百大春城一期营销策划方案.docx
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百大春城一期营销策划方案
百大·春城
营销推广策略及计划
一、营销背景（见营销工作手册 第一部分营销背景）
1.1项目概况（9.20日）
1.2项目开发计划（一期）
1.3市场情况
二、市场定位
依据来源于成全机构市场定位及产品定位案。
2．1项目定位：
公司形象定位：
百大地产，与XX人民共同缔造惠山新城。
以惠山新城的开拓者，区域地产市场健康生态住宅产品的领跑者形象出现。
项目市场定位为：
百大春城 定义城市精英生活
树立区域市场适合城市精英阶层理想的“生态与运动”生活的市场地位，提供一种与城市生活方式共融的建筑理念，用实实在在的产品细节引导健康休闲的居住文化模式。
产品形象定位为：
城市精英的江南水乡
主要诉求点为完善的运动社区生活配套与河居生活及优美景观的结合，既迎合周边客户希望住在都市里的购房心理，又以河居的健康文化吸引城里的客户，充分突出项目的核心附加产品优势，并充分表达百大春城所代表的理想生活境界。
2．2客户定位：
根据策划公司提供的市场分析，及周边可能客源，推断首批客户应集中在本区域及周边区域，多为私营业主、原住地农民，及当地政府公务员等。
预期比例会占到首批客户的70%—80%之间。
而城区客户，在未来交通条件改善、价格优势明显的情况下，比例将会不断上升。
但在首期客户中，由于交通问题尚未得到解决。
预期比例会在20%—30%左右。
鉴于周边楼盘的竞争压力，且产品同质化现象严重，因此如何更多地争夺城区的客户将成为影响项目去化速度的关键。
周边区域的乡镇居民
江阴霞客镇的私营业主原有居民
玉祁、前洲的乡镇居民私营业主
玉祁、前洲的政府公务员
区域居民和区域从业人员
本区域内的原有居民，主要为堰桥、西彰、长安三镇的居民。
本区域内的政府公务员
本区域内的私营业主
本区域内的企业高级管理者
中等收入的城区居民
市区中等收入的普通职工
市区将要结婚的年轻家庭
部分投资群体
市区部分投资商人
江阴部分投资商人
XX区域投资客人
三、项目SWOT分析
3.1优势
●景观资源丰富,拥有龙形绿化带及内湖,东西向河流景观，为本项目最大卖点。
●价格优势明显,价格现略低于周边竞争项目。
●市场客户先机优势，由于政府团购房的2000套的去化，一定程度上化解了项目前期的销售风险，并可通过良好的客服，形成口碑宣传效应。
●区域发展刚起步，具有良好的投资前景。
●项目环境优势明显，可塑造惠山生态健康第一盘形象。
3．2劣势
●区域认知极低，是本项目的最大劣势；区域产业招商的兴旺，将直接影响其它版块对此区域购房的关注程度。
●在企业的品牌知名度上不及复地、顺驰等竞争对手，将面临竞争对手的强有力冲击。
●土地关系复杂，导致证照办理难以控制，可能丧失市场销售先机。
●地理位置纵深，目前看来无论公共交通还是道路交通都不如竞争项目，交通条件有待完善
作为新城开发与郊区项目而言，交通问题始终是最核心最关键的问题。
目前惠山新城的交通条件对于吸引市区和周边乡镇居民置业仍然是一个瓶颈问题。
首先，对于周边几个乡镇，道路交通网络较完善，但是缺乏城市公交系统，与玉祁镇、侠客镇等镇甚至连商业交通也缺乏；同时，与市区的联系目前主要依靠通江大道，在今年年末锡澄路改造完成之后，道路交通条件将有所改善，但是交通时间仍然在30分钟左右，两条道路的路况和周边形象仍有待改善。
目前规划的惠山大道的通车时间仍不明朗，通车后，交通条件有望得到较大改善，到市区的交通时间将缩短为25分钟左右。
目前惠山新城与市区的公共交通只有一路公交车，需要进一步了解和促进公共交通的改善。
●生活配套尚不完备
虽然目前项目周边的几个商业项目如天力广场、中环国际的商业物业以及正在修建的一个餐饮项目都处于建设之中，整个惠山新城的商业配套在未来一年内将得到极大的改善。
但是作为一个新城，基本的生活配套和市政配套仍然处于建设和不断完善的过程之中，相比已经成熟的区域仍然面临生活配套有待完善，生活不是十分便利的不利因素。
这个问题一方面要依靠周边的商业项目支持，另一方面，本项目的基本社区商业配套的逐步完善将是十分重要的。
3．3机遇
●复地、顺驰、龙仓、苏源、金都等诸多房地产开发商进入区域市场，即托热市场又带来竞争风险。
●新城规划建设，道路建设、新城建设都直接影响本项目发展前景。
●XX的城市建设已经拉开骨架，且惠山新城的政府将组织开发商共同造势，从而将使更多的市民开始接受惠山新城区域。
●惠山大道10月底的通车将极大地改观项目的交通弱势，近化与城市的距离。
●人民医院、天一广场、中环国际的商业物业的兴建，将极大地完善区域配套不足，便于项目商业配套规划布局且潜力很大。
3．4威胁
●苏源、复地、金都、顺驰等众多竞争对手可能将区域客户挖掘殆尽。
●周边过多净地，未来可能存在潜在威胁较多。
●区域发展不确定性较大，招商与交通等问题解决不好，可能影响项目的长期开发。
●政府团购房房价较低，如尽早进入二手市场，将会对项目销售节奏及价格形成威胁；另外团购房的所选的房源及住宅业态也将影响项目的获利及销售。
四、营销策略
4.1营销策略竞争分析
本项目目前面临的主要潜在竞争对手为顺驰与复地，对竞争策略的分析主要基于这两个对手针对性考虑，此策略同时考虑到其他竞争对手的因素。
针对目前的市场竞争状况，主要采取以下策略：
抢先
营销品牌目标中要始终以塑造百大地产和百大·春城在惠山新城的开拓者和区域市场健康生活的领跑者形象为策略。
跟随
鉴于本项目的开盘时间比竞争对手晚，而区域面临的一个核心问题是区域认同的问题，因此，采取适当的跟随策略借助竞争对手对板块的前期造势成果，同时在过程中始终走在前面，抢先启动与占领高度，让对手去发挥与造势，既维持区域的领导者地位，又经济有效地借对手的力量炒热板块。
阻击
在关键节点上利用本项目前期占领的广告资源和客户资源进行宣传阻击，并利用好价格杠杆实现销售的强力阻击，合理安排节奏与时机。
对抗
目前两个潜在的主要竞争对手顺驰、复地均是全国性知名品牌，在他们的项目营销中将几乎肯定要强打企业品牌，百大·春城的因应策略是以惠山新城生态第一盘、与区域领导者对抗其国内品牌。
（附）主要竞争项目一览
项目名称
营销主题
推广策略
基本情况（关键词）
顺驰。
理想城市
超百万方开放式理想生活街区
XX向北7公里
短期集中式推广、产品推介会、乡镇路演、现场示X区展示、二手市场联动
多层、小高层为主，价格定位在均价3500，容积率1.48。
8.21日示X区展示，9.17日开盘，一期300多套，当日认购160套左右。
情景洋房销售较好，均价约4300元，认购约1/3。
复地。
公园城
53万平方米未来中心生活领袖
人与自然真情对话
将结合企业品牌形象，在市场短期内迅速进行推广
总建面53万平方米，3642户，绿化率41.2%，容积率1.5。
均价约在3400元左右。
05年7月开盘，现销售83套。
中环国际。
金都花园
国际态度
生活联邦
以新城主角、环境、位置及配套、都市化概念打造惠山人居的经典名片
总建面42万平方米，3000户，绿化率45%，容积率1.8。
一期已售完和交付。
二期现已开始销售，均价约在3600元。
天一城
XX新生活第一城
XX未来10年的居住变革
理性购房时代来临
中国最新住宅技术标准
低密度花园社区
居住才是硬道理
以其大规模开发，配合整体板块运作，速度建立XX第一大盘的形象高度
XX目前第一大盘，190多万平方米，1万余户，绿化率>70%，容积率1.18，中海物业。
预计05年下半年开盘。
一期主力三居户型140-158平米（18层、11层），3000-4000元/平米。
一期40万平方米
名园
省锡中多位老师入住该小区，孩子教育有优势
总建面11万平方米，672户，绿化率35%，容积率1.29%
加州洋房
惠山地王 至尊洋房
像别墅.非别墅 XX首座专利洋房特区
总建面22万平方米，退台式群院花园洋房，预计售价将在4000元左右
4.2营销推广策略
4.2.1产品策略
●由于项目分期开发，建议每期在大案名的前提下，结合楼盘质素，设定分期案名，并指导相应分期主题规划设计。
●建议一期做为今后几期开发的样板区，尽量汇集今后几期的主力产品，以便于在成熟阶段做成样板间或引导，促进销售，节约营销成本。
●目前一期产品配比为小三房（100-120.2㎡）25套、大三房（126-139.2㎡）69套、两室两厅（86.2-94.2㎡）110套，比例各占12.3%、33.8%、53.9%，比例合理，较适于快速跑货。
但大三房比例偏多，且为顶跃户型，所占一期的比例为18.6%，将直接影响到楼盘的消化速度，如何在产品的附加值上（尤其是顶跃）进行挖掘宣传，将成为营销的重点。
●建议在框架结构产品端头户型设计成拐角飘窗形式，以增加产品的附加值。
●建议在产品一层增加花园，以增加产品的附加值，促进销售。
一期一楼约3450㎡，以每平米可增加150元来计，约增加51.75万的收入且保证了一楼的易销。
●物业公司应提早介入项目规划中，以利先期对项目规划提出物业相关设计意见，并利于后期物业管理。
●社区内部的配套和景观应紧紧围绕项目生态与运动的主题进行营造百大春城生活方式配套设施建议.doc。
●建议采用精装修交房。
主要是由于先期的2000户政府团购客户的资源，对其精装修需求的满足将极大促进项目的销售和项目品质的拔升，同时对于提高竞争门槛、塑造产品差异化、吸引客户提前入住、增强居住氛围也大有裨益。
但不可否认，精装修对于公司的管理能力、资金能力、营销能力、物业管理等能力等方面也提出了严格的要求和挑战。
详见关于百大精装修研究.doc
4.2.2价格策略
●低开高走，小幅频涨。
●价格体系构成为：
销售均价+促销成本每平米均摊＋价格调价。
随着销售阶段，将根据市场情况再定涨幅或局部调价。
●一期整体均价为3250元／㎡。
本项目所处惠山区域新开项目也已逐步靠近3500元/平方米（理想城市\公园城\天一城预期售价\加州洋房）.可见未来本项目的价格上升幅度空间将更大。
●对于有附加值的产品，建议一层带花园可较均价增加100-150元，项层带阁楼或屋顶花园赠送增加约100-150元，端头户型可增加50-100元／㎡，景观好户型可增加50-100元。
●原则上不做房源销控，通过价格来销控，但为了保证整体销售的均衡与利润的增值，针对“打架”产品与“高附加值”产品进行适当销控，销控比例不超过15%，并随着销售进度适度放量与提价。
●对于大三房的定价，由于其附加值较高，另外考虑到政府团购会有大部分去化，因此大三房的销售均价宜高（初步定为3500元/平方米），以利于增加政府团购按市场价补足差额部分的收入。
●价格调整策略：
①开盘旺销调升；第二轮销售高潮调升；第三轮销售高潮调升，中、后期微升或者保持不变。
②调价幅度：
3%-5%，可随时针对市场反馈以20-50元价格逐步调整至期望目标。
③价格调整预测：
开盘一周后或销售过30%时，价格上调5%；销售过50%时，价格上调3%；销售过80%时，价格上调3%并保持不变。
如再有价格上调，可视为收入为增加的促销费用。
价格预测图
④预计一期均价按3250元/平方米，通过价格调升可增加约532万收入。
如果均价以3300元/平方米来模拟，较3250元/平方米均价预计可增加约647万的收入。
而如果均价以3200元/平方米来模拟，则较3250元/平方米均价预计可减少约115万的收入。
销售率
30%
50%
80%
100%
销售面积（平方米）
0
7269
12115
19384
24230
调价幅度
5%
3%
3%
整盘均价（元/平米）
3250
3349
3432
3470
整盘收入（万元）
7875
8114
8315
8407
增加收入（万元）
150
441
532
532
敏感性分析（以3300元/平米均价来模拟）
销售率
30%
50%
80%
100%
销售面积（平方米）
0
7269
12115
19384
24230
调价幅度
5%
3%
3%
整盘均价（元/平米）
3300
3386
3477
3517
整盘收入（万元）
7996
8203
8425
8522
增加收入（万元）
207
429
526
526
较3250元/平方米整体增加（万元）
647
敏感性分析（以3200元/平米均价来模拟）
销售均价（元/平米）
3200
3360
3461
3565
销售率
30%
50%
80%
100%
销售面积（平方米）
0
7269
12115
19384
24230
调价幅度
5%
3%
3%
整盘均价（元/平米）
3200
3312
3386
3422
增加收入（万元）
271
452
538
538
较3250元/平方米整体减少（万元）
115
4.2.3促销策略
●由直销促销、SP活动、广告、现场及工地导视系统及包装、公共关系、口碑宣传奖励、百大会积分组合。
●根据项目获得预售许可证时间、不同阶段推广特点以及项目进度的相关节点，现将一期推广四阶段时间预计为
第一阶段：
销售准备期（－9月底）。
第二阶段：
预热开盘期10月-11月27日。
第三阶段：
强销期（12月5日-1月）
第四阶段：
持续期（2月-4月）
●具体促销手段见5.5阶段性推广策略概述
4.2.4渠道策略
●销售代理公司选择。
由下表可见，公司自销优于代理公司、其次是首佳、天启。
但鉴于销售人员进场时间、项目前期宣传渠道的拓展以及政府团购巨大的工作量等需要，建议一期选择XX首佳，在销售中再去培养公司自己的销售团队。
具体如下：
公司
选择条件
XX天启
XX首佳
自销
代理公司资质
建筑行业信誉AAA级单位、地产经济金牌企业
便于现场及时管理与沟通；易于实现销控目标；易于营销成本节约与控制；易于客户关系管理，提高口碑宣传效应；同时由于项目开发周期长易于培养公司的营销骨干。
销售业绩
XX代理业绩较佳，有大盘操作经验
二手房为主，一手房曾成功代理XX多个楼盘
销售策略
团队实力较强
40中介店宣传销售；客户积累；通讯
合作条件
销售均价3200元，代理费1.2%，溢价部分2：
8；团购房服务费200-400元/套；要求广告费要占收入2%；对工程进度、开盘时间、销售条件等方面限制条件较多。
销售均价3250元，代理费0.8-1%，溢价部分2：
8；团购房服务费100-150元/套。
进驻时间
预计10月中旬
10.1前
资源条件
营销策划
40家中介店、客户积累、媒体资源、会刊、商业资源
合作态度
消极
积极
●对代理公司的其它要求详见其代理合同（已完成）。
●售楼处考虑：
市内售楼处与现场售楼处相结合，看房班车，每天固定时间发车至现场看房，至会所装修完毕，拟将现场售楼处搬至会所内。
室内售楼处由于面积较小且门面展示限制条件较多，需和物业公司协调，在售楼处门外摆放刀旗以做指示作用（已同意）；另外室内谈判空间狭小且不利谈判，需同物业管理处协商，用其旁边走廊进行简易布置做为谈判区域。
●团购房认购地点：
由于政府团购房认购价格和身份的特殊性，同时考虑其便于选房，因此拟选项目周边的酒店进行团购选房；但项目周边缺乏合适的酒店，因此宜在售楼处附近寻找一商务酒店，进行政府认购，时间约25天。
五、推广计划
5.5.1项目定位{详见前所述2.1项目定位}
公司形象定位：
百大地产，与XX人民共同缔造惠山新城
项目市场定位为：
百大春城 定义城市精英生活
产品形象定位为：
城市精英的江南水乡
5.5.2项目卖点提炼
1、项目定位
公司形象定位：
百大地产与XX人民共同创造新都市主义生活
项目市场定位为：
百大春城 定义城市精英生活
项目产品形象：
城市精英阶层的江南水乡
2、宣传主X
用新都市主义的尺度重新定义城市文明
新都市主义四大核心元素 八大品质宣言
四大核心元素：
生态性、经济性、高品质性、人文性；
八大品质宣言：
规划设计、社区配套、物业服务、区位交通、园林水景、健康医疗、运动休闲、精装修
所谓新都市主义，是西方城市发展完善后的城市规划和房地产开发理念，即从经济、社会、环境和人性需求角度出发，指定相应的开发规X，力图解决人类面临的诸多城市化弊端，尊重人性和自然规律，创造人类居住理想城市环境的一系列居住主X。
新都市主义倡导一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市“跃动人群”生活模式，强调居住背景、个性化生活，注重轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、全力以赴地工作、尽情地享受与娱乐的生活方式。
生态性：
新都市主义核心内涵是要把都市社区两化：
自然生态化与人文生态化。
体现在百大.春城里的就是绿色化：
自然环境绿色化，生活方式绿色化。
百大.春城在做规划设计中就充分地结合百万平米的超大规模社区、共享500亩新城森林公园、森林湖畔、2公里景观河水。
把龙城绿化带中的空气、阳光、河水、绿地引过来，共享新城建设中强大的配套设施，注重营造人情味、生活化的社区配套，保持城市里边的效率、方便。
经济性：
新都市主义要考虑从生态与环境的角度看，充分利用与整合周边的资源。
百大.春城注重从营造更加完善的人居环境，绿地、空气、河水、阳光，加上配套服务，便利的服务等，创造集约和环保的生活方式，节能节地节水无污染。
高品质性：
新都市主义归于建筑产品的实质是要体现高品质性，为居住在这里的人群提供
一种“建筑与环境、人与自然和谐共居”的高品质生活。
百大.春城注重结合项目及周边资
源，提出规划设计、社区配套、物业服务、区位交通、园林水景、健康医疗、运动休闲、精
装修八大品质宣言，为城市精英打造一个关注细节的高品质的“体验之城”。
人文性：
新都市主义的精神内涵最后要回归生活本质，服务生活在其中的人群。
百大.春城在其开发建设理念、所有创新主X的背后，都在实践着一个极其重要的思想，即人文关怀。
无论是龙形绿化带与景观河功能复合化考虑，还是面向社区整体规划布局进行公交系统、步行系统组织安排，对社区活动与公共空间高度融合，抑或创立以健身运动为特色的主题健身组团、打造社区品质以提升城区内在品质，都在强调满足人的需求，尊重人性发展。
提倡在生态与环保、建筑与景观中，体现人与自然的和谐共存。
3、项目卖点提炼
●公司及项目理念：
滇池、翠湖、太湖、运河…不同的湖居文化，相似的湖居生活。
百大房地产，XX到XX，只为实现一个城市精英阶层环湖而居的梦想，让每个家都被阳光、绿树、湖水环绕而居。
今天，当人们还沉浸在追求滨湖而居梦幻中的时候，一个闪耀着新都市主义思想光芒的国际人文生态社区——水边的香格里拉——百大.春城，悄然地在惠山新城最大的龙形绿化带公园湖畔诞生！
百大.春城，一个使人和自然、人和人得以和谐共生的家园，一个使居民的生理、心理和文化需求都能得到满足的家园，一个使自然生态及社会生态环境达到高度和谐的家园！
百大.春城，奉献给XX城市精英的江南水乡！
XX、、XX、XX。
。
。
百大地产，以创新、尊重、责任精神为理念，倾心打造城市精英阶层的生态家园
百大春城，城市水乡生活，我的家
城市水乡生活，复苏城市生态居住理想
百万平米超大规模城市林水社区，国际精英团队携手造城
●新城区位及楼盘位置、交通：
惠山新城地王板块 城市田园瞬间切换
百大.春城位于惠山新城核心位置。
根据XX市的总体规划“南拓北展”思路，惠山新城将建设成惠山区的政治、经济、文化、科教、休闲为一体的现代化城市，并成为XX市的一个重要城市组团。
百大.春城南临政和大道，北临堰新路，西接惠源景观路，东侧为白屈港。
项目中间分布有大约500亩的龙形绿化带和100亩假日湖畔，东西30米宽的景观生态河流淌穿过，惠山大道贯穿社区南北。
锡澄路改造，20分钟将贯穿市区；惠山大道年底通车，到市区7公里；新锡澄路、北二环线、轻轨……25路、47路公交车经XX路－火车站－惠山新城，能够同时享受现代都市的生活配套与世外桃源的田园风光。
●规划设计
健康细节关注产品品质
我们从城市和环境的角度挖掘和提升项目地块的特殊价值、从面向市场的角度进行建筑设计、从景观与建筑设计的完美结合来提升住宅的附加值。
设计过程中“以健康细节关注产品品质”为核心，充分考虑了室内外居住环境健康性，对自然亲和性，住区环境保护和健康环境保障四大方面。
朝向，自然采光，住栋套型全部具备日照条件，在日照保障方面，严格保证至少1.31倍的楼间距系数，全面采用“四明”户型设计，即在设计上采用明厨、明卫、明卧、明厅，屋屋有窗。
住栋间布局错落、特别设计端单元，既充分满足了业主对自然采光的需求又保证了室内空气清洁、畅通，让购房者在居住时能够感受到“在舒适中享受健康生活”。
建筑师、工程师、景观设计师、规划设计师、物业公司、监理公司手语
简约的建筑，和谐的居所
我们用建筑塑造城市，也用生态景观打造城市文明
●园林水景
500亩森林公园、100亩湖畔、2公里景观河水，他人眼中的奢求，你的专享
我有一所房子，面朝湖畔，春暖花开…公园变社区、人居公园中
百大春城城市生活的江南水乡；中心湖畔，流淌的水乡生活
●健康医疗
超大规模完善医疗系统成就健康梦想
社区北部紧邻27万平方米惠山区人民医院、社区内专家诊所、家庭健康档案、私人医生咨询服务，完善医疗系统成就精英家庭健康梦想。
社区便利店每天完全新鲜的生鲜蔬菜水果，满足你对美食品质的挑剔，让美食健康文化成为一种放松的享受。
●物业管理
百大物业，致力为客户持续提供健康、绿色、和谐的生态家园
XX.百大会，致力实现城市精英阶层的超值生活梦想
社区小义工，勤劳环保的观念从小开始
●人文氛围
以细节鉴别品质 2000户城市精英家庭的共同选择
邻里文化从小开始，您的小孩在社区里就可以有许多的好伙伴…您可以放下心来，在休闲的时候与爱人重温二人世界或者静静地沉缅于书海…
多重街区活动开放空间，重温童年邻里伙伴快乐时光
健康丰富的社区小业主文化活动 把大人解放出来
●社区配套
五分钟生活圈打造完美五分（满分）生活。
更多的时候，我们不要远行，无需郊游，甚至不在其它区域购物消费，只希望一切都能够在家门口解决。
五分钟购物、五分钟公交、五分钟幼儿园、五分钟健身、五分钟休闲……完美的五分钟生活，完美的满分生活。
我的未来很精彩！
惠山首座ESL英汉双语幼儿园，成就孩子的未来不是梦！
●精装修
精装修成品家 独领锡城品质地产风骚
我们用挑剔的专业眼光，献给所有关注生活细节的人群
以下内容暂定
■轻松置业——装修费纳入房款统一按揭，将一次性支出分摊二三十年还贷。
■零污染——选用环保材料施工检测后入住，,避免装修污染。
■交房即可入住——签定购房合同即可搬进美丽温馨的家，实现真正国外式“拎包”入住。
■免却操心——不用提防装修公司以次充好,不用天天跑市场挑材料，不用现场监督“游击队”施工。
■避免噪音——统一全装修交房，避免了零散装修时的“敲敲打打”，杜绝了工地噪音和垃圾。
■质量有保障——任何环节有质量问题，都可以致电客户服务部，客户服务部有责任全面解决客户投诉的有关房屋质量的任何
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