怀化机械学校地块项目市调报告.docx
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怀化机械学校地块项目市调报告
怀化机械学校地块项目市调报告
【最新资料，WORD文档，可编辑】
前言
【调查目的】
通过调研，了解掌握怀化市及项目所在片区经济发展状况、人民生活水平、房地产市场现状及未来发展趋势，分析项目的威胁与价值点，运用统计学理论进行科学分析，对市场做出客观的判断，为发展商提供高价值的项目发展参考意见。
【调查原则】
客观、全面、深入、实效、以事实为依据，以客观判断为准绳。
【调查方式】
实地勘察、文献研究、竞争项目踩盘、客户调研、消费者访谈、抽样调查、业内人士访谈、相关单位查询。
【调查范围】
怀化城区，着重于城东区和湖天区，类似城市与片区。
【调查时间】
15天（2008年1月15日——1月30日）。
【报告撰写依据】
《怀化市统计年鉴》、
《怀化市2003、2004、2005、2006、2007年国民经济和社会发展的统计公报》；
怀化市政府、怀化市国土局、怀化市统计局发布的相关地产资料；
抽样调查记录、业内人士访谈、客户访谈记录；
其他相关类似城市04、05、06、07年国民经济和社会发展的统计公报。
第一部分市场背景调查6
第一节、怀化市宏观经济背景调研6
（一）城市概况6
1、地理位置6
2、气候7
3、行政面积7
4、怀化市板块划分7
5、人口规模8
6、交通状况8
7、自然资源9
8、文化教育、医疗9
（二）宏观经济发展现状10
1、怀化经济发展状况10
2、财政收支与金融状况12
3、收入和消费水平13
4、旅游15
5、主要产业16
6、固定资产投资17
7、整体经济运行状况17
（三）怀化市经济发展展望19
（一）城市规划与发展方向21
（二）政府相关政策对房地产业的影响23
（一）房地产发展概况24
（三）热点区域分析29
（四）当前房地产开发市场存在的主要问题及未来趋势30
一、怀化房地产开发市场存在的主要问题30
二、怀化房地产开发市场未来趋势31
（五）市场发展前景——横向城市对比32
第二部分企业发展分析36
第一节本项目启动对富尔公司未来几年发展战略、发展规划的意义36
第二节富尔公司对项目的利润需求分析36
第三部分项目分析37
第一节、项目概况37
宗地现状37
项目四至38
项目周边的社区配套39
项目周边环境40
规划控制要点41
第二节、项目所在片区城市规划概况分析42
1、项目与城市发展方向之间的关系42
2、项目发展对城市发展的影响和意义42
第三节、项目所在区域市场分析42
1、区域住宅市场状况42
2、区域内具有可比性项目个案分析42
3、项目所在区域市场供需量分析预测43
第四节、项目SWOT分析（项目优劣势和机会、威胁点分析）43
项目综合评价及发展战略44
第四部分个案调研46
一、楼盘考察概要46
（一）考察目的46
（二）考察时间46
（三）考察对象46
（四）考察内容46
二、楼盘个案考察46
个案一:
雍景豪庭47
个案二：
维也纳森林49
个案三:
天龙御园51
个案四:
滨江花园53
个案五:
公务员小区53
个案六：
项目对面的博雅苑54
个案调查结论57
三、考察总结57
第五部分消费者访谈调研61
第六部分项目的商业构思65
第七部分项目定位构思66
第一节项目市场定位66
目标消费群体定位66
整体市场形象定位66
案名建议：
67
价格定位67
第二节产品定位建议68
一、总体布局规划及空间布局建议68
二、建筑风格定位69
三、环境景观定位70
四、产品类型定位建议71
五、户型定位建议72
六、配套设施建议72
第八部分项目利润分析预测74
第一节项目发展规划74
一、基本数据74
二、建筑面积的确定74
三、建筑类型74
四、建设分期74
第二节项目投资估算75
第三节项目静态投资效益预测75
第四节结论77
第一部分市场背景调查
第一节、怀化市宏观经济背景调研
（一）城市概况
1、地理位置
怀化市地处湖南省西南部，沅水中上游，地理位置跨北纬25度52分22秒--29度01分35秒，东经108度47分13秒--111度06分30秒。
东倚雪峰山脉，与邵阳市、益阳市、娄底市接壤，北靠武陵山脉，与张家界市、湘西土家族苗族自治州交界，南与广西桂林市、柳州地区相连，西接贵州苗岭，与黔东南自治州、铜仁市毗邻。
历史上素有"黔滇门户"、"全楚咽喉"之称；而今湘黔、枝柳两条铁路和320、209两条国道成"十"字型交汇于怀化市，战略和经济地位十分重要。
全市南北长353公里，东西宽229公里，总面积27624平方公里，占湖南省总面积的13%。
是湖南省幅员最广的地区。
怀化历史上又称“五溪”。
是“大西南桥头堡、原生态植物园、古建筑博物馆、多民族文化村、杂交水稻发源地、抗战胜利受降坊”。
区位条件独特，交通优势明显，是东中部地区通向大西南的桥头堡和国内重要交通枢纽城市。
号称“火车拖来的城市”。
2、气候
怀化全年气温正常偏高，全市年平均气温在17.1-17.7℃，全市年雨量在1027.6-1701.3毫米之间，汛期雨量在771.4-1378.5毫米之间。
全年日照时数较足，全市年日照时数在962.0-1452.1小时之间。
怀化市是南方重点林区，全市现有林地面积2490万亩，森林蓄积量5434万立方米，森林覆盖率68%，自然环境清新优美。
2003年6月，国家环保总局下文批准将怀化市列入全国生态示范重点地区。
3、行政面积
怀化辖10县1市2区和一个省级开发区和一个省级工业园，包括鹤城区、洪江市、中方县、沅陵县、辰溪县、溆浦县、会同县、麻阳苗族自治县、新晃侗族自治县、芷江侗族自治县、靖州苗族侗族自治县和通道侗族自治县。
总面积2。
76万平方公里，其中城区建成面积32平方公里。
4、怀化市板块划分
如上图所示:
分为铁北板块、城中板块、湖天板块、城东板块、河西板块、湖天板块、中方板块。
5、人口规模
怀化总人口约500万，是个多民族杂居的地区，现有侗、苗、土家、瑶等31个少数民族，少数民族人口大约占总人口30%，其中城区人口数约37万。
6、交通状况
湘黔、枝柳、渝怀三条铁路干线在市区形成“大”字型交汇，贯穿市内11个县（市、区）；每天有26对旅客列车、115对货车始发和过境，可直达北京、上海、广州等大城市，年发送旅客342万人次、货物52万吨；怀化火车编组站具有7300个车皮编组能力，是中国九大铁路编组站之一；
公路网络框架基本形成，市内通车里程7800公里，320、209、319三条国道过境12个县（市、区），上海至昆明、长沙至重庆、包头至茂名高速公路怀化段已陆续开工建设；预计到2010年全市高速公路总里程达到270公里，加上福成、呼北两大通讯光缆干线在市区交会，怀化作为西南地区重要交通通讯枢纽的地位将会更加突出；
芷江飞机场已经通航；福州至成都、呼和浩特至北海两条国家级通讯光缆在市区交汇。
优越的区位，便捷的交通，让怀化成为湘鄂渝黔桂五省（市、区）周边地区重要的人才交流、物资流动、信息集散频繁的经济文化中心。
7、自然资源
怀化矿产资源丰富，矿种、储量、开发规模均位居全省前列，初步探明有一定储量的矿藏11类45种，累计探明资源总量28.9亿吨（保有储量24.2亿吨），其中金、铜、钒、重晶石、磷、硫铁、电石灰岩、白云岩、金刚石的储量位居全省前五位，重晶石矿藏储量在国内位居前列，市内矿产资源潜在价值5000多亿元；
怀化属中国南方重点林区之一，森林覆盖率65.3%，活立木蓄积量5510万立方米，居湖南省第一；怀化有1909种中药材，其中全国重点中药材资源175种，大宗中药材资源133种，黄姜、茯苓、天麻、金银花、五倍子等产量居全国前列；水果种植面积56.9千公顷，年产水果59万吨；
怀化水电资源十分丰富，为中国十大水能基地之一的主体地带，水能理论蕴藏量499万千瓦，可开发量460万千瓦，已建成五强溪、凤滩、洪江等水电站，总装机容量320万千瓦，是全国重点水电基地之一；
怀化有宜牧草坡草地面积106万公顷，集中连片的草场6.7万公顷，适宜发展畜牧养殖业。
怀化生态环境良好，山川秀美，名胜古迹众多，民俗风情迷人，旅游资源得天独厚；
全市现有国家级文物保护单位3个，省级文物保护单位15处，省级风景名胜区5个，国家级森林公园1个，省级森林公园2个，省级自然保护区1个。
8、文化教育、医疗
怀化市政府重视挖掘和弘扬本土文化，大力扶持文艺创作，兴建乡镇文化中心81个，积极开展各种文化活动，丰富了城乡人民的精神生活。
全民健身活动深入开展，竞技体育水平不断提高，怀化体育中心建设开始启动。
到2007年截止，怀化市已实行义务教育经费保障新机制，落实"两免一补"政策，改造中小学危房67.5万平方米，新建农村寄宿制学校211所；大力开展素质教育，"普九"成果得到巩固；调整优化教育布局，扶持发展一批示范性高中，升格、组建3所高校，促进了民办教育、职业教育、成人教育、特殊教育等各类教育协调发展。
怀化医疗行业新建、改造市紧急救援中心、13个疾控中心、13个传染病区和236所乡镇卫生院，公共卫生体系初步形成；新型农村合作医疗覆盖8个县，惠及238万农民，社区卫生服务和城镇居民基本医疗保险试点工作也已启动。
（二）宏观经济发展现状
1、怀化经济发展状况
①GDP
（怀化历年GDP，数据来源怀化市统计局）
从上图可看出，怀化市连续三年GDP增长率突破两位数，2007年怀化市生产总值达到401亿元，五年年均增长11.2%，当年增长12.5%，是近二十年来增长最快的一年。
GDP增长速度与房地产市场发展阶段的关系
（库兹涅茨研究理论）
GDP增长速度
房地产市场发展状况
小于5%
萎缩停滞阶段
5%—8%
稳定发展阶段
8%—10%
高速发展阶段
我国目前GDP的增长速度是7%-8%，根据以上结论，我国房地产业处于稳定发展的阶段。
而怀化2007年度GDP比上年度的增长速度为12.5%，显示怀化市房地产市场处于高速发展阶段。
②产业结构
（怀化历年产业结构比，数据来源怀化市统计局）
从上图可看出，2007年三次产业结构调整为22.1：
33.4：
44.5，产业结构的不断调整，数据显示第二产业所占比重逐年增加，工业化进程明显加快，城市化进程正在加速，怀化工业实力不断加强，城市逐渐转变为以服务和工业双头并进的发展趋势，产业结构进一步优化，促进整体经济发展迅速，为经济持续性发展提供了有力的保障，有利于促进怀化市房地产的发展，由于房地产市场牵涉的行业众多，房地产的进一步发展必将刺激建筑业、原材料行业、广告业、信息业等相关行业的快速发展，从而有助于加速怀化市城市化进程的脚步。
③人均GDP
怀化2007年人均GDP为1114.97美元（2008年2月1日1美元对人民币7.1903元中国人民银行）
人均GDP与房地产市场发展阶段的关系
人均GDP
房地产市场发展状况
300—800美元
起步阶段
800—4000美元
加速发展阶段
4000—8000美元
平稳发展阶段
8000—13000美元
趋于饱和衰退阶段
（世界银行统计资料）
根据人均GDP与房地产发展阶段和状况的关系来看，怀化市房地产市场处于加速发展阶段，还有较大的市场空间，至少将维持3—5年的房地产开发、需求热潮。
2、财政收支与金融状况
2003-2007年，怀化市财政总收入由11.9亿元增加到26亿元，一般预算收入由8.4亿元增加到17亿元，年均分别增长17.5%、15.2%，其中2007年分别增长23%、25%，是实施分税制改革以来增长最快的一年。
2003-2007年，怀化市各金融机构存款余额由180亿元增加到398亿元，贷款余额由119亿元增加到198亿元；居民储蓄存款余额由135亿元增加到277亿元；保险费收入年均增长12.9%。
2003-2007年,怀化市实际利用外资1.03亿美元、市外境内资金265亿元，其中2007年实际利用外资2650万美元、市外境内资金88亿元；实现进出口总额1.4亿美元，其中2007年达到3841万美元。
分析：
财政收支和利用外资的迅猛增加，说明怀化市的社会经济处在快速发展阶段，存款余额的大幅度增加说明了怀化居民收入逐年增加，如何向这些消费者导入正规的投资理念是本项目今后的营销课题。
3、收入和消费水平
历年怀化居民收入和消费水平：
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
城镇居民可支配收入
6282元
6911元
7686元
8442元
8754
人均消费性支出
4453元
5035元
5761元
6255元
无数据
交通及通信消费
388元
423元
458元
509元
无数据
教育文化娱乐消费支出
678元
838元
746元
958元
无数据
医疗保健消费支出
241元
242元
352元
331元
无数据
每百户拥有汽车数量
0.42辆
0.42辆
0.42辆
0.42辆
无数据
人均住房建筑面积
29.7平
30.9平
34.7平
35.1平
无数据
分析：
西方发达国家的住宅消费表明，一个国家的人均可支配收入达到1000美元～5000美元时是住宅消费的加速发展时期。
怀化市2007年的人均可支配收入为8754元（约合1114美元），正好处于住宅消费的加速发展时期。
历年怀化市居民恩格尔系数表：
城镇居民恩格尔系数
农村居民恩格尔系数
2003年
40.7%
59.2%
2004年
40.7%
59%
2005年
41.8%
57.8%
2006年
41.8%
57.7%
根据恩格尔系数的国际标准（恩格尔系数=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%）定义：
恩格尔
系数
≤30%
31—40%
41—50%
51—60%
≥61%
经济状况
最富裕
富裕
小康
温饱
贫困
由表中可以看出目前怀化市城镇居民生活水平处在小康水平；而农村居民生活水平处于温饱水平，城市整体生活质量不高。
历年社会消费品零售总额表：
消费品零售总额
（亿元）
市
县
县下
批发零售贸易业零售额
餐饮业
2003年
85.27
26.45
28.94
29.88
69.97
13.06
2004年
96.41
30.23
66.18
78.78
15.05
2005年
109.59
34.83
38.22
36.54
89.49
17.14
2006年
113.07
37.32
38.52
37.24
93
16.84
2007年，实现社会消费品零售总额132.8亿元，比上年增长17.5%，是2002年的1.7倍。
城镇居民人均可支配收入由6179元增加到8771元，农民人均纯收入由1940元增加到2412元，年均分别增长7.3%、4.5%。
居民消费结构逐步优化，衣食住行用水平不断提高。
居民消费指数表明，目前居民在衣着、医疗保健及用品方面的消费较为稳定；由于交通和通信方面的消费降低使得生活成本进一步降低，这表明了城市生活质量提高。
将有利于促进城市化进程中住房的消费。
城镇居民人均可支配收入不断增长有力于促进大额消费品的消费，特别是像房地产这样的大额消费品。
4、旅游
历年怀化旅游人数及收入增长率：
分析：
旅游产业收入的激增有力刺激和保障了怀化经济的运行和发展，怀化市历年来一直是以第三产业为龙头的服务型城市，旅游经济的不断发展对于居民隐性收入的提高具有直接的作用。
5、主要产业
①、工业对经济的支撑作用不断增强。
2007年，怀化市规模工业增加值达到106亿元、实现利润6.7亿元，分别是2002年的3倍、9.8倍，工业对经济增长的贡献率达到39.5%。
产业项目建设取得重大进展，五年共投入158亿元，实施水电开发、资源加工和企业技改等一批重点项目，其中洪江电站、大洑潭电站首台机组、华中水泥一期技改、金大地100万吨水泥、金丰纺织等项目已竣工投产，泰格林纸骏泰纸浆、汇源30万吨浓缩果汁等项目即将建成投产，电力、矿业、林产、食品、医药、轻纺、化工、建材等产业初具规模。
工业园区建设步伐加快，市工业园引进项目11个，辰溪火马冲、中方泸阳、鹤城鸭嘴岩等工业园发展来势较好，产业集聚能力不断增强。
②、农业产业化水平进一步提高。
在稳定粮食播面和产量的基础上，大力调整农业结构，大宗农产品优质率达52%；建成工业原料林、中药材、果蔬茶等优质产业带和基地38个共380万亩；新上雪山食品、海联果蔬、大康牧业等规模以上农产品加工企业43家，市级以上龙头企业发展到94家；农民专业合作组织逐年增多，社会化服务体系逐步健全，企业与基地、与农户、与市场的联系更为紧密。
③、第三产业保持较快发展势头
围绕建设区域性现代商贸物流中心，新建琼天广场、西南陶瓷城、德天家俱广场等一批项目，形成了佳惠、飞达、怀仁等商业品牌，电子商务、物流配送、连锁经营等新型业态不断涌现，肯德基、步步高、家润多、苏宁电器等商业巨头纷纷进入怀化。
④、旅游产业方兴未艾。
怀化逐渐成为周边地区旅游休闲的新看点，接待游客人次年均增长14.5%，旅游总收入年均增长27.4%。
餐饮、住宿、娱乐等传统服务业更加繁荣，金融、保险、证券等现代服务业快速发展，住房、汽车、通讯等新兴消费持续升温。
分析：
强化产业支撑，必将实现经济发展提速增效，政府对主要产业工业和旅游，特别是商贸物流产业的支持，对怀化市的城市改造和城市建设必将产生重大影响，追求生活品位、房屋置换、改善原有生活状态的需求越来越多，对房地产开发企业来说也是一个战略上的转折点。
6、固定资产投资
分析：
固定资产投资继续高位运行，并呈现出增速平稳增加、结构改善、约束减缓和投资消费比例失调减缓良好态势；但同时存在粗放型特征突出、政府及政府主导的经济增进型投资过大、政府宏观调控主体和投资者主体界定不清等亟待解决的问题，但是固定资产投资的增大不断的巩固和强化了怀化市经济发展的基础，促进了社会的和谐稳定发展、居民安居乐业。
7、整体经济运行状况
主要经济指标
2004年
2005年
2006年
全年生产总值（亿元）
291.23
296.45
334.10
城镇居民人均可支配收入（元）
6911
7686
8442
农业总产值（亿元）
30.2
38.7
45
工业总产值（亿元）
66.57
78.52
94.87
固定资产投资（亿元）
66.26
85
112.41
社会消费品零售总额（亿元）
96.41
109.59
113.07
旅游总收入（亿元）
12.5
17
20.6
金融机构各项贷款余额（亿元）
150.19
151.7
173.41
金融机构各项存款余额（亿元）
245.58
279.6
330.34
通过上表数据可以看出怀化市：
1经济实力不断增强；
②城乡面貌明显改观；
③非公有制经济快速发展；
④人民生活持续改善。
分析：
根据通行的判别城市化发展阶段的标准可知：
根据通行的三大产业比例判别城市化发展阶段的标准可知：
城市化水平
初级阶段
加速阶段
高级阶段
城市化率
≤30%
31—70%
≥71%
产业状况
农业占主导，工业次之，服务业比例最小
工业占主导，服务业次之，农业比例最小
第三产业占主导，工业次之，农业比例最小
按照通行的三大产业比例判别城市化发展阶段的标准理论来说城市发展到3：
2：
1的阶段城市化水平应该到70%以上,而怀化的怀化市城市化率仅为40%，正处于城市化进程的加速阶段，说明怀化城市化进程远远落后与消费速度,存在大量资金无法投资和缺少消费渠道。
固定资产投资较少，造成城市建设速度慢，跟不上节奏的原因之一,而政府对于城市的发展方向不明晰，而这也导致了城市建设速度上不来，城市化率低的原因之一。
在此阶段城市对各项基建设施的投入力度加大，城市面貌变化明显，城市化进程加快，期间城市房地产业的因受到基建设施越来越完善、生活水平越来越高、市民投资和消费热情高涨必将高速发展，房地产消费将是快速增涨的领军行业。
总结分析
消费需求有望实现较快增长。
由于投资和出口的波动性较大，所以在三大需求中，消费是稳定经济增长的基础，只有消费拉动型的经济才是可持续的。
近两年以来，怀化居民收入的稳步增长、农业税减免，有力地促进了消费需求增长。
稳定的经济增长使人们对经济前景、收入预期充满信心，消费信心逐步提高、个人所得税和职工住房改革新举措等利好因素将继续推动今年和明年消费需求的扩大，特别是对房地产消费将进行更多的投入。
消费高增长对提高投资者信心，提高投资者积极性有很大的促进作用。
如何定位、设计高性价比的优质产品将是本项目成功的关键之一。
（三）怀化市经济发展展望
怀化市未来五年的奋斗目标：
Ø壮大经济实力
初步形成规模较大、结构优化、布局合理、效益提升、后劲增强的经济发展格局，到2012年，生产总值跨上700亿元台阶，年均增长12%；三次产业结构调整为15：
42：
43；财政总收入达到60亿元，年均增长18%，综合经济实力在全省的排名前移二至三位。
Ø贯通交通网络
芷江机场开通上海、深圳等航线；确保杭瑞高速沅陵段、包茂高速怀化段建成通车，加快娄怀高速怀化段建设；改造国省道干线公路1000公里，市到县城及相邻省区实现二级以上公路连接；基本完成县到乡镇公路改造和通畅通达工程；整治沅水干流航道220公里。
到2012年，基本建成市域"两小时经济圈"，形成对内顺畅、对外快捷的立体交通网络。
Ø改变城乡面貌
强化城乡规划引导与管理，进一步推进县城和建制镇扩容提质，强化城镇管理，提高城镇品位，形成怀化中心城市、县城、建制镇三个梯次推进、连接畅通、特色鲜明的城镇体系，全市城镇化率提高到40%；按照"生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主"的要求，切实加大投入，全面建设社会主义新农村。
Ø提高人民生活质量
怀化市城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入年均分别增长9%、7%；社会就业更加充分，城镇登记失业率控制在4。
5%以下；实现16。
5万农村贫困人口稳定脱贫；社会保障能力进一步提高；民族关系更加和谐；人民生活质量和幸福指数不断提升。
Ø优化生态环境
怀化市山洪地质灾害得到有效防治；河道、流域治理取得新成效；循环经济得到推广，环保设施建设不断加强，主要污染物排放得到有效控制；林木结构逐渐优化，怀化市森林覆盖率保持在67%左右；生态环境质量得到明显改善，彰显五溪大地林木葱郁、碧水蓝天的秀丽景观。
（节选自2007年怀化政府工作报告）
分析：
怀化市政府的“突出产业支撑。
坚持工业主导，物流优先，大力发展资源加工和农副产品精深加工，培育壮大优势产业，加快产业集聚，形成产业集群，以工业化、信息化带动农业产业化和第三产业特别是商贸物流业和旅游业的发展。
”思路下，社会必将大力发展城市化进程，对怀化房地产市场必将有积极的推动和价值拉升作用。
第二节、房地产市场发展背景分析
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