰园还建立了网上会员社区，通过网络宣传企业生产模式和产品质量以吸引更多的消费者。
（2）采取有适当的价格策略
堪泰园根据产品特点，在生产过程中，围绕生态养殖概念，通过喂养模式区分。
不同质量的产品，再结合不同的挑选、标识、包装程序，形成差异化产品，再通过差异化的定价策略，将鸡蛋投放到不同市场，满足不同消费者需求。
同时不断推出新产品，在不断满足不同层次消费者消费需求的基础上自然地形成了价格上升的心理预期。
随着新产品的推出和低端产品的淘汰，其产品质量和价格滚动上升，实现了企业生产和消费者需求的双赢局面（图4-1）。
高级3
价
高级2中级3格
中级2普通3高级1
中级1普通2
普通1
第一代第二代第三代
质量
图4-1产品质量提高价格上升互动机制设计
4.3案例分析启示对河北堪泰园生态养殖场营销模式的总结
堪泰园生态养殖场的成功虽然是一个个例，但是它在产品的营销中所采取的一些策略和方式却具有广泛的应用价值。
通过对案例的分析，可以得到以下启示:
（1）解决农产品营销中要重视信息传递问题
信息不对称是许多农产品营销中都会遇到的问题，特别是对于那些生产加工过程中周期长、环节多、环境复杂、同类产品外观又相似的农产品，而普通
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