赵焕焱中国酒店行业度报告.docx

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赵焕焱中国酒店行业度报告

赵焕焱：

中国酒店行业2014年度报告

变化2014

2014年，中国酒店业在寒意中过去。

“酒店行业到拐点”、“返璞归真”、“大鱼吃小鱼”，酒店行业等关键词尤为尖锐。

回眸过去的这一年，酒店行业虽然步步艰辛，然而随着经营转型初步成功，市场机制基本形成，行业协会进一步改革，还是显示出寒冬中的一丝春意。

而另一方面，尽管高端酒店扩容受到抑制，但是酒店行业在管理水平，和信息技术水平方面得到了大大提高，而资本市场的进一步活跃，也让中国酒店走向世界，本土酒店集团与跨国酒店集团，从营销联盟发展到资本渗透。

变化一：

经营转型初步成功

关键词：

会议主体会展经济

2014年，中国酒店会议的主体比例变化，是一个明显的例子。

根据中国旅游饭店业协会、中国旅行社协会、中国会议酒店联盟，于2014年11月12日发布的《2013年中国会议统计分析报告》显示，使用公款举办的政府会议和事业单位会议占比，从2010年的36.3%降到2013年的22.1%，4年下降14.2个百分点;企业会议从2010年的49.9%增加到2013年的68.7%，增加了18.8个百分点;交由会议服务机构承办会议的比例，从2010年的9.1%提高到2013年的17.2%，增加了8.1个百分点;其中32%的流动性会议都由会议服务机构承办。

实际上，酒店业是会展经济的最大得益者。

全球会展产业每年直接经济效益超过3000亿美元，为世界经济带来的增长总额，超过3万亿美元，约占全球GDP总和的4%。

中国酒店的会议收入占比也达23%，与国际市场基本一致，以喜达屋为例，会议奖励旅游业务，占总业务的20%至25%。

关键词：

酒店餐饮转型

2013年以来，国家实行勤俭节约，遵守廉洁从政，对酒店业转变经营结构起到了推动作用。

中国酒店的高端餐饮占了不小的比例，国外酒店餐饮和客房的比例通常是4比6，在中国则是餐饮发展得更好，比例往往倒过来，在投资时会建设更多的餐饮设施。

过去，中国酒店的营销，将重点过多放在政府部门，特别是一些较不发达地区的星级酒店的收入，更是过多依赖政府部门的公务消费。

公务消费成为高端餐饮星级酒店收入的主要来源，这是非常不正常的。

在2014年，扩大婚宴、生日宴，私人宴、茶点等消费；推出个性化服务和采取团购、新型营销措施，是高档酒店餐饮转型的几个步骤，以单价的下降换取总营业收入的提高，是可行的办法之一。

变化二：

市场机制基本形成

关键词：

定点饭店

2014年10月，财政部办公厅，对外公布了最新制定的《中央和国家机关差旅费管理办法有关问题的解答》，不再要求出差人员必须入住定点饭店。

而从2015年起，财政部也不再组织招标采购出差的定点饭店。

新修订的差旅费管理办法，实行分地区按级别，制定每人每天住宿费开支标准，在规定标准之内，出差人员可以自行选择，与其级别相适应的房间类型，对2人住1间房，不再作硬性规定。

笔者认为，取消定点饭店限制，坚持报销标准，符合实事求是的精神。

关键词：

客房定价

从2014年10月第116届广交会起，广交会期间广州市内的酒店客房价格将不再实行政府认可的行业指导价，改由酒店企业根据市场供求关系自行确定价格。

笔者认为，酒店房价应充分由市场主导，政府硬性制定指导价不够妥当。

在旅游旺季时，政府为维护价格平稳制定封顶价格，在旅游淡季时却爱莫能助，这对酒店来讲是不公平的。

此外，近年来酒店行业呈现出多元化发展趋势，市场竞争较为充分，应该放开设定，或可以由行业主自己组织的同业公会，制定适合市场的指导价格。

变化三：

行业协会进一步改革

关键词：

行业组织改革

2014年8月11日，海南省旅游委，召开全面深化旅游行业协会改革工作会议，借鉴香港经验，结合海南实际，对海南旅游行业组织进行重大改革，实现旅游行业协会组织的自治、自律、自立。

海南将按照自下而上、全行业参与的民主集中制原则，推进旅游行业组织改革。

2014年12月29日，海南省旅游饭店业协会成立，首批会员单位75家。

2014年8月24日，西藏自治区旅游业商会，在拉萨揭牌成立，由西藏首批30家非公旅游代表企业发起。

该商会有行业组织的味道，致力于打造西藏旅游企业网络、维权、融资、交流合作平台，整合多种旅游资源，搭建政府、企业间沟通的桥梁。

在笔者看来，我国旨在减少政府审批的《行政许可法》规定，凡是市场或者协会能够解决的领域，政府全部退出。

未来，我们寄希望于行业自己的组织，来把握供求关系、制定进入程序和经营的游戏规则。

变化四：

高端酒店扩容受到抑制

关键词：

供大于求

2014年五星级酒店评定公示数量明显减少。

由于投资周期的因素，我国2013年，有88家酒店五星级评定网上公示，而到了2014年，五星级酒店评定公示的只有25家。

供大于求是酒店业陷入困境的主要因素。

中国酒店业的发展历史表明，中国酒店业总体发展状况，受供求关系影响是主因，各地酒店业经营状况，同样受供求关系影响而表现不一。

因此，控制供求关系是中国酒店业，长期持续健康发展的关键。

2014年8月4日，国家旅游局公布2013年度中国酒店业公报。

2013年，我国11687家星级饭店的利润总额，亏损20.88亿元，而每间可供房收入，全部同比下降。

变化五：

酒店管理水平有所提高

关键词：

会员建设

会员建设是酒店集团的重要工作环节。

成功的酒店集团做到上门会员占35%、网络会员预订占35%，一共占70%；会员入住率转换比例达到20%。

客人转换成会员的关键，是对客人的房价优惠，和对员工的操作奖励。

特色营销是发挥优势的重要环节，特色化、个性化的营销，往往有出奇制胜的效果。

酒店营销的重要因素，包括产品方面的市场细分、新产品设计；价格方面的价格弹性、收益管理；顾客渠道方面的大客户、会员管理；促销方式方面的环节、方式。

关键词：

客户的“250”定律

酒店营销必须注意优惠老客户，客户的“250”定律表明，每一个顾客的背后，大体上都有250名亲朋好友，这些人又会有同样多的关系，因此，开罪一名顾客，将会失去几十名、数百名甚至更多的潜在顾客。

相反则会产生同样大的正效应。

关键词：

会员共享

港中旅维景酒店集团和铂涛酒店集团，2014年8月27日签署会员战略联盟协议，宣布双方酒店会员，可通过彼此预订平台，预订对方酒店，并享受对应的会员权益与政策。

开元酒店集团与城市名人酒店集团，2014年9月12日，就品牌联盟营销战略合作签约，以信息化共享为基础、以营销体系为核心，实现双方系统数据对接，会员卡可同时享受开元和城市名人，双重会员的权益和优惠。

金陵酒店管理公司与淘宝旅行通过技术平台对接，实现新老会员权益互通，会员成功完成互通后，可正常享受里程累积、金陵贵宾会员积分等权益。

关键词：

节能管理

节能管理是酒店管理的重要内容之一。

开元酒店集团2014年，与美国江森自控签约，在照明节能、暖通节能、能源审计、绿色建筑等方面展开全方位的节能服务合作。

这次合作囊括开元酒店集团旗下近150家酒店。

开元酒店集团已经推出“还木开元”系列举措，将客房消耗用品全部实现节能和可循环利用。

酒店用品采用环保石头纸包装，使用后可在自然环境中裂化分解，也可重新萃取循环使用，不会造成二次污染。

有资料显示，如果酒店采用新型的节能照明和技术，如节能灯、变频装置等，可节电10%至30%；如果酒店空调系统每年清洁保养两次，可节省5%的运行费用。

变化六：

酒店信息技术水平大大提高

关键词：

智能服务

华住酒店集团2014年4月22日，宣布旗下经济型品牌海友酒店，在全国近90家门店，已经全面试点自助终端设备，适用范围包括选房、身份登记、支付等步骤。

原本一名客人平均花费3分钟办理登记，现在则可以缩短至30秒左右。

在海友酒店首批试点之后，华住将会在旗下其他五大品牌禧玥、漫心、全季、星程和汉庭全面推广自助终端设备。

关键词：

O2O

金陵酒店管理公司与淘宝旅行，2014年5月6日战略合作签约，通过技术平台对接，构建完全闭环的线上交易、线下体验及线上分享。

7天酒店官方微信公众账号“7天会”和全国分店，正式上线微信支付功能。

通过“7天会”在微信里一键搜索目标酒店，并完成订房、支付。

整个购买流程全程只需要5秒钟，订房支付一步搞定。

笔者认为，酒店技术进步的生命力，在于提升服务和管理水平、降低人工和能耗成本。

随着移动互联网的持续发展，和智能手机的普及，谁能洞察消费趋势，及时满足消费者需求，谁就能赢得更多的客人，和更高的客户满意度。

互联网的不断发展，为住宿业的营销创新，提供了丰富的想象力，同时也出现了渠道垄断的可能和利益分配不公的倾向，需要我们在实践中不断磨合和改进。

变化七：

资本市场进一步活跃

关键词：

收购兼并

收购兼并、上市增资，是产业发展的重要手段之一。

酒店行业资本市场的动作对促进酒店业的长期持续健康发展、促进本土酒店管理品牌的发展，起到积极的推动作用。

2014年6月11日，广州东方宾馆拟以超过6000万元价格购买广州岭南酒店管理公司100%股权。

2014年6月24日，首旅酒店公告称以2.8亿元收购南苑股份70%的股权。

2014年7月2日，方兴地产分拆的酒店业务平台金茂投资在香港挂牌上市，估计集资净额30.52亿元。

2014年7月10日，金陵饭店向布丁酒店转让金一村100%股权。

2014年7月16日，房地产信托开元产业收购上海松江开元名都大酒店，收购价为7.48亿元。

变化八：

中国酒店积极走向世界

中国酒店业走向世界，也是中国对外投资发展的一部分。

2002年中国对外直接投资为27亿美元，2013年为1078亿美元，12年间增长了近40倍。

中国商务部发布的数据显示，2014年1至6月，中国境内投资者共对全球146个国家和地区的3224家境外企业进行了直接投资，累计投资433.4亿美元。

关键词：

海外投资、成熟市场

2014年中国房企的海外商业地产，和住宅领域投资热点，仍集中在纽约、旧金山、温哥华、伦敦和新加坡等成熟市场。

中国开发商涉足的度假酒店开发，将集中在东南亚地区和澳洲。

第一太平戴维斯预测，2017年中国投资者，在全球酒店投资市场中所占比例，有望从现在的4%增长至10%。

中国酒店业的海外发展，要从酒店投资走向酒店管理。

我国发展酒店管理业的关键，要抓住发展具有独立知识产权的品牌，落实国家关于发展文化软实力的要求，改变重投资轻管理、重硬件轻软件的情况，这既是中国经济转型的要求，也是中国服务走向全球的前提条件。

酒店业应该是酒店管理业，而不是酒店投资业，如果是酒店投资业就是房地产企业了。

证券业中房地产企业的市盈率一般为8倍，而酒店管理业企业的市盈率一般为25倍。

目前中国是酒店投资的大国，但却是酒店管理的小国。

我国经济转型的重要任务之一，就是发展新型服务业，酒店管理是第三产业中的新型服务业，应该大力发展。

关键词：

酒店集团轻资产

对酒店业而言，全球酒店集团轻资产成为趋势，是海外投资的基础之一。

2013年底洲际自有物业占比不足1%，万豪自有物业占比不足2%，希尔顿为4.02%。

由于对国外经济运行规律、政策环境和特定区域的政治、法律规则等诸多因素，如当地投资、融资、税收、会计、进出口、就业、外汇管理、工会力量、人员输出、消费者权益保护等方面，都是新的课题，因此培养国际资本运作、经营管理、法律方面的专业人才，也应引起国内有关专业教育机构的重视。

关键词：

走向世界

2014年，中国酒店业走向世界的案例不胜枚举。

2014年1月7日，河南中州国际集团与帕劳之星泛太（集团）责任有限公司签约共建帕劳中州国际海上度假酒店。

2014年1月15日，上海锦江都城酒店管理有限公司授予印度尼西亚的一家酒店管理公司经营锦江之星连锁酒店的独家权利和许可。

2014年8月6日，港中旅酒店有限公司与西非几内亚共和国卡鲁姆酒店公司签约，管理几内亚第一家五星级标准酒店。

2014年8月8日，布丁酒店美国洛杉矶店开业。

2013年到2014年，海航集团多次增持NH酒店集团股份至约29%，成为其最大单一股东。

2014年9月27日，首旅建国旗下的白俄罗斯明斯克北京饭店开业。

2014年11月12日，上海国企锦江国际（集团）有限公司收购喜达屋资本卢浮集团和全资子公司卢浮酒店集团100%股权。

2014年11月21日，中国阳光保险集团宣布出资约24.5亿元收购悉尼喜来登公园酒店。

2014年11月，锦江之星在国外首家单店特许经营店韩国首尔明洞东酒店开业。

变化九：

从营销联盟到资本渗透

2014年10月30日，希尔顿全球宣布与铂涛酒店集团签署协议，铂涛酒店集团成为希尔顿酒店集团欢朋品牌的中国总代理，计划在中国发展超过400家希尔顿欢朋品牌酒店。

2014年12月14日，华住酒店集团与雅高酒店集团，签署长期战略同盟协议，华住将成为雅高在中国大陆、台湾和蒙古的独家总加盟商，并计划在未来5年内，新增350至400家酒店。