闪烁珠宝案例分析最终版解析.docx
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闪烁珠宝案例分析最终版解析
闪烁珠宝网上店铺成功案例分析
小组成员：
龚夏姣
刘晓璐
黄洁瑜
周亚静
目录
摘要…………………………………………………………………………3
引言……………………………………………………………………………3
一：
公司简介…………………………………………………………………4
二、产品服务介绍……………………………………………………………4
2.1产品种类………………………………………………………………………4
2.2产品质量保障系统……………………………………………………………4
2.3产品服务……………………………………………………………………5
三、闪烁的运营模式………………………………………………………5
1、营销方式：
……………………………………………………………………5
a、网络营销模式：
同样钻石价格一半…………………………………5
b、直接营销模式——尊贵的钻石体验中心
c、传统名店VS网络定制的优势对比
2、闪烁网络营销的七项基本策略及其主要实现方法
3、购买方式…………………………………………………………………………7
4、付款方式：
………………………………………………………………………7
5、配送方式…………………………………………………………………………7
四、闪烁的市场分析…………………………………………………………8
1、目标顾客分析……………………………………………………………………8
2、行业分析……………………………………………………………………………8
3、闪烁珠宝的SWOT分析
五、从闪烁看钻石行业的电子商务发展……………………………………14
（1）、网络零售业概况分析……………………………………………………14
（2）、网上零售钻石……………………………………………………………14
a、中国钻石行业…………………………………………………………14
b、网上的钻石销售………………………………………………………15
（3）、从闪烁珠宝看钻石电子商务可能遇到的问题……………………………15
A、资金流----货币的支付……………………………………………………16
B、信息流----有关信息的获取与应用………………………………………16
C、物流----商品本身的转交…………………………………………………17
D、外部因素…………………………………………………………………18
六、结论与建议…………………………………………………………………20
摘要：
第一次接触闪烁珠宝是在《赢在中国》的比赛场上，当时我们就很疑惑，曾经我们认为可以在网上销售的产品无非是那些保值性高，不易变质并且价格相对低廉的物品，在电子商务还不够完善成熟，再加上网上购物的不安全性，使得人们不太愿意在网上花费大量资金来购买高昂产品，尤其是对于珠宝这一类奢侈品，那闪烁又是如果突破这些难题，来赢得网上营销的胜利的呢？
通过这一独特行业的电子商务分析，从而更加理解电子商务的整个运营流程，对以后自身电子商务的创业或者是电子商务的参与打下基础，从而加深对于电子商务理论知识的理解最后更好的理解电子商务，从而得到启发。
引言
一：
公司简介
闪烁珠宝（）成立于香港，致力于专业的钻石珠宝贸易，牢牢掌握国际一手货源，与世界最权威的认证机构紧密合作，在业内具有一定知名度。
2005年开始整合其优势资源，逐步发展为一家集首饰原料采购、设计、生产、加工、批发及零售于一体的大型珠宝公司。
同年在北京成立营销中心，集中公司国际资源优势，发展国内市场，现已成为国内最知名的珠宝直营品牌之一。
闪烁珠宝挖掘自身品牌和产品优势，并结合互联网发展的优势，创立了电子商务网站加体验中心相结合的销售模式，电子商务网站包含一套国际最先进的实时商务管理系统，让消费者可以不受地域、时间等限制，在网上尽情选购心仪的钻饰。
同时具有超大的信息容量，使消费者能轻松分享到全球的美钻以及超过300余种的经典戒托。
这种全新的购物理念，不仅为消费者提供了最大的选择空间和便捷的购物通道，而且还能让顾客随时随地的体验珠宝展。
超大的资源信息共享，更能最充分及时的满足全国各地不同顾客的需求。
另外，闪烁珠宝现在北京、上海、昆明等地的繁华商业地段设有尊贵的珠宝实体中心，，独特、浪漫的设计风格，使客户充分享受钻石珠宝带给来的美轮美奂的感受。
闪烁珠宝的团队经过严格选拔、专业培训，汇聚了大批具有国家顶级珠宝鉴定师证书及专业的珠宝鉴定经验的珠宝顾问，为顾客提供一对一的顾问式服务。
顾客在网站只需3步：
选钻、选款式、镶嵌制作，即可拥有一款独一无二的专属钻饰，并且具有国家权威机构备案认证加上完善的售后体系。
网上直营的销售管理模式，使产品价格同比商场零售价格低50%—70%，这是电子商务企业的优势。
二、产品服务介绍
2.1产品种类
闪烁钻饰主要为裸钻定制、戒指、耳饰、硬金、彩色宝石、吊坠项链六大块。
闪烁售卖裸钻，钻托任由顾客挑选，并且提供定制服务，顾客通过定制即可获得独一无二的的专属钻饰。
裸钻定制在国外已成潮流，并逐步影响国内消费者。
闪烁珠宝具有完善的服务系统，消费者可以通过三种方式订购产品：
网上订购，到店订购，电话订购。
以上订购方式均有较为完善的网上购物向导流程和人工服务，确保消费者的信息可接触度。
闪烁珠宝设有尊贵的珠宝实体体验中心，一方面满足顾客体验的需求，另一方面设计豪华，符合钻石商家的奢华映像。
并提供精彩纷呈的会员活动，为顾客提供温馨的服务和优惠。
2.2闪烁产品质量保障系统
由于不同于传统销售模式，如何获得顾客信任是最重要的。
因此闪烁着重宣传其每一粒钻石都是经过严格的检验与审核，并且通过国际认证打造了三重全面保障，来使顾客信服：
Ø品质保障：
国际权威机构（GIA/IGI）认证1，钻石内激光雕刻全球唯一编号
闪烁珠宝提供的钻石珠宝饰品均由国际最权威的鉴定机构：
美国宝石协会（简称GIA）以及国内最为权威的鉴定机构：
国家宝玉石质量监督检验中心进行检测分析，并出具证书。
这些鉴定机构以其严谨、一致和最公正的鉴定结果而享誉珠宝界。
国际权威证书激光编码，使其价值、收藏性、国际流通性均达到国际一流标准。
闪烁珠宝销售的其他产品均提供国家级珠宝鉴定证书。
闪烁珠宝将珠宝鉴定书连其同钻石一起配送至消费者的手中，以保证消费者的权益。
Ø送货保障：
国内最有保障的物流公司定制运送
Ø售后保障：
30日内退货保证，终身服务承诺
2.3产品服务
闪烁珠宝还具有较完善的售后服务：
Ø30天免费退货顾客购买的产品在30天内出现质量问题均可及时与其客服工作人员联系，并且有相对完善的邮寄退货流程，
Ø修改手寸、维修翻新服务
Ø免费戒指内壁刻字服务
Ø终身免费清洗服务
Ø免费检查宝石的牢固度服务
Ø免费钻石、宝石、玉器的咨询鉴定服务
Ø裸钻定制终身成本价改款服务
Ø裸钻定制终身原价补差、以小换大服务
Ø安全配送。
在退货期内如需退货，可以与与北京的客服中心联系，将商品连同所有单证按原样包装好，一起寄送到闪烁珠宝公司。
三、闪烁的运营模式
3.1销售模式
闪烁珠宝作为国际一级代理商，采用网络销售以及直接销售的模式.
Ø网络销售模式：
同样钻石价格一半
传统的珠宝商家采取经销零售的方式，中间有很多环节——加工中心、批发商、加工商、零售商等，这么多环节就意味着成本会增加。
而闪烁珠宝正是删减了中间环节，并且抓住国际上正在流行的“钻石定制”理念，直接从比利时加工中心购进裸钻和加工好的成品。
无中间商、无商场返点、无高昂管理成本，这样先进的销售和管理模式使成本大大降低，因而可以提供同比商场零售价格低50%—70%的钻石。
与此同时，闪烁珠宝打出“同样钻石，价格一半”的口号，一方面是顾客相信他们卖出的钻石和商场钻石无差别，但是却有价格低廉这一优势；另一方面，可以利用其他钻石实体店的广告效应，从而降低了高昂的管理费用和管理费用。
图1：
闪烁珠宝的经营模式
Ø传统营销模式——尊贵的钻石体验中心
珠宝作为特殊的商品，顾客对其有特殊的心理诉求。
并且大众对珠宝的认知集中在昂贵、体验、品质等。
闪烁珠宝通过网上直销的模式降低了钻石的价格，虽然能够吸引一部分顾客，但是也存在风险——一般买珠宝这种贵重的东西，顾客愿意去亲自体验，网上虽然具有购买方便，解决了空间和时间的问题，但是却难以解决顾客体验的需求。
因此闪烁珠宝除了网络直销以外，还提供安全、超值、便捷、可靠的购物环境——尊贵的钻石体验中心，位于北京朝阳CBD区（中心商务区）。
体验中心分上下两层，一层为精美华丽的成品钻饰展览区，二层是尊贵豪华的钻饰定制专区及VIP贵宾间，环境优雅，饰品丰富，服务周到，使顾客在选购钻饰的时候，能享受独特购物体验。
同时给顾客一种心理上的支撑。
图2为：
钻石体验中心
Ø传统名店VS网络定制，优势对比
优势
劣势
传统名店
多为有保证的品牌名店，拥有较高的知名度，售后服务比较周到
价格比较高、样式比较固定
网络定制
省去了多道运营成本，珠宝价格相对比较低，定制婚戒可以实现DIY式个性诉求。
品牌资历年轻，品牌影响力不及传统名店
3.2营销方式——网络营销的基本策略及其主要实现方法
网络营销导向的企业网站建设和维护。
企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。
也就是以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。
Ø网站总体规划
闪烁珠宝的网站分门别类的将内容表现出来，方便顾客查找。
内容翔实，将
顾客想要了解的信息大都涵盖进去，并且在不断完善中。
同时为了体现钻石行业的奢华高贵，网站总体风格也是以华丽为主色调。
使顾客打开网站即可享受一场视觉盛宴。
图3：
网站总体规划
图4：
绚丽的钻石图片吸引顾客
Ø网站推广策略
网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业
网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。
闪烁珠宝常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等
●搜索引擎营销
闪烁珠宝在谷歌和XX等搜索引擎上均参与竞拍排名，在搜索框里输入闪烁珠宝即可获得458，000条相关信息。
如图5：
●与其他网站进行资源合作以及信息发布
合作网站：
我爱打折网
我爱CBD网
卓越亚马逊网
恩爱结婚网
阿里巴巴商人博客
莎拉婚嫁（时尚婚嫁服务门户）
591结婚网
八通网
爱喜婚尚
结婚帮
北京结婚网。
。
。
。
。
电视渠道
参加CCTV2赢在中国
生活频道首届婚礼主持人大赛指定珠宝合作商
图6：
闪烁珠宝与恩爱结婚网合作
Ø网络品牌策略
与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。
闪烁珠宝网共包含6大部分，其中两部分体验故事和会员天地，就为了增强对会员需求的了解，深入了解公司为顾客提供服务的满意程度，还备有方便希望成为会员的顾客操作流程等贴心服务。
Ø信息发布策略
信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。
掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础
图7：
Google搜索结果的右方即有链接。
Ø网上促销策略
在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前，网上促销，即对整体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。
网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email营销、搜索引擎营销等
凭借卓越亚马逊、淘宝商城等热门购物网站点击率高、涉及顾客面广、品种齐全的特点，闪烁珠宝在卓越亚马逊、淘宝商城均设立自己的店铺，可供顾客自由挑选裸钻、结婚对戒、水晶等。
也跟官方网站一样，设置了交流区，除了让顾客提交自己的需求等功能外，还满足了企业发布信息的需求
图8：
闪烁珠宝在淘宝商城上设立自己店铺
Ø网上销售策略
网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站，以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。
●网上购买流程
闪烁珠宝作为主要以网络销售为主的钻石商，在线销售管理系统尤为重要，如何让顾客方便快捷的购物在线销售的重要港市。
闪烁珠宝后买流程简单李东，顾客容易接受。
并且活泼可爱，使顾客产生温馨之感。
图9：
闪烁珠宝的购买流程（从顾客端感受销售管理系统的使用）
●到店购买流程：
网上预约—联络我们—到店看钻—由GII鉴定师专业讲解并选钻—镶嵌制作—货品交付
●定制钻戒产品流程：
网上浏览—钻石字典频道学习钻石知识—选择钻石－选择戒环－查看组合效果－确认组合－装入购物袋－注册、登陆－填写送货信息－选择送货方式－选择付款方式－提交订单—镶嵌制作—货品交付
Ø顾客服务与关系策略
在线服务的主要手段包括FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等；其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息，也有用户提出问题征求企业解答。
图10：
闪烁珠宝在线回答顾客问题
除此之外,在10：
00-19：
00，网站设置了在线客服，供顾客随时咨询，方便了行外顾客的购买，以及大大消除顾客的对网络购买的戒备心理，当然，在其他时间，离线客服也允许我们留言，闪烁会在第一时间回应顾客的问题。
顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的
3.3购买方式
闪烁珠宝以网上直销为主，因此销售方式和顾客购买方式分为一下几种：
Ø网上购买
顾客可以通过浏览网站选择所需要的商品,然后点击网页上的"放入购物车"，并按网页上的提示选择您喜欢的配送方式、付款方式等，便能轻松完成网上购物。
购物方式和淘宝一样方便快捷。
在确认订单支付成功后，送达到顾客手里的时间一般为：
成品现货三个工作日，普工定制3至7个工作日，精工定制订单在25个工作日以内。
遇法定假日顺延
Ø电话购买
闪烁珠宝专设订购热线400-650-6555，节假日不休息。
提供订购服务和咨询服务。
Ø到店购买
顾客可以到实体店购买，满足体验的需求。
3.4付款方式：
Ø线下支付——汇款方式或者到体验店交付
Ø线上支付——用银联卡以及工商银行网上支付。
3.5配送方式
Ø线上配送
免费快递：
闪烁珠宝与Fedex联邦快递建立了紧密的合作关系，所有货品一律采用Fedex进行全额投保配送，保证产品的万无一失。
在Fedex无法到达的偏远地区，闪烁提供同样快捷、安全的EMS中国邮政特快专递服务，同样采用全额投保安全可靠。
Ø线下配送
北京及周边的客户，在网上支付全额或定金后，凭订单人身份证原件到CBD的体验中心亲自取货。
四、市场分析
4.1目标顾客分析
中国内地消费群体庞大，且中国女性饰品人均占有率不足5%，可见市场潜力十分巨大。
今后一个时期，中国黄金珠宝首饰市场的消费增长将主要靠婚庆、钻饰消费和境外来的
游客消费等三个需求来拉动。
另外，全国每年有近1000万对新人喜结良缘，因结婚产生的消费高达2500亿元。
特别是人口出生率高达21%的八十年代中后期出生的人群将于2007至2012年左右进入婚龄，仅婚庆珠宝消费就前景可观。
婚庆消费心理：
大多数新人们认为，一生就结这一次婚，多花个千头八百也不为过。
此时的消费心理是，哪能因为区区百十来块钱而冲淡了喜气儿呢？
（资料来源：
《中国城市消费调查》婚庆篇：
在高消费中缠绵）
根据以上资料，我们队目标客户的分析是：
Ø要求体面。
争强好胜，不愿意比别人差，具有很强的虚荣心，因此铺张浪费和攀比之风愈演愈烈。
如果婚宴中不使用名牌产品他们会有低人一等的感觉。
新人在自己的婚礼之前一般都多次参加过同学或者朋友的婚宴，因此别人的婚宴就成为他们日后婚庆消费的参照物。
Ø追求个性。
一般都喜欢标新立异，体现自己的与众不同。
婚宴是他们向最亲密的朋友和亲人宣传自己的最体面的场合，因此他们不会轻易放弃这个张扬个性的最佳机会。
其他的目标顾客占的比例相对很少，所以在此不一一分析。
4.2行业分析
目前，风格单调的饰品已不能满足市场，人们对钻石、彩石等镶嵌饰品的需求量急剧上升。
钻石仍以其特殊的魅力在镶嵌饰品中走势平稳。
国际钻石推广机构近几年来在国内的大量推广形成了一股钻石消费热潮，尤其是“钻石恒久远，一颗永流传”脍炙人口的传播，更是不断地吸引着向往恒久爱情的人们
中国珠宝首饰市场经过短短的几年时间，已由前几年仅占全球1％跃居世界前列，仅次于美国和日本。
随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。
预计到2010年，我国珠宝年销售总额将超过2000亿元，出口超过70亿美元，有望成为全球珠宝首饰加工和消费中心之一，也将成为全球的珠宝贸易中心之一。
珠宝首饰是率先向国际开放的产业之一。
过去几年，中国对成品珠宝的进口关税高达50％，在黄金饰品与宝石产品上高昂的进口关税以及消费税，制约了珠宝首饰的销售。
随着中国市场的进一步开放，这些壁垒逐步取消，同时中国珠宝业政策调整的信号正越来越强。
证明中国政府已经开始重视珠宝首饰产业的发展。
国家计委宣布中国黄金取消央行定价，实行市场调节价等，已在分步拆除计划经济下“统购统销”的制度壁垒。
黄金交易所的设立，标志着又向国际黄金市场的方向上迈出实质性的步伐。
上海黄金交易所开市，为中国建设规范化的黄金市场写下了浓重一笔。
中国对钻石进出口管理和税收政策进行了重大调整，必将促使中国钻石业走上良性循环发展的轨道。
4.3闪烁珠宝的SWOT分析
优势
●一定的知名度
●相比传统零售商，显著的价格优势
●完善的配送系统
●在北京有实体店，可信度更高
●每位员工都具有钻石的专业知识
劣势
●支付方式不够全面
●供应和分销渠道的不完善
●知名度还不够高
机会
●中国的钻石消费者越来越多
●更多消费者会选择网上购买钻石
●中国的网络消费制度会更加完备
威胁
●中国的网络基础配套设施不齐全，没有完善的信用体系
●现有竞争激烈，网上直销暴利也吸引了很多新的竞争者。
五、从闪烁珠宝看中国珠宝的电子商务发展
5.1网络零售业概况分析
图11：
2008-2009第一季度中国B2C网上销售情况
数据显示，2009年第1季度中国B2C网上零售市场销售规模达到34.96亿元，环比增长24.1%，同比增长高达173%。
相比之前三个季度，2009年Q1的环比增长率受春节影响略有下降，但相比2008第1季度的负增长，本季度获得了同比增幅高达173%。
经济危机促使消费者的消费更加谨慎，网购的低价和便利的优势得以更加突显，再加上厂商对于网上零售渠道的空前重视，B2C网上零售市场在双向影响下实现了快速的增长。
5.2网上零售钻石
Ø中国钻石市场广阔
国际钻石权威机构HRD（比利时钻石高层会议）2006年9月曾发布报告称，中国珠宝年消费达到了170亿美元，市场容量正以15%的高速增长，中国已经成为仅次于美国的全球第二大珠宝消费国，市场总额有望达到1800亿。
在欧美国家，80%的父母会在子女结婚的时候赠与他（她）一块钻石。
据统计，发达国家每对夫妇在钻石方面的消费已经达到1.2万美元。
然而，即使在中国最富裕的城市上海,拥有一件或一件以上的钻石首饰的女性比例仅为40%左右。
如果说欧美国家构成了钻石消费的主力军的话，那么，中国的钻石市场则正处于迅速成长阶段，充满生机和活力。
中国人对钻石的消费需求日益旺盛，中国网上钻石第一品牌——瀛金钻石网CEO曹辉映透露，随着国内中产阶级阶层的持续增长,钻石珠宝市场潜力巨大。
根据中国宝石协会的资料预测，我国钻石婚戒的拥有率在全国排名前25个顶级发展城市中已占到了51%，而中国目前每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额高达2500亿元，只要其中有1/10用于珠宝消费，那全年就是250亿的消费空间。
这对钻石电子商务来说，无疑是一个超级庞大的市场。
在国外，在线购买钻石等珠宝已经成为一种趋势。
仅2005年圣诞节前夕,世界上最大的电子商务网站亚马逊一天就卖出9万对钻石耳环。
而国内网上的钻石销售正在占据越来越重的比例。
Ø网上的钻石销售情况
图12：
2008年第二季度B2C网上销售市场商品品类份额
分析数据可知，3C产品占据份额最大。
钻石行业作为日用百货中的很少一个分支，仍有较大的发展空间。
据调查，在商场开一个专柜，从租金、装修到铺货，前期投入一般在200万到500万之间；专卖店由于要承担更高昂的装修费用及租赁费用，投资一般在300万到1000万之间。
这些费用随着地域的差别而大不相同。
珠宝店大约30%的营业额需要交给商场。
除此之外，人力成本、柜台租金、安保清洁及水电等费用也是不小的成本。
据业内人士介绍，商场扣点都是在零售商销售额的30%到40%之间。
所以我们可以看到网上的钻石零售商们可以在大大降低钻石价格的同时，获取与传统零售商们同样的利率。
5.3从闪烁珠宝可能遇到的问题看钻石电子商务发展
尽管网上零售前景可观，钻石行业也是快速发展，但是在中国市场上钻石的电子商务发展依然具有一定的壁垒。
作为电子商务，其本质是商务，商务的核心内容是商品的交易，而商品交易会涉及到四方面：
商品所有权的转移，货币的支付，有关信息的获取与应用，商品本身的转交。
即商流、资金流、信息流、物流。
我们将从这几个方面阐述闪烁珠宝在经营过程中会遇到的问题，并分析钻石电子商务发展的壁垒和瓶颈。
Ø资金流----货币的支付
网络经济将商流、资金流信息化，将信息流电子化，把商务、广告、订货、购买、支付、认证等实物和事务处理虚拟化、信息化。
所以资金流及信息流的运作相比传统服务要有效率得多。
资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转帐等过程。
闪烁宝石的支付方式有:
建设银行、工商银行的转账付款，邮政汇款以及银联支付和工商银行的网上支付。
其优势是已有一定的知名度，消费者对其信任度较高。
但是相比于其竞争者，如六福雅典珠宝，其支付方式仍旧不够全面。
六福雅典的网上支付不仅包括银行转账，还有诸如支付宝，财付通和安付通等三种大众认可的第三方支付。
其次它还有货到付款服务，为消费者提供更高的可信任度。
对于网络购物而言，最重要的是消费者的信任问题，我国的信用体系还不健全，应该要有若干家公司专门评价企业的信用水平，同时我国信用卡的普及度率比较低，在线支付相对繁琐，这些都不利于网络零售的进一步发展，在这种情况下，许多网站不得不采用送货上门及货到付款的方式，这样虽然一方面解决了这个问题，但是相对成本较高。
Ø信息流----有关信息的获取与应用
信息流既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉等。
电子零售由于是通过网络这一平台与顾客交流，所以信息流能够更加快速
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