市场营销报告三星手机市场调研.docx

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市场营销报告三星手机市场调研

三星电子中国手机市场调研报告

1、调研背景

从2007年第二季度开始，三星在全球手机市场的份额终于超过了摩托罗拉，成为全球第二大手机厂商。

从全球各大区域市场对三星手机市场份额的影响来看，中国市场已经成为三星手机全球销量增长的主要动力。

随着市场需求多样化的发展，智能、3G手机正在成为手机市场上炙手可热的手机类型，而对于三星手机市场，其竞争对手也在不断强化自身的发展方向及结构。

为此，本次三星电子手机市场调研主要就手机的消费者、市场状况、竞争者、渠道状况及行业状况五个方面来进行分析。

2、调研目的

1、了解手机的行业市场状况及主要竞争产品的情况，为制定产品竞争策略提供依据。

2、了解手机的主要使用对象，为公司选择目标市场及市场定位提供依据。

3、了解手机的消费者的购买行为及态度，为公司宣传、规划、设计、建立新的品牌形象提供依据。

4、了解手机的主要销售渠道和销售模式，为公司进入该市场快速建立销售通道提供依据。

5、了解中国手机市场的销售情况，为公司选择中间商、制定招商政策提供依据。

三、调研方法

网络搜集相关信息，综合分析。

4、调研内容

1、了解消费者对手机的类型、价格、功能的关注状况

2、了解手机市场状况

3、了解手机行业现状

4、了解主要竞争对手对比情况

5、了解中国市场手机销售渠道及销售

（一）消费者对手机的类型、价格、功能的关注状况

1.不同类型产品

●3G、智能手机为三星产品之柱，2G手机作用弱化

三星的产品线首先体现在对多种类型产品的覆盖上。

ZDC统计数据显示，2011年2月中国手机市场上，三星以3G手机为主，产品数量达到134款，占据其产品总量的61.2%，3G手机也是三星手机用户关注度的主要来源，高达82.3%。

传统2G手机产品数量仅次于3G手机，但用户关注比例却与之相差悬殊，2G手机在三星产品结构中的作用正在弱化。

三星产品结构中，智能手机数量较少，仅为62款，不足三成，但其带来的用户关注度仅次于3G手机，达到63.2%。

整体来看，3G、智能手机是三星产品结构的重要支柱。

2.不同价格段产品

●三星产品中，2000元以下中、低端机型占比近八成

三星的产品线还体现在产品价格覆盖高中低端上，不同层次的消费者都能找到符合自己价格预期的产品。

ZDC统计数据显示，2011年2月中国手机市场上，三星在售产品以

1000-2000元中端机型为主流，其次为千元以下低端产品，二者累计达到173款，在其产品总量中占比近八成。

3.不同功能使用情况

●娱乐功能加强，基本通话需求弱化

手机用途最多的是网页浏览，占43.8%，这将为我国移动广告提供巨大的商机；其后依次为：

聊天、玩游戏、电话/短信、音视频播放等等。

可以看出，越来越多的智能手机用户已不仅把它当作一部手机，更多的是用来获取资讯、跟好友聊天和玩游戏等一些非手机的应用。

（二）中国手机市场现状

随着科学技术的不断发展，手机从最基本的满足通话需求逐渐转型，发展为集通话、上网、音频播放、视频播放、电邮、电子阅读等多功能于一体的智能化通讯工具，极大地方便了消费者使用需求。

在未来手机市场发展中，3G、智能化手机还将继续占领手机市场，手机也将越来越人性化。

2010中国智能手机市场继续保持快速增长，随着智能手机在全球市场地位的提高，中国作为一个巨大的市场，其智能手机的需要也将日益增加；预计在未来3年，中国智能手机的销售量将持续高速增长，2011、2012、2013年的销售量分别将能达到5200、7800、9250万部，2012年的年增长率将高至61.9%。

（三）手机行业现状

伴随着芯片低功耗的进步及全球3G网络的发展，手机行业的又一次革命到来了。

手机从发明以来，经历了多次变革与转型。

从通讯方式来看1G是模拟信号，2G是数字信号，3G、4G其实也是数字信号，没有什么本质的变化只是网速变快了，快到足以改变人们的生活方式。

手机本身由于芯片技术、屏幕显示技术、电池技术的进步，变的越来越智能，发展模式也从原来的单一产品生产变为分工协作。

慢慢变的越来越像PC产业，遵循摩尔定律，各个部件标准化。

外部环境来看，通讯技术使网速不断增加，通话功能的比重逐渐降低，各个运营商的地位也在边缘化，最后沦为网路的管道。

主要手机制造商：

诺基亚、MOTO、三星、LG、RIM、索爱、HTC

平台：

IOS、Android、WP7、symbian

（四）主要竞争对手状况对比

1.三星级其竞争对手产品数量对比

●三星手机产品数量超200款，遥遥领先其他品牌

ZDC监测数据显示，2011年2月，中国手机市场上，三星在售产品数量居主流品牌之首，达到209款，其次为诺基亚，产品数量将近200款。

其他各大品牌产品数量均在百款以下。

三星在3G手机市场上同样拥有产品数量优势，达到115款，也是主流品牌中唯一一家产品数量过百的品牌。

智能手机市场上，三星则失去了产品数量优势，诺基亚以109款在售产品的数量在诸品牌中居首位。

三星与之差距较大，仅有62款。

2.竞争对手分析

●诺基亚：

中低端手机市场，三星与诺基亚面临竞争

整体手机市场上，诺基亚成为三星唯一需要超越的竞争对手。

随着三星手机市场份额的不断提升，超过诺基亚的目标已经被三星列入其三年计划表。

三星超越诺基亚的雄心可见一斑。

从产品竞争力看，诺基亚给予三星的压力主要来自于中、低端手机市场。

ZDC数据显示，不论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高于三星。

诺基亚的大部分市场份额依靠其中低端手机产品攫取，近两年来，随着诺基亚在智能手机尤其是高端智能手机市场的败退，中低端市场成为其防守的最后一块有利阵地。

诺基亚自然不会忽视。

而三星为了实现市场份额超越诺基亚的目标，未来两年必然会以面向大众用户的中低端手机特别是中低端智能手机为突破口。

如此一来，三星与诺基亚必然会在中低端手机市场上产生一番搏斗。

如何攻破诺基亚的中低端产品防线，仍是值得三星深思的问题。

3G手机市场上，诺基亚继6788i之后，2010年底又连续推出两款定制TD-SCDMA手机：

X5-00和C5-01，这在一定程度上搅动了3G市场尤其是TD-SCDMA手机市场的平静，但目前看来，诺基亚此举并未对与中国移动运营商关系密切的三星产生明显影响。

●摩托罗拉：

智能手机市场，三星面临来自摩托罗拉的巨大压力

自2007年第二季度三星全球市场份额超越摩托罗拉成为全球第二大手机厂商之后，摩托罗拉就被三星甩在了身后，特别是在2008、2009年间，陷入衰退泥潭的摩托罗拉差点成为从手机行业消失的品牌之一。

但随着2009年底摩托罗拉将全部精力集中到Android身上，并连续推出多款Android手机，且成绩不斐之后，摩托罗拉不但重新站了起来，而且为其他品牌带来不小竞争压力。

受智能手机市场用户关注度提升影响，摩托罗拉对三星的威胁越来越大。

ZDC统计数据显示，2010年初，摩托罗拉与三星在中国智能手机市场的用户关注比例大体相当，但时隔一年，摩托罗拉用户关注比例已经达到13.2%，较2010年初增长两倍，三星则不足10%。

从两大品牌的竞争焦点Android产品来看，摩托罗拉目前在售Android产品数量累计为35款，高于三星的22款。

从价格段分布来看，摩托罗拉Android产品重点集中在1000-3000元上，合计24款，是三星的两倍。

从当下智能手机主流用户1000-3000元的消费能力来看，摩托罗拉优势明显。

而同样将Android作为智能手机产品重点的三星在为主流用户提供选择的时候则有些捉襟见肘。

●HTC:

对三星的压力同样集中在智能手机方面

ZDC统计数据显示，三星在中国智能手机市场的用户关注度低于其在整体市场的表现，2011年2月，三星仅位居第四，排在诺基亚、HTC、摩托罗拉之后。

自2010年7月正式进军中国大陆手机市场之后，在众多安卓智能手机产品的助力下，HTC用户关注度持续攀升，也在一步步拉开与三星的距离。

ZDC数据显示，2011年2月HTC在售Android智能手机产品共有29款，且九成以上价格集中在1000-4000元之间。

尤其2000-3000元产品，达到13款，远远高于三星的5款。

（五）中国市场手机销售渠道

1.手机行业分销渠道的演变

从手机渠道发展回顾，不管是从零售层面，还是分销层面，中国的手机销售渠道可以分为三个阶段来看:

中国电信自己包销、总代理风光一时、连锁店大卖场崛起。

2.手机分销渠道模式比较分析

（1）自建模式

自建模式是采用密集分销网络模式，直接面对零售终端，及企业销售总公司在各地建立自己的销售分公司，在各地级城市建立办事处，直接对当地零售商供应手机及配件。

优势：

能够直接面对零售终端，网点质量高，市场渗透能力强；厂商对渠道的控制能力强，有利于价格和物流的控制；能够及时反馈市场信息。

劣势：

渠道终端建设与维护的成本费用高，渠道投入大，严重扩大经营成本；为了市场品具有市场竞争力，还可能会压缩零售终端的利润空间；生产厂家在整个销售的过程中要承担大部分风险。

（2）代理模式

代理商模式是手机厂商将手机卖给代理商，代理商通过下级代理商的销售终端或者通过直接控制销售终端销售。

优势：

能够充分利用代理商自己和营销渠道等资源，资金风险小，同时能够在代理商之间形成竞争。

劣势：

由于代理商之间的过度竞争导致渠道利润下降，同时对品牌形象造成影响。

价格控制难度大，渠道忠诚度比较低。

（3）直销模式

直销模式是手机厂商将产品卖给零售企业，这些企业直接通过销售终端进行销售。

优势：

避免了代理模式的渠道存货和利润层次多的弊端。

缺点：

手机厂商和连锁销售企业话语权的不对等，以及话语权不对等导致的厂家利润难以保持。

（4）FD模式

FD模式是由第三方提供运营资金，出资方不参与经营运作，不承担经营风险，物流和售货服务由生产企业承担的模式。

优势：

效率高；手机商获得了话语权的主动地位。

劣势：

一旦经营业绩不佳，可能无法保证出资方的利润要求，引起冲突。

（5）运营商定制模式

随着手机娱乐化和智能化趋势的发展，除了简单的话费捆绑外，运营商会在手机应用提相互越来越多的具体要求，移动通信运营商会向手机生产厂家采购他们符合要求的定制机型。

3.三星渠道模式

由于自身的销售队伍和整体市场管理实力的局限，三星一直延续全国总代理的销售渠道模式。

具体来说，三星手机采用分型号代理模式，将不同的型号手机交给多国家内代理商：

鹰泰数码，长远电信，爱施德，新大陆，天音和派普，最高三星曾经有七家国代。

以下是三星GSM手机现在的渠道模式：

三星手机渠道模式图

4.摩托罗拉的渠道策略

摩托罗拉的渠道主要采取代理的方式。

其分层次的代理体系渠道管理主要有下列特点：

全国一级代理包销特定型号产品，区域市场重点分割，总部负责市场推广和代理商的管理，各地方办事处（分公司）帮助代理商发展，同时负责地区市场推广和代理商区域市场的协调。

现行的摩托罗拉的渠道模式是全国代理体制与大区分销体制并行。

摩托罗拉手机渠道模式图

5.诺基亚的渠道策略

从渠道管理特点来看，诺基亚对渠道成员的整体政策是：

多渠道，少环节，网络细化，价格透明。

早在1997年底，诺基亚已经认识到手机很快会成为一个成熟而透明的产品，供应链中不会容纳太多的层次，因此开始制定并实施“零售管理计划”，也就是现在的专卖（专卖柜）计划。

它帮助代理商建立一个有效可控的零售网络，同时代理商和其经销商积极发展了自己的直属和加盟连锁店，初步实现了对零售终端的控制。

诺基亚手机渠道模式图

五．结论和建议

根据以上的调研情况和分析，我们可以得出以下结论和问题。

（一）手机市场营销状况。

我国手机市场正处于快速成长期，发展趋势整体较好。

2008年经济2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。

实施积极财政政策和适度宽松货币政策传递了清晰的信号：

扩内需、保增长、调结构的调控措施将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。

目前正值中国手机行业大变革﹑大发展的时代，一直受到人们的青睐，不管是手机的性能还是外形都在不断的更新着。

现在许多的商家都在进行着自己的销售活动，为的就是吸引顾客。

（二）三星手机行业状况。

中国手机用户在以比全球更快的速度增长。

基于此，中国手机市场，特别是中国新兴智能、3G手机市场，成为在欧美等发达国家手机市场渐趋饱和情况下国内外手机厂商争夺的主战场。

●3G，智能手机为三星产品支柱，2G手机作用弱化。

●三星产品中，2000元以下中、低端机型占比近八成。

●三星在售手机产品中，直板式触摸屏机型为用户关注的绝对主流。

●三星在售智能手机中，Android系统产品占据主力地位，自有操作系统Bada产品市场影响力有限。

（三）三星手机的目标市场，渠道及价格

1.三星手机产品的概念，卖的以及目前的市场格局决定了其目标市场主要集中在中低端手机市场，其中，顶端手机市场是重点。

2.适合的销售渠道是：

手机大卖场，三星手机专卖店，网上销售。

3.三星手机市场可接受价格中低档用户主要集中在2000-3000元，高档用户可接受价格在4000元以上。

（四）中低端市场品牌众多，竞争激烈

手机品牌数不胜数，大部分品牌通过终端销售。

大部分产品以同质化竞争和价格竞争为主要手段，竞争激烈。

渠道的高铺货率是提高品牌知名度的主要手段。

（五）换机用户比例增大，中国3G市场稳步增长

换机用户比例扩大，并且消费者手机消费日趋理性，更加注重产品品质及功能，三星注重研发的特质或许能为其带来新的机会；中国3G市场稳步增长，运营商定制手机比例不断扩大。

（六）能借助代理商的优势

由于代理商熟悉中国电信领域，具有专业的事城营销能力，更丰富有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优势，拥有一批基本客户，能迅速的将产品推向市场，提高铺货率。

（七）资金风险小

利用代理商的资金和营销通路资源是产品较快的达到零售终端，资金风险较小。

（八）三星手机的市场推广建议

●手机渠道发展的特点：

1.渠道体制扁平化：

手机渠道扁平化对厂商带来很多实惠：

销售环节减少，销售费用降低，增大了分享的利润，简化了销售过程，缩减了销售成本，增大了获利利润空间。

另外，采用短渠道营销，能够更有效地控制渠道，提高渠道效率，增强产品的价格竞争优势，并使信息快速传递，厂商的销售政策也容易得到有效地落实执行。

2.渠道发展纵深化：

为了更好地稳定渠道，保持渠道畅通无阻，渠道发展的纵深化也成为必然。

手机厂商由过去重点扶持一级代理转为重点扶持中小城市经销商：

不仅要求一级代理自身做好渠道的开发和维护，手机厂商还要参与进来，加强对二级批发商以及大中城市的重点零售商的管理和扶持，以加强对渠道的控制。

3.渠道关系伙伴化：

手机厂商开始重视与它们的分销商建立起长久的伙伴关系，如帮助经销商制定销售计划，为渠道成员提供更为广阔的赢利空间，共担渠道责任，积极妥善解决渠道纠纷等。

厂家的销售人员也不仅仅只获取订单，还担当起经销商的顾问，为经销商提供高水平的服务。

4.渠道运作精细化：

面对终端市场的重要作用，手机厂商开始对零售终端“精耕细作”。

“精耕细作”是指对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作，如供货、换货、促销、展柜布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等。

●根据此类问题作出如下建议：

1.赠品。

赠品的形式非常多，按与手机的关系密切程度可以分为手机配套产品、手机相关产品和手机无关产品。

手机配套产品：

如电池、挂绳、彩壳、耳机、数据线等;手机相关产品：

与手机的产品形象相关的产品。

赠品目前是手机促销活动最主要的形式。

这种促销方式可以让顾客看到实实在在的优惠和“让利”，也已经成为现时顾客最为熟悉的一种活动方式，对购买的成功有很大的帮助作用。

2.降价。

降价可以分为整体调价和部分调价。

整体调价：

全线产品降低价格销售，如“全场满1000返100”等形式；部分调价：

部分产品降低价格销售，主要是针对处理库存机型或者是畅销机型，新品价格一般不应降价销售。

降价也是最常见的一种促销方式，也是体现促销力度大小的一个衡量标准，可以有效吸引顾客的注意力，提高消费动力。

降价是消费者觉得最实在的让利方式。

3.特价机。

特价机就是在将部分产品价格降到很低，以低于成本价或者稍高于成本价出售，起到吸引顾客，带旺人气的作用。

特价机分为低端特价和高端特价，低端特价就是对低端产品进行特价销售，主要是吸引人气；高端特价就是对高端产品进行特价销售，主要是促进销售，促进销售量和销售额的增长。

4.以旧换新。

以旧换新就是将旧机器折算成一定的价格，消费者通过补差的方式购买新机器。

以旧换新分为同品牌产品换新和任意产品换新两种。

目前采用较多的是第二种方式，这种方式可以吸引其他品牌的购买者，消费面更广一些。

手机是非耐用消费品，以旧换新这种方式只要选择时机得当，是非常可取的。

5.其它免费服务：

免费升级；免费清洁；免费下载手机铃声、图片；免费提供蓝牙打印等。

总之，企业应当根据自身的特点，市场目标，产品定位，市场细分的特点，选择适当的销售策略。

只有采用了适当的，有效的策略，降低成本，提高效率，才能在市场上取得竞争优势，通过产品差异化制胜。

STP战略分析

一、市场细分（S）

中国随着经济发展水平的提高，市场将越来越细分。

市场细分是一个发展的过程，中国有一个非常大的手机消费基数做基础，实际上已经造就了一个成熟的消费市场。

三星作为手机的领头品牌之一，在整个消费市场上占有着较大的比例。

●消费者市场细分

1.从价格因素来看，可以将市场划分为6种类型。

其中，消费价格以1000-2000元最多，属于中端价位。

因此，可以着重发展中端价格手机市场。

价格

比例

1000元以下

19.5%

1000-2000元

40.5%

2000-3000元

3000-4000元

18.3%

4000-5000元

8.3%

5000元以上

5.4%

2.从消费者需求来看，可以将市场划分为6种类型。

其中，消费者对3G手机的关注度最大，3G手机从起步到发展给手机市场带来了新的发展方向。

因此，可以着重发展3G手机。

产品类型

比例

2G手机

21.3%

智能手机

63.2%

3G手机

82.3%

拍照手机

55.5%

音乐手机

44.1%

双卡双待手机

15.1%

综合产品价格、产品类型两个细分变量来看，可以将市场划分为36个细分子市场。

类型

双卡双待

音乐手机

拍照手机

3G手机

智能手机

2G手机

1000以下

1000-2000

2000-3000

3000-4000

4000-5000

5000以上

价格（元）

二、目标市场选择（T）

1.细分市场评价

（1）细分市场规模和增长率

我国3G手机款式已达到647款，国内3G手机市场规模达到1930万，3G手机市场规模占总体手机市场规模的32.7%，且不断扩大；销量将以72%的复合年增长率增长，2014年将达1.09亿。

同时，中国的智能手机，达到2390万部，未来5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%。

市场规模

增长率

3G手机

1930万

72%

智能手机

2390万

34.1%

不同品牌不同价格段的3G手机产品数量比较情况：

1000元以下低端价格区间，三星、诺基亚均为2款，而摩托罗拉、HTC没有此价格段的产品；1000-2000元中端价格区间产品数量最多，仅三星就拥有11款终端，诺基亚也有7款，摩托罗拉、HTC均有2款；2000-3000元价格区间的产品数量仍然以三星为最多，拥有8款终端，其次为HTC与诺基亚，各有5款产品；3000元以上的高端产品方面，HTC的终端数量最多，有6款，诺基亚为5款，三星、摩托罗拉均有2款。

排

名

1000元以下

1000~2000元

2001~3000元

3000元以上

品牌

产品数量

品牌

产品数量

品牌

产品数量

品牌

产品数量

三星

诺基亚

HTC

摩托罗拉

（2）企业目标和资源

三星电子日前发表了“畅想世界、创新未来”，同时制定了2020年销售额4000亿美元，力争成为最大的IT企业、全球10大企业、品牌价值全球前5、最受尊敬企业全球前10、绿色环保前列企业等目标。

三星电子2011年资产总额达到343.7亿美元，净收入达到21.2亿美元。

2.选择目标市场

根据市场细分评估得知，现今中国手机市场上，3G手机有更大的发展前景，市场对3G手机的需求量不断增长，而3G手机的价格普遍较高，同比高于智能手机价格，中端价格的3G手机竞争力较弱。

三星手机的3G中端价格产品种类较多，可以集中发展。

3.目标市场战略

对于中端价格的3G手机细分市场，企业可以采用市场集中化的覆盖模式，进行差异性营销策略。

3、市场定位（P）

1.竞争优势：

三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，

产品数量多，产品线宽广，能够提供给不同层次的消费者至少一个选择；

产品研发及设计能力强，产业链合作优势突出，与运营商关系密切，产品

营销渠道广泛、注重宣传、品牌形象好。

另外，嗅觉灵敏，能够及时握

市场变化趋势。

2.从价格维度定位：

三星手机主要以中端价格占领市场，应当继续改进技术，扩展

高质量中端价格市场。

从产品属性维度定位：

三星手机主要以智能、3G手机占领市场，应当着重发展3G

手机市场，提高产品质量。

从使用者维度定位：

三星手机产品种类多样化，因而消费群体多样，可以以年轻

消费者为主力，扩大中年消费者使用范围。

从竞争者维度定位：

三星手机主要是避强定位。

HTC主要占领的是高端市场，而三

星占领的是中端市场。

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