论文化产业及其运作规律.docx
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论文化产业及其运作规律
论文化产业及其运作规律
论文化产业及其运作规律
作者：
张曾芳
文化产业的基本性质
文化产品有两种基本的物化形态：
一是形成既有物质形态又有文化符号并用于交换的文化产品，如书画、摄影、音像、工艺制品等；二是以交换为直接目的向社会提供劳务形态的文化服务，它除了传统的艺术表演外，还包括文化设计、经纪、策划、咨询、公关、代理等广泛的文化服务。
文化服务是现代文化商品中的重要内容，它既可以满足直接的文化需求，也可以通过有形的文化服务将无形的文化内涵、文化构思、文化形象和文化象征等文化因素渗透到其他产业及产品中去，从而实现普通商品的文化增值。
作为人类精神活动的物化成果，文化产品具有以自己的属性来满足人们某种需要的“有用性”，即使用价值。
它可以直接作用于人的精神领域，也可以作用于人的物质生产和生活领域。
但是，作为一种精神产品，文化产品主要以自己的精神属性或精神要素满足人们的需要，这是区别于物质产品的本质特征。
文化产品不仅具有使用价值，还具有作为商品赖以交换的价值。
作为产品的精神文化，其“有用性”的形成需要耗费一定的劳动时间，它形成文化产品的交换价值，具有同其他社会产品交换的价值基础，它构成了文化产品参与商品交换的内部驱动力。
事实上，在价值这种内部动因的作用下，文化产品参与直接的市场交换古已有之，比如，古代的民间艺人走上街头卖艺、卖唱、卖字、卖画聊以糊口，实际上就是零星而个别的文化商品行为。
文化商品化进程的加快，与社会分工细化和市场经济的发育等外部催化因素密切相关。
人类历史上的社会大分工，特别是脑力劳动与体力劳动的分工，使一批劳动者相对独立地从事精神文化的创造成为可能，这对文化生产的社会化和职业化有决定性意义。
到了社会分工日益细化、市场经济日益发达、文化活动日益广泛的现代社会，文化不再是少数人创造、少数人享用的精英文化和特权文化，文化产品也不是少数人的私人产品或业余产品，它更多地表现为社会专业人员有成本、有核算、大规模的、社会化的职业行为，即文化产品逐渐成为一种用于交换的职业产品。
社会化、职业化是一种强制的力量，它外在地推动着文化产品参与交换并实现其价值，即文化人作为平等的社会生产者所投入的一般人类劳动得到相应的补偿。
对绝大部分文化工作者来说，文化产品不但可以用于交换，而且必须用于交换，这是社会分工规律的必然。
商品属性是文化商品化的原动力，它内在地驱动着文化生产者将文化产品推向市场以使文化劳动耗费得到必要而及时的补偿，在社会分工和市场经济等外部因素的催化下，作为一种追求劳动价值实现的过程和结果，文化产品的商品化是一种不可逆转的历史趋势。
只有按照产业标准进行生产、再生产、储存以及分配，并在自我积累基础上实现扩大再生产的才是文化产业，而这至少需要两个最基本的条件：
第一，社会整体文明程度的普遍提高创造了有效的文化需求。
这主要依赖于现代民主政治的推进、现代国民教育的普及以及社会经济发展程度的提高。
现代民主保障绝大部分人拥有文化消费和发展的权利和机会，国民教育的普及使绝大部分人能够产生文化需求，物质生活的普遍富足使大多数人可以进行文化消费。
第二，产业资本的渗透与文化产业意识的觉醒。
在完成了对物质产品控制后，资本也逐步向精神文化领域延伸，把文化至少是其中一大部分纳入商品范畴，使其成为资本增值的工具和途径，从而使文化生产具有技术革新、效率革命的内部利润动因和外部市场压力。
与此同时，还需要有文化产业意识的觉醒和文化管制政策的松动，因为产业资本只能沿着经济轨道运行，对于非经济壁垒是无法超越的。
在一个意识形态控制和文化行业管制严格的地方，不可能有文化产业。
现在我们可以对文化产业下一个基本的定义：
广义的文化产业，是指生产文化产品或提供文化服务以满足社会需要的各类行业门类的总称；狭义的文化产业，是指生产文化产品或提供文化服务以满足社会精神需要的各类行业门类的总称，它排除指向于物质生产和物质生活领域的文化活动，例如某些高科技产业化活动、技术贸易和服务活动等。
本文采用广泛意义上的文化产业。
无论是广义的文化产业还是狭义的文化产业，在资源配置方式上，都以市场为基本手段；在生产方式上，都采用社会化大生产的方式，尤其是工业生产的方式。
文化产业的结构与形态
文化产业不仅包括了科学、教育、文艺、出版、影视、旅游、娱
业园区为主要表现形式，并包括了技术贸易和服务贸易在内的广泛内容。
教育产业是教育机构（主要指非基础类的高等教育机构）对产业活动主动介入、社会力量对教育活动的主动介入以及教育界产业意识的觉醒、企业家精神的增强、对学校品牌的主动追求等诸多因素所引致的相关行业实体兴起的结果。
休闲产业。
文化休闲产业是包括旅游业、艺术表演业和娱乐服务业等行业在内的以满足人们休闲、娱乐等精神需求为主的大产业，其主要的特点是“将文化资源转变成需要付钱的个人经历和娱乐”。
休闲是“上帝给予人类的赠品”，随着人类生产力的提高，必需的社会劳动时间缩小，人们的休闲时间增多，有效的休闲需求不断增加，休闲产业应运而生。
媒介产业。
媒介产业是以新闻出版、广播影视等机构为主要载体、以文化传播的独特优势为依托向产业领域挺进形成的综合性产业，包括报业产业、广电产业、出版产业、发行产业和文娱产业。
在欧美国家，巨型的文化托拉斯不断出现，报纸、广播、电台之间和企业之间相互持股形成了传播媒介集团。
这些传播媒介集团以广告业为基本武器，裹挟着巨大的资金向广泛的产业领域迈进。
自１９９５年以来，美国媒介产业的综合化出现了新的变化，与媒介相关的其他产业如娱乐、电信、电脑等与媒介又特别是与广播电视台的兼并购买和联合成为新潮流。
体育产业。
体育产业是一个新兴的文化产业，它意味着是以体育运动自身形态进行生产并提供财富，包括体育器材、设备生产销售业，还包括保健运动、体育表演、设施建设、设施经营、情报信息、彩票业、门票收入、电视转播、企业赞助等。
体育成为产业的历史虽不足百年，发展速度远远超过其他产业，每年以２０％速度增长，目前，全世界体育产业产值在４０００亿美元左右，相当于１９９７年中国ＧＤＰ产值的一半，在北美、西欧、日本，体育产业年产值排在国内十大产业之内。
文化产业运作的双重价值规律及其调控
在文化产品的生产、流通和消费过程中，价值规律的作用具体表现为：
文化生产受到供求机制、价格机制和竞争机制的强烈影响，等价交换原则、赢利最大化原则不以人的意志为转移地渗透到文化生产过程中并进一步影响到文化生产方向、效率和文化生产者的行为选择。
产业化以市场为基本取向，生产由市场调节是产业化的基本内容，这也是价值规律作用于文化产业的基本形式。
但是，由于价值规律作用的自发性，市场机制本身不可避免地带有盲目性和局限性，这是因为：
其一，文化产品供求矛盾的特殊性决定了市场调节手段的有限性。
文化产品是满足精神需要的精神产品，精神产品的需求弹性很大，影响需求量的因素很多，这使得文化需求具有特殊的层次性、多样化和不确定性的特点；与此同时，文化生产也因为文化资源的丰富性、生产过程的主观性而具有强烈的独创性和个性化色彩，这使得文化产品的供求矛盾比物质产品更为突出。
文化产品的供求矛盾，一部分是可以通过市场价格机制得到调节的，如那些满足公众直接的、现实的文化需求的娱乐类、劳务类文化产品，价格可以成为文化需求的真实反映，它的生产可以根据市场行情及时作出相应调整。
但是，还有相当部分的文化生产是市场价格机制无法调节的，如那些具有超前性、基础性和公益性的文化产品，它们满足的是人们长远的、整体的文化需求，这种需求不是个体即期文化需求的简单相加，而是经过社会机制提升后表现为带根本性的社会需求，对于这类产品，价格信号无法反映其供求的真实信息，这是市场手段失灵的文化领域。
其二，商品交换基础的单一性决定了市场机制调节文化生产的局限性。
价值规律里的价值是单一的交换价值，等价交换以文化生产过程中的劳动价值为基础，撇开了文化产品的社会价值，它只反映和调节交换价值，不能够反映和调节社会价值。
社会价值是一种超经济的价值诉求，它是对商品使用价值的根本提升和相对规束，并为使用价值的创造和实现设置社会空间。
在市场上，一些社会价值很低甚至毫无社会价值的淫秽书刊、反动读物等，由于有包装、推销等相当的“社会必要劳动时间”投入，它在市场上的标价会很高，显然，价格机制对于这些文化产品的社会价值调节是失灵的，因此，寻求市场之外的调节手段就显得非常必要。
价值规律的自发性使得文化生产的一部分在得到价格信号的有效调控时处于一种充满活力的自觉状态，而文化生产的另一部分却因为市场机制的局限处于一种缺乏激励约束的自在和自为状态，这种文化领域中的市场失灵需要国家在规划、政策、管理等方面加以宏观调控，避免在文化发展中出现结构性失衡、放任自流等问题，以保证文化的健康、有序发展，关于这一问题，后面还将谈到。
由于文化还具有超经济的社会性特点，即文化不仅仅是一种经济产品，它更重要的是一种“社会产品”。
如前所述，尽管大部分文化活动及其产品具有经济意义的商品属性，但是，只有超经济的社会属性才是文化的本质属性。
马克思在用“经济基础”与“上层建筑”等术语说明社会构成时，将文化现象归属于“上层建筑”的范畴中，从而与“经济基础”领域内的物质活动加以区别。
文化的社会属性在文化消费中表现得更为明显。
文化产品以精神观念的形态存在着，不因附着物的消失而消失，不因为一个人使用而排斥另一个人使用，这使得文化产品在消费过程中具有持久性、兼容性、外部性和连续性特点。
正因如此，文化产品在满足人们精神需要的过程中表现出特殊的自我扩张机制，即文化的消费效用可以通过消费过程得以不断地自我扩散、自我强化、自我增值。
好的文化产品之正面效应可以无限扩张、流芳百世；当然，坏的文化产品之负面消费效应也会同样加速扩散、遗害万年。
文化消费的增值性特点是文化产品的社会属性在消费领域中的动态反映，它使得文化消费远远超出了单纯的物质消费领域，从而在广阔的社会空间上展开并对整个社会产生综合的全面的影响。
文化产品作为一种社会产品，具有深刻的社会属性，它内在地规定：
文化的存在与发展不仅仅是对于个人的、群体的或经济的、政治的意义和作用，更主要地是对于整个社会存在的意义和作用；文化活动及其产品不是单一的个体行为或群体行为，也不是纯粹的经济行为或政治行为，它有着广泛的外部性、社会性。
文化的社会价值是文化内在的社会属性在价值层面的外化和凝结，同时也是文化的一般“有用性”在社会范畴内的升华。
社会价值是某一客体对于社会主体需要的某种适合、接近、一致或满足，这种需要是社会生存、发展和完善的根本需要。
具体说来，文化的社会价值可以表述为：
文化生产、文化产品、文化发展以其要素、结构、属性和功能对社会的生存、发展和完善的积极意义。
除此之外，文化还具有某种相对独立和超脱的社会功效，这种社会功效不具有阶级属性和利益属性，主要体现在文化具有益智功能、教化功能、凝聚功能、审美功能等，它既不囿于阶级的私利，也不限于经济的实用，从而形成了文化的社会价值并具体化为内涵丰富的文化社会效益。
文化生产的社会价值规律是文化的社会属性反作用于文化活动所形成的规定性，是社会价值规律在文化领域的具体化。
虽然，社会价值规律不是文化生产特有的规律，但是，由于文化产品具有特殊的社会属性、特殊的生产过程和特殊的作用方式，社会价值规律在文化生产领域表现得更为直接、更为深刻。
在阶级社会，社会价值的标准与统治阶级的意志密切相联，意识形态在社会价值规律中具有重要的作用。
当然，在内容浩繁的文化生产中，还有相当一部分是非意识形态属性的文化产品，它们与生产力直接相联系，不具有阶级性，评判此类文化生产的价值必须代之以超越阶级私利的社会价值，按文化的社会价值规律配置资源、组织生产，否则，文化生产本身就难以为继。
总之，忽视文化生产的意识形态规律是错误的，但把意识形态价值与社会价值等同、无限夸大意识形态规律的作用也是十分危险的，“文化大革命”就是深刻教训。
商品价值规律与社会价值规律是文化产业运作中的基本规律，也是政府调控文化产业的基本依据。
为此，政府调控应以商品价值与社会价值的最大化为直接目的，在保证社会价值最大化的前提下，致力于达成二者的默契与平衡，这就需要做好两项基本工作：
一是转变和优化调控职能，努力为商品价值规律发挥作用创造必备的外部条件。
政府逐渐从直接办文化、管文化的具体事务中摆脱出来，抓好宏观性、根本性、基础性的重大文化活动，着重解决文化产业中市场解决不了、解决不好的问题，其中尤其需要强化战略规划、政策指导、产业协调、配套服务及外部环境建设等职能，努力保持文化市场的活力。
二是充分发挥社会价值规律的自觉性优势，致力于弥补和修正商品价值规律的自发性缺陷。
首先是要解决好文化产业内部的结构效益问题。
文化产业是一个有机联系的庞杂体系，由于文化产业内部分工的差异，各部门的文化劳动及其产品在质效上有较大区别，相应地在产业行为的融合过程中程度有深有浅、形式有隐有显、速度有快有慢，由此导致文化产品参与社会交换的“深度、广度和形式”有差异，并在产业内部形成了不同生长态势。
有些文化产品参与社会交换的程度深一些、广度大一些，所获得的直接经济利润就多一些，在市场经济中处于优势地位；反之，另一些文化产品在市场经济中就处于劣势。
在这种情况下，应该尽快地建立一整套内部转移制度，运用文化产业内部的利润转移来防止“商品拜物教”倾向的文化变异行为。
在调控的方向上，应加大对文化产业中弱势部分的扶持力度，特别是对交响乐、芭蕾舞、歌剧以及图书馆、博物馆、文物机构、美术馆、宗教寺庙等代表民族优秀文化水准、满足社会根本性文化需求并带有公益性的文化生产活动，通过自觉的内部利润转移政策弥补市场机制的自发性缺陷，从而保证在整个文化产业的规模效益与结构效益之间达成协调；另一方面，政府需要扶持一种中介性或中立性的文化批判力量，对文化产业保持一定的压力，给大众以一定的提醒，进而保持住文化产业中的艺术理性与价值导向。
*/【作者单位：
江苏省社会科学院】
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