品牌战略十模式.doc
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品牌战略十模式
品牌战略选择是企业的根本性决策,也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。
企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路,将会导致经营混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。
不同企业面临的内外环境千差万别,它们采取的相应品牌战略也各有千秋。
但不难发现,一些共性因素形成了以下10种品牌战略的基本模式。
战略一:
多品牌战略;战略二:
单一品牌;战略三:
一牌多品;战略四:
一牌一品;战略五:
企业/品牌同名;战略六:
副品牌;战略七:
背书品牌;战略八:
品牌联合;战略九:
品牌特许经营;战略十:
品牌虚拟经营。
对企业而言,以上10种品牌战略,并没有好与不好之分,只有合适与不合适之别。
对于一艘盲目航行的船来说,来自任何方向的风都是逆风。
对于企业而言,只有先做对的事,然后再把事情做对,才能顺利实现战略目标。
正确的品牌战略是企业做对的事的起点。
但在市场实战中,重视品牌战略的企业并不多见,反而经常可以看见企业热衷于不断开发新品,但很少对品牌的发展方向做出明确决策,走一步看一步的企业比比皆是。
品牌战略选择是企业的根本性决策,也是企业品牌经营的纲领和“领袖”。
企业如果缺乏品牌整体运作的长远思路,将会导致经营混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。
宝洁、海尔、五粮液、美的等品牌早已是业界公认的个中翘楚。
其实,它们的品牌战略并不神秘,大多数企业完全可以通过分析它们的成功思路,并根据自己的内外部环境,设计出可操作的品牌战略。
不同企业面临的内外环境千差万别,它们采取的相应品牌战略也各有千秋。
但不难发现,一些共性因素形成了以下10种品牌战略的基本模式。
战略一:
多品牌战略当一个企业同时经营两个或两个以上相互独立的品牌时,它所采用的就是多品牌战略。
宝洁堪称是多品牌战略的高手,其旗下拥有80多个品牌,这些品牌针对不同目标市场,在经营上也是相对独立的。
实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,实现对消费者的交叉覆盖,并且还能降低企业的经营风险--即使一个品牌失败,对其他品牌也没有多大影响。
不过,多品牌战略是地道的强者游戏,如果不是强势企业,不要轻易尝试。
在国内,科龙就是实施多品牌战略的典型。
但由于它实力不济,在这条路上走得相当艰辛。
战略二:
单一品牌相对于多品牌战略,也有企业在所有产品上用同一个品牌。
像佳能公司,它所生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“canon”品牌。
这样做的好处在于,企业可以节省传播费用,利于推出新品、彰显品牌形象。
以现状而言,国内大多数企业比较适合采取单一品牌战略。
但单一品牌战略也有它的劣势--只要其中一个产品出现问题,就会殃及池鱼,产生恶性连锁反应。
此外,使用同一品牌的产品间也不宜出现太大反差。
海尔可以说是单一品牌战略的成功典范。
不过,在进军金融、制药业后,海尔仍沿用了原有品牌。
海尔能否继续获得市场的认同,值得怀疑。
战略三:
一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。
它又可分为两种情况:
一种是一家企业有多个品牌,每一品牌下又拥有多种产品;另一种是一家企业只有一个品牌,在这个品牌下有多种产品。
海王属于后者。
2001年,海王在全国30多家卫视台展开了大规模的广告投放,其主推产品虽然只有3个:
海王银得菲、海王金樽及海王银杏叶片,但是目前不仅这3个产品供不应求,其他没有做广告的海王产品,销量也都有不同程度的上升。
战略四:
一牌一品一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的品牌战略。
一般来说,它有两种情形:
多品牌战略下,每一品牌只有一种产品;单一品牌战略下,每一品牌下只有一种产品。
松下公司是前一种情形,其音像制品以panasonic为品牌,家用电器产品以national为品牌,立体音响则以technics为品牌。
“金嗓子”喉宝即属于后一种情形。
实施一牌一品战略的最大好处,是有利于树立产品的专业化形象。
战略五:
企业/品牌同名三九、燕京等企业实施的就是企业/品牌同名战略。
这一战略可以减少传播费用--宣传企业的同时也在宣传品牌,宣传品牌时又可以宣传企业。
消费者会将每一次品牌行为都当作企业行为,也会将每一次的企业行为积累到品牌身上。
这种企业与品牌的互动,将有效加快品牌积累。
海尔推出可以洗地瓜的洗衣机,本来是品牌行为,但消费者会把它作为企业行为看待。
于是,认为海尔是个创新型企业。
不过,品牌和企业名称间的捆绑关系,容易一荣俱荣,一损俱损。
战略六:
副品牌副品牌战略是以企业一个成功品牌作为主品牌,以涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。
副品牌虽然适用面窄,但内涵比主品牌丰富。
例如,美的空调有100多款,而怎样才能让消费者一一记住它们呢?
副品牌战略便是解决之道。
于是,美的利用星座作为产品的副品牌,“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等应运而生。
由于副品牌定位准确,美的产品投放市场后引起强烈反响。
不过,值得注意的是,实施副品牌战略的过程中,品牌传播的重心一定要放在主品牌上,副品牌应处于从属地位。
战略七:
背书品牌浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短几年里,成为中国酒市新贵。
探究它们成功的背后,人们会发现它们都是由五粮液酒厂生产的。
它们在传播品牌时,有意识地将这一信息传达给了消费者。
与其他品牌关系相比,浏阳河、京酒、金六福等品牌与五粮液之间的关系比较松散:
包装上,“五粮液”的位置并不突出,它只起到背书和担保的作用。
这就是背书品牌战略。
背书品牌主要是向消费者担保,这些产品一定会带来所承诺的优点,因为这个品牌的背后是一个成功的企业,它可以生产出优质的产品。
背书战略尤其适合推广新品。
不过,对于被担保品牌而言,背书品牌既是支持,同时也是制约。
背书品牌的形象可能会阻碍被担保品牌走自己的路。
因此,当被担保品牌较为强大后,它可以选择走出背书品牌的“庇护”,开创自己的天地。
战略八:
品牌联合在同一产品上使用两个或更多品牌,以实现相互借势,达到1+1>2的目的,这就是品牌联合战略。
intel公司与全球主要计算机制造商之间的合作,就是典型的品牌联合案例。
intel公司是世界上最大的计算机芯片生产者,曾以开发、生产x86系列微处理器产品而闻名于世。
但由于x86系列产品未获得商标保护,因此,竞争对手也大量生产,这使得intel公司受损。
有鉴于此,intel公司推出了鼓励计算机制造商在其产品上使用“intelinside”标志的联合计划。
结果在计划实施的短短18个月里,“intelinside”标志的曝光数高达100亿次,使得许多购买者认定要购买有“intelinside”标志的pc。
战略九:
品牌特许经营特许人与受许人借助同一品牌,在相同模式下实现品牌扩张,以达到双赢或多赢目的。
当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理、营销等之后,受许人要向特许人支付一定费用。
品牌特许经营战略可以实现品牌的快速扩张,并能借助受许人的资金,降低风险与成本。
全球范围内,实施品牌特许经营战略最为成功的企业当数麦当劳。
目前,麦当劳在国内的加盟店已有500多家,全球加盟店数以10万计。
其近50年的特许经营历史所积累的经验值得借鉴。
战略十:
品牌虚拟经营普通消费者也许并不知道,他所穿的耐克鞋、喝的浏阳河酒并非是由这些企业生产的,而是委托其他企业加工的。
这些产品加工费相对低廉,但一旦贴上耐克、浏阳河的品牌标志后,立即身价倍增。
这就是品牌虚拟经营的魅力,它实现了品牌与生产的分离,使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来,专注于技术、服务与品牌推广。
在移动电话行业,爱立信、诺基亚、摩托罗拉等都在尝试品牌虚拟经营战略。
对企业而言,以上10种品牌战略,并没有好与不好之分,只有合适与不合适之别。
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