苹果手机网络营销策划书.docx
《苹果手机网络营销策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《苹果手机网络营销策划书.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
苹果手机网络营销策划书
【最新资料，WORD文档，可编辑修改】
一、前言…………………………………………………………………………………1
二、iPhone的概况……………………………………………………………………1
（一）苹果公司介绍…………………………………………………………1
（二）iPhone产品介绍……………………………………………………1
（三）苹果公司在中国市场发展的现状及竞争对手……………2
三、手机市场竞争分析………………………………………………………………2
（一）市场分析………………………………………………………………………3
（二）竞争分析………………………………………………………………………4
（三）iPhone手机的SWOT分析………………………………………………5
四、iPhone的营销策略………………………………………………………………7
（一）产品与设计策略策略…………………………………………………………7
（二）销售促进…………………………………………………………………………8
（三）渠道策略…………………………………………………………………………8
（四）网络营销策略……………………………………………………………………9
五、总结………………………………………………………………………………………11
苹果手机网络营销策划书
一、前言
随着社会的发展，科学的进步，为了方便大家随时随地更好更快的交流，于是手机顺应时代的潮流诞生了。
从第一款手机“摩托罗拉3220”也就是大家俗称的“大哥大”发展到最新的iphone5代，无不彰显手机发展的迅速和手机市场的巨大潜力。
互联网已经越来越多的影响我们的生活，互联网就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使我们接触的更多了。
如何将手机与互联网有机地结合了起来，通过手机应用互联网引用，通过互联网宣传手机，这成为厂家的重中之重。
苹果公司的iPhone手机自从2007年上市以来就成为智能手机的主导品牌。
iPhone4手机的成功源于苹果公司的技术研发和对创新的坚持，以及有效的营销策略的制定。
本文对iPhone4手机的营销策略进行分析，总结其成功经验，以帮助我国国产品牌更好的借鉴成功的营销经验。
（一）、苹果公司介绍
苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。
最知名的产品是AppleII、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。
在高科技企业中以创新而闻名。
2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。
2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。
2012年2月3日，苹果超过惠普，成全球最大PC厂商。
（二）、iPhone产品介绍
iPhone由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。
iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。
iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。
iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯（StevePaulJobs）在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。
iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n），支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。
iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。
iPhone包括了iPod的媒体播放功能，和为了行动设备修改后的MacOSX操作系统（iOS，本名iPhoneOS，自4.0版本起改名为iOS），以及200万像素的摄像头。
（一代、二代为200万，3Gs为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万）此外，设备内臵有感应器（即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。
并且内臵了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。
还内臵了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。
iPhone（4代）使用1GHzAppleA4处理器。
移动电话、宽屏iPod和上网装臵─iPhone将三大功能集于一身，通过多点触摸（Multi-Touch）技术，手指轻点就能拨打电话、应用程序之间也易如反掌。
还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。
短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。
还可以转发整段对话或其中的重要部分，SpotlightSearch可以让你在同一个地方搜遍iPhone中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。
用语音备忘录随时随地
记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。
（三）苹果公司在中国市场发展的现状及竞争对手
1.目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场就iPhone而言，2008年8月，苹果3G版iPhone在全球范围内第二阶段的扩张，在阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克和乌拉圭等21个国家开始销售iPhone。
iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段，苹果公司目前在中国的销售渠道主要仍然是通过代理商进行销售，远不能满足对苹果产品“用户体验”的市场传达度。
从2006年起，苹果中国在传统分销体制（全国总代理-零售商）之外，新开拓了两个重要渠道——国美、苏宁、百思买这样的大型卖场“Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中，开始实验新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面
2.主要的竞争对手：
包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括诺基亚，索尼爱立信，摩托罗拉，黑莓，多普达，联想，HTC等等。
以下上榜的十五款产品均为智能机型，智能手机受欢迎的程度可见一斑。
从操作系统来看，上榜的采用Android系统的智能机型数量与诺基亚Symbian系统智能手机数量相当，二者平分秋色。
但从品牌占有率来看，诺基亚仍具优势。
其次，摩托摩拉，三星，HTC，索尼爱立信等都也占有相当市场份额，对苹果都形成了不小的威胁。
二．手机市场竞争分析
（一）市场分析
1、市场细分
苹果公司是全球最大手机制造商之一，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的20美元手机，应用尽有。
多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。
而iPhone是智能手机领域的佼佼者，产品基本能够满足各类消费者需求。
（1）商务型：
年龄主要集中在30至45之间的用户。
他们的特点是拥有稳定的收入，具备各价位智能手机的购买能力。
对手机依赖性大，使用频率高。
着重手机的品牌，质量。
要求手机具备符合职业需求的商务功能。
（2）娱乐型：
以学生群体和年轻的上班族为主。
群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱，迫切时尚，重视娱乐。
这类群体对手机的要求主要是：
价格合理，设计时尚，功能多样。
（3）开发型：
手机市场中比例较小的消费群体，年龄在20-30之间，IT相关行业工作者。
这类消费者的特点是，对手机有较大的探索热情，会使用手机绝大部分功能，尽可能地开发手机的潜力。
2、目标市场
苹果最先的战略则基本上以美国为中心，要想取得全球领先地位，只针对西方发达经济体制定产品战略是远远不够的。
实现全球规模，就需要开展全球运营。
而全球领先地位的确立则需要双重商业模式——在繁荣的西方和新兴的东方均取得成功。
为了在美国之外实现增长，苹果需要采用双重商业模式，一种模式专门针对生活水平高、但增长相对缓慢的发达经济体，另一种则针对生活水平相对较低、但增长速度快的新兴经济体。
如今，诺基亚就建立了这样的模式；而苹果则没有。
实际上，苹果股价的波动与路威酩轩（LVMHMoetHennessy）和迪奥（ChristianDior）等一些奢侈品公司的股价波动息息相关。
这可不是什么好兆头，说明即使在发达经济体，苹果也需要逐渐力行节约。
过去，公司可以忽略大型的新兴市场；而如今，公司若想占据全球领先地位，就必须在发达经济体和新兴经济体均获得成功。
3、市场定位
iPhone把自己定位于凝聚高科技的时尚通讯产品。
在智能通讯市场上，代表科技的最前沿。
拥有iPhone，就拥有了时尚。
而iPhone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品牌忠诚的消费群体。
苹果受高阶手机定位的局限，款式相对单一。
虽然其高清的显示技术及多样的应用程序博得了众多用户的追逐，但苹果iOS4运行缓慢，且大多数功能只支持3GS的现状业已引起众多用户的抱怨。
另外，在通路策略上苹果与营运商合作事实表明其受限于产品价格及公司资源，没有能力透过开放通路销售；此外，一般预估其70%都来自欧美市场，尤其以美国市场为大宗，因此对全球手机市场的影响也有先天限制。
iPhone4,4s,5的价格定位基本在3千到8千，属于高阶手机，这个品类手机在市场占有率上不足百分之三，加上多款手机对此市场的抢食，利润会空间会更加有限。
在用户群上，主要包括商务族群、高科技爱好使用者及高社会地位者。
4、产品定位
iPhone4,4s，5在功能上远超iPhone3GS，升级之处多达百项，很多方面超出之前的预期。
它主要包括了最主要的八项改进，其中硬件方面包括全新的外观设计、革命性的Retina显示屏幕、以及3轴陀螺仪、A4处理器、全新的拍摄系统等。
系统和软件方面iPhone4的升级包含iBooks商店引入、iOS4的装载以及iAds广告系统和Facetime视频通话功能的加入。
同时在售价上也带来了新的惊喜。
除此之外，电池性能、802.11n无线网络支持、企业功能的增强都非常强大，iPhone4带给用户的惊喜远非如此简单，包括全新设计9.3毫米全球最薄智能机，A4处理器待机视频通话10小时等卓越功能，让这款呼之欲出的产品成为新一届手机届的宠儿。
（二）竞争分析
1.苹果的主要竞争对手
包括苹果公司在内，全球主要的智能手机提供商包括诺基亚，索尼爱立信，摩托罗拉，黑莓，多普达，联想，HTC等等。
以下上榜的十五款产品均为智能机型，智能手机受欢迎的程度可见一斑。
从操作系统来看，上榜的采用Android系统的智能机型数量与诺基亚Symbian系统智能手机数量相当，二者平分秋色。
但从品牌占有率来看，诺基亚仍具优势。
其次，摩托摩拉，三星，HTC，索尼爱立信等都也占有相当市场份额，对苹果都形成了不小的威胁。
2．手机市场主要竞争对手分析
（1）诺基亚
目前诺基亚仍占最大市场占有率。
作为Symbian系统的代表品牌，诺基亚在近年中一直扮演着智能手机市场龙头老大的角色。
（2）摩托罗拉
作为曾经通信终端业的巨头，摩托罗拉在历经了前几年的持续萎靡后，最近也依靠同谷歌合作的Android系统希望可以东山再起，但它的复兴之路还是任重道远。
（3）黑莓
黑莓RIM以其知名的简便安全的移动邮件收发技术而在北美市场成为了商务人士的新宠，随时随地地处理和收发邮件正是黑莓公司最大的科技优势。
（4）HTC
HTC近年来转投Android系统，该旗下的多普达商务手机广为众人所熟悉。
2006年推出了自己品牌的首款HTC智能手机。
凭借2008年初推出的HTCTouchDiamond，其各项性能均可与当时震惊社会的iPhone抗衡，大大提升了自己的国际声望。
（三）、iPhone手机的SWOT分析
（1）优势（strengths）
第一，创新。
AppleStore。
苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见。
譬如说，iPhone用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie，看看别人使用的小窍门，下载相关产品。
这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。
同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。
AppleStore同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。
苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国内还是少有的。
第二，始终如一愉悦客户。
苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。
从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。
苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从SteveJdbs的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。
这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。
在高科技行业，这是一种愉悦。
第三，差异化。
即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。
苹果并不是简单地将产品包装设计得狠漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。
其独特之处在于它令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。
”
（2）劣势（weaknesses）
首先就是售价高，iPhone4的价格定位基本在四千到八千，属于高阶手机，对于低端市场苹果无法满足其消费者。
。
在用户群上，主要是商务族群、高科技爱用者及高社经地位者。
销售渠道比较单一，还不是很完善，不能快速满足消费者的需求。
市场策略灵活性欠佳。
苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面；
运营模式受考验。
苹果iPhone4在美国市场采用的策略---与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。
系统封闭性，苹果的整个体系是封闭的，桌面始终一成不变没有新鲜感；系统软件不能随意删除；安装软件必须通过ITunes或AppStore还要注册账号；无法通过蓝牙发送软件；无法使用SD卡；越狱前无法安装XX过的软件；Android上的免费软件到了IOS上就成了付费软件等等……比起GoogleAndroid，无论是软件数量还是质量，便捷性还是免费性，所有的这些实在是没有可比性。
电池不可拆，就意味着永远只能有一块电池，而且1420mAh的电池一天一充，情何以堪。
虽然有外置电源可供选购，但是毕竟太过麻烦和琐碎，还增加了重量，降低了便携性。
（3）机会（opportunities）
苹果与运营商签订协议并占有主导地位。
中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone4正具备这一条件和技术。
运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。
（4）威胁（threats）
其他手机生产商对iPhone4的围剿。
其中以诺基亚为例子，诺基亚在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。
诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于iPhone4是非常巨大的威胁；
随着假冒产品的模仿与泛滥，使得部分手机消费者对iPhone的热情降温；
越来越多的智能手机系统模仿与跟进iPhone的音乐及程序商店的服务模式；
由于iPhone的价格仍让人望而生畏，许多智能机厂家纷纷以降价的方式打压iPhone；
四、iPhone的营销策略
（一）产品与设计策略策略
1、培养一批铁杆粉丝
苹果公司的最大的资源就是顾客。
锁定顾客，让他们自觉或不知不觉就成了品牌传播的参与者和品牌的缔造者，是苹果公司的一大战略思想。
苹果的产品已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记，那就是:
优越的性能、特造的外形和完美的设计,苹果产品意味着特例独行,意味着“酷”的工业设计,意味着时尚。
正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的粉丝，因此它才有了饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个粉丝为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为苹果赢得了良好的宣传效果。
2、推销一种生活方式
在百事可乐的电视广告中，你看不到任何有关百事可乐的字眼，然而，一群快乐的孩子，在草坪上嬉戏，吃着西瓜，喝着百事可乐却让你印象深刻。
你会感到，喝百事可乐的生活是如此轻松和惬意。
它向受众传达了一种生活理念。
同样地，苹果产品的广告没有突出任何技术细节，也没有长篇累牍地介绍苹果产品优于其他产品的品种特点，而总是在宣扬一种生活理念，在邀请你加入苹果式的充满活力的生活方式。
正如苹果的用户所说：
在选择其它手机或IT产品时，他是在购买功能；而在购买苹果公司的产品时，他是在为自己的情感共鸣和自我实现付费。
今天，苹果公司在全球拥有数亿追随者，他们拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，他们有自己的网站或博客，出版自己的杂志，他们享受着自由、简单，快乐的生活。
3、顾客至上的设计理念
由于具备高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。
但是，苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位。
苹果公司的成功是基于对人性的了解，把握人的欲望和对需求的细节。
比如iPhone有红外感应功能，当你将iPhone贴着脸部打电话时，iPhone会自动关闭屏幕省电。
诺基亚也有鲜明的品牌个性，那就是性价比高，结实耐用，但是，这种性格只能归为物性。
此外，苹果公司还不断地追求完美服务。
最近几年，各类企业尤其是苹果在电脑和手机领域的竞争对手们，都对客服采取了逃避的策略。
然而在这个时候苹果却建立了“天才吧”，无论苹果产品的购买地是何地，苹果的客服人会帮其免费提供服务，他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题，甚至会帮用户完成一些与技术无关的要求。
只有过了保质期的商品才会收费，而且这个费用店员还有权利决定是否免去。
苹果如此到位的客户至上理念是与时俱进的。
除此之外苹果公司还将用户的意见变为灵感，帮助了企业的发展。
4、简约唯美的设计原则
在一切看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。
从设计意图，到概念的提出，到实现概念的整个产品设计过程，一直到用户使用该产品的体验，最后到外在的华丽外形，都体现了苹果公司“简单即终极复杂”的设计理念。
在苹果，设计师就是上帝，所有的产品都需要符合他们的要求。
也就是说，苹果是以设计驱动产品的。
苹果产品除了具有简约的风格，还具有完美的细节：
几乎所有科技产品在塑料或金属的接口处都有缝隙，但苹果公司创造了新的工艺，使得所有的产品上只有线条，而没有缝隙，甚至没有任何可见的螺丝；苹果的相关负责人专门配了一副钟表修理工使用的高倍双目放大镜用来反复搜索屏幕上的每一个微小像素的可能瑕疵。
此外，在苹果制作好产品原型后，将再次进行设计，然后再将其投入生产。
这是一种极其昂贵的新产品开发方式，但在苹果这就是标准模式。
（二）、销售促进
苹果举办Mac-world年度大会，跟国际消费电子展（CES）举办时间一样，除了表达一种特立独行外，口碑营销的技巧掌握得好极了。
ThinkDifferent（另类思考）”的宣传方式，这些独特的广告宣传不仅让消费者鲜明地记住苹果，也促进了苹果产品的销售。
联通iPhone4新政“限时促销！
iPhone4限时”，让产品网络化，进行网上秒杀，对经销商加大让利，加大促销力度，开展专柜节假日差异化促销，在校园里宣传促销引导消费者。
（三）渠道策略
1．iPhone销售渠道概况
渠道策略是指产品或服务从生产者手中传递消费者手中的过程中所采用的不同的方式方法。
iPhone的渠道包括运营商渠道和苹果自有渠道两个部分。
在销售渠道的构建上，苹果充分体现了iPhone作为移动通信终端的核心定位，将iPhone产品与运营商的用户获取、增值业务发展、用户忠诚度提高充分结合在一起，最终确立了以运营商渠道为主，以自主渠道为辅的iPhone渠道策略。
1．iPhone自有销售渠道
苹果的自有渠道实际上包括实体和网络两个方面的销售渠道：
（1）实体渠道：
即苹果在各个国家或地区建立的自有产品销售渠道，主要包括苹果产品的专卖店、体验店等等多种实体店面，当然这样的店面的数量不会很多，主要是根据地区的用户需求和市场环境来确定专卖店的建设布局。
（2）网络渠道：
即苹果的网上商店，也就是苹果建设的电子商务B2C商城，当然其销售的都是苹果自有的一些商品。
（四）网络营销策略
1、网络营销目标
苹果手机必须顺应历史的发展的潮流不断地更新技术、研发新的产品，利用网络的优越资源促进新产品的的不断发展，注重娱乐与科技的结合，提供了用户最容易上手的操作感非常棒的机型，支持很多扩展程序来满足用户不同的需求。
2、网络营销的方式
（1）饥饿营销：
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。
饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。
苹果公司对iPhone4的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone4面试，但是之后的很长时间对于iPhone4的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，再对iPhone4进行简单介绍。
等到iPhone4正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到、处处看到。
这种极度的反差，让消费者犹如久旱逢甘露，突然间对iPhone4产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。
每隔一阵子才透露一点新信息的手法，使得iPhone4的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量帮iPhone4做免费的广告。
iPhon4在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这之下究竟隐藏着什么新功能。
最后才公布这一图示具有浏览YouTube（编者注：
世界上最大的视频分享网站）和上传、下载影片的惊喜功能。
当新品推出后，由于用户的饥饿感被爆发，iPhone4在开始销售的一周内已启用了1000万部。
这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际只用了6天时间就实现了这个目标。
在销售渠道上也“饥饿不堪”，而用户一次次上演了排队等待的盛况，没有哪一个品牌、哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。
（2）、造声势与神秘感：
在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。
苹果公司在推出iPhone系列时，当用户还没有见到产品，你就发现新闻里谈的都是关于iPhone4与中国联通的合作关系如何紧张，移动因其推出了专门针对联通的剪卡器等等信息，引起人们热议并翘首期待这个已经快成为传说的产品。
苹果公司对iPhone先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面世，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，他并没有倾尽所能地描述iPhone的所有功能和优势，也没有大举进行宣传，希望消费者前来购买，反而选择把iPhone的相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传几乎都留着一堆悬念，吊足了消费者的瘾，使得每个人对这款新产品都产生极度的渴望，也让iPhone的热潮愈滚愈大。
等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的
升级会员 