北鼎股份经营分析报告.docx

资源描述

北鼎股份经营分析报告.docx

《北鼎股份经营分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北鼎股份经营分析报告.docx（46页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

北鼎股份经营分析报告.docx

北鼎股份经营分析报告

3/21

北鼎股份经营分析报告

2021年4月

1.国产高端品牌的空间有多大？

1.1.公司基本情况

公司主营业务主要包括以内销为主的“北鼎BUYDEEM”自主品牌业务和以外销

为主的OEM/ODM业务。

其中，内销主要产品为养生壶、饮水机等；外销主要产

品为多士炉、电热水壶等。

2019年，养生壶、多士炉、电热水壶、饮水机营收占

比分别为25.9%、23.9%、14.9%、11.9%，合计占营收的76.6%。

图1：

公司营业收入结构

资料来源：

公司招股书，市场研究部

2018、2019年公司营收分别为6.07、5.51亿元，分别同比+14.5%/-9.2%。

2019

年同比出现小幅下降，主要是外销业务收入下降幅度超过内销自主品牌业务收入

的增长幅度所致。

2018、2019年归母净利润分别为6802、6578万元，分别同比

+66.8%/-3.3%。

图2：

公司营收及同比

图3：

公司归母净利润及同比

归母净利润（万元）

YoY

营业收入（亿元）

17.4%

YoY

20%

15%

8000

6000

4000

2000

690.8%

800%

600%

400%

200%

13.0%

8.8%

8.5%

14.5%

10%

315.8%

2.9%

86.6%

-21.6%

66.8%

-3.3%

-5%

131.4%

-66.6%

-6.7%

-9.2%-10%

-15%

-200%

201120122013201420152016201720182019

资料来源：

招股说明书，市场研究部

资料来源：

招股说明书，市场研究部

1.2.专注产品，契合第三消费时代理念

根据我们的报告《中国的第三消费时代——重读与解构<第四消费时代>》，中国现

阶段正处于第三消费社会早期，消费逻辑逐渐由批量、同质化消费转化为追求个

性化、品质生活，且面临更多选择，故而对于产品要求更高。

而北鼎专注打磨产

品细节，注重客户体验，深度契合第三消费时代的消费理念及趋势，因此北鼎凭

借其领先行业的产品性能及使用体验，在均价两三百的养生壶市场，把养生壶卖

到了一两千，并拥有众多忠实用户。

从长期看，满足品质需求的北鼎在第三消费

时代将拥有其广阔天地。

4/21

图4：

各公司淘系养生壶均价及销售额份额

均价（元）

销售额份额

1600

1400

1200

1000

800

600

400

200

20%

18%

16%

14%

12%

10%

-2%

北鼎

小熊

九阳

美的

飞利浦苏泊尔

wmf

摩飞

资料来源：

淘数据，市场研究部

公司的养生壶在加工工艺及操作性能等方面领先行业。

上海市消保委于2019

年12月对市面上主要养生壶的加工工艺及操作性能、容量及温控精确度、倒水、

加热速度、制作银耳羹情况等项目进行对比评价，并发布了《养生壶比较试验结

果通报》，结果显示，北鼎的养生壶在各方面表现俱佳，综合评价为五星。

图5：

养生壶产品测评

加工工艺及操作

性能

容量及温控精确度倒水测试

加热速度测试

制作银耳羹测评

序号

品牌

型号

综合评价

制作时长耗电量测评

测评情况情况（度/

星级评价

测评情况

星级评价

（分钟）

月）

10.98

8.46

12.3

14.52

10.57

7.23

8.4

拓璞

北鼎

DK395

K185

★★★★☆

★★★★

★★★★☆

★★★★

★★★★☆

★★★★

★★★☆

★★★★

★★★

★★★★☆

★★★★

★★★★☆

★★★★★

★★★☆

★★★★

★★★☆

★★★

★★★★★5.42min/L★★★★★

★★★★★5.75min/L★★★★☆

★★★★★5.90min/L★★★★☆

★★★★★5.92min/L★★★★☆

★★★★★5.42min/L★★★★★

★★★★★5.75min/L★★★★☆

★★★★☆★★★★★

苏泊尔

SKG

SW-15

121

131

★★★☆

★★★★

★★★☆

★★★★

★★★

★★★★☆

★★★★

★★★☆

★★★

8074S

荣事达

德尔玛

九阳

YSH1751

DEM-YS201S

K17-D07

WEK-521A

LD-ys1515

YSH-C18K5

MK-YSH181G

BJH-W180P

D19

★★★★★7.45min/L

★★★★5.90min/L★★★★☆

★★★★★9.32min/L

★★★★7.29min/L

★★★☆

西屋

9.42

7.55

8.97

8.28

9.99

14.22

11.01

9.3

★★★☆

★★★★

★★☆

龙的

★★☆

★★★☆

★★★

小熊

松桥

★★★★★8.92min/L

★★★★★7.46min/L

★★★★★6.10min/L

天际

★★★☆

★★★★

★★★

生活元素

美的

133

134

MK-GE1703

LR-D1805

★★★☆

★★★★

★★★☆

★★★

★★★★

8.82min/L

利仁

★★★★★5.75min/L★★★★☆

金正

★★★

★★

9.42min/L

9.32min/L

8.68min/L

10.90min/L

10.36min/L

★★☆

★★★

★★

168

18.42

9.49

10.5

12.3

12.01

★★★☆

★★★

现代

QC-YS1580

ZG-S1836

HX006

志高

103

岳恒

★★

★★★★

★★☆

★★★

容威

YSH2003

★★

130

★★☆

资料来源：

上海消保委，市场研究部

1.3.产品矩阵及价格带拓宽，空间广阔

北鼎产品定位高端，可与外资品牌相媲美，我们认为，北鼎的目标用户画像基本

可概况为：

（1）目前女性为主：

一方面女性是小家电消费的主要决策者，另一方面女性在养

生、烹饪料理方面有更强的兴趣与消费意愿，但随着越来越多的男性（尤其是90

后、00后）更加注重精致生活，他们也逐步成为关键目标用户；

（2）在其他消费领域同样满足爱生活、懂生活、愿意为此消费的特性：

比如使用

高端化妆品、食用养生食品（例如燕窝、补品、养生茶等），具备该项特征的群体

5/21

基本也具备购买北鼎所在价位段产品的消费力；

（3）经济水平较高：

在中国当前经济环境下，收入水平依然是决定消费观念的重

要因素，但随着从小衣食无忧、对生活品质要求较高、购房压力较小的90后、

00后成为消费主力，目标人群或将扩至更广大的消费者；

（4）年龄范围可宽至20-50岁：

满足上述条件的各年龄段人群都是北鼎的目标

用户。

图6：

北鼎用户画像

资料来源：

市场研究部

我们将通过测算上述产品目标用户群体的规模，估算当前中国经济水平下，北鼎

的潜在用户规模空间。

（1）燕窝行业：

300~500万人受众

我们根据淘系平台数据和燕窝整体规模相互交叉验证，得出中国C端燕窝消费用

户数量约为300-500万人，且仍在持续增长中。

图7：

根据淘系平台燕窝销售数据测算用户数量（2019/07-2020/06）

年销售额

（亿元）

203

年销量

（万件）

32463

1034

成交均价

（元/件）

人均年消费量

人均年消费金额

（元）

400

用户数量

（万人）

5073

（件）

6.4

传统补品

燕窝

429

3.0

1294

342

235

108

即食燕窝

干燕窝

798

380

3.4

1294

232

599

2.2

1294

资料来源：

淘数据，阿里健康，市场研究部

图8：

根据燕窝行业整体统计数据交叉验证用户数量

中国年消费量（吨）

人均年消费量（克）

消费人数（万人）

燕窝整体市场

淘系平台

129

107

413

342

资料来源：

淘数据，智研咨询，市场研究部

6/21

（2）高端美妆/护肤行业：

约470万受众

我们根据高端美妆/护肤产品用户对目标群体进行测算。

根据淘数据测算得精华、

彩妆、面膜、身体护理四个品类的高端品牌年销量占比均为1%~2%，平均值为

1.4%。

中国购买美妆/护肤产品的群体主要为20-54岁女性，该群体人口约为3.31

亿人，按照上述测算的1.4%作为高端产品占比，则中国高端美妆/护肤品牌的女

性消费者数量约为466万人。

图9：

中国高端美妆/护肤品牌的女性消费者数量测算

中国20-54岁女性人口数量（亿人）

高端化妆品购买人群占比

3.31

1.4%

466

高端美妆/护肤品牌女性消费者数量（万人）

资料来源：

市场研究部测算

（3）高收入家庭：

约400万受众

根据《2018胡润财富报告》，2018年，中国大陆拥有600万元资产的富裕家庭数

量已达到392万户，年复合增速4.1%，该部分家庭可理解为北鼎当前的精准目标

用户。

图10：

中国资产600万元以上的富裕家庭数量（万户）

2016

2017

2018

500

400

300

200

100

≥600万元

≥1000万元

≥1亿元

≥2亿元

资料来源：

胡润百富，市场研究部

综上，考虑到各类人群的重合度，我们预计北鼎的精准目标用户群体在2019年

约为500-1000万人，且仍在持续增长中。

此外，北鼎自身以场景思维发展产品，产品矩阵不断丰富，涵盖高、中、低频消

费，且产品价格带持续拓宽，产品能够触达到越来越多的大众消费者。

根据淘数

据，20Q4养生壶、电烤箱、电蒸锅、饮水机品类分别占总销售额比重为37%、

13%、17%、28%，相比去年同期分别-5pct、-2pct、+16pct、+9pct；2020年

10-12月北鼎养生壶淘系销量分别同增427%/98%/130%，均价分别同比

-24%/-27%/-34%，miniK系列的热销推动养生壶价位段下沉。

在产品触达面逐渐延伸之下，叠加消费者日益追求品质消费，北鼎的用户群将逐

步拓展至中国中产家庭甚至更广大的消费群体。

截至2018年，中国大陆中产家

庭数量已达约3500万户，北上广合计占比50%。

7/21

图11：

北鼎以场景思维发展产品

资料来源：

招股说明书，市场研究部

2.从优质代工到先进品牌理念

公司实际控制人为GEORGEMOHANZHANG（张默晗）和其父张北，父子合计

控制公司52.6%的股份。

张北为中国国籍，西安交通大学硕士，1992年至今任晶

辉电器董事长、总经理。

张默晗为加拿大国籍，加州大学伯克利分校工业工程硕

士，担任公司董事长、总经理。

图12：

公司股权结构

资料来源：

公司招股书，市场研究部

8/21

1988年，张北先生创办了小家电代工贸易企业晶辉电器，在为外资企业代工的过

程中完成了公司产品力、供应链能力等基础能力的建设。

张默晗先生从加州大学

回国后，不甘于代工，并于2009年创立自主品牌，其在国外积累的先进经营理

念，及敏锐的商业嗅觉，为公司自主品牌在国内的高端定位打下基础，助力公司

完成品牌力、渠道力的建设。

图13：

北鼎发展历程

资料来源：

公司公告，公司官网，市场研究部

3.北鼎如何打造国产高端品牌？

3.1.产品力——高端定位内核

北鼎专注打磨产品细节，以消费者体验为核心导向，其极致且用心的产品设计是

其得以获得消费者青睐的关键。

一方面，北鼎多年为海外高端品牌代工的经验奠

定了其精湛的工艺和优质的研发创新能力。

另一方面，董事长张默晗先生的留学

经验为公司注入了极具前瞻性的企业文化，公司力图像戴森、苹果等企业一样，

以用户需求为核心，挖掘未被满足的用户需求，以极致的工业设计最大化满足用

户体验，在高品质的追求下，公司的产品成本和价格也略高于行业水平。

公司注重研发，研发费用率高于行业平均水平。

2017-2019年，公司研发费用率

分别为4.1%/3.5%/4.0%，公司高度重视研发创新工作，不断加大新产品、新工艺

的研发力度。

截至2019年，公司研发人员有60人，占公司总人数比重6.12%，

超过2018年的4.84%。

9/21

图14：

可比公司研发费用率

201720182019

5.0%

4.5%

4.0%

3.5%

3.0%

2.5%

2.0%

1.5%

1.0%

0.5%

0.0%

北鼎股份均值

圣莱达苏泊尔惠而浦小熊电器九阳股份新宝股份闽灿坤B天际股份

资料来源：

招股说明书，市场研究部

公司专利数量多，产品屡屡获奖。

截至2019年，公司拥有专利195项，其中境

内发明专利81项，境外专利30项，实用新型46项，外观设计专利38项。

多款

产品荣获“IF设计奖”、“红点设计奖”、“美国工业设计优秀奖”、“艾普兰产品奖”、

“中国设计红星奖”等国内外知名奖项。

图15：

公司设计奖项

获奖时间

获奖名称

获奖产品

KE0802电热水壶

KE0701电热水壶

调温数码水煲

颁奖单位

IF工业论坛设计协会

IF工业论坛设计协会、德国设计协会

中国家用电器协会

2010年

IF设计奖

2010年

2012年

2014年

2015年

2016年

2017年

2019年

2020年

IF设计奖、红点设计奖

艾普兰产品奖

红点设计奖

K206电热水壶

K131养生壶

德国设计协会

SGMark2015奖

中国设计红星奖

中国好设计优胜奖

新加坡设计协会

K206电热水壶

BuydeemS601饮水机

中国设计红星奖委员会

中国好设计工作委员会

美国工业设计优秀奖BuydeemS601饮水机美国商业周刊、美国工业设计师协会

红点设计奖

美国工业设计优秀奖

红点设计奖

IF设计奖

BuydeemT750烤箱

K185养生壶

德国设计协会

美国商业周刊、美国工业设计师协会

德国设计协会

K108养生壶

K165养生壶

德国设计协会

K187养生壶

德国设计协会

北鼎泡茶杯、凉水杯

北鼎焖烧杯

IF工业论坛设计协会

IF设计奖

北鼎保温杯

IF设计奖

北鼎玻璃分装杯

北鼎Jing泡茶系列

IF设计奖

资料来源：

招股说明书，市场研究部

公司当前的主要品类养生壶、多士炉、饮水机、电热水壶、烤箱等品类，公司均

大力开展了自主研发，致力于通过极致化的细节优化提升用户体验。

例如，养生

壶具有防溢、食材添加设计、自动定时落料等核心技术。

10/21

图16：

公司核心技术

产品类别

核心技术

简要描述

技术来源创新类型

养生壶防溢技术

养生壶食材添加设计

自动定时落料技术

令消费者不用担心水和食材沸腾时会溢壶自主研发自主创新

盖中盖和水壶滤网结构设计以方便用户在

自主研发自主创新

煮沸的过程中加进食材

养生壶定时落料

自主研发自主创新

为了令消费者使用时更方便而发明了自动

开关门结构及带有该结构的家用电烤箱

电烤箱自动门控制技术

烤箱

家用电烤箱的摄像系统结家用电烤箱的摄像系统结构和厨房电器工

自主研发自主创新

构

作参数传输装置

出水技术优化

令消费者可利用水机冲泡不同饮品

令消费者可以随时饮用不同温度的水和饮

饮水机

多士炉

即热式饮水机

料

一种使消费者使用更加方便，在放入面包

自动多士炉的启动技术

多士炉快速烘烤技术

后，其他所有的步骤由机器自动完成的技自主研发自主创新

术

一种主要通过减少热散失令面包烘烤时间

自主研发自主创新

更短，更节能的技术

公司开发了不同的技术去保证产品的安全

性，主要包括：

具有防火功能的烤面包炉

自主研发自主创新

多士炉安全技术

盖技术，烤面包炉电子防卡保护装置，多

士炉断电保护结构

通过创新的电热水壶的温度探测机构、电

电热水壶的温度探测和控热水壶水沸腾的判断方法、电热水器的加

电热水壶

自主研发自主创新

制技术

热控制方法、电子液体位置检测和显示装

置，去增加温度控制的准确性

资料来源：

招股说明书，市场研究部

此外，从用材来看，公司最主要的产品养生壶材质比其他品牌品质更佳。

我们选

取各品牌京东平台综合排名靠前的商品进行比较，与其他品牌的玻璃材质多采用

高硼硅玻璃、发热盘不锈钢材质多为304不锈钢不同的是，北鼎产品所有壶身玻

璃均采用德国肖特玻璃、316L医用级不锈钢发热盘。

相比之下，北鼎的养生壶不

易炸裂、不串味、更耐用。

图17：

养生壶产品用材比较

品牌

小熊

型号

YSH-C18K5

YSH-A15W6

容积

1.8L

1.5L

玻璃材质

高硼硅玻璃

发热盘不锈钢材质

苏泊尔SW-15YJ08b

苏泊尔WSW-15Y12

高硼硅玻璃

304不锈钢发热盘

美的

WGE1703b

高硼硅玻璃

美的YS15Colour2111.5L

九阳

DGD1506BQ

K15-D71

1.5L

高硼硅玻璃

304不锈钢发热盘

德国肖特玻璃

（不易炸裂、不串味）

德国肖特玻璃

（不易炸裂、不串味）

北鼎

K102

1.5L

0.6L

304不锈钢发热盘

316L医用级不锈钢发热盘

（更耐用）

MiniK

资料来源：

京东，市场研究部

11/21

3.2.品牌力——国产品牌稀缺的高端基因

2019年，北鼎销售费用率为22.3%，高于行业平均水平，但从绝对值看，公司营

销费用并不高，但公司搭乘电商红利，并精准把握内容营销的方向，在有限的成

本下找到品牌目标受众，实现弯道超车，在消费者心目中树立起“高端”的品牌认

知。

图18：

可比公司销售费用率

资料来源：

公司公告，市场研究部

具体来看，公司销售费用主要为网上商城费用、销售人员薪酬、品牌推广费及物

流运输费等。

其中，网上商城费用和品牌推广费2019年分别占营收比重为9.3%、

3.3%。

12/21

图19：

公司销售费用拆分（万元）

项目

网上商城费用

营收占比

职工薪酬

营收占比

品牌推广费

营收占比

物流运输费

营收占比

售后服务与配件

营收占比

船务费

2017

3810.54828.15102.1

7.2%8.0%9.3%

1948.62318.22382.0

3.7%3.8%4.3%

1608.71524.91791.3

3.0%2.5%3.3%

1044.71249.11299.5

2018

2019

2.0%

80.6

2.1%

215.5

0.4%

207.0

0.3%

198.9

0.3%

175.5

0.3%

146.8

0.2%

127.1

0.2%

126.0

0.2%

392.9

0.6%

2.4%

395.0

0.7%

154.9

0.3%

157.9

0.3%

186.6

0.3%

195.2

0.4%

37.1

0.2%

207.3

0.4%

120.8

0.2%

225.0

0.4%

147.4

0.3%

63.4

营收占比

顾问咨询费

营收占比

差旅费

营收占比

品质补偿款

营收占比

业务招待费

营收占比

包装费

0.1%

58.0

0.1%

98.5

营收占比

其他

0.1%

330.3

0.6%

0.2%

476.8

0.9%

营收占比

资料来源：

招股说明书，市场研究部

2017-2019年，网上商城费用占线上渠道销售收入比例分别为19.6%、19.0%、

18.6%，随着规模扩张呈逐步下降趋势。

品牌推广费用主要包括广告制作与投放、

赠品赠机。

2017-2019年，品牌推广费占自主品牌营收比例分别为6.5%、5.0%、

5.6%。

其中，广告制作与投放为主要购成，占自主品牌营收比例分别为4.4%、

3.4%、3.1%，随着规模扩张持续下降，而赠品费占比则从1.9%小幅提升至2.3%。

13/21

图20：

公司品牌推广费拆分（万元）

项目

广告制作与投放

营收占比

赠品赠机

营收占比

其他

2017

2018

2019

1070.71034.11010.1

2.0%

478.4

0.9%

59.6

1.7%

470.4

0.8%

20.3

1.8%

732.1

1.3%

49.1

营收占比

0.1%

0.0%

0.1%

资料来源：

招股说明书，市场研究部

传统电商、垂直电商、垂直社交电商营销并行。

公司目前通过天猫商城、京东商

城等大型综合电商平台站内推广工具进行品牌推广，包括天猫直

展开阅读全文