三只松鼠波特五力分析.docx
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三只松鼠波特五力分析
波特五力分析
一、现有的竞争者——影响力强
现有的竞争者有实体商店和其他网店。
实体商店在传统购物中占有重要地位,但作为新的购物方式,网上购物逐渐被越来越多的人所接受。
这种的全新的购物体验和便捷的消费模式扩大影响力,并扩大范围逐渐取代或扩展着传统的购物模式,成为更多追求时尚的人的首选。
其他网店如百味草、杭梦、恰恰等竞争力较强。
近年来随着电商行业的发展,网店数量和规模迅速上升,为获取更多的的顾客资源竞争激烈。
三只松鼠只是依靠双11淘宝促销一炮走红打响了品牌,通过与消费者的网络互动和品牌无微不至、无处不在的强大征服力形成持续购买力,依靠“三只松鼠走出森林,松粉转发有奖”这样质朴的现代微方式在粉丝间进行口碑宣传,依靠赠送试吃装和顾客购买数据分析进行定向维护和品类拓展。
在各网店之间都有细致、贴心使用的小赠品,达到宣传品牌、提高人气的目的。
各类小赠品不断别出新意,在细微的服务中相互竞争,影响力强。
二、供应商的讨价还价能力——影响力较弱
三只松鼠有自己的工厂,在供应链上,事关食品的研发,检测,分装的核心环节有三只松鼠亲力亲为,原料直接从上游供应商购入,粗加工也分包出去。
三只松鼠取料原产地,原料选自全球的原料农场,注重每种原料的健康、营养属性,相信好口感一定来源于优质原料。
在全球范围内可选择的供应商多,而且由于品牌的提升。
影响力的扩大,采购量加大,供应商的讨价还价能力较弱。
三、顾客的讨价还价能力——影响力强
顾客的选择多,可以选择线下或线上,线下是实体商店,众多品牌的坚果干果在各大商店超市均有销售,线上可选择的坚果、干果种类多。
网店多,还有各类零食。
很多网店打出特价包邮来吸引顾客。
四、替代品的威胁——影响力适中
干果坚果属于自然农产品,是日常消费品,在人的营养结构中占有特殊的地位,也是节日礼品的不错选择,因此干果坚果在人们的日常生活占有一定的地位。
其替代品为其他的零食点心,随着食品行业的发展,各种零食点心层出不穷,会在一定程度上影响干果坚果的销售,但干果坚果的价值依然存在,因此替代品的影响适中。
五、潜在进入者——影响力强
电商行业进入门槛低,像三只松鼠一样的干果坚果类的网店开发成本低,代价较小。
三只松鼠的成功吸引了众多目光,潜在的竞争者跃跃欲试,影响力强。
特别是一些大学生把开网店作为创业的开始,他们有热情,思维开阔有创造力,可以形成独特的风格。
谁能不断制造惊喜,满足需求谁就能把握更多的消费资源,提高市场占有率。
价值链分析
基本活动
1.品牌:
让消费者认知三只松鼠品牌
2.速度:
让产品到达消费者手中的速度更快
3.服务:
让客户得到最具个性化的服务
4.品质:
让产品品质更稳定更安全
品牌:
1.三只松鼠动漫logo:
松鼠的食物是坚果,让人一下子联想到坚果;松鼠的形象很萌很有趣,具有亲和力;让消费者对品牌有着美好的联想和印象,符合80、90群体的心智。
2.卖萌场景化服务模式:
松鼠客服化身为松鼠,并建立了松鼠家族,拥有童话般的故事;称呼顾客为主人,一对一
的卖萌文化服务,让消费者心理上得到了满足与自豪,更加深了客户对“三只松鼠”的印象。
3. 新生活理念,“慢食▪快活”的生活理念:
将慢生活的精神延伸至日常作息的每一个角落,让生活变的细致舒适,提高生活质量,从而达到真正的“快活”。
4.多品类的纯互联网森林食品品牌定位,坚持做原生态未深加工的产品。
目前,三只松鼠产品有三个系列:
坚果系列、干果系列、花茶系列
速度:
1. “三只松鼠”利用B2C平台实行线上销售:
目前,三只松鼠入驻的B2C平台有天猫、拍拍、当当、1号店、京东、苏宁易购,覆盖了大部分的国内B2C平台,渠道非常完善。
2.坚持不做分销:
因为产品的统一仓储在低温仓,一般分销商不具备这样的条件,和分销商合作,会增加发货环节,还有一些不可控的因素,比如:
服务、产品质量等等。
3.全国物流仓储的建立,大大缩短了产品到达消费者手中的时间,目前已竣工的成都仓是“三只松鼠”作为楷模的智能化物流仓储,其智能化电子拣货系统,大大优化了拣货程序,提高工作效率,减少了人力。
服务:
1.线上的主人文化:
“三只松鼠”客服化身松鼠,向消费者卖萌,称呼客户为主人,服务中语言诙谐幽默,不时的对顾客卖个萌,“主人,买一个吧?
”
2.“真好剥”理念和超过顾客期望的小赠品:
“三只松鼠”不仅把产品加工得易剥,双层包装,突出松鼠形象。
而且在它的包裹里还会提供纸袋夹子,以便吃到一半好进行袋子的密封,还有垃圾袋、纸巾、微杂志等等。
3.一对一服务:
通过软件识别筛选目标用户,顾客购买的客单价、二次购买频率、购买产品是什么、购买产品种打折商品的比例、是几次购买等等。
识别出了这些,顾客每次购买“三只松鼠”产品所收到的包裹都会不一样。
4.微博微信的互动:
三只松鼠在新浪微博上拥有着自己的家族体系,
以松鼠老爹、松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷、松鼠服务中心为首的松鼠互动系统,经常和消费者进行沟通和卖萌,增加了“三只松鼠”消费者(粉丝)的活跃度。
微信并没有微博的推广力度大,其官方订阅号以及公众号,主要是以推送消息为主,大部分是把流量引导微博以及官方旗舰店上,微信松鼠表情包的推出,极具特色,还有其Ayo!
松鼠;树洞笔记;松鼠ins
图片三大板块的建立,为微信推广铺设了道路。
品质:
1.坚持原产地、原生态、未经深加工的产品:
“三只松鼠”在全国范围内寻找产品的原产地,统一采取订单式合作。
目前,“三只松鼠”在全国有百余家原产地供应商。
2.坚持产品的质量和新鲜度:
为保证食品的新鲜度和质量,“三只松鼠”尽量缩短供应链。
一方面缩短商品到达消费者手中的时间,另一方面增强产品质量的可控性。
三只松鼠”的供应链管理采取的是核心环节自主,非核心外包合作的方式。
首要的核心环节当然就是产品源头。
“三只松鼠”在原产地收购原材料之后,委托当地企业生产加工成半成品,每一家厂商不生产超过两样产品。
在这里,还增加了一个检验环节。
然后,生产出的半成品被送回三只松鼠位于芜湖高新区的10000平米的封装工厂中,或存于0~5℃的冷库中,或保存在20℃恒温的全封闭车间中。
这时,消费者要购买时,再从冷库中拿出来。
也能保证商品从生产出来到卖给消费者,之间不超过一个月。
相当于传统产品,这样大大减少了货架期。
这一点,对于食品,尤其是像坚果类产品的质量和新鲜度非常重要。
3.给产品增加故事,给客户情感体验:
“三只松鼠”的每一款产品,都有配有精心设计的故事和相关配图。
4.包装的创新:
专利创新坚果包装。
5.产品信息可追溯化:
让产品信息可以追溯到源头,建立产品信息的系统化机制。
辅助活动
1.人力资源
2.技术
3.企业基础设施
4.管理
5.采购及包装
人力资源
三只松鼠把1000人的团队分成后端和前端,各有500人左右。
前端的500人里包括300人的客服团队,他们不单单是接电话,而是在线上和消费者做沟通;另外的200人里1/3做自己品牌内容和消费者社区运营,1/3做电商运营,另外1/3人做客户体验管理。
技术
通过微博和时趣BI(智能分析后台)找准相关粉丝,实现对指定账号的广告精准投放,并通过账号互动排名持续优化。
三只松鼠将微博广告的投放人群定为:
电商账号(1号店、京东、天猫等)、官微自有粉丝三只松鼠相关账号、零食相关账号、吃货相关账号、动漫相关账号等。
找相关粉丝如下图:
通过时趣BI软件分析,找出共同关注和倾向转发客户,如下图:
然后微博广告的文案推广中,围绕#不玩虚才是真狂欢#话题,品牌、产品推广齐上阵,让“三只松鼠”曝光度和关注度达到最大化。
之后设计优惠和转发送奖品活动,并借助#不玩虚才是真狂欢#话题,通过微博向目标用户精准定向推广,并鼓励转发,吸引尽可能多的粉丝参与。
最后在常规推广基础上,为粉丝提供“三只松鼠”优惠券赢取攻略,既有趣又有利,极大地激发了粉丝参与热情。
企业基础设施
①1期900多平方和2期1000多平方总计投入将近1400万,包含高科技的检测设备和分工明确的各种品类研发室。
不同于普通企业将检测环节作为一个科室或岗位,三只松鼠为检测环节定制了一个“检测工厂”,这是一个平行的具有刚需业务属性的部门。
为了达到章燎原对于产品的严苛要求,三只松鼠所有产品的检测标准都是基于国家标准的1.5倍,除了基本的感官检测和理化检测之外,还有“总砷、镉、农残”等重金属的检测。
全年累计自检批次10000多批,为了公平、公正,三方送检的数量也是国家规定的20余倍,“比如这个单品的国家检测标准是1年检测2次,我们要去检测40次。
累计1年的三方检测费用超过1000万。
”
由于坚果产业的自动化应用程度相对于其他产业落后了将近20年,三只松鼠就自己研发一系列新兴自动化技术设备,配套生产和检测环节。
从原来的作坊式到规模化生产,每一家合作工厂与三只松鼠的关系不仅是贸易伙伴,更是一起推动产业的帮手。
用X光机剔除东北松子中的树枝、石子等异物;用滚筒机器筛选松子、开心果是否开口;用金属检测仪杜绝混入坚果中的金属物质。
就连夏威夷的开口器也经过了几次的革命,“原来夏威夷果都是用手锤的方法开口,后来改用180°的弧形锯开口,最后迭代到最适合消费者手剥的300°开口。
”魏本强介绍,除了设备仪器的更新,就连工作服、检测台、检测光源,三只松鼠都制定了统一的标准。
②除了检测工厂,三只松鼠还有一个“神秘”的组织——神农堂。
与尝遍百草的神农一样,神农堂团队的任务就是吃吃吃。
团队成员包括100位内部会员与1000多位消费者,据介绍,目前已开展试吃次数近1000次,试吃数达2万人次。
专业的隔间里有四种可调灯光,展示了不同光线下的产品状态,小窗口里会递过来不同的产品,试吃员在认真品尝之后填写一份详细的问卷。
报告结果最后将以雷达图的测评分析表形式展现,任何一款产品必须获得51%以上的成员满意通过之后方可上线。
哪怕在三只松鼠的公司里,都随处可见产品的陈列架,每个员工都有免费参与试吃的“幸福特权”。
在合作工厂的眼里,三只松鼠也是一个“奇葩”的客户。
在前期资质准入的筛选中,必须经过严格的考察和现场审核,对于不合格的伙伴一律一票否决。
即使合格之后也不是百分百安全,有更全面和严格的生态化考核机制和定期成绩单预警机制。
如果出现严重的客户反馈问题,都会被拉到产品中心的“质量小黑屋”进行反省和检讨,写下满满一页的情况说明和改进保证书。
管理
每个合作工厂都会有长期的驻厂人员,负责把控产品流程的规范、原料的来源和流向、成品的品质检验、工人的着装规范等等。
另外,三只松鼠还有专门的食品安全中央巡视组,定期、定时、定点、高频率地不惜投入、不计成本的巡视行动,严打任何主观上的道德行为问题。
据悉,目前已开展了70余家的安全巡视,巡视不合格的2家,直接停止合作。
对于合作工厂的管控,驻厂力度覆盖率高。
每一辆货车上都会贴上质量文件,就连货运公司的驾驶员都是我们的品控特使,凡是松鼠家人员在伙伴方进行接触活动之前,都必须按照《松鼠伙伴食品安全快检表》内容先行进行检查,否则一律不予进行下一步活动。
做到全员皆是质检员,全员捍卫食品安全、道德品质。
采购及包装
从新疆、美国,到南非、智利,产品团队跑到了全球产地,深入原料端口制定标准,规范流程,通过与农场契约种植的方式保证最好的品种。
比如碧根果,南非的珍宝颗粒最大,是最好的品种。
还会对产品设立最低的收购价,保证农户的利益。
未来还将争取做到对于种植时间、种植条件、运输航班等信息的可溯源,严守从农田到主人的全链路。
挑选相同的规格分级、清洗、烘干、开口、滚筒入味、烘干烤制30个小时出来的半成品还需要在料仓摊凉之后,才能进入人工挑选环节,通过金属探测仪后,用食品级的袋子进行预包装。
光挑选坏籽就要三道工序:
在预处理环节的水浮技术、工厂预包装时的人工挑选、到松鼠工厂再包装时的再次挑选。
为了保证消费者的购物体验,三只松鼠未来还计划研发设备,用低场核磁技术给坚果“拍片子”,保证合格率。