绿景嘉园三期全案策划.docx
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绿景嘉园三期全案策划
济南绿景嘉园三期定位报告
济南天骄智业营销策划公司
前言……………………………………………………………………………………………………………………………6
第一章济南市房地产市场简析
一、房地产市场现状…………………………………………………………………………………………
二、当前购房的主流人群…………………………………………………………………………………………
三、房价现状……………………………………………………………………………………………
四、房价的影响因素…………………………………………………………………
五、市政改造和政府规划对房地产的影响……………………
六、住宅户型需求分析……………………
七、住宅面积需求分析……………………
八、装修需求分析……………………
第二章区域市场情况分析
一、区域界定……………………………………………………………………………………………
二、区域概况
三、区域住宅供应分析
四、区域住宅需求分析
五、区域房价
第三章项目概况
一、项目背景
二、项目位置
三、项目的主要技术经济指标
四、项目的交通情况
五、项目的人文情况
六、项目的周边配套情况
第四章竞争对手分析
第五章项目SWOT分析
一、项目优势分析
二、项目劣势分析
三、项目机会点分析
四、项目威胁分析
第六章目标客户群定位
一、客群定位：
二、客户类型：
三、客户地域来源
四、目标客户群特点分析
第七章项目定位
一、项目定位基础
二、推荐案名
三、项目市场定位
四、市场定位的阐述
五、项目形象定位
六、核心竞争力的提炼
七、项目定价
前言
接到项目招标书后，敝司立即组织策划、调研的骨干力量，对项目区域的需求和供给情况进行了实地调研、分析，并深度剖析了济南某些典型楼盘的操盘经验，在大量客观、详实资料的基础上，结合敝司多年的操盘经验和对楼盘的深刻领悟，最终分析得出项目的特质、市场价值和定位，从而形成本项目的整体策划方案。
鉴于准备时间较短，该方案重在前期分析和定位，并涵盖了项目的某些关键要素，具体的执行性方案将在后期双方充分沟通的基础上给出。
注：
本方案涉及敝司巨大商业利益，请勿外传或侵权使用。
第一章济南房地产市场简析
一、房地产市场现状
市场发展迅速，市场容量不断放大
自2000年济南房地产市场开始异军突起，成交面积不断放大，2003年济南房地产转让面积首次突破300万平方米，如图一所示：
图一：
济南历年房地产转让面积示意图
其中，2003年济南商品住房成交面积万平方米，增长%；成交金额亿元，增长%。
如表一所示：
2004年上半年，济南商品房成交面积万平方米，同比增长%；成交金额达亿元,同比增长%，继续保持旺盛势头。
二、当前购房的主流人群
个人购房市场成为绝对主流
自98年停止福利分房，济南的个人购房比例持续上升，至2003年，个人购房已达到90％以上，济南住房消费已经全面进入商品化时代。
如表二所示：
三、房价现状
房价上涨迅速，涨幅与收入增幅拉开差距。
济南房价持续上扬，随着自2003年下半年济南大规划的实施，房价增长更为迅速，2004年上半年商品住宅均价就达到2527元/平方米，甚至在五月份上升到2801元/平方米的高价，居民水平缓增长的情况下，房价在如此高位运行，存在结构性失衡。
如图二所示：
图二：
济南商品房价走势情况
四、房价的影响因素
多种客观因素促成房价持续上涨
济南市场与全国房地产市场价格高涨的原因大同小异，这些原因包括：
1、建筑原材料价格上涨，建筑成本增加；
2、济南消费水平提高，人均购买力增强；
3、土地供给和贷款政策影响；
4、新的房地产项目断档，有效居住面积供给不足；
5、此外，济南经十路改造所造成的庞大拆迁客户群，也是影响房价上涨不可忽视的重要原因。
造成房价持续上扬的原因多属客观因素，短期内并不能消除。
五、市政改造和政府规划对房地产的影响
2004年年初，济南市政府开始进行大规模的市政改造，为房地产市场注入了新的活力，增加了新的变数。
这些大型市政工程包括经十路道路和环境建设、经一路道路改造、体育中心综合改造、植物园综合改造整治和燕山健身广场建设等。
同时，政府提出建设东部产业带、东部新城、泉城特色风貌带、西部新城、西部片区、北展区和南控区的规划目标，并开始着力于东、西部的均衡发展。
目前，政策威力得到初步显现，随着市政配套的日益完善，一些原先落后的区域，如西部区域等居住环境大大改观，房价一路飙升。
六、住宅户型需求分析
调查结果显示：
两房和三房是需求主导，其中两房相对较高，且以两房两厅为主，这主要是因为目前缺少住房的人口年龄集中在35岁及以下，多为首次置业，受经济条件制约，倾向于选择总价偏低的两房。
市场调查建议：
结合项目自身和周边区域的配套等的相关情况，建议仍以传统的两房和三房作为项目的主力户型。
七、住宅面积需求分析
调查结果显示：
置业者对住宅面积的需求主要集中在76—100、100—120平方米这两个区间。
从户型和面积对应分析来看，二房对应的是70—100和三房对应的是101—120平方米，这是由目前购房主力客群日趋低龄化的现状决定的。
市场调查建议：
结合市场调查及项目区域本案优越的地理位置及建设资源，建议本案产品应以二房和三房为主，主打面积为70—100和100—130平方米两个区间。
八、装修需求分析
调查结果显示：
潜在置业者比较喜欢的装修标准为基本装修，比例为%。
从调查结果来看，基本装修得到了越来越多置业者的喜爱，基本装修价格偏低，且节省了装修时间，是现代社会生活节奏日益加快的一种反映。
市场调查建议：
目前市场上基本装修的产品比较多，同时市场需求又对基本装修呈现出较大特点的需求，结合项目现状并兼顾后续管理等因素，建议本项目考虑基本装修。
第二章区域市场情况分析
一、区域界定
项目地处山大路科技商务中心区，即通常所说的山大路板块，由科教创新区、科技贸易区、科技商务区组成，项目地处科技创新区和科技贸易区的交合地带，同时山大路板块归属于东部区域。
二、区域概况
东部地区是济南传统的科技、文教中心区，具有区位、交通优势，生态环境优良。
众多大中专院校云集于此，酝酿了浓郁的文化氛围；以山大路为核心的CID区域，新兴电子计算机、软件业企业、商铺林立，是济南市经济、科技、文化、交通的发达地区。
三、区域住宅供应分析
该区域房地产市场强手如林，是倍受开发商青睐的区域之一，是商家必争之宝地。
一建集团、三庆集团、达盛集团、鸿苑置业、四建集团、重汽集团、舜怡房产、隆生旺园等省内知名开发企业都在此区域内开发了自己的精品住宅区。
四、区域住宅需求分析
该区域属传统的居住区域，长久形成的“住东不住西”的观念也为该区域赢得大量人气。
区域配套成熟且周边商业繁华，环境优良，升值潜力较大。
本区域收入水平较高，消费水平也较高，客户多属二次置业者，以改善居住环境为置业目的，对居住环境的要求已不仅仅局限于安身立命，已将眼光扩展到小区环境、小区配套、物业服务、项目周边环境、周边配套等方面。
客群的另外一个特点是中青年客户相对集中，他们对住宅的要求主要是：
交通的便利、物业管理的周到、配套服务的齐全及智能化系统较为先进，同时还要能满足一定的心理和情感的需求。
五、区域房价
在上世纪90年代末期开始的个人购房高潮中，人们在“住东不住西”心理的影响下，纷纷置业东部。
众多商家不断跟进涌入，加速了东部繁华商圈的形成。
长期高速开发使得东部寸土寸金，东部房价更是一路高歌猛进，随着济南东部新区路网工程的开工建设，东部的城市化进程的加速，东部商品房价格一路攀升，平均一个月的涨幅在10%—20%。
第三章项目概况
一、项目背景
本项目属于绿景嘉园三期，总用地4.68公顷，据规划统计多层住宅建筑面积万平方米，小高层住宅建筑面积万平方米。
占用的重汽集团内饰件厂2.29公顷，占用的建筑机件厂用地2.39公顷，规划总建筑面积万平方米，七栋小高层，五栋多层。
二、项目位置
处于利农庄路南侧，山大南路以北，西邻历山路，东靠山大路。
原属于重汽集团内饰件厂和建筑机械厂用地。
三、项目的主要技术经济指标
内容
指标
总用地面积
4．68公顷
总建筑面积
总计
11．98万平方米
住宅
万平方米
商场
会所
幼儿园
4200平方米
停车位
650个
变电站
垃圾收集站
容积率
建筑密度
绿化率
四、项目的交通情况
项目的交通条件便利，历山路，山大路，山大南路环绕其周，能够通达市区各地。
同时途经项目的公交车线路有70、1、46、11、路等数条，居民出乘非常便利。
五、项目的人文情况
项目东靠山大路，与山东大学（东校区）仅一街之隔，周边院校学府林立，深受孔孟之道文化熏陶，人文素质较高。
六、项目的周边配套情况
从项目向北步行约8分钟即可到达花园路商业街，而且沿线大小商铺林立，幼儿园、小学、中学、医院等一应俱全，整个区域的生活配套非常完善（详见《项目周边配套一览表》）。
项目周边配套一览表
类别
分类
名称
位置
文化教育
小学
济南市历城区实验小学
山大北路61号
中学
济南市历下区实验小学
益寿路
洪家楼第一小学
洪楼北路夜市北端
济南市历城区洪楼高级中学
花园小区一区17号
大专院校
济南市历城第三中学
洪楼西路与黄台南路交接口向南200米
山大附中
洪楼南路路口向北200米，山大老校对面
甸柳一中
和平路东首
济南七中
解放路
历城三中
洪家楼
历城五中
洪家楼
山东师范大学
山师东路与文化路交接口往西约100米
医院
山东大学（东校区）
山大南路中段
济南职工科技大学
洪楼南路
荣军医院
闵子骞路与解放路交汇处
医疗卫生
历城中医院
洪楼南路
济南市历下区第二人民医院
花园路与历山路交界处向东150米
济南建工医院
山大南路48号
山东大学医院
山东大学（东校）北门斜对面
济南市中心医院
解放路
类别
分类
名称
位置
生活服务
超市
家乐福超市
历山路与解放路交界处北行50米
银座超市
山师东路北段，与商业厅相邻
大润发仓储超市
花园路与洪西路交界处向东50米
银行
建设银行花园路储蓄所
花园路与山大路交界处
中国银行山大路储蓄所
山大路与山大南路交界处路北
工商银行山东大学储蓄所
山大南路33号
交通银行山东大学储蓄所
山东大学（东校）南门斜对面
招商银行高新支行
山大北路48号
邮政
中国邮政山大路支局
山大南路35号
市场
济南市花园路室内副食品市场
花园路与山大路交界处向西100米
洪楼菜市场
花园路与洪西路交界处路南
济南山大路综合批发市场
山大路与山大南路交界处向北100米
休闲
洪楼广场
花园路与洪楼南路交界处路东
鲁艺电影院
花园路与历山路交接处向南100米
百花公园
闵子骞路北首
政府机关
历城区政府
洪楼南路
第四章竞争对手分析
项目周边在售楼盘较多，以舜怡佳园、富翔天地、春天花园、彼岸新都、汇科旺园、海蔚广场、锦绣泉城为主，目前前五个楼盘销售状况都不错，尤其是汇科旺园、彼岸新都、富翔天地，目前销售率都在80%左右。
以下为主要竞争项目的详细数据列表
项目名称
区域
主题概念
经济技术指标
物业形式
开发组合
发展现状
开盘时间
价格
资源优势
竞争性楼盘
富翔天地
远东
品质源自德国
占地170亩
总建18万m2绿化率40%
多层
小高层
乐成置业
设计团队：
加拿大ADS、浙江绿城、济南市规划设计研究院、北京林业大学、济南市园林规划设计院目前
二期—天鹅堡
2004年6月
均价4300
外檐
园林
彼岸新都
东部
新都市新彼岸
占地60亩
多层，
小高层
中国重汽房地产开发有限公司
营销策划：
信立怡高
射击：
同济大学
一期发售中
2004年10月
均价4100
舜怡佳园
东部
6万平米
总建15.6万平方米
多层
小高层
一建集团
二期正在销售中
2004年6月
均价4900
园林
企业品牌
合作团队
汇科旺园
东部
打造济南首席财智社区
占地75亩
总建：
11万平米
小高层
高层
山东隆盛旺源置业由县公司
广告策划：
合富辉煌
04年11月交房
2004年月4月
均价4800
概念
配套
春天花园
东部
四建房产温馨家园
占地亩
总建157850平米
多层，
小高层
济南四建房产开发
营销策划：
丽丰置业
销售当中
期房
均价4300
知名开发商
规划中竞争楼盘
海蔚广场
东部
升级你的生活
占地：
72亩
总建：
15万平方米
高层
山东海蔚置业有限公司
营销策划：
百川归房地产咨询
尚未施工
期房
住宅均价4300写字楼5600商铺10000左右
锦绣泉城
东部
占低：
150亩
总建：
26万平米
小高层
高层
山东中齐房地产开发有限公司
广告推广：
潜意识
建筑设计：
山东省规划院、上海现代集团
年底施工
期房
目前均价4000
第五章项目SWOT分析
一、项目优势分析
1、宏观市场：
供小于求，属地产获利黄金时期。
随着人民收入水平的提高，对住宅的需求日趋多元化，需求缺口较大，但目前国家的宏观调控政策控制了土地的供应，导致供远小于求，所以是地产开发和盈利的黄金时期。
2、位置：
区位绝佳，是购房的首选地段。
项目所处地理位置优越，属于繁华的城市中心，地处东部，是市民购房的首选之地。
3、配套：
配套齐全，且具备较高档次。
项目周边购物、医疗等日常生活设施齐全，仅大型超市就有三家之多。
4、交通：
比邻两大交通干道，出行便利。
项目东邻山大路，山大路是众所周知的科技一条街，沿途有多条公交公交线路，人气鼎盛，交通发达；西邻历山路南段，有多条贯通济南的公交线路。
5、人文：
为传统科研文教区，人文气息浓厚。
项目紧靠以百年名校山东大学，周边是传统的科研文教区，形成了济南市最大的知识、智力密集区。
项目区域内深受学府气息熏陶，文化氛围浓郁，人文素质较高。
6、地形：
地块方正，利于规划。
本地块地形方正，且相对平坦，易于进行平面规划。
7、客群：
青年比重大，成功人士多，人均收入高。
本区域内中青年所占比重高达82%，为济南市之最。
更重要的是项目临近科技市场，是人才聚集之地，也是青年白领发展事业的乐园，周边人气极高。
本区域内人均消费收入位居济南市前列，高收入人群所占比重较大。
8、定位：
项目定位准确，最佳利用区位优势。
项目在定位中不用含糊的词语，而是直接项目绝佳的地理位置，同时又关注到人性的需求。
9、居住氛围：
闹中取静，绝版生活领地。
小区距历山路、山大路均有其他建筑物相隔，不受过往车辆喧闹，是一闹中取静之地。
10、区域供应：
多数项目售罄，缺少新供应。
该区域为发展较早的区域，开发热潮已基本过去，剩余土地有限，短期内不会有大的市场供应。
11、开发商：
品牌实力雄厚，信誉卓着。
东兴置业，是济南知名的房地产开发企业，在济南开发了益寿家园、东兴广场、绿景嘉园一、二期等精品楼盘，在济南具有良好的声誉。
12、策划：
强强联手，合力巨大。
利用专业策划公司在营销策划、销售管理方面的特长，能使楼盘在激烈的竞争中取得较强的竞争优势。
二、项目劣势分析
1、价位：
价位偏高，和当前收入水平有差距。
此区域属济南高价位地区，济南总体房价偏高，和人们目前的收入水平不匹配。
2、景观：
缺乏自然景观，破旧厂房林立。
地块周围交叉分布着一些破旧的厂房，影响整体环境。
3、交通：
距主干道有一定距离，周边堵车严重。
项目位置距主干道有一定步行距离，乘坐公共汽车略有不便，北侧利农庄路、南侧山大南路道路较窄，容易堵车。
4、竞争：
区域名盘汇聚，存在类比竞争。
区域内有一批着名楼盘，如彼岸新都、特区数码港等，虽目前在售面积不大，但鉴于这些楼盘强大的影响力，并在这些楼盘的比较之下，导致客群对该项目期望值偏高。
5、区域：
东、西均衡政策致使区域优势弱化
政府站在城市均衡发展的角度上，提出东、西均衡发展战略，市政建设和规划政策的出台，直接弱化了东部区域原有的区域优势。
三、项目机会点分析
1、宏观市场：
总体市场供小于求，抓住时机确保盈利。
这是项目的宏观机会点，所以必须抓住目前的有利时机，加快筹备工作以尽快面市。
2、宣传热点：
具备多项宣传热点，且能相互配合。
项目具有多项优势，这些优势都是未来宣传推广的热点，包括位置、配套、人文等。
3、区域前景：
区域前景看好，提升项目期望值。
区域强大的未来发展潜力，不断提升目标客群对该项目的期望值，从而有利于塑造项目的高档形象。
4、消费类型：
存在梯级消费空间，利于扩大消费群。
居住于项目周边的居民可通过“以租养贷”的方式购置新房，改善居住条件，从而有利于扩大项目的客户层面。
5、客群：
综合素质高，消费力旺盛，易于引导。
依托于项目区域强大的产业链，项目的目标客群综合素质较高，消费力旺盛。
6、地形：
地形方正，具有可塑性。
项目的地形方正，规划改造的空间大，具备相当的可塑性。
7、项目定位：
关注人性需求，易于拉近距离。
项目定位在注重品质的同时，关注人性需求，使项目予人的感觉不仅仅是一个冷冰冰的建筑，更是一个家。
四、项目威胁分析
1、竞争：
类比项目众多，竞争效果难料。
项目存在大量的类比项目，这些项目相对完善，但某些仅为中档项目，如果项目在形象上不能超越它们，则难以树立项目的高档形象。
2、区域：
区域优势弱化，竞争范围放大。
东、西的客观差异正在逐步缩小，但观念的缩小先行一步，东部的区域优势弱化，导致项目面临一些西部项目的竞争，从而扩大了竞争对手的范围。
3、供应：
原有项目分流大量客户，需求缺口缩小。
地处济南的高收入、高消费区域，该区域的地产项目定位类似，从而在目标客户上重合，分流了本项目大量的目标客户。
4、位置：
区域科技形势过于突出，弱化居住印象。
山大路作为家喻户晓的科技商务区，在赢得知名度的同时，这种知名度成了双刃剑，弱化了区域的居住形象。
第六章目标客户群定位
一、客群定位：
信奉工作高效率、生活高享受的25-45岁的新兴白领。
二、客户类型：
山大路科技街IT人士
山大路科技街是济南乃至整个山东省IT产品的集散地，科技街的崛起造就了一批IT业的精英人士。
这部分人受到良好的教育，有一定的经济能力，年龄集中于25~45岁之间，多为一次置业者。
小资群体
这部分客户一方面包括事业上小有成就的专业人士，如记者、会计、律师、医生等高收入人群，另一方面也包括素养较高的私营业主及个体工商户。
这部分客户大多受过良好的教育，在事业上已步入正轨，收入稳定，经济实力较为雄厚，他们购房的目的一方面是要改善居住条件，另一方面也希望通过住宅的综合素质追求高质生活，享受并显示事业成功所带来的成就感。
政府职能部门高级公务员
政府职能部门的高级公务员，这部分客户多居住于单位的公房，随着生活水平的提高，他们已不满足于目前的居住现状，稳定的收入、优厚的福利购房对他们决非难事。
他们购房时将更加重视项目周边的人文环境。
项目周边大专院校的教授、讲师
项目周边大专院校的教授、讲师具有一定的经济实力，而且一般都享受过福利分房，现大多居住于学校的宿舍，但由于宿舍在环境、配套上都存在一定的缺陷，因此他们有购置新房的需求。
因此他们将更重视项目的居住环境及文化品位。
由父母买单的70年代末、80年代初的工薪阶层
70年代末、80年代初诞生了一批幸福的小白领，这批人收入不高，但是父母稳定的收入和节俭的习惯足以为这批人买单，他们往往思想前卫、注重享受。
三、客户地域来源
项目的目标客户群从地域上来分，应以山大路为中轴，进一步扩散到远东和西北部区域。
东部（重点区域）
由于项目所处地理位置是济南东部的核心地带，东部地区是济南市民普遍认可的习惯居住地，交通便利，配套成熟，且具有独一无二的自然景观和得天独厚的人文环境。
因此对现居住于该区域或在附近工作的成功人士将最具吸引力。
远东
随着济南开发区的建设的日趋成熟，其经济发展呈现出快速增长的态势。
不论是外来的投资者还是本地的从业人员，考虑到交通的便利，生活配套的成熟，在居住地的选择上他们会将目光锁定在东部地区，因此开发企业中的中高级管理人员也是我们的目标客户之一。
西部、北部
项目完善的市政配套，成熟的居住氛围将吸引一部分现居住于西部或北部，渴望改善居住环境的客户。
这部分客户应是有较高文化素养，追求高质量的生活品质且有一定家庭积蓄的客户。
四、目标客户群特点分析
1、目标客户群家庭收入特征
根据客户每月可承受的供款额度，按照济南市民购房时通常采用的7成15年贷款的习惯计算，可推算出本项目的客户群属于中等收入、中上收入及较高收入的家庭，其每月的家庭收入在4000元以上，每月可支付的供款额度在2200元以上，其可承受的房价总额在40万元左右。
随着客户对“贷款买房”这一方式的逐渐认可，加长贷款年限，降低月供，则项目面积较小的户型将对中下收入家庭同样具有吸引力。
2、事业进取心强
对中青年客户，事业还在冲刺期，处于逐渐攀升的阶段，因此，他们对住宅的要求主要体现在：
交通的便利、物业管理的周到、配套服务的齐全及智能化系统较为先进的几个方面。
3、钟情东部，彰显身份。
东部作为一个迅猛发展的区域，拥有了大量的忠实居住人群。
此外，本项目的目标客户属于中、高端人群，他们希望通过居住的环境，显示自身的价值与品位。
4、对新观念、新事物的接受能力较强
所谓对新观念、新事物的接受能力是与人的知识和见识成正比的。
我们的目标客户正是这些既有一定文化修养又有一定经济实力的人群，他们不仅见多识广而且有很强的思想分析能力。
要吸引他们的关注我们就要根据他们的思想和需求创造出我们项目的特性，拔升项目附加值。
5、购房旨在改善居住环境，对居住环境要求高，注重邻里间的沟通
客群对居住环境的要求已不仅仅局限于安身立命，已将眼光旷展到小区环境、小区配套、物业服务、项目周边环境、项目周边配套等方面。
即对产品附加值方面越来越重视，要求也越来越高。
6、为子女的教育“投资”
项目所处区域浓郁的文化氛围，良好的人文环境将吸引很多望子成龙的家庭。
良好的小区文化和优良的人文素质将会成为购房者重点考虑的因素之一。
第七章项目定位
一、项目定位基础：
1、房地产宏观市场现状、区域市场现状；
2、项目自身的特点（对优势的利用和对劣势的规避）；
3、项目的竞争对手情况；
4、项目可以利用的最优资源。
二、推荐案名
硅谷假日
“硅谷”最能体现山大路的尊贵和特点，“假日”则体现项目的精神追求，即工作高效率、生活高享受。
此外，该案名响亮大气，“硅谷”和“假日”是大家耳熟能详的词语，容易记忆，合在一起意境却又颇为不俗。
三、项目市场定位
科技商务区的金领居住领地金领的领地
四、市场定位的阐述：
1、“核心商务区”：
点名项目坐落区域，彰显项目位置的尊贵。
2、“绝版”：
体现目前项目区域新供应量少，项目占据稀缺空位。
3、“休闲”：
体现项目的附加值和闹中取静的居住氛围。
五、项目形象定位
效率、进取和享受
六、核心竞争力的提炼：
核心竞争力是项目独有的，不可复制的竞争优势。
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