商业、商业地产招商专业知识概览.docx

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商业、商业地产招商专业知识概览

目录

第一章：

什么是商业地产？

商业地产与住宅地产的区别？

第二章：

什么是市场调查？

怎样进行市场调查？

第三章：

招商人员必须具备的基本要求？

第四章：

招商项目介绍统一说明

第五章：

招商标准流程、内容

第六章：

商铺专业知识

第七章：

招商技巧

第八章：

各类表格及文书的应用

第一章、什么是商业地产？

商业地产与住宅地产的区别？

一、什么是商业地产？

商业地产是包括购物中心、大卖场、商业街、shoppingmall、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业地产、住宅和写字楼的底层商铺等与住宅类有很大区别的房地产产品。

商业地产的形式多样，规模也有大有小。

规模大的商业地产如shoppingmall项目，可以达到几十万平方米，规模小的商业地产项目仅几百平方米，甚至更小。

对于规模庞大的商业地产，其经营多采用开发商整体开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式；对于规模较小的商业地产而言，大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租金回收的方式，但很多小规模商业地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和各类商业街、商品市场则采用商铺出售、零散经营的模式。

在现实生活中，我们接触最多的便是社区商业、大卖场以及现在新兴的shoppingmall三种业态。

二、商业地产与住宅地产有什么区别？

商业地产与住宅的前期规划有很大差异。

住宅是要卖的，主要考虑地块卖给什么样的人，后期营销中也注重针对它的客户。

大卖场（SHOPPINGMALL）规划非常复杂，前期需要很多论证，考察国内外大量SHOPPINGMALL。

设计做好再招商，先招主力店，找平均在两万平方米以上的商家，基本是开发商主动联系的。

主力店确定之后，再招小专卖店，通过各种形式的广告让经销商到销售现场来谈。

主力店是SHOPPINGMALL最关键的因素，如果其有一定的品牌就能够形成一定的客流量。

商业地产和住宅：

传销与直销的不同

全国各地虽然开发了很多商业项目，但发展商还没有认清商业地产和住宅开发的区别。

如果住宅开发可称是直销的话，那么商业地产则是传销。

大型SHOP-PINGMALL关键是主力店招商，主力店不来或者档次不够，招商就不成功。

国内发展商低估了这个难度，上来先做规划设计，规划设计做完再去招商或者再定价。

如果你是直销可以自己决定户型，如果传销先谈好合作意向，每层至少多少万平方米，距市中心距离不能超过多少，前台后台的比例，你给它量身定做。

招商走在前面或者同步。

商业地产要卖现房住宅和商铺，一个是用来住，一个是用来赚钱的。

但商场真正的做法只有一个，就是现房。

现金对商人很重要，店铺买来是要做生意，有人说买来店铺可以做投资。

一个人如果买住宅，考虑好长的时间，他希望可以有很好的居住环境，有可能一两年前看中了来买，他自己会告诉自己，我现在买的话价格比较便宜，以后买的话可能会涨价，或者我们买的朝向未必可以买得到，这个在住宅期房里可以做到。

第二章　　什么是市场调查？

怎样进行市场调查？

市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作，“没有调查就没有发言权”，此言乃真理。

商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查，与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比，调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入，相应难度会更大一些，因此有必要就此问题作专题探讨，与大家交流共享，并就教于大方之家。

一、市调分类

商业地产策划和前期市场调查，按不同目标、任务、规模、方式，可分为以下几类：

1、按工作任务分：

基础普查、专题研究调查、项目定位调查

2、按工作规模分：

全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查

3、按操作方法分：

实地考察调查、问卷调查、访谈调查为房地产专业

4、按考察形式分：

系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察

二、市调准备

无论做哪类市场调研，都应有充分准备，才能有的放矢，提高效率，防止遗漏。

准备工作一般有：

1、明确任务--明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求；

2、团队分工--明确团队（工作小姐）人员组成、任务分工及协作关系；

3、工作计划--Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；

4、资料预热--有关调查城市区位（商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料；

5、配齐工具--准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等；

6、考察线路--前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排；

7、时间安排--市调时段的安排（平日、周末、节假日、白天、夜晚），考察时间长短的估算，考察项目、地段的时序安排等。

三、基本概念理解与应用

在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定：

1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标

这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。

区位——带综合性的规划学用语，指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。

板块——住宅房地产开发、营销常用的词语，一般指住宅小区相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多，如华南板块、洛溪板块、广园东板块、工业大道板块等。

商圈——零售学用语，现商用物业开发也借用该词，意指商业圈或商势圈，指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群，以其所处的最远距离为半径，划定的一系列圆形或方形区域，简言之，即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。

商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5-25%顾客的范围）。

房地产俱乐部,房地产销售策划,房地产策划,房地产广告策划,物业管理,房地产论文,房地产知识,　显然，“商圈”现有两种用法，一是正式的零售界用法，着重指吸纳的目标顾客分布空间范围，另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法，着重指商家聚集的区域、地段。

我们使用时，若有必要，应指明商圈的准确涵义。

商业中心——规划学用语，与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。

地段——传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心再可细分为某一地段，房地产开发也常用此术语。

节点——规划学用语，指观察者、步行入进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。

商业地段（步行街）常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。

房地产俱乐部,房地产销售地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。

应用：

①上述概念常用，应熟练掌握与区分，清晰界定市调范围；

②上述概念的空间范围，除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外，基本是从大到小排列，应根据特定任务选择市调区域。

③出书面正式报告，应使用准确、学术性用语。

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2、业态、业种

中国地产商房地产论坛为房地产专业人士提供基于房地产开发、营销、策划、销售以及规划设计、物业管理、业内交流等的在线讨论与交流服务。

零售商业用语，现对零售消费的各类商户也使用此术语。

业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态，特征是“怎么变”。

目前中国有10多种零售业态，日本20多种，美国40多种。

业种——指面向顾客某类用途的商店营业种类，特征是“卖什么”。

目前国内零售消费市场可细分上百个业种，国外发达国家更多，难以胜数。

四、市调内容和考察次序

商业地产发展（定位）策划，最常见的市调是基础普查、全地段重点考察，其次是专项调查（分商业业态、业种、物业类别），再次是定点考察（类似项目、竞争项目、新兴与特色项目），前者一般会覆盖后两者，因此主要以前者为例。

市调有两个前提，一是实地考察前应对区位的功能有所判别，是商务区，还是商业居住混合区，或是商业功能区，后者再分市、区、社区、邻里四级商业区，实考主要是印证和具体细节了解；二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系，面是板块、商圈（区位比面要大些），线是地段、路街沿线，点是重要、大型商家和节点。

商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等，主要通过“面”观察。

房地产俱乐部,房地产销商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等，通过“线”观察。

购物中心、大卖场、特色店、新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等，通过“点”观察。

调查过程及内容，按当时的要求分工细定，但调查结果均要反映下述内容：

①商圈范围，业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌；

②商业竞争趋势（同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段）；房地产论坛,q

③客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平（瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）；

④路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度，代表性商铺门面宽度、进深、净空，建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性；

⑤交通干道及出入口，消费者基本交通工具，公交线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性；

⑥商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度；

⑦商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）；

⑧在建、拟建大型商用物业个案，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。

五、市调方式方法为房地产专业人士提供基于房地产开发、营销、策

目前阶段，我们主要采用简便、实用的方式方法：

1、实地观察法

通过目测、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。

有必要时，需不同时段反复观察、体验才有意义。

2、访谈法

通过个别面谈、小组座谈，较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。

3、问卷法

通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。

4、参展法

参加行业会展、企业营销展示会，主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动，集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。

第三章　　招商人员必须具备的基本要求？

一、基本素质

1、良好的心理素质。

优秀的招商人员的心理素质表现好：

临危不惧，胜不骄，败不妥。

具体表现为要具备：

A、事业心：

包括很强的敬业精神，创业精神，勇于进取，勇于创新，具有执著的奉献精神；

B、责任感:

是对工作的高度负责精神，在面对重大责任或紧急关头，应敢于刚毅果断，勇于权限内的决策；敢于承担责任，做到秉公办事，不徇私情，坚持公正的立场，充分发挥