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定稿王培娟

毕业设计（论文）报告

题目论网络营销的沟通技巧

系别文化创意学院

专业文化市场经营与管理

班级1102班

学生姓名王培娟

学号100112538

指导教师张丽

2014年4月

论网络营销的沟通技巧

摘要：

网络营销作为一种新的营销形式，在企业的整体营销战略中占据了越来越重要的地位，与消费者的良好沟通是网络营销成功的主要因素之一。

本文首先从区分网络营销沟通与传统营销沟通的不同出发，着重分析了网络营销沟通的现状，并通过分析亚马逊成功的网络营销沟通案例，总结了企业在网络营销中应该注意的沟通技巧。

关键词：

网络营销，沟通，技巧

Onthenetworkmarketingcommunicationskills

Summary：

NetworkMarketingasanewformofmarketinginthecompany'soverallmarketingstrategytooccupyanincreasinglyimportantposition,goodcommunicationwithconsumersisoneofthemainfactorsofnetworkmarketingsuccess.Firstlydifferentwaytocommunicatefromdistinguishedinternetmarketingandtraditionalmarketingcommunication,analyzesthecurrentsituationofnetworkmarketingcommunications,AndthroughtheanalysisoftheAmazonsuccessfulnetworkmarketingcommunicationcase,summarizestheenterpriseshouldpayattentiontointhenetworkmarketingandcommunicationskills.

.

Keywords:

networkmarketingcommunicationskill

目录

前言................................................................1

一、网络营销沟通与传统营销沟通的区别................................1

1.1沟通形式的区别..............................................1

1.2沟通理念的区别..............................................2

1.3沟通时空限制的区别..........................................2

1.4顾客群的的区别..............................................2

二、网络营销沟通的现状分析..........................................3

2.1网络营销沟通的优势..........................................3

2.2网络消费购买特点的研究分析..................................3

2.2.1在线购买者类型........................................3

2.2.2网络消费者的特点......................................3

2.2.3网络消费者的购买行为分析..............................4

2.3网络营销沟通存在的问题......................................5

三、网络营销应注意的沟通技巧........................................6

3.1亚马逊成功的网络营销沟通案例分析............................6

3.1.1产品的内容介绍与价格策略..............................7

3.1.2各种产品信息传递过程中的沟通..........................7

3.1.3售前、售中、售后服务的沟通............................8

3.2企业在网络营销中应注意的沟通技巧............................9

3.2.1信息真实详细..........................................9

3.2.2重视网络礼仪.........................................10

3.2.3实行即时交流.........................................11

结语...............................................................12

参考文献...........................................................12

致谢...............................................................13

前言

随着电子商务的不断发展与普及，网络营销作为一种新的营销形式，在企业的整体营销战略中占据了越来越重要的地位。

网络营销将电子信息技术作为基础，将网络作为一种营销的媒介和手段，进行网络直销、促销，网络服务等一系列的营销活动，通过网络上各种的聊天工具对所售出产品的售前，售中，售后各环节进行跟踪服务，确保产品交易成功。

网络营销沟通是指通过互联网，人们借助共同的符号系统，如语言、文字、图像等，以直接或间接的方式彼此交流和传递各自的观点、思想、情感、愿望等各种各样信息的过程。

网络营销沟通的目的是建立、强化或改变目标用户的态度，而建立、强化或改变目标用户态度的目的是期盼目标用户采取企业所希望的行为。

当然，想要用户采取什么行动，就要在用户心中塑造什么形象，要使用户有消费本产品的态度，除了要有相应的内容之外，还要考虑沟通效果。

沟通方式决定了沟通效果。

在当今这个信息量大且相互干扰的市场环境中，企业网络营销的成败在很大程度上取决于营销沟通的效果。

一、网络营销沟通与传统营销沟通的区别

1.1沟通方式的区别

传统营销主要是企业通过面对面交谈、书信、电话、电视、广播等方式与顾客进行沟通，企业通过这些方式将营销信息告知于顾客和利益相关者，在沟通过程中，企业与顾客之间有一定的沟通互动，但他们之间的互动是非常有限的，营销信息主要是从企业到顾客的单向流动，绝大部分的顾客只是通过这些沟通方式接收到企业推送的营销信息。

网络营销主要以互联网为沟通方式，大多数是由顾客根据自己的需求在网站上搜索产品信息引发与企业的联系，企业再作出回应，所以网络沟通是一种“拉”与“推”相结合的互动性双向沟通。

网络营销沟通较之传统营销沟通，营销者没有那么多的主动权、控制权。

另一方面，互联网络是个虚拟的世界，营销者和顾客都无法知晓对方的神情、语气等交流信号，不能及时知道对方的反映，所以不能像传统营销沟通一样及时调整营销沟通策略。

1.2沟通理念的区别

传统营销理念是以企业为沟通交流的中心，营销者在与顾客沟通时，主要是为了说服顾客改变想法接受企业理念并且购买企业所推销的产品。

网络营销理念从传统营销的以企业为中心转变成以顾客的一切需求为中心，营销者在与顾客沟通时，主要是从顾客的需求出发，寻找企业的产品、服务与顾客需求之间的共同点和差异，并在适当的时候通过改变企业的营销策略来满足顾客的需求。

1.3沟通时空限制的区别

传统营销中营销者与顾客的沟通不论在时间空间上还是在地域国界上都有明显的限制。

网络营销中营销者与顾客无论何时何地都可以通过互联网沟通，互联网是最广泛的信息交流平台，没有时空，地域和国界的限制，减少了市场壁垒和扩展的阻碍。

企业可以通过互联网随时随地向顾客传递营销信息；顾客可以通过互联网实时快捷地浏览查询所需的产品和服务信息，并与企业沟通交流自己的想法。

1.4顾客群的的区别

传统营销是一种单向式的信息沟通方式，是以消费者群体为单位进行的沟通，若要采取一对一的沟通形式需要花费很高的成本。

网络营销由于互联网的特征，成本低廉的一对一的沟通模式已经迅速普及，顾客可在网上选择自己感兴趣的产品、服务向企业提出消费意愿；企业可以根据顾客提出的需求，通过在线聊天或电子邮件的形式，与顾客进行个性化的沟通，企业也可根据客顾客的反馈的信息，定制、改进或研制新的产品。

网络营销一对一的沟通方式能够使企业和顾客有一个更趋向于信息对称的沟通交流，从而实现企业和顾客一对一、个性化、深层次的双向沟通，效果远远高于传统营销以群体为单位进行的沟通。

二、网络营销沟通的现状分析

2.1网络营销沟通的优势

一、降低了沟通成本。

网络营销沟通采取了一对一、个性化、深层次的双向沟通方式，使得网络营销变成了一个理性的，顾客主导的，低成本营销，因此大大降低了宣传广告的营销成本，为企业节省了沟通经费。

二、一对一沟通使产品更加个性化。

顾客通过网络向企业表明自己的个性需求，参与到产品的设计、开发和生产中来，从而获得符合自己标准的产品和服务，也使得企业的产品和服务更加的个性化，多样化。

三、超越时空限制使工作便利化。

网络营销沟通超越了时间和空间的限制，不受天气，地域的影响，营销者不需要预约时间和地点，随时随地就能与顾客沟通交流营销信息，并且根据互联网信息传播速度快、容量大、可交互、能搜索、表现形式丰富等特性，企业营销人员可不断发挥创意，变换营销策略。

四、缩小了信息储存空间。

网络营销沟通通过互联网只需要一个磁盘就能涵盖传统营销沟通中上万份的纸质材料，很大程度上缩小了信息存放的空间。

2.2网络消费购买特点的研究分析

2.2.1在线购买者类型

一、理性消费型：

大多数网络消费者为中青年，具有较高的分析和判断能力，能够根据自己或家人的需求，购买自己能够消费的产品。

二、感性消费型：

由消费者的情绪和感情引起了购买动机，购买的产品也许只是自己一时兴起或对自己没有太大用处的产品。

三、惠顾动机型：

基于理性和感性之间，消费者对特定网站，宣传广告，某类产品产生特殊的信任与偏爱，一旦需要购买就习惯性地前往访问并购买该类产品。

2.2.2网络消费者的特点

一、中青年为主，女性不断增加

中青年消费者中的青年消费中在网络消费中占有绝对的比重，他们有理想，注重自我，有一些特别的，不同于他人的兴趣爱好；他们乐于接受新知识，新思想，不断追求新鲜事物，所以青年们所热爱的电子产品，体育用品，游戏软件都属于网络上的畅销产品；现代的年轻女性越来越多地选择在网上购买产品，所以女性喜爱的服饰，包包，化妆品等在网络市场中尤为畅销，于是更多的企业开始走向服饰，化妆品的行列。

二、具有一定的文化水准

第五次调查结果表明,网络消费者平均年薪为59000美元,并有更多的从事计算机的人士加入网络。

目前,网络消费者中从事与计算机相关工作的人数众多,为31.4%；教育界用户占第二,为23.7%。

总之学生，公司白领，教师等上网比例较高。

也正是由于消费者有一定的文化水准，使得网络书店越来越受欢迎，比如网络书店做得相当成功的当当，亚马逊，京东，不仅有纸质书籍的销售，还有电子书籍的订购。

网络销售书籍的成功案例使得出版商又多了一条畅销渠道。

三、中等以上收入阶层

上网用户大都属于中等以上收入水平，收入较低阶层难以维持上网费用。

近两年来，随着互联网的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。

四、主要集中于少数几个经济发达地区

美国的上网者约占全世界网民总数1/3。

在我国，北京、上海、广东、江苏是上网人数最多的地区，网民占了全国上网人数的51.3%，其中，北京网民占全国网民的1/5。

2.2.3网络消费者的购买行为分析

一、个性化消费，自我意识强烈

网络消费者多以年轻、高学历用户为主,他们拥有独特的想法和独立的见解，他们乐于接受新观念，追求新事物,有一定的判断分析能力。

所以他们的具体要求越来越独特,而且变化多端,从产品设计到产品包装，从产品使用到产品售后服务，不同的消费者有不同的要求，个性化越来越明显。

因此，若用大众化的标准来寻找此类网络消费者是不可取的。

同时，消费者对单向式的、一味接收信息的营销沟通感到厌倦和不耐烦，希望通过各种途径获取与商品相关的信息并进行分析比较，努力追求独出心裁的东西，获得心理上的独特满足感。

企业应想办法满足该类个性消费的需求。

二、追求购物的便利性和乐趣

在当今生活节奏快、工作压力大、生活负担重的现代社会中，消费者更加注重便利的购物。

网络购物既省时间，又不耗费劳动力，理当成为这类消费者的不二之选。

另一方面，消费者希望通过网络购物获得满足感和购物的乐趣，同时获得与别人沟通交流的机会。

三、消费者的喜好变化快

由于网络消费者以青年人居多，青年人乐于接受新观念，追求新事物，所以容易被新产品或相关产品的替代品所吸引。

不断创新的科技技术缩短了产品的生命周期，加快了产品的更新速度，使消费者的喜好变化与社会进步同步，不断对消费品提出新的要求。

四、慎重决策，理性消费

在网络环境条件下，消费者面对的是计算机屏幕，因此可以避免类似商场街道的嘈杂环境和各种不利影响与诱惑，产品选择的范围也不受天气地域和其它条件的约束，消费者可以理性、冷静地考虑自己的消费行为。

例如，网络消费者在购物时可以货比多家地精心挑选。

那些因为天气，时间和地理环境所限,不得己而为之的“屈尊”购物现象已不复存在。

五、消费层次明显，价格更敏感

在传统的商业模式下,人们的消费层次一般是首先满足个人基本的生存需要,再追求精神上的需要。

而网络营销从消费一开始就已经算是追求精神需求，等到消费者了解了购买过程，熟知了产品的相关信息，才会逐渐由精神消费品的购买转向物质消费品的购买。

价格是消费者网上购买产品时肯定要考虑的因素。

网上购物之所以具有生命力,重要原因之一是网上销售的商品价格较之商场的市场价格是低廉的。

尽管营销者会用各种理由来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性竞争,但产品的价格还是会影响到消费者是否购买该产品。

因为网络消费者可以通过网络联合起来向营销者讨价还价,产品的定价逐步由企业主导定价转变为消费者引导定价。

2.3网络营销沟通存在的问题

一、沟通信息超负荷。

网络营销沟通具备信息量大，储存空间小，传播快速的功能，但由于网络信息量过大，许多顾客很难在众多企业中辨别和筛选有效的信息，从而产生理解差异，导致顾客与企业之间产生分歧。

例如消费者需要购买一台相机，在网络上搜索一下就会出现65.63万款产品和2299款相关产品，在如此庞大的数据下，消费者很难辨别和筛选出哪款产品比较适合自己。

二、口头沟通受限制。

网络营销沟通主要是以在线沟通或发送邮件的形式，减少了传统营销沟通中的口头表达，因为不是面对面沟通，所以很多观点意见都可以复制粘贴他人的，很多消费者在网络沟通上很有见解，但到了现实生活中与别人面对面的直接沟通就显得格外生疏。

三、信誉度不高，导致沟通困难。

信誉度对于网络营销是很重要的。

选择在网络上营销的企业越来越多，但并不是每一个企业都有很高的信誉度，往往一些刚在网络上起步，很需要信誉度的新企业就缺少这种信誉度。

消费者对于信誉度低的企业通常存在偏见，对于这些企业传达的营销信息往往拒绝接受，即使选择与该些企业沟通也会以信誉度低作为借口来获取有利于自己的条件。

四、沟通细节不明了，达不成共识。

传统营销沟通中，企业营销者面对面沟通时能够根据顾客的神情，语气，姿态来调整营销方案，而网络营销沟通时，企业只能通过顾客的文字表达来做回应，一般的网络营销沟通中企业传达信息时只注意传达信息的本身，而忽略了与顾客沟通时的细节，细节被忽略，企业很有可能就会与顾客在交流上达不成共识。

三、网络营销应注意的沟通技巧

3.1亚马逊成功的网络营销沟通案例分析

亚马逊同一般网站一样，各种电子产品、美妆产品、家居产品等都有销售，但亚马逊的书刊是做的最成功的。

亚马逊是从事书籍网络营销最早的网站，也是中国书刊市场网上销售较早的企业。

无论是纸质书籍还是电子书籍，亚马逊网上书店都无可非议成为书籍网络直销，甚至是在线交易的第一品牌。

目前，它经营着美国最大的电子商务，有将1.3亿成年人了解它，固定的顾客群人数达1700万之巨，占到了美国上网人数的1/5，同时亚马逊品牌在世界品牌排名中名列57位，业务遍及220多个国家。

亚马逊之所以如此成功是因为其独特创新的营销沟通手段。

3.1.1产品的内容介绍与价格策略

亚马逊的主页面上，各类产品分类明确，还有新品排行，热门推荐，促销精选等板块，让进入亚马逊的消费者一目了然。

消费者可以在亚马逊页面的全部产品分类中找自己需要的产品类别，然后在搜索自己所需的详细产品时，网络会根据企业对产品的介绍和消费者提供的关键词的匹配程度来显示搜索结果，比如我想找molly的《猫力乱步》，那我在搜索中输入molly、猫力、乱步、平装、Kindle电子书等都会找到《猫力乱步》，点开《猫力乱步》能够看到书籍的价格，选择配送地点后会显示有无现货，还会提示送达的日期，并且下方还有在线试读和消费者评价。

亚马逊对产品的介绍非常详细，消费者对此满意了，自然更能激起消费者的购买欲望。

通过调查发现，消费者选择网络购物的重要因素之一是价格比较优惠。

所以企业在产品价格的描述上，一定要能够吸引消费者注意，让他觉得与传统购物相比，网络购物确实得到了实惠。

亚马逊的价格策略就是在产品右侧标明市场价、价格、特价、为您节省（几折）或是注明买够多少钱包邮、买满多少钱就有优惠，这样的价格策略让消费者意识到，在亚马逊购买的越多，关注的越多，得到的价格实惠就越多，这种做法有利于提高消费者对亚马逊的忠诚度。

3.1.2各种产品信息传递过程中的交流

一、电子邮件、微信的信息传递

读者在注册完亚马逊并购买书籍后，会收到亚马逊的邮件，除了订单反馈还有意见交流。

这是因为亚马逊拥有领先的客户数据库，一旦顾客与亚马逊在网上有了接触，亚马逊便以合理的方式竭尽所能地获取顾客的个人信息，然后归类分档，根据不同的特性，划分出细致的客户群落，最重要的是亚马逊不会向任何企业或个人泄露消费者的信息。

如果一位读者在亚马逊上购买了旅游类的书籍，那么亚马逊就会时不时给那位读者发最新的或有优惠活动的旅游类书籍的链接，当然在此之前亚马逊会征求顾客的意见，询问他们是否愿意收到这类邮件，其次，非常注重发送的频率，绝不过多地向顾客发送邮件，最后，它会将邮件的推销意味设计得很淡，看上去更像是咨询或者购物的指南，消费者对这类邮件也就不会有抵触心理。

如果消费者关注了亚马逊的微信，也会时不时收到亚马逊的优惠活动信息。

在微信亚马逊Amazon中包含了放肆拼、Z优惠和Z服务，放肆拼是亚马逊官网的链接，Z优惠中包含了热销排行、促销活动、秒杀产品等，Z服务中包含了产品搜索、订阅包裹跟踪、kindle设备等。

这一系列在消费者看来都是亚马逊精心为自己准备的贴心服务，更加巩固了亚马逊在消费者心目中的地位。

这类看似普通的邮件、链接或是微信关注其实就是一种一对一式的顾客主动点播式广告，而这类广告费用少，相对传统广告，由“推”变“拉”，互动性变强。

二、企业论坛、新闻组的信息传递

亚马逊经常通过企业论坛、新闻组传递信息来吸引消费者进行浏览。

首先亚马逊会给自己的文章拟定一个贴合身边重大事件的好标题，以便吸引消费者；其次，文章应时应景、具有实用性的内容，让消费者观看之后会有很大的收获；再次，在信息内容的末尾，亚马逊会留下联系方式、合作信息、购物资讯等；然后，内容进行明显的类别区分，将信息发布在相关的栏目中，当然亚马逊很注意信息内容的发布频率，以免误导消费者，使消费者产生反感；最后，亚马逊会经常回复消费者的留言或在相关的位置张贴消费者反馈的有用信息，以此提高企业知名度。

3.1.3售前、中、后服务的交流

售前服务是营销和销售之间的纽带，起着至关重要的作用。

亚马逊在销售前期把握住核心问题，根据日常售前服务中的一些常见问题，制定了一套解决消费者通常会提到的一些问题的程序化方案，从而确保消费者能够准确下单付款并且在售前沟通中就将可能会产生纠纷的问题沟通清楚，以免在售中服务里产生纠纷，影响产品售出。

售中服务是指营销者在产品销售过程中为消费者提供的服务。

亚马逊在每个产品的页面上都对产品进行了详细的介绍，但如果消费者还是有不清楚的地方，可以点击联系我们来与亚马逊工作人员进行沟通交流，工作人员会耐心地帮消费者挑选产品，积极地为消费者介绍产品的性能和功效，说明产品的使用方法，并就消费者提出的各种问题进行一一解答等。

售后服务是为消费者解决产品在售出之后出现的各种问题，亚马逊也拥有世界一流的客户服务团队，当顾客的投诉出现在服务代理人的电脑屏幕上时，备注库快速搜索有关的常规答复，并从网上发送出去，以确保及时处理下一个投诉。

亚马逊将售后服务看作是与消费者沟通的过程，消费者一旦成为亚马逊的客户，就像是企业的朋友，亚马逊会定期进行感情交流，例如定期发送邮件，节假日有促销活动时主动联系客户等；其次，亚马逊还做足了信息的收集工作，通过为消费者提供售后服务，了解消费者的需求，为挖掘潜在客户做足资料上的准备。

3.2企业在网络营销中应注意的沟通技巧

亚马逊突破原有的营销方式，依靠独特创新的营销沟通手段获得了成功。

通过亚马逊成功的网络营销沟通，归纳总结了以下三点在网络营销中应注意的沟通技巧。

3.2.1信息真实详细

通过亚马逊真实明确详细的产品介绍，一方面可以了解到一个产品真实明确的介绍信息对于消费者了解产品，并激起消费者的购买欲望起着非常重要的作用。

产品信息的介绍主要包括网站页面上的信息介绍和营销者同消费者沟通过程中的信息介绍。

用网页的形式向消费者传达信息，导航应良好明确，让消费者能够在最短的时间内找到自己所需要的产品；页面应简洁明了，没有过多无关紧要的的装饰干扰消费者的注意力；信息应高质高量，详尽又不繁琐，让消费者看过后有明显的收获；内容应精心组织，如果内容较多，应按一定的标准进行分类，不应在一个页面内放置过多的信息，以免消费者看完后不知所云。

营销者在面对消费者的问题时应该如实回答产品的信息，不得夸大和编造产品的性能与功效，引起消费者的误解。

总之，企业对于产品的信息介绍首先应确保信息的真实性和明确性，让消费者能一目了然地明白产品的性能和功效。

另一方面网站显示的有效信息越详细，消费者越满意，就更能激起消费者的购买欲望，所以营销者在描述产品信息时，要尽可能地说明与产品相关联的各种信息。

比如一个卖洗面皂的企业要在网上商店介绍它的薰衣草洗面皂时，能够从薰衣草产地的环境开始，直至薰衣草的采撷，萃取，洗面皂的研发，包装为止的整个过程，让消费者觉得自己参与到了整个薰衣草洗面皂的制作环节中，自然就对该款皂有了兴趣。

3.2.2重视网络礼仪

网络礼仪是指在网络沟通交流活动中所形成的礼节，是人们在互联网上沟通交流时所应该遵循的礼节。

因为互联网上的信息比传统途径传播得速度更快、范围更广、影响更大，所以在网络营销沟通中要像亚马逊一样注重网络礼仪，以免使消费者产生反感，造成不必要的损失。

从亚马逊成功的网络营销沟通中了解到，网络营销沟通应注意以下几点：

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