互联网时代下的场景营销策略.docx

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互联网时代下的场景营销策略

摘要

当前移动互联网经济飞速发展各企业争相占领市场，使得我国市场经济的竞争愈演愈烈，在这样的背景下运用合理有效的营销策略会使企业的低成本扩张得到可预测的实现，以快速占领市场，随着我国人们的生活质量和消费意识的提高，场景营销作为一种个性化的服务模式得到了普遍运用，通过准确有效的定位用户的条件下，利用互联网信息技术等形式建立和用户的沟通服务。

本文通过对有关背景信息和企业在移动互联网背景条件下的场景营销策略进行分析，了解并研究企业在场景营销策略运用过程中出现的普遍性存在的问题，并针对这些问题提出了相应的可供参考的解决对策。

关键字：

互联网；场景营销；策略

ABSTRACT

AsChina'smarketeconomyisfacingmoreandmorefiercecompetition,aswellastherapiddevelopmentoftheInterneteconomy,itiscrucialtoadoptareasonableandeffectivescenariomarketingstrategyundersuchabigbackground,thescenariomarketingstrategyisalsoundertheconditionofthoroughandeffectivelocalization,dependingonthemoderninformationtechnologyandsoonaseriesofwaystoestablishandtheusercontactcommunicationservicepersonalizedpattern,thentheenterprise'slow-costexpansioncanbemeasuredtoachieve,withtheenhancementofourpeople'sconsumptionawarenessandthecontinuousimprovementofpeople'slivingstandards,thesameforChina'senterprisedevelopmenthasbroughtaverybroadspacefordevelopment.Basedontheanalysisofthebackgroundinformation,thispaperanalyzesthewaysandmeansofthescenariomarketingstrategyoftheenterpriseunderthebackgroundoftheMobileInternet,andcarefullystudiestheproblemsexistingandfacedintheimplementationofthescenariomarketingstrategy,andinviewofthesequestionswhichappearsproposesthecorrespondingsolutioncountermeasure.

Keywords:

TheInternet；ScenarioMarketing；Strategy

前言

“根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》。

报告显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点[]”。

1.互联网普及率超过六成，移动互联网使用持续深化

根据报告显示截至2019年6月，我国网民的规模达到8.54亿，也就是说我国有一半以上的人在使用互联网，其中我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%，这不仅体现了我国互联网的普及规模还能从中看出来用户在由PC端向移动端靠拢的趋势。

现代人们生活节奏快，可利用时间呈碎片化趋势发展，移动端可以更好的利用碎片化的时间满足人们的需求。

可以看到用户月均使用移动流量达7.2GB，为全球平均水平的1.2倍；移动互联网接入流量消费达553.9亿GB，同比增长107.3%。

这些数据充分的体现了移动互联网远大的发展前景。

单位：

亿GB

图1移动互联网接入流量

2.下沉市场释放消费动能，跨境电商等领域持续发展

截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，网络购物市场保持较快发展，致使一些三四线城市以及农村的市场出现了新的春天，有了很好的发展势头。

拼多多的崛起就在于对下沉市场的挖掘，下沉市场庞大的消费群体以及巨大的市场潜力是吸引企业的关键。

图22016.6-2019.6网络购物用户规模及使用率

随着移动互联网技术的蓬勃发展，互联网由电脑端向移动端集中的趋势加强，带来的不仅仅是对人们的社会生活的渗透，还被广泛运用到各种商业的活动中，为企业带来了多样化的营销渠道。

VR虚拟现实等技术不仅为企业和用户之间搭建了桥梁和纽带，同时还带来了全新的营销体验。

移动终端的定位系统和大数据平台技术使企业把握用户在不同场景下的需求成为了现实，这些电子信息技术作为媒介对人们的社会生活和社会场景所产生的影响正如梅罗维茨所说：

“电子媒介最根本的不是通过内容影响我们，而是通过改变社会生活的场景地理来产生影响[]”。

在移动互联网背景下场景营销这种营销方式有了新的突破口，可以做出新的尝试，来进一步影响人们的生活。

移动终端的普及在为人们生活提供便利的同时，也使用户的碎片化时间得以利用，而企业通过对这些碎片化时间的整合，和通过基于用户位置技术来追踪用户所处场景，使企业通过用户所处的场景来分析获得其多样性的需要，为企业的场景营销提供了新的尝试和途径。

第1章相关理论概述

1.1场景和场景营销

1.1.1场景

“早期来源于电影作品中的“场景”一词，指的是电影或话剧中的场面，是在一定的背景条件下发生的人物行为或者人物关系的画面，以时间和空间为载体，强调人物作为主体在其中发的表现内容的一种阶段性的展示[]”。

场景就是由物理属性和心理属性组成，通过对物理属性的空间和时间的构建带来用户对感性、理性等心理属性的认知。

简单的来说就是在场景的物理属性中展现出一段连续的主角的心理属性，场景注重展示主角和其周围时间空间发生的行为关系的画面。

“郜书锴将场景定义为人与周围景物关系的总和,其最为核心的要素是场所与景物等硬要素,以及与此密切相关的空间与氛围等软要素[]”。

将场景理解为以人为中心，围绕人所处的物理空间和情感氛围所构成的人与社会关系相结合的总称。

1.1.2场景营销

随着移动互联网的发展，我国的移动通信网络不断完善，移动端用户的大量普及且移动端的设备也在不断更新进步，各种网络应用蓬勃发展逐渐向用户需求的各个方面渗透。

与广播、电视、杂志等单方面传播性质的传统互联网媒体相比，移动互联网时代下产品的销售渠道和方法包括购买的行为都在经历着场景化的改变。

场景营销作为一种新发展起来的营销方式和理念是以传统的广告营销作为基础的，传统的营销，营销的主体是物品，而场景营销的主体是场景。

简而言之，场景营销就是在营销的过程中更注重消费的心理体验，抓住消费者的心理诉求运用现有的手段方法描绘出营销产品使用中带来的美好场景，与消费者心理诉求相连接，从而引发消费者对该场景的共鸣。

激发消费者对其的向往，通过这种方式提起消费着的购买欲望。

场景营销就是以心灵的交流和对场景的体验来达到营销目的的。

第2章互联网背景下场景营销策略现状及存在问题

2.1现状

2.1.1场景营销市场环境分析

在政策上，互联网方面的广告逐渐成为监管部门关注的重点，随之而来的是一系列相关法律法规的推出，用以规范市场秩序，为其良性发展提供便利条件；在经济上，随着我国互联网经济的发展，经济结构的调整，企业对自身产业升级创新发展的需求增大，对营销的需求增多，而场景营销为企业达到品效合一和发展提供了一种新的途径；在社会层面，人们收人水平提高，消费能力大大增强，对文化娱乐方面的消费也随之发展，传统单一的营销内容和形式已经无法满足消费者的需求，场景化营销的内容上要求更为丰富新颖的内容。

在技术上，电子信息设备的发展和普及使对于用户的识别定位变得简单，可以更好的针对不同消费群体的心理诉求，为场景营销提供了新的场景入口和数据。

在以上条件下场景营销可谓是生逢其时。

目前中国互联网普及率的增长速度已经达到峰值，无论是互联网还是移动互联网，网民的数量都达到了顶峰，如何盘活市场成为了关键。

大多数企业完成率用户增长的过程，如何将这些用户规模转变成收入成为重中之重，而营销就是企业的破局之道。

场景营销为企业提供了丰富的入口和用户信息资源，企业可以通过场景营销来打开市场，在移动互联网背景下抢占先机。

2.1.2场景营销对消费者影响方式

大多数的营销广告其实给大家留下的印象并不算好，类似“你旺、我旺、大家旺”这种狂轰滥炸的广告。

而场景营销确实广告中最不像广告的广告了，企业通过这种“润物无声”的方式传播品牌，得到的效果往往要比传统的单向广告好，也更能让消费者接受。

比如：

用户在某软件上看到吃播的直播，让用户认为适合自己需要，他就会购买。

在这个过程中，用户完全是出于自己的主观意愿进行购买，是不带有任何目的性的，完全是因为看到主播的直播场景才产生的购买欲望和购买行为。

2.2存在的问题

2.2.1场景营销策略的重视力度不足

企业对场景营销策略的重视力度不足。

场景营销作为营销手段中常见的一种营销策略，在移动互联网背景下其运用与发展的空间很大。

许多企业将其与常规营销手段混淆，只是在需要宣传或者选择适当的时机推出新的方案，这些只能起到一时的作用，并不能产生长期有效的效应。

这表现在企业没有形成相应的部门，任用或者发展专门的互联网营销专员，太过注重成本和要求短期内的成本回收，放弃了长远的利益。

没有做到利用互联网与场景营销相结合。

2.2.2场景营销策略缺乏创新性

在目前实际的场景营销的过程中，很多企业以为的效仿、抄袭，自身的创新性严重不足。

企业产品竞争激烈，所作出的营销方案项目种类繁多，但是归根结底都大同小异，同质化严重，在某一个点来做做文章，从大方向上来看，并没有走出一条自己的路。

在不能把握产品大方向和抓住受众群体心理的条件下，只能在同类产品中进行借鉴效仿。

没有对自己产品进行有效的定位和制定发展目标的策略，这种缺乏自主创新的场景营销方案并不能让企业在众多同类型产品竞争者中取得优势并脱颖而出。

2.2.3强迫性营销

场景营销的发展难免也带来了一些负面的连锁反应，消费者会慢慢开始觉得自己的信息被泄露、位置被跟踪，接连不断的信息推送让消费者心生恐慌。

例如当你在某些购物软件的店铺进行过购物后，该店铺会频发的给你发送新品的推荐信息，或者当你经过某购物中心，手机立刻提醒你附近的美食推荐、服装推荐等等。

诸如此类信息的频繁推送，使得客户感觉个人信息不断被暴露，个人隐私持续被侵犯。

彭兰教授曾提出，移动传播带来的信息消费场景或社交场景的变化，并非都是朝着更人性、更友好的方向发展，场景可能会侵蚀人们的良好天性，破坏人们之间的友好关系，因而对于场景的开发与应用，应该保持一定的警惕心与节制。

“未来的移动服务提供商，未必要将自己植入每个场景之中；某些时候，场景分析的目标，也许不是渗透，而是规避[]”。

2.2.4营销效果不易考察

场景营销主要依靠场景作用的发挥，营销效果也会随着环境和场景的变化而不同，所以现在得一些营销效果的评估会存在一定的差距，而在场景营销方案实施的过程中对于其产生的营销效果我们难以实时的监控，我们只能对营销的效果进行预估，但是真正的营销效果还是要看受众群体的反应。

所以，一个完整的、可行的评估模型是迫切需要的。

2.2.5技术壁垒

方案策略的实施要有实际可行的评估监察系统，而在互联网时代下的场景营销策略的运用与实施与计算机紧密的联系在了一起，所以对于其风险管理上的技术需要区别与常规管理手段，而目前对于场景营销策略的风险管理上的技术还很薄弱，其中事前风险预测和监控手段都很难实现。

因为缺少能够实时监控移动互联网风险的平台，所以就不能对其进行有效的风险预估和把控。

大数据的应用给企业提供了庞大的信息群，大数据通过对信息的采集与分析，筛选出目标消费者，再对其进行分类，找出场景搭建的有用信息，最后由企业对有用的信息投入到针对目标群体的场景设计中。

就比如我们在淘宝搜索一种产品后，以后再打开应用，在应用的主页就会有推荐类似的产品；我们在购买车票后QQ空间等应用中就能收到该地点的酒店或者景点的推送，这得益于比GPS更为精准的必肯技术（iBeacon）。

场景营销对于技术的要求很高，无论是基于位置服务技术（LBS）和必肯技术（iBeacon）都是不可或缺的，但是这些都会受到限制：

定位不够精准、用户权限的限制。

必肯技术（iBeacon）的推广存在一定的难度，因为它对设备的要求制约较大，每一个不同的设备对自己的默认发射功率和广告频率都有不同的默认设置。

最新安卓系统的蓝牙在面对许多必肯技术（iBeacon）时会崩溃。

第3章互联网时代下场景营销策略管理对策的分析

3.1高度重视，科学管理

场景营销策略管理是现在移动互联网背景下对于企业场景营销策略的重中之重，必须高度重视其在场景营销策略运用中的作用和地位。

充分的将场景营销策略的定制建立在符合自身企业的发展战略和远大目标中去，放宽对成本的把控，设置相应的部门和管理人才，将场景营销作为企业内部一种常态，而不是解决一时之需的方法。

诚信对每一个企业来说都是很重要的，我们要重视诚信在场景营销过程中所发挥的作用，场景营销本就是抓住受众的心理活动，来实现自己的营销目的的，所以企业要坚持正确的价值观“以客户为中心”和客户之间建立其良好的沟通桥梁，以客户的利益为出发点考虑，才能为场景营销策略把控明确的方向和目标。

3.2品牌定位，致力创新

加强品牌和定位管理，提高场景营销策略的创新性.在目前实际的场景营销的过程中，很多企业一位的效仿、抄袭，自身的创新性严重不足。

在场景营销过程中对与用户的激励往往会产生很好的效果，尽管这种形式普遍存在，但是以此制定出新颖的、具有互动性的营销方案，这些带有激励、互动形式的营销活动会产生很好的反响，能大大提升营销的收益效果。

在营销过程中市场宣传是必不可少的环节，要将市场宣传做好就要将自己企业的品牌文化和经营理念加入到宣传设计中，让消费者不仅仅了解我们的产品更了解我们企业本身。

小米企业，从最初的小米手机到现在的小米商城以及旗下多款应用软件平台和小米直加的官方直营零售体验店。

在这个过程中小米对用户大部分的生活场景进行覆盖。

2018年3月，小米米家智能后视镜发布，内置小爱AI语音。

小米AI（人工智能）音箱的出现不仅仅是一款产品的推出，他更加起到了桥梁与纽带的作用，将小米大智能产品链接在一起，他可以控制小米电视、小米智能家居机器人、空调等小米及生态链的设备，甚至可以通过小米插座、插线板来控制第三方产品。

智能化的服务不仅仅为用户带来便利，还带给用户新奇的体验，正如小米电视负责人王川所说“在控制家居设备与搜索日常咨询上，语音交互的效率更高。

而以手机为代表的视触觉交互，更适合做大量选择的场景”。

小米创新性的做到了向感官体验迈进，为移动互联网时代的新的营销提供了参考和借鉴。

以往传统的企业在此方面不是很完善，现在企业在场景营销中采用线上线下相结合方式的有很多，并且会越来越多。

毕竟“耳听为虚，眼见为实”，还能增加用户的体验感。

要想在众多同类营销方案中脱颖而出，有效的市场宣传必不可少，有效的市场宣传不仅能减少一些不必要的开支，还可以收获更好的营销效果。

当然要做到这一点，前期的市场调查和宣传策划是前提，我们要有目标的调查适合的市场人群，确定人群的有效需求，根据这种需求制定出与之相呼应的场景，让用户在我们构建的场景中与我们的产品完成心灵上的交融。

在企业的生存和发展中宣传是必不可少的一部分，一份好的宣传策划不仅可以增加销量和收入，更能对产品乃至企业带来较大的影响力，宣传是用户了解和认知企业产品的重要途径，通过这种途径来获取用户的认可是非常重要的。

在移动互联网背景下场景营销的成功就在于抓住不同消费群体的心理。

3.3群体活动，大众分享

在互联网时代，要让信息的传递更叫通畅无阻，更快更高效的让人接受有一个重要的前提就是保证使用者的个人信息不被泄露，用以不正当渠道，使用者们互相信任很重要。

在移动互联网时代，很多企业平台都注重保护用户的个人信息安全和隐私安全不被泄露，这样做带来的好处就是提升了用户对场景营销的信任的和推崇度，并愿意对其进行分享，这就使场景营销能得到用户的推广，实现场景营销的影响从个人延伸到群体中去，大大增加了营销影响的范围提高了营销的效果。

目前微信聊天平台的用户比重很大，用户在微信平台和熟悉的亲朋好友中建立聊天组成立群聊。

我们可以看到互相之间进行文章推广、软件推广以及产品的推广数不胜数，各种资源信息得到了快速的传播，真正实现了足不出户就能了解外界最新的资讯。

还有大众点评和一些外卖软件真正做到了用户替商家宣传的效果，其中的商家通过累积消费者对产品的良好口碑，来提升自己店铺的名誉度以及热度，消费者在对这些评论进行鉴别的时候也在浏览相关信息，这就让场景营销得到了高效快速的传播，大大提高了营销效果。

3.4线上线下，有机结合

移动互联网时代下，改变了传统的生产生活方式带来了便捷和高额的效益，人们许多事情可以在网络上完成，上网所占用的时间比重也越来越大，许多企业在网络上下了苦功，而忽视了线下运营在移动互联网时代的重要性，这样做出的场景营销是不健全的，同样也不可能为企业带来长远的利益和发展。

企业应设立相对应的用户入口，来满足不同人群的差异需求，这样在为消费者带来优质有效的产品的同时也使自己的产品有了一定的目标人群。

一些电脑产品完全可以在一些网咖或露天的围绕式的环境中设立体验专区，这样消费者往往会自发自动的对产品进行咨询。

通过这种方式使场景营销的消费行为进行转变，让用户的消费行为由被动变成主动，这样一来就使企业达到了最佳的销售目的。

21金维他通过多内容、多形式、多渠道的额方式接触用户，在热播的电视剧《带着爸爸去留学》中结合剧情打出了“我妈还让你多吃21金维他”概况一下21金维他的场景营销的三种渠道，第一种是家居客厅中，互联网电视的普及率快速提升，在互联网电视开机是播放21金维他的营销广告，影响力许多有家庭的用户。

第二种是通过手机端的一些娱乐应用中进行推送，在移动端媒体形式多样的今天，用户的时间更为碎片化和分散化，通过这种方式进行合理的组合，选择更为聚焦的渠道。

第三种就是出行的情景，21金维他在线下这一渠道选择的使人群密集且流动性大的公交和地铁，在现实生活中如果你经常外出乘车的话，那你就会看到21金维他那具有视觉冲击力的系列海报。

通过场景营销，形成线上线下相结合的营销模式，能够实现人和产品以及服务的衔接和联系，产生联动效应，达到现实和虚拟中场景的融合。

3.5深度体验，增强互动

传统的销售方式的影响力越来越低，越来越多样化的服务更能得到消费者的认可，商家需要通过场景营销来满足消费者多种需要的诉求，创造出多样化的互动体验化的场景。

场景营销需要通过与用户的互动来提高且加强用户的体验性，我国的考试比较集中，寒暑假前都是学生们努力备考的时间，在这一时间段学生集中复习，压力肯定不小，身心消耗都很大，而这与红牛的品牌诉求不谋而合（提神醒脑，补充能量、你的能量超乎你想象），于是，红牛构建了一个能量自习室。

用户通过手机进入到红牛能量自习室的活动页面，你会看到很多自习的场景如教学楼、操场、图书馆等等，选择一个你喜欢的自习场景进入后还可以看到同样选在这个自习室的全国各地的小伙伴正在自习，然后点击落座就可以开始自习。

活动中根据专注自习的时间不同会获得不同的奖品，如果在自习过程中触碰了手机屏幕，计时器就会重新开始计时。

为了让大家更好的了解和参与活动红牛还组织了线下的团队来和线上活动相呼应，深入各大校园和学生们面对面的交流互动，加深了用户对产品的体验程度的同时还很好的宣传了自己的品牌。

红牛以这种能量自习室的概念完成了基于场景化的整合营销，通过将线下的自习室的场景移动到手机端和用户完成互动，又进入校园增加了线下产品体验，既传递了本品牌的效应又提升了企业知名度，同时红牛能量饮料这款产品也收到了很好的反馈，实现了场景营销的深度体验和互动。

结论

在移动互联网的背景下，人们的生活逐渐向网络化和虚拟化的趋势延伸，企业的营销活动也应由实物场景过度向信息场景，企业的营销活动面对的事复杂多变的网络虚拟环境，但是无论他如何的复杂与多变，不变的是人性。

本文对场景营销策略与互联网下场景营销策略的现状等内容进行了分析，对企业对于场景营销运用的现状进行了综述。

对于企业和商家来说，让企业更加具有特色，更加重视场景营销策略的管理和创新指导原则才能在移动互联网经济高速发展的趋势中站稳脚跟，对于场景营销的竞争不能只看到营销的方式方法更要看到长远的、战略的发展层面。

最后，本文通过对几个场景营销策略示例的仔细分析，体现出场景营销策略对一个企业来说的重要意义，并根据上述示例为企业在今后的生存中，如何制定与实行场景营销策略提出了合理建议，以提高移动互联网时代下的场景营销策略在实际应用中的科学化水平。

参考文献