广告战略策划.docx
《广告战略策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告战略策划.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
广告战略策划
广告战略策划
篇一：
广告战略策划实例
广告战略策划实例
——玉兰油
目录：
一、公司简况
二、产品分析
三、市场分析
四、阻碍分析
五、销售分析
六、企业目标
七、公关战略
八、广告战略
一、公司概况
玉兰油是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。
它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，oLaY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤,使她们更年轻、更自信，焕发从内到外的美丽光彩。
如今，玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。
二、产品分析
（一）、产品特点
1、水感透白系列：
包含清洁、调理、特别护理、
眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。
细胞级美白
科学重大突破，2X祛斑。
功效超越高端美白精华。
2、新生换肤系列：
包含清洁、调理、特别护理、
眼霜、滋润、防护、集中修护等种类。
尖端科研智
慧的结晶，缔造高效抗皱成分，20年来的国际权威
认证细胞新生抗老科技。
10年来提炼堪比黄金般珍
贵的抗皱成分——amino-peptide（氨基酸肽）是逆
转皮肤老化的最新科技之一。
3、焦点皙白系列：
包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、防护等种类。
专为夜间设计，
抗老+美白蕴含高浓度的夜间修护配方，葡萄糖胺晢白复合物
4、水漾动力系列：
包含清洁、调理、特别护理、眼霜、滋润、集中修护独有的聚水能量因
子配方，蕴含天然植物聚水菁华和维他命B3。
能提供强劲水力量，帮助强固肌肤天然保湿
屏障，实现主动保湿。
5、多效修护系列：
包含调理、滋润、防护三大类。
蕴含七种维他命和矿物质，对抗多种皮
肤岁月问题
6、健康嫩白系列：
集结四种天然精华，美白精华，桑椹萃取精华，稀有矿物成分，法国玫
瑰萃取精华
7、卓越焕能男士系列：
从逾100种男士护肤配方中甄选，逾300种精选成分里提炼。
击
退干燥，抑制油光，抗击粗糙，扫除倦容
8、深沉洁面系列：
推出各类清洁洁面乳
9、个人清洁护理系列：
将面部护理技术应用到全身，产品水嫩滋养，健康嫩白紧致活肤。
（二）、优劣分析
玉兰油的优势：
价格相对合理，能满足广大工薪阶层的需求；每个季度都有新产品推出并不断创新，如采用
鲜果萃取液概念，将天然水果成分加入到护肤产品中，更能得到年轻爱美女性的追捧；采
用明星效应，聘请符合产品形象的明星代言；更换新包装，采用比较艳丽的色彩，活泼的包
装更能吸引消费者；将大卖场、商场专柜、超市、连锁店多种渠道的重重覆盖，最大程度的
扩大年轻目标消费群体规模，抢占市场份额；玉兰油还联手著名音乐电视mTV，在全国的大
学校园中举办“新自然，新主张oLaY-mTV新才艺选拔赛”，通过这一系列提高品牌在校园消
费群中的知名度及美誉度；玉兰油市场采取了整体运作、强势出击的方式，这也继承了其以
往的风格套路。
玉兰油的劣势：
其目标群体锁定了低端客户，不能满足广大中高端消费群体的需求；其每个季度推出的新
产品不多；锁定的基本上是年轻的消费群体，没有全方位出击，将覆盖范围扩大到中老年消
费群体
（三）、竞争对手分析
佳雪：
消费群体相对更年轻，定位更精确，产品性价比很高
小护士：
消费者大多为追求自然的女性，产品效果不是很佳，不适合年纪大的人群
大宝：
产品价格低廉，采取低价位，服务大众的理念，但不适合干性皮肤
东洋之花：
价格相对便宜包装便于使用携带，产品功效一般
丁佳宜：
产品性价比高，价格合理，功效不逊于大品牌包装沉重，保持时间
三、市场分析
1、目前同类产品情况
2、竞争状况
随着市场的成熟与发展，日化企业间的竞争也日趋激烈。
兰蔻、欧莱雅、雅芳等国际知名品
牌抢占国内市场，而小护士、丁家宜等国内知名品牌以其高知名度，高科技含量也占据了大
部分的市场份额，然而产品同质化严重，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢
一块蛋糕的局面。
3、市场预测
我国化妆品市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品
牌的竞争为主，产品的分类更加细化。
该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入
了成熟期。
美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企
业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆
品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段。
因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的
发展相对比较慢。
目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此
该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。
总的来说，玉兰油未来应该把重心向美化化妆品和因特殊用途的化妆品倾斜，这些化妆
品的需求会越来越大，市场前景诱人。
四、阻碍分析
国际市场上，雅芳，倩碧，欧莱雅等在国内都具有极高的知名度，美誉度，和很好的市
场表现。
欧莱雅推出5个品牌，其市场细分准确，对玉兰油来说是一大威胁。
在国内市场上，化妆品市场群雄争霸，市场竞争十分激烈。
卡尼尔，小护士，年轻时尚，
吸引着追求自然美的年轻消费者。
在产品类型上，虽然玉兰油种类繁多，但投放市场的产品大部分与国内品种相差无几，
个性特色突出的力量不够。
玉兰油主要面对中端市场，消费群体集中在中低收入女性，应该向低端和高端突围，占
据更多的市场份额。
五、销售分析
1、地域销售情况
全国护肤品销售占有率排行榜
东北地区护肤品销售占有率排行榜
西南地区护肤品销售占有率排行榜
2、产品定位
“玉兰油在中国大陆的表现已经成为了宝洁全球的模范。
”宝洁全球ceo雷富礼
（a.G.Lafley）曾在一次股东大会上高度称赞了玉兰油在中国的表现。
核心价值是品牌资产
的主体部分，它让消费者明确、清晰的记住和识别产品的利益点和个性，且是驱动消费者认
同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
不同的品牌定位适用于不同的产品诉求，这也就是
品牌定位的意义和作用所在，消费者会在品牌定位的基础上培养对产品的忠诚度，从而推动
销售的上升。
玉兰油的品牌定位是“营养、滋润、美白”，正是符合消费者对于滋润营养美
白型产品需求。
3、销售对象
玉兰油定位为百姓化产品，消费对象为18至50岁的职业女性。
它通过“贵族产品平民化”
的主张，夯实建筑着女性魅力王国。
而玉兰油的文化突出表现在“亲切”和“简单”——“亲
切”贴近生活，“简单”贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品
牌提示和高明的策略为引导，以魅力营销、体验营销为线索，以网络杂志为镜面，使中国女
性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。
4、包装战略
（1）代言人的使用和推广；玉兰油有强有力的广告
支持，也有全国2000多个专柜的支持。
它以张曼玉、
林志玲、danielle、宋慧乔等最当红最有女人味的美
女担纲，让“白皙韵味”的明星美女频频出现在大众
美体视觉，以突显其产品形象和产品定位；即希望帮
助全世界的女性，特别是中国的女性从内而外变得更
加美（:
广告战略策划）丽。
（2）货架设计选择；
a首先，在陈列架的选用时，必须与海报的格调一致；b其次，很有技巧地确保陈列设计不喧宾夺主，在突出明星形象之余，更重要是突显新产品的特性。
为此，玉兰油特意设计了一个弧形发光的开放式陈列架，陈列架背
面装上光管，即使在光线非常充足的护肤品销售区也异常耀眼，务求能让消费者一进入护肤
品区就立刻被其巨型海报中所吸引，又由于oLaY的新品货架就在海报旁边，使爱美的女士
将很快产生想去看个究竟的冲动！
（3）货架摆放
在设计时，特意考虑到消费者购物时的习惯性视点，利用四种颜色货架颜色衬托四个系列
的新产品，以不同颜色产品去刺激顾客视点，并且突破传统的横向陈列，实行同系列产品垂
直陈列，扩大了消费者关注范围，使其产生强烈的好奇感，从而愿意驻足在货架前，研究和
试用更多的货品。
整个货架的陈列设计都是针对消费者的视觉习惯和文化品味去寻找突破
口，所以大大刺激了顾客的购买欲。
5、定价战略——满足大多数消费者的需求
（1）中低端市场：
在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品。
说离百姓生活最近，是因
为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见买得到买得起买得放心”。
价格上，玉兰油主要采用了中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难。
（玉兰油的市场定位的准确也让其他企业
望尘莫及）
（2）中高端市场：
玉兰油会根据不同消费者的购买能力，在价位上进行区分。
从而逐渐实现
在中低端，中高端两线作战。
比如说专柜和非专柜都会卖的产品，大家都有能力购买；但是
净白凝彩系列等，则是比较成熟的。
消费能力较强的职业女性才会去购买的。
因此，玉兰油市场的覆盖面很广，不同年龄层的女性消费者都是玉兰油服务的对象。
6、零售店战略——“专柜做形象，大卖场，超市走销量”
背景：
根据ac尼尔深的“购物者趋势调查”显示，越来越多的中国购物者在购买日用品
时由以前的传统业态转而选择现代业态。
在上海，有50%的消费者在超市或大卖场的花费高
于其他购物渠道。
80%的消费者每周光顾超市或者大卖场。
与此相适应的是越来越多的化妆
篇二：
广告战略策划案例
四通松下电工产品中国市场广告促销战略整体策划案例
一、市场状况和发展趋势
进入90年代，国内经济以前所未有的势头高速发展，尤为突出的是中心城市和沿海地区。
人们对“吃、穿、住、行”的观念发生了根本的变化，尤其对生存空间的质量要求越来越高，消费者无论是在家，还是购物、办公及外出旅游，都需要有适合于健康、使用方便的照明设备及办公、家用等电器。
四通松下电工产品正是以其完善的使用特性、美观的外型、长久的使用寿命迎合了市场和消费者的要求。
二、战略策划
1、目标：
利用品牌优势宣传产品优点、以短期、紧凑为主，力求立杆见影。
2、目的：
一针见血、直观地表现照明、电源开关等产品特性，影响消费心理，并诱导其产生购买行为。
三、战术决定
1、市场分配：
东北三省、京津沪、华东、珠江三角洲。
2、时间分配：
1995年4、5月（避免室内外建筑装修受季节气候影响）。
3、媒体分配：
电视、报纸、印刷品、户外立体路牌广告或霓虹灯广告、新闻焦点、连锁店、展示会。
4、发布频率：
电视广告：
中央台：
30秒每月15次
上海台：
30秒每月4次
广州台：
30秒每月4次
（中央台节目在两地收看率低）
报纸广告：
北京晚报半版每月4次
北京日报整版1次/2月
天津日报半版每月2次
上海文汇半版每月2次
南方日报半版每月2次
户外立体路牌广告：
北京、上海、广州、沈阳各树立一块或霓虹灯一块，时间2年。
四、广告创作方案
1、广告诉求点定位：
表达合理、安全、完美的产品特征。
2、广告语：
创建生活空间新标准。
3、电视广告：
以具有地方特色的理想的室内外环境与产品特有个性相结合，组成4组不同的风格内容，在最佳电视节目前认定放映。
4、报纸广告、新闻焦点：
从电视广告中提取代表性画面作为报纸广告内容，并重点用文字、图片细致、清晰、条理地表达产品特性。
利用一次意外触电事件，在报刊设立四通松下电工产品专栏，以广告“创建生活空间新标准”为题，做专题报导并导入社会公众参与话题，展开有奖征文活动，制造社会焦点。
5、印刷品：
力求图文并茂，图片内容采用产品应用环境的写实画面。
6、连锁店内外装饰：
1）店内悬挂产品招贴、挂旗、拜访PoP；
2）店外树立形式统一的产品小型灯箱。
突出销售服务网点特征。
7、展示会：
应参加不低于2次的国际、国内专业展示会。
广泛接触使用产品的管理层。
8、户外路牌、霓虹灯广告：
采用逼真的立体造型，充分利用灯光设置，使形式与产品完美结合，更加直观地展示产品。
9、实物展版：
用产
升级会员 