卖场过招系列.doc

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卖场过招系列

卖场过招系列之一－－如何闯过采购入场关？

上海紫云商贸梁永发经理：

我是刚刚进入食品行业的一个新手，主要负责公司商超部的工作。

说实在话，对于商超工作我非常陌生，曾经专门读过一些相关的培训书籍以及行业报道，但是始终没有形成系统性，并且我觉得从理论到实践还有很长的距离。

贵刊是行业权威媒体，对于贵刊我充满了信任。

我想建议贵刊能否就商超这一行业普遍关注的问题进行系统整理，邀请具有实战经验的高手进行详细讲解，进而形成体系，促进行业的进步。

当前我面临的最大问题，就是如何闯过商超第一关，也就采购入场关？

业内常说，采购就是“活阎罗”，专门“剥削”受苦的供应商，能否结合实际谈谈如何应对？

具体说也就是如何与商超采购谈判与交涉？

并且如何在谈判中争取最大的权益？

先过采购心理关主持人：

非常感谢梁经理对我们杂志的信任与支持。

结合市场发展的情况，以及读者的需要，我刊将推出商超专题系列报道，分期刊登，敬请关注。

在开场第一篇，我们就把镜头对准了商超大舞台的“主角”－－“采购员”。

如何跟其打交道呢？

如何闯过采购这一道最关键的入场关呢？

相信这是每一个企业都在绞尽脑汁深入研究的问题。

进场之前，我们需要对自身实力及卖场情况做深入了解与分析，对于采购这个职位更要透彻地进行了解与掌握。

通常卖场采购对进场产品会有什么样的选择标准？

如果标准符合，那么会提什么样的进场要求？

　贺飞：

“高周转、高效率、低成本、低价格”是各卖场的立身之本，因此，它对各供应商也会提出同样的标准和要求。

一般来说，卖场采购对所负责的采购领域是非常了解的，对所属领域内商品的动销情况及其未来走势都有相当的了解和判断。

他们一般会首选在国内市场相关领域具有很高的品牌知名度的产品进场，一则可以提升卖场自身的知名度，二则也是同行竞争的需要，同时也在广大消费者心目中建立了高信任度。

其次，卖场采购还会关注当前市场上深受消费者追捧的动销产品，以保障卖场的合理利润。

对此类产品，不一定要求有很高的品牌知名度，重点关注其利润率的高低，因此，对产品进销差价的要求较高。

卖场采购一般会就产品的外包装、产品线、产品供货价和零售价、账期、卖场促销等方面对供应商提出要求。

主持人：

了解商超采购的心理，可以在谈判过程中找准位置，少走弯路。

那么如何分析采购心态?

　贺飞：

每个卖场都对自己的采购人员有任务量的考核。

因此，对于卖场主动找上门来的企业，大可不必卑躬屈膝，委曲求全。

在谈判出现僵局的情况下，可以把进场的事情有意地搁置一段时间，往往在漫不经意之间，会有意想不到的收获。

在谈判过程中，也要善于抓住对方这一条短腿，隐讳地点到即止，切不可为此惹恼对方。

包磊：

商超采购不是神，也不是鬼，在实际操作中，我们不能把其神化，也不能把其恶化，而要把其人性化，用一种交朋友的心态去对待。

主持人：

我们与采购谈判时需要遵循的核心思想是什么？

比如我们要把握的态度应该是怎样的？

贺飞：

利益共享为原则；不卑不亢，坦诚相待；红脸和白脸相配合，争取把控谈判局面；出现僵局不慌张，迂回作战讲策略；遇到难关不回避，私下交往莫轻视；外在气势要拿住，几轮交战建友谊。

再过采购技术关主持人：

通常商超的各项规定都是比较规范的，因此在谈判之前，必须要有严谨细致的准备工作，这是与采购谈判前的必要工作。

从供应商角度来说，入场前的准备工作有哪些？

　贺飞：

首先是入场前的准备工作：

1、组建商超谈判项目工作小组。

2、收集卖场的相关资料，例如：

卖场的经营性质、经营规模和经营面积、管理模式、连锁店的数量及其所分布的城市、各店具体的店址、每日客流量情况、平均人效（每年每人销售额）和平均地效（每年每平方销售额）情况、区域消费者购买习惯、单店年销售额情况、账期、进店费用情况，物流情况、供货与回款程序是否简单、可否区域性与地方性兼顾等。

3、分析卖场资料，做谈判前的准备。

企业授权谈判代表，尤其是供货价格方面的弹性范围。

4、谈判小组进场谈判工作：

谈判小组一般以2人为宜，性格互补，明确谈判目标和各自所承担的角色。

做好向卖场供货的物流设计方案，最大限度地降低物流成本。

主持人：

通常商超还会需要什么样的文字资料准备呢？

贺飞：

供应商进场前需准备的资料有企业相关的营业证照、盖有企业印章的专门针对卖场的产品价格表（包括出厂价、供货价和最低零售价）、各类广告批文及年度广告宣传计划等等。

主持人：

通常与商超采购的谈判，需要涉及哪几个方面？

包磊：

以新品谈判为例，通常包括品质，价格，结算条件，促销，通道费用，订单，退换货。

首先是品质，这是现代超市采购中最薄弱的一个环节。

一般要看产品制作工艺、产品原材料、产品标准、产品质量证明等，通常商超采购会坚持看样品，还会就产品残损率及相应赔付条件进行交涉。

其次价格，这是谈判的核心。

但需与其他因素紧密相连，以全城最低价格作为要求超市本身的价格。

与同类同档次商品比较，以商品最小单位价格进行横比；与历史数据进行纵比比较；还可以从市调表格售价倒推进价，与竞争店同类商品作外比比较。

主持人：

费用应该是与商超采购谈判的重要内容，一般会涉及哪些内容？

包磊：

通道费用大约占营业额的6.5%左右。

通道费用的收取建立在高销售与快周转上。

进场费；店庆费；年节费；新品费；陈列费（端架费、堆头费、特殊陈列费）；广告费（灯箱广告、店内广告、手推车广告等）；返佣（无条件返佣、有条件返佣）；其他费用（新品折扣、配送折扣、无退货折扣、最低价保证折扣、数量保证折扣等）。

主持人：

一般商超采购还会提出一些苛刻的退换货条款，这方面是怎样的？

包磊：

一方面明确规定退换货的条件，比如质量问题，新品滞销（双方界定滞销的标准，比如时间为3个月，或者销售数量未达到总数量的30%等）；另一方面明确规定退换货的方式：

退换货单书面通知供应商后多少天内领取，否则由超市自行处理；一般损耗补偿多为实物或款项（总回款额的1-2%）。

后过采购对攻关主持人：

谈判是一项复杂工程，通常我们会遇到一些要求是具有欺骗性的，需要警惕。

哪些要求是不合理的？

如何应复？

　贺飞：

由于各卖场自身的条件和经营管理模式的差异性，在进场收费方面存在差异，因此，对每项收费要仔细询问其合理性。

由于供应商对竞品的信息不如卖场掌握得齐全，因此，卖场也会利用供应商同业竞争的求胜心理施压，或诱导其朝利于卖场的方向走。

一般卖场都希望拿到供应商的最低供货价，因此会在价格问题上设置很多的障碍或陷阱。

所使用的语言有：

“据我们了解，你们给某某卖场或连锁超市的供货价就低于你们所给予我们的。

”“你们必须给我们最低供货价，否则我们之间无法合作。

”等。

卖场之间的竞争，主要在于同一产品的零售价格的竞争。

因此，供应商在合同里必须加上一条关于最低零售价的限制性条件，以约束对方因竞争而扰乱市场价格的行为。

主持人：

关于最低零售价的限制性条件，卖场采购一般会提出什么样的对抗条件？

贺飞：

他们会说“我们每天都有信息调查员在其它卖场巡价，如果发现其它零售商以低于你们规定的最低零售价销售，我们同样会放价，而且你们应当承担其中的差价损失。

”这是一条不合理的要求。

供应商的谈判人员应该告诉对方，公司有自己很规范很严格的价格管理体系，每一个零售商都不能擅自放价竞争，扰乱企业正常的价格制度。

鉴于双方诚信合作，即使发现其它零售商不遵守规则地放价，也不能为了自身利益而牺牲生产企业的利益，应事先告知供应商，由供应商出面处理，并将处理结果反馈给卖场。

　主持人：

这一点比较重要，对于供应商而言，自身权益的维护是非常必要的，那么我们供应商需要坚持的方面有哪些？

　贺飞：

首先要吃透本企业的销售政策，从法律的角度保护企业的合法经营权利。

其次，在价格方面，以双赢为导向坚决守住价格低限。

第三，在市场价格维护方面，坚持以双方达成共识的合同条款相约束，遇事互相沟通，商议解决。

第四，坚决要求给予最短的账期。

主持人：

非常感谢各位的精彩发言。

与商超采购过招只是我们供应商进入商超的第一道门槛，本次讨论所提到的内容也只是初次交锋，在与商超的合作当中，还会有许多问题出现。

万里长征我们只开始了第一步，进入商超之后才是战役真正开始，下面还有许多险滩恶水在等待我们。

敬请关注本刊“卖场过招”系列报道之二《如何设计进场产品》。

卖场过招系列之二－－如何设计进场产品？

疑难病症辽宁沈阳知书公司王学兵经理：

我们公司主营食品，代理的品牌多为全国知名品牌，当前的主渠道为商超。

我遇到这样一个问题，原来我进场的品种有30多种，年销售利润约为30多万，后来我增加了品种，有近70多个品种，销售利润仍为30多万。

我特别困惑，依照常理，代理品牌越多，渠道利用效率越大。

但是，我的利润空间并没有明显增长。

这究竟是什么问题？

当前我公司代理了许多产品，在进场品种方面是否也应该有所取舍，进行合理的设计？

恳请专家指导。

选择有竞争力的品种进场主持人：

案例中王经理的问题似乎比较特殊，但他却提示我们必须思考这样一个问题，商超是现代市场中重要的销售渠道，但是在进场产品方面，是否也需要进行设计与选择？

进场产品的选取标准究竟是什么？

　昝立民：

的确如此。

当前许多厂商都在这个问题上出现了错误。

并不是所有的产品都适合走商超渠道，商超不是“万物通行道”，进场产品一定要有所选择。

作为厂商，我们在进入商超时，应该对自身产品进行一个定位，要考虑这样一个问题，我们的产品是否适合商超这一渠道，比如价位是否适合大众消费群体，品牌是否具有一定影响力。

在进场产品的组合方面，也要考虑许多内容，要以利润最大化为中心。

陈军：

产品进入超市，就像进入了一个强手如林的角斗场，所面临的是短兵相接的竞争，所以，要选择有竞争力的品种进场。

为了更好地应对竞争，进场品种要么在某方面具有优势，比如在价格、包装、容量等方面，相对于竞品而言具有一定优势；要么就与竞品形成差别，避开竞争而赢得竞争。

那些定位准确、具有独特产品概念的特色品种，是进场品种的首选，因为这些具有独特优势的产品，能有效避免与竞品产生正面冲突。

“量大”品种和“利大”品种要合理组合主持人：

通常商超都会对产品进行分类，比如分为销量品种和利润品种等等。

作为经销商，我们应该如何设计自己的进场产品？

应该如何处理产品结构与销售利润之间的关系？

　陈军：

进场的系列品种中要有一些畅销的、走量的品种，来保证有一个满意的整体销售量。

因为许多大卖场都有“末位淘汰”制，或者规定每月必须完成高额的“保底销量”，完不成的部分将由供货商来承担损失。

同时，进场的系列品种中要有一些利润高的品种，来保证有一个满意的整体销售毛利，确保有足够的利润空间来运作超市。

在进场品种方面应该做一个合理的设计，应注意“量大”的品种和“利大”的品种进行合理组合。

通常“量大”品种的利润都很低，所以必须有若干个“利大”品种的利润弥补“量大”品种利润的不足。

主持人：

能否就这个问题举一个具体实例。

陈军：

我们来看一个案例：

选取高价位产品进场。

圣元奶粉原来基本属于低价产品，其“圣元”和“宜品”奶粉价位只在10元／袋左右，在超市竞争激烈、终端费用高的情况下，圣元奶粉是用什么产品的利润来支撑超市运作呢？

圣元奶粉的做法是：

进超市的产品是高价位的品种，以其高利润来确保超市运作的费用，如进场的婴幼儿奶粉、“圣元二代”和“优博”系列都是高价位产品。

这样一来，高利润产品保证有足够的费用来做终端投入，保证了经销商有利可图，保证了厂家有可观的利润。

主持人：

作为经销商，我们的进场产品是做销量产品，还是做利润产品？

在这方面，我们是否有主控权，应该如何做呢？

昝立民：

我认为，我们经销商应该努力争取成为卖场的利润产品，而不是销量产品。

我们要合理地设计进场产品结构，设计产品利润空间。

在一定程度上，把部分利润让给零售卖场，在卖场人员的心目中树立经销商的品牌形象，我们不仅有好产品，还有高贡献率，这些对于经销商的长线经营都是比较有利的。

不要让所有品种同时都进场主持人：

我们会遇到