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传播的基本原理
第二章传播的基本原理
本章共有四节：
传播的概念与特点、传播的分类、传播的过程与模式、传播的功能与原则。
第一节要理解传播的含义和特点，第二节要熟悉传播的类型，重点掌握人际传播、群体传播、组织传播、大众传播，第三节是本章的难点，主要掌握传播的各种模式并能用来解释当前传播活动的实际情况，第四节要认识传播的个人功能和社会功能，掌握制定传播原则的客观依据。
第一节 传播的概念与特点
一、传播概念的演变
传播的中文义：
传，纵横地传播；播，广泛地传播。
合成一词，最早见于《北史·突厥传》：
“宜传播天下，咸使知闻。
”含义为长久而广泛地宣布、传扬。
传播的英语义：
传递、交流、通信、传达、交往、沟通、传染。
“Communication”与“传播”相比，不仅具有单向的精神内容的传布、扩散和物质实体的传染（病菌）、撒扬（花粉），而且具有双向的人际交往、信息交流、思想沟通、意义共享、物质交换等意蕴。
相比较而言，英语的含义较丰富而又具有弹性。
传播在不同的语种里有不同的意义，在不同的传播学者那里亦有不同的理解和定义。
下面是五种有代表性的定义：
（一）“共享”说。
施拉姆认为，传播“是对一组告知性符号采取同一意向”。
这个定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性。
（这类定义源于拉丁文的Communicare的意思：
“使共同”。
亚历山大·戈德的定义即是：
传播“就是使原为一个人或数人所有的化为两个或更多人所共有的过程”（A．gode，1959）。
威尔伯·施拉姆的定义更进一步：
“我们可以给传播下一个简单的定义，它即是对一组告知性符号采取同一意向”（W．Schramm，1971）。
定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性，但没有明确指出：
传受两者要“分享的是其含义，而非符号。
”因为，“同一个符号对两个人可能有完全不同的含义，或者对一个人有意义，对另一个人却毫无意义” （W．SevefinandW．Tankard，1985）。
所以，传播“乃是设法建立共同性，也就是设法共同享有一则消息、一个观念，或者一种态度” （徐佳土，1987）。
但是，在一些特定的社会条件下，要共享信息也是很难的。
）
（二）“影响”说。
沃伏.韦伦认为传播“是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。
定义强调了传递信息的目的性和影响性。
（美国传播学者霍夫兰、贾尼斯和凯利的定义为：
传播是指“某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程” （C．Hovland，I．Janis&vH．Kelly，1953）。
奥斯古德等人认为：
“传播就是一个系统（信源），通过操纵可选择的符号去影响另一个系统（信宿）” （C．Osgood，1957）。
沃伦·韦弗说：
传播是“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”（W．Weaver，1949）。
定义强调了传播者传递信息的目的性和影响性，把传者目的的实现和受者行为的改变看作是一切传播的基本特征，并据此检测传播活动进行了没有和进行得怎样，而忽视了人类传播活动中还有一些信息（如“公鸡下蛋”、“心脏在右”、“猫长翅膀”等消息）并非是向人们有目的地施加影响的事实。
当然，这类定义也有它的长处，比如用它来指导和评估政治传播和经济传播等具有明显劝服性的传播活动，就有一定的实用价值和可操作性。
）
（三）“反应”说。
这类定义吸收了心理学中刺激一反应论的观点，其含义极为广泛和模糊。
史蒂文斯的定义是：
传播“是一个有机体对于某种刺激的各不相同的反应”（S．Stevens，1966）。
理兹的看法是：
“一个来源透过对讯息（不管是语文或非语文、记号或符号）的传达，能使接受者引起反应的过程”（LRich，1974）。
定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的能动性，而有的定义甚至混淆了人类传播与动物传播、传播学与心理学、生物学之间的界限与区别，使传播学成了一门无所不包的百科全书。
（四）“互动”说。
格伯纳认为：
所谓传播就是“通过讯息进行的社会的相互作用”。
定义借用社会学术语，强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。
（“互动，甚至在生物的层次上，也是一种传播；不然，共同行动就无法产生”（C．H．Mead，1963）。
C．格伯纳后来进一步解释道：
所谓传播，就是“通过讯息进行的社会的相互作用”（C．Gerbner，1967）。
瓦茨罗维克等人也认为：
“在互动的情境中，有讯息价值的所有活动都是传播”（1967）。
这些定义借用社会学术语，强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。
但是，人类传播毕竟不是一种简单意义上的一来一往的讯息互动，而是一种复杂的多向的有目的、合需求的信息交流与沟通。
同时，随着信息传播的持续进行，每个参与交流的人所拥有的信息非但不会减少，也不限于对等交换，而且会一起增加、共同累积。
）
（五）“过程”说。
希伯特（P．Siebert，1974）认为：
“传播的确可视为一个过程，过程就是一系列的活动及运行永远向着一个特定的目标在行动。
传播不是一个被时间和空间所固定的静止的实体。
传播是一个恒动过程，用以运送意义，传递社会价值，并分享经验。
”彼德等人在《媒介：
美国大众传播解析》（Peter，1976）一书中的看法与此相近：
“大众传播就是通过某种媒介向许多人传递信息、思想和观念的过程。
”德弗勒和丹尼斯在《大众传播通论》（LDe-fleurandD。
Dennis，1989）一书中定义更全面些：
“大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。
”定义强调了信息由传播者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连续性，它要求传播有始有终，而且传播的效果最终能够显示出来。
如果传播缺乏基本要素或者传播中断、阻塞，就不能构成传播的过程和发挥特有的功能。
这似乎是一种渐趋成熟的定义。
它既标明了信息传播的轨迹，也指定了传播研究的要素，已被不少中国传播学者所采用和接受，但它仍有“模糊”、“宽泛”和难以把握的缺陷。
对于上述几类定义，我们指出了各自的不足和缺点，也许是一种近似苛刻的要求，因为有的并非科学定义、有意定义，而是操作定义、无意定义；有的只是特定时代和传播阶段的定义，而时代和媒介却在不断发展变化。
因此它们往往有时有用，有时无用；在某个操作层面有用，在另一情况下无用。
另外由于任何定义都具有突出和遮蔽的双重作用，即它必然只限于有选择地强调和突出“传播”的某些方面，同时又回避和遮蔽了“传播'的其他方面，而不可能全面详尽地指称和列举它的具体情景和所有义项，从而使得任何高明的定义都有某种瑕疵。
可见，要想给“传播”下一个统一的科学的定义，是十分困难的。
德弗勒和丹尼斯指出：
“一贯正确不是科学的特点。
科学是实现理解、前进和纠正错误的厉刃，不过，这一切通常是在过去经验教训的指导下进行的。
”因此，作为一种科学的研究态度，我们既不能无视前人的精神劳动成果，也不能照单全收、不假思索，用操作性、随意性的传播定义来“指示”科学的传播学研究，也不能在没有对传播取得明确认识的情况下而贸然进入它的研究领域。
二、传播的定义
传播是指人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。
从四方面理解：
１、传播是人类的活动
传播是人类的活动，人是传播的主体和轴心，人既是信息的传播者又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。
对此，施拉姆和波特论述道：
“人类传播是人做的某种事。
它本身是没有生命的。
它本身没有什么不可思议的，除非是传播关系中的人使之成为不可思议。
讯息本身并无含义，除非是人使之有含义。
”①传播与人如影相随，不可分开。
传播学不是百科全书。
它不能像语言学家查斯（S．Chase，1954）那样，将自然的传播和动物的传播等非人类传播现象都纳入自己的研究领域，尽管它们在气象和动物学家的笔下是那样的生动形象、趣味盎然。
人是传播的动物，传播是人类的创造和特权，丰富多彩的传播内容也是形成人性和人格的建筑材料。
在人类的各种行为和技能中，只有传播是最富有人性的。
２、传播是信息的交流和沟通
在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；受传者也不是被动地接受信息，还应包括主动地反馈信息。
信息作为传播的内容，就像没有货物即无需搬运和运输一样，没有它即没有传播。
所以，传播的过程既是人与人之间信息交流的过程，也是人与人之间相互影响、相互制约、交替作用的过程。
３、传播离不开符号和媒介
媒介负载符号，符号负载信息。
换句话说，符号就是信息的具体袒露，而媒介又是符号的物化载体。
没有听觉符号、视觉符号和视听符号，信息内容就无所依附；同样，没有报纸、杂志等印刷媒介和广播、电视等电子媒介以及其他物质载体，符号就无法进入人的听觉、视觉等感觉器官。
所以，符号与媒介是一切传播活动赖以实现的中介。
４、传播的目的是希望能发生相应的变化
不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性的动机的，而不管他是否意识到。
只要人在传播中发生了相应的变化，那么至少可以说明三点：
传者送出了信息，受者收到了信息，并且产生了传播效果。
这种“相应的变化”，不专指态度与行为的改变，还包括情报资料的获得、知识的增加、见闻的扩大、感情的沟通、精神的愉悦、情况的了解、事实的澄清等等。
总之，人不会无缘无故地传播信息，也不会莫名其妙地接受信息。
如果不存在哪怕是微小的进入传播过程的动机和进行双向影响的机会，传受双方要想进行真正有效的信息传播是非常困难的。
这一传播定义，一方面试图弥补以往定义的不足和汉语“传播”义项的缺失，使之趋于科学、合理；另一方面试图强调和突出人类传播、信息传播和双向交流，而遮蔽和排除动物传播、自然传播和物资交流，使之符合传播学的确定对象和理论体系。
三、传播的特点
（一）社会性和阶级性。
人类传播是一种社会现象，是人与人之间的社会活动。
作为社会成员，他们是有思想、有感情、有立场、有信仰的人，他们生活在一定的社会文化环境之中，隶属于一定的群体、集团、阶级。
因此，他们的传播就必然带有社会性和阶级性。
特别是进入大众传播时代，在传播媒介由谁控制和录用谁为专业传播者，以及传播的目标、方向、流量、形式应如何确定等一系列问题上，无不反映了传播的社会性和阶级性的特质。
（二）目的性和方向性。
人类的传播活动不是受本能所驱使，而是在一定意识的支配下，表现为一种有目的的、有动机的和有对象的活动。
传播活动的发生、运行、终止的全部过程，无不带有明显的或隐蔽的目的性和计划性。
（三）主动性和创造性。
传播活动是人与人之间进行的一种自觉自愿、自择自控、自知自发的信息传播活动，是主动的而不是被动的。
由于每一个人都是一个独一无二的个人，他所进行的传播活动就都具有创造性。
威廉韦斯特也曾经说过：
“所有的传播都是创造性的。
……即使你用的是‘旧’的思想和第二手的材料，你也为它们创造着一种新的而且是唯一的表达方式。
”因此，“所有的传播都是创造性的”。
（四）协同性和互动性。
信息传播的过程，是传播者与受传者之间符号会聚的过程和信息共享的过程，也是他们之间相互影响、相互作用、相互尊重、协同操作、共同完成沟通、传播的过程。
没有传播活动参加者之间的协同与互动，传播过程便不复存在。
传而求通。
传播首先是双向性的，即表现为传播者与受传者两大传播要素的双向鼎立和传、受两者之间的信息双向沟通与交流；其次是互动性的，即传、受两者不仅共享信息，而且互传信息和一起创造信息，并且相互作用、相互影响；复次是共同性的，即传播者与受传者之间要真正传通致效，必须有共同的经验系统和符号系统；最后是协作性，即传播是传播组织内部协同操作（如报刊出版、节目录制）完成的，也是传、受两者在相互协调中一起完成的。
（五）永恒性和历史性。
传播不是暂时的社会现象，而是长久、永恒的人类活动。
传播既是空间的连接体，使信息不受高山大川的阻隔而传之万里；也是时间的连接体，使信息不受沧桑岁月的磨损而传之千年；同时也是人类的连接体，使人类的文化遗产得以继承和发展。
信息是人类的基本需要，而传播则是满足人类基本需要的基本手段。
信息需要的永恒性导致了信息传播的永恒性，而信息传播的永恒性又沉淀为信息传播的历史性。
第二节 传播的分类
传播活动的普遍性决定了传播类型的多样性。
对于传播，我们可以根据不同的标准、站在不同的角度，将其分为不同的类型。
一、垂直性传播
这是一种纵向的轴状的自上而下的传播，例如官对兵、上层对下层、干部对群众所进行的信息传播。
这种传播往往要借助组织渠道和大众媒介。
二、水平性传播
这是一种横向的网状的自左而右的传播，例如社会同一阶层、同一级别、同一类型之间的信息交流。
这种传播常以人际传播和群体传播的形式出现。
三、隐蔽性传播
这类传播的目的是潜在的、不易觉察的，目的被巧妙地隐藏在传播的内容和形式之中，接受者稍加体味就会悟出对方的意图。
在大众传播中，新闻报道和艺术传播等都属于隐蔽性传播。
四、显明性传播
这类传播目的是明显的，公开的，目的被突出地安排在传播的过程之中，传播者不回避传播的意图，而且总是让接受者强烈地感觉到，甚至要求在一定的时间内做出反应。
人际传播中的协商、对话，组织传播中的公文、会议，大众传播中的竞选宣传、商品广告等，都是显明性传播。
五、真理性传播
这是以事实为根据，以逻辑推理为过程，以探讨真理、追求真理为目的的传播。
六、利益性传播
这是以利害关系为话题，以物质利益为诱饵，以采取相应行动为条件的传播。
七、权威性传播
这是以行政命令手段，以法纪制度为保证，以统一行动为准绳的传播。
八、下向传播
这是指在一个社会系统和组织内，由上向下传达命令、发布指示、宣布任务、确定规范、提供信息等过程，目的在于上情下达，统一认识，获得下级的支持与合作。
下向传播必须遵守的四项原则：
所述的意图与问题必须明确无误；给予下级员工以参与决策的机会；注意下向传播的对象，在方式上应顾及组织上和心理上的特点；信息应具有激励作用。
九、上向传播
这是指在一个社会系统或组织内，由下向上反映信息、表明态度、提出建议、申诉要求等的过程。
就上级而言，上向传播可借此了解下级的态度，以改进管理；可给予下属员工发表意见的机会，以增进了解和合作；可了解下级对下向传播的内容是否真正明了；鼓励下级发表意见。
就下级而言，上向传播有助于满足获得尊重与了解的心理需求；可以反映心中的想法以解除心理上和情绪上的紧张和压抑感；可以培养民主空气，形成良好的组织气氛；有利于改进自己的管理工作。
十、传达性传播
这是指传播者客观地报道、转述某一事件真相或某一重要信息的活动。
这类传播的开展要注意三点：
１、要将信息来源交待清楚，以增强可信性；
２、所传播的内容要原原本本、实事求是，不可添枝加叶、胡乱增改、肆意发挥；
３、要根据有关方面的要求，合理控制传播范围，不可随意扩散。
十一、解释性传播
这是指解释、说明某些重要信息（如方针、政策、报告、著作、方案等）让更多的人进一步认识它、理解它。
其特点就是解释、说明，而不是辩护或订正，更不是离开解释对象来论述自己的观点主张。
十二、劝服性传播
这是传播者通过论证说理试图让受传者接受他们观点并转变原先的态度和行为的一种传播活动。
它具有议论性、说理性和规劝性等特点。
十三、鼓动性传播
就是指通过揭露矛盾、用事实甚至情感来引发接受者行动的一种传播活动。
其目的是通过鼓动性的内容激起人们的情绪，为某种主义、观点、利益而采取实际行动。
这种传播的特点是情绪的鼓动性和表达的口头性。
十四、娱乐性传播
这类传播具有情感性、形象性、审美性等特点。
它是指通过传播文学艺术信息，让人在接受中得到消遣、娱乐和感化。
比如相声等。
十五、内向传播
又称“自我传播”。
这是人们头脑里“主我”同“客我”之间的信息交流活动，如自言自语、自我推敲、自我反省等。
由于这些传播都是在人的内心完成的，因此，内向传播基本上属于心理学研究范畴。
其特点是：
隐蔽性、内动性、短途性、思维性。
＃这是人们头脑里“主我”
（1）同“客我”（Me）之间的信息交流活动，自言自语、自我推敲、自我反省、自我克制、沉思默想、内心矛盾等。
内向传播可分为条件反射式传播、情感支配式传播、理性支配式传播。
由于这些传播都是在人的内心完成的，因此，内向传播基本上属于心理学研究范畴。
内向传播的产生既是人的自我需要，也是人的社会需要。
它是人类最基本的传播活动，是人类一切传播活动的前提和基础，既有传播的一般特性，又有自身的特点：
隐蔽性、内动性、短途性、思维性，同时还具备语言传播活动的基本条件：
传播者（主我）、信息（内储信息）、语言（内部语言）、接受者（客我）。
内向传播是一种最隐蔽、最自由的传播。
通过它，个人既可自我调适、避免错误、纠正缺点，也可能陷入懊恼、后悔的泥潭；既可筑起一道与他人和外界沟通的桥梁，也可能垒起一堵自我封闭的围墙。
＃人内传播（intra-personalcommunication），也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
人内传播的活动的过程:
1．一个事件发生了，刺激了A先生的眼、耳朵或其他感觉器官，产生了神经搏动
2．神经搏动到达A先生的大脑产生“感觉”等
3.A先生按照自己惯用的表达方式把感觉变成字句
4．他“选择”或者抽象出某些字句，通过声波和光波，A先生对B先生讲话
5．B先生受到刺激产生了神经搏动
6．神经搏动到达B先生的大脑，产生“感觉”等并作出反应
7．这个反应又刺激了A先生或其他人——这样，传播过程就按照这样的环节继续进行下去……
在这段描述中，二人对话的前后各存在一个大致相同的人内传播的过程，即A先生或B先生通过他们的感官接收外部世界的信息，在体内尤其是通过大脑来处理这些信息，并把处理的结果转化为信息输出前的预备状态——这些内在的信息活动，就是我们所说的人内传播。
人之所以能够进行人内传播，首先与人体的生理机制分不开。
温德尔的例子说明，人内传播一般是由感受刺激、神经传导、大脑活动和肌体反映等若干环节和要素构成的，而这些环节和要素同时也是人的身体所固有的功能。
这意味着，人体本身就是一个完整的信息传播系统。
人的身体具有一般信息传播系统的热点：
人体既有信息接收装置（感官系统），又有信息传输装置（神经系统）；既有记忆和处理装置（人的大脑），又有输出装置（发声等表达器官及控制这些器官的肌肉神经）；人的身体既是一个独立的有机体，又与自然和社会外部环境保持着普遍联系。
人内传播的主要环节或要素
1．感觉——即人通过眼、耳等感官对事物的个别信息属性如颜色等作出的反映，是人内传播的出发点。
2．知觉——即感觉的集合，是对事物整体的感性信息进行综合把握的过程。
3．表象——记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现。
4．概念——对同类事物的共同的、一般属性的认识。
5．判断——对事物之间的联系或关系进行性的思维活动。
6．推理——从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动。
对人内传播可作下述理解：
1.人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系。
2.人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但它在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。
3.人内传播不是对外部世界的消极、被动的反应，而是积极能动的反映。
4.人内传播是其他一切传播活动的基础。
几种人内传播理论
w米德的“主我与客我”理论
主我I:
是意愿和行为的主体，客我Me:
作为他人的社会评价和社会期待之代表。
“主我”是形式（由行为反应表现出来），“客我”是内容（体现了社会关系的方方面面的影响）。
“客我”可以促使“主我”发生新的变化，而“主我”反过来改变“客我”．两者的互动通过有意义的象征符介质（信息）不断形成新的自我。
布鲁默的“自我互动”理论
人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识的对象。
在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播、并能够对自己采取行动。
在人内传播的过程中，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改、加工，并在此基础上重新加以组合。
经过这个过程的他人期待已不是原来意义上的他人期待，它所形成的自我也不是原来意义上的自我，而是一个新的行为主体。
内省式思考（reflectivethinking）
内省式思考是指短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。
在内省过程中，人的头脑中会出现他人的形象，个人会分析和推测别人是如何考虑的，别人对这个问题会采取什么态度等等，只有在与他人的联系上才能形成个人自己的态度轮廓，考虑自己应该怎么做。
这个过程，也是一个重新构筑自我与他人关系的过程，因此，内省式思考的过程也是一个社会过程。
十六、人际传播
这是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。
人际传播是传播者与受传者之间的信息互动过程，是人际关系得以建立、维持和发展的润滑剂。
人际传播可以是面对面的信息传播，如交谈、交往、约谈、讨论、对话等，也可以是借助传播媒介进行的传播，如写信、打电话、发传真等。
人际传播的主要特点是：
（1）传播者与接受者之间的深层传播处于“熟人圈”中，他们彼此熟悉，时有往来；
（2）传播以单个的面对面的传播形式为主；（3）信息的交流性强，信息反馈直接、快速、及时、集中，因此传受双方都可以现场把握信息的流向、流量和清晰度、准确度； （4）适用于在较短的时间内改变接受者的态度和行为。
它的基本功能是：
协调人际关系；交流思想感情；统一社会态度；支配他人行动等。
人际传播的动机：
（一）获得信息；
（二）建立与他人的社会协作关系；
（三）自我认知和相互认知；（介绍与此相关的理论：
库利“镜中我”。
美国社会学家C.H库利在1909年出版的《社会组织》艺术中提出“镜中我”的概念。
他认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这个“镜子”认识和把握自己。
因此，人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面：
1.关于他人如何“认识”自己的想象；
2.关于他人如何“评价”自己的想象；
3.自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。
在这其中，前两项只有在与别人的接触中、透过别人的态度才能够获得。
库利认为，“镜中我”也是“社会我”，传播
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