资本与艺术结合的美术馆运营之道.docx
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资本与艺术结合的美术馆运营之道
资本与艺术结合的美术馆运营之道
孙 丹
【摘要】摘 要：
随着美术馆运营形态从殿堂文化逐渐向产业化方向的演进，探索与时代契合的发展方式是每个美术馆面临的重要课题。
资金保证是其面临的首要难题，而外部多渠道地募集资金，内部开放的筹资形式，合理的资本运作可以有效缓解运营资金不足的困难。
同时，为了实现其可持续性发展，美术馆还应区别于一般商业运作，在尊重艺术发展规律的前提下，从职能定位视角借鉴企业化经营和管理模式，使资本与艺术完美结合。
【期刊名称】蚌埠学院学报
【年（卷）,期】2016（005）003
【总页数】5
【关键词】美术馆；运营；资本运作；艺术
20世纪80年代，作为艺术类的博物馆——美术馆，在公众文化生活、教育活动中，在文化传承和保护、研究、展示中的重要性正日益凸显。
美术馆事业的发展步伐不断加快，政府加大了对美术馆的建设投入，硬件条件有了较大改善。
然而，相对于国外艺术类博物馆的数量、规模和完善程度而言，中国的美术馆建设还处于起步阶段[1]。
作为非营利性的社会服务机构，美术馆所需资金目前主要依靠政府的财政拨款和社会捐助。
特别是省级美术馆免费向公众开放以后，不能通过“伸手”要经费来实现为公众服务的理想，美术馆运营需要强有力的资金支撑，是非常现实的问题。
在这种情况下，为了实现美术馆的可持续发展，通过外部多渠道地募集资金和内部开放的筹资形式进行合理的资本运作，可以有效地缓解运营资金不足的困难。
因此，对美术馆资本运作和商业运营开展深入的研究，显得尤为必要。
1 美术馆的资金症结与解决途径
1.1 资金困窘
资金不足带来的困扰始终是全球美术馆普遍面临的难题。
在20世纪90年代之后的十年里，我国文化部对中国美术馆收藏作品的投资仅230万元；在2010后的三年间，文化部对全国美术馆的投入资金也只有1650万元。
公立的或民营的美术馆都存在资金不足的现象，有效解决这一难题是美术馆运行的基础和前提。
我国大部分美术馆都是国有体制，主要依靠政府财政拨款，相应的缺少活力和自身造血机能[2]。
从开设场馆等硬件设施的建设，到日常经营以及未来的改造扩建，均依托政府资金。
基本运作费用来自国家拨款，但筹办展览，收藏运营等还需社会赞助，筹款是获得政府财政支持以外的最重要的资金来源。
民营美术馆亦存在资金短缺的问题，面临着更大的生存问题，但筹资形式相对多元。
1.2 来源的社会化趋向
巴利·罗德和戈尔·德克斯特将美术馆大致分为直接、间接、非营利性或慈善机构以及私人拥有四种类型管理模式。
在我国则划分为国营美术馆、民营美术馆、公办民营美术馆这三种类型[3]。
目前国外美术馆的资金来源稳定，渠道多样化，其中基金会和捐赠是美术馆资金的主要来源。
在美术馆基金会中，公立、私立、企业基金是基金会的三股主力，经营得也较为成功。
如洛克菲勒基金会支持下的MOMA纽约现代艺术馆，世界各地的古根海姆美术馆依赖古根海姆基金会的运营等。
由于美国相关法律法规政策以税收优惠的方式鼓励个人或企业以资金或实物捐赠支持文化事业，捐赠制度完善，如艺术家去世后将作品捐赠给美术馆不仅可以免除遗产税，而且还能为艺术发展做出贡献。
因此外国企业和资金主乐于为在基金会支持下运营的美术馆捐款捐物，形成了良性的循环。
美国政府对于博物馆的直接赞助很少，其赞助总额仅在10%左右，而民间赞助则高达40%，由此可见，民间赞助和自身的营业收入是美术馆等艺术机构得以生存的主要方式。
2005年国务院颁布了《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，鼓励非公有资本进入博物馆和展览馆领域。
美术馆行业允许私人资本以企业赞助的形式或私人收藏的形式进入，这为灵活引入资金提供了政策性的保证。
现今，随着中国经济的增长，社会物质生活日益富足，为美术馆运作与发展提供了良好的捐赠基础条件。
在没有盈利性项目支撑的情况下，可以借鉴发达国家的经验，国家拨款和社会赞助像是其双脚，缺一不可。
目前，大多数国内民营美术馆的经营背景主要有民间基金会、金融赞助、房地产投资等。
而其中又以地产商投资为典型民营美术馆形态，如首家民营美术馆——上河美术馆等。
民办美术馆的运作更接近市场的规律，更能用少量的资金办更多的事情。
今日美术馆与25个高校合作，招募了600多名义工，弥补美术馆馆员的不足，为美术馆节省了开支，这些方面取得的经验值得公立美术馆借鉴[4]。
非公有资本注入美术馆，很大程度上源于企业或私人强烈的社会责任和参与意识，体现的是对社会的关怀，实质上是一种文化慈善。
如香港顶尖翡翠商人龚明光，一开始准备将上海人民公园的玻璃花房改造成翡翠展馆来实现自己的梦想，但最终决定建成上海当代艺术馆，他认为这样做对于上海人来说更具深刻意义。
其实，企业对美术馆的投资也可以扩大企业的知名度，起到市场营销的作用。
喜马拉雅美术馆是地产开发商为社区配套而出资建设的，本来是商业住宅小区中广场计划的一个部分。
证大地产对美术馆的打造经营，提升了社区的文化氛围和商业价值，实现了房地产的经济和社会效益的双赢。
然而，目前由于捐赠制度和基金会制度缺失，国内美术馆还没有形成规范的筹资体制。
一个真正健康的美术馆离不开基金会的运作。
1981年我国成立了由政府直接创办的第一家基金会。
2004年确立了公募型、非公募型两种基金会类型，领域涵盖教育、医疗、科技、艺术等多个方面。
和国外基金会对于艺术大力支持相比，我国基金会对于艺术的关注度还没有达到应有的高度，大多是在某个公募或非公募的基金会下设立专项基金，一般集中在经济发达地区，和美术馆发展的要求相比，也同样面临筹款的巨大压力。
与西方“同额免税”相比，目前我国对于捐赠的组织和企业免除相当于捐赠额度12%的税额，在税收减免上显得力度太小。
中国在艺术赞助相关政策方面的缺失，导致美术馆在筹资问题上困难重重，影响社会捐赠的积极性。
因此，需要调整规范捐赠惠税制度，在税制方面进行政策支持和改革。
如，美术馆设置专门的筹款部门，提高募集资金的效率，在个人或企业进行资本捐赠时，给予捐赠者一定的优惠政策等。
艺术家崔子范捐赠了毕生的国画作品，中国美术馆给予崔子范先生60万元奖金，并每年不定期举办捐赠作品展。
这样，美术馆的资本来源才会逐渐走向社会化，用制度机制推动民间赞助与政府资金支持，共同助力美术馆的运营和发展。
1.3 多元的资金筹措方式
由于有关捐赠、赞助等政策法规不明确，非盈利组织的捐赠税收法律体系不完善，和从美术馆外部争取资金相比，以优秀作品的收藏与出售、社会服务和艺术衍生品等方式建立内部造血机制就显得更有活力，更为主动和富于创新精神。
1.3.1 门票
2012年底美术馆、公共图书馆、文化馆（站）免费开放。
伴随着这些场馆的免费开发，出现了一些突出的问题。
因此，是否收门票和收取多少成为一个有争议的话题。
综观世界，英国绝大多数美术馆免费；美国大部分美术馆采取的是要求参观者捐赠的变相收费方式；欧洲国家实行“针对不同人群制定不同的票价”方法[5]。
现阶段，国家经济总体水平不高，单靠国家拨款和企业、个人的捐赠远远不能满足美术馆所需运营成本，我们可以在免费开放的情况下，尝试针对常设展、特展、精品展分别定价，或根据客流和不同人群实行“差异化”票价等。
由于美术馆非营利的性质，盈利能力较弱，盈利方式也比较单一，合理的门票收取，可以适当缓解资本运营的压力。
1.3.2 艺术衍生品
艺术衍生品是艺术与商品的结合体，相较于传统艺术产业，具有时效长、有针对性和亲和力的特征。
通过全方位立体式的呈现艺术品，使人们在这些衍生品中享受到艺术带来的乐趣，有利于扩大艺术品的影响力。
美术馆传统文化产业中商店是开发的重要一环，艺术衍生品因在数量和种类上的优势，其创造的价值超过艺术品原作本身，可以为美术馆带来资金收入。
国内的艺术衍生品开发在慢慢觉醒，尤伦斯当代艺术中心，通过和艺术家的合作，得到授权以后，销售的衍生品在图案和材质上亮点较多，营业额在逐年增加。
然而当下仍有很多美术馆售出的纪念品，要么是价格让人望而却步的高档的仿真艺术品，要么是低俗的小商品。
产品中既没有了解观众的心理，也没有融入文化内涵，因此不能与消费者产生情感上的共鸣。
对艺术衍生品研发应注重“从藏品中获得灵感”，讲究品质，种类丰富，价格差异化。
欧美的美术馆中艺术商店吸引很多游客前来光顾，例如大英博物馆一年在衍生品上有2亿美元的收入，其中以揭开古埃及文字奥秘的“罗塞塔石碑”为主题的纪念品有20多种，价格也从几十到700元人民币不等[6]。
此外，美术馆还可以通过出版书籍、发行杂志、文化旅游等一系列的文化产品和服务，为美术馆带来一部分收入。
中央美术学院美术馆的艺术商店内有很多艺术书籍和相关艺术衍生品，而且价格定位在学生可以接受的范围内。
1.3.3 教育产品服务
20世纪20年代，蔡元培先生将美术馆作为社会美育的重要方面，致力于提升民众的审美趣味和政治、社会美德。
高雅的艺术氛围，舒心雅致的环境，别具一格的餐厅、咖啡馆，美术馆已经成为当下居民节假日闲暇时的文化生活场所。
与美术馆的展览、收藏研究职能相比，立足其教育产品和配套服务，合理有效地进行多元文化产业的开发，不仅可以带来较高的经济收益，还能延伸美术馆的艺术教育功能，给予观众更丰富的体验。
上海的喜马拉雅美术馆在“原创艺术进入千家万户”“原创、海量、平价”经营理念下开设“艺术超市”，这是美术馆传统产业项目的创新之举。
该馆举办讲座、艺术对话、亲子家庭日、艺术课程等公共艺术教育活动，极富特色。
尤其是“流动美术馆”“美术馆美育专车”开进社区，实现以更多艺术空间来推动艺术教育的发展。
现阶段，开发美术馆教育和相关配套服务产业是其最为可行的获得资金的办法。
与此同时，也应注意学术性，避免因过分强调经营而降低艺术水准的本末倒置的现象发生。
2 寻求美术馆特色发展的商业运营
2.1 职能视角的经营定位
美术馆的定位包括美术馆职能和自身在地域文化、国家美术发展格局中的角色，是美术馆建设与发展的基础。
美术馆的定位清晰与否，直接影响美术馆职能的履行和作用的发挥。
不同的美术馆有不同的经营定位，国家美术馆应对全国美术发展的历史和现状进行梳理研究、收藏陈列，地方美术馆要对所在地域的美术资源进行研究、展示收藏，形成自己的特色。
多元化、专业化、国际化、年轻化是未来美术馆寻求特色发展的方向。
围绕着美术馆的职能特点，现阶段美术馆在经营方面存在着新的发展方向。
2.1.1 展览策划的突破
展览是美术馆的主业，核心是艺术，最直接体现出美术馆工作优劣。
通过展览策划能将最新的学术研究成果展现出来，引导艺术创作的取向，满足社会的审美诉求。
因此，清晰的策展思路和专业的美术馆从业人员，对于美术馆重新思考、展览策划新的突破口非常重要。
美术馆展览策划以其自身特有的叙事方式书写艺术史，应从两个方面来进行。
一方面是利用馆藏来组织展览，这在西方美术馆中是其基本内容。
注重展品的编排和归纳，体现出其具体细分的关注领域和经营特点，策划充分展现展览团队的专业和学术水平；另一方面，关注当下艺术现象和文化，用当代文化理论为藏品建立新的文化定位，对本土文化外的艺术现象进行关照，多角度建构美术馆与社会文化的关系。
2.1.2 明确收藏研究方向
美术馆之所以和展览馆有所区别关键就在于是否拥有藏品，拥有藏品就如同一个美术馆具有了灵魂。
藏品是美术馆进行研究、展示及公共教育推广的重要资源，同时也是决定美术馆能否永久经营的重要保证。
紧紧围绕该馆学术定位进行典藏，需要战略性的收藏眼光，其来源方式主要通过市场购买、展览收藏和艺术家的捐赠。
美术馆应努力将收藏资金用于最有价值的作品上，而在其中研究是基础，是美术馆核心竞争力的体现。
如果没有系统的研究作为支撑，收藏就会变得很盲目和被动，无法凸显美术馆的实力和水平。
无论是国有美术馆还是民营美术馆，对自身的定位和发展方向要准确，不能追求“大而全”的格局。
纵观我国当代与传统艺术，在地域和风格上面貌迥异，应该能够从中寻找出特色的部分去梳理和收集。
2.1.3 趋近公众的教育推广活动
公共艺术教育是美术馆的一项重要职能，其公共性的历史使命决定现代的美术馆无论是展览还是收藏都应该围绕观众这一核心来进行。
“以观众作为工作核心”是当下很多美术馆已经达成共识的办馆理念，为观众提供极致的服务，从服务内容和对象上去深度探求，这不仅是自我宣传，也符合现代企业的经营精神。
在经营活动方面，导览服务与讲座是美术馆最基本的公共教育活动，沙龙、座谈会、研讨会等形式的活动，是美术馆普遍开展的。
细化观众群体，更主动地贴近观众，加强与观众的互动，寻求多样化、极具特色的公共教育活动，从而实现美术馆的教育功能。
2.2 有效的艺术管理
美术馆的良好运营，离不开艺术管理的有效性。
美术馆的“公共意味”浓重，在对美术馆的管理中，必须区别于一般的商业运作，不能将艺术与文化等同于市场中的商品，损害艺术的本体性。
应尊重艺术发展的规律，不改变其职能和专业定位，借鉴企业运营模式、管理模式、营销策略和品牌公关等提高美术馆的工作效率和运作，对人、财、物进行合理的分配和使用，建立良性的循环，实现美术馆的可持续发展。
英国学者DerrickChong在其著作ArtsManagement中阐述了艺术管理中必须具备三种精神：
追求艺术的卓越性和真诚性；追求亲和力以及对观众的开发；追求社会责任心和对经费的合理使用[7]。
保持艺术的独特个性，呈现艺术的完善性和合理性就是为了避免资本介入后对艺术的曲解，这是美术馆首要的任务。
不能一味地为了市场而去迎合大众的趣味，忘记自己的公共性。
此外，观众拓展对美术馆来说非常重要，不仅要按照观众的期待去策划展览，而且还要在不同层次的观众上深挖潜在的需求。
对观众拓展路径的研究不是一次性的，要持续进行。
培养经营更广泛的观众，重点在于能否创造舒适的环境和便捷的方式。
这是确立美术馆自己的艺术管理特色和风格必须解决的问题，只有这样，才可以在美术馆界崭露头角，以实现自身的发展。
2.2.1 独立规范的组织模式
西方美术馆在结构管理上较为成熟。
美国私立美术馆按照功能进行部门设置，分为行政管理、业务、服务三大方面。
我国的公立美术馆按照行政级别设置和管理，大部分美术馆的上级主管单位是文化厅，也有省市的文联和美术家协会，美术院校或是园林旅游部门，主管单位不同，隶属关系不清晰，没有完整的美术馆行政管理系统，这在源头上就会对美术馆的运营造成长久的影响。
另外，国家对于美术馆的行政级别定位普遍偏低，上级主管根本无暇顾及美术馆的运作并为其争取足够的资源[8]。
民营美术馆由于发展情况不同，采用的管理体制亦存在差异。
很多由地产商投资建立的民营美术馆在职权分工上不明确，实行投资人亲自管理。
资金使用、划拨、展览、收藏都亲自参与，变成企业家的强人管理方式，艺术与商业的界限模糊，不利于美术馆长期稳定的良性发展。
相较于这种投资人亦是管理人的模式，既能保持美术馆的独立又能平衡相关利益者关系的是理事会制度，如今日美术馆大力推行的理事会领导下的馆长负责制度：
捐助人组成的理事会负责法律和财政上的事务，专业团队组成的学术委员会行使美术馆的使命，负责策展、学术和收藏研究，共同管理美术馆。
国内首家成立美术馆的金融机构——中国民生银行，艺术与金融的携手具有引领的意义。
其中参与筹办美术馆的有民生银行的捐赠基金会、捐赠委员会、文化艺术基金会和受赠机构。
捐赠基金会拨付资金，由严谨规范的民生银行管理层组成的捐赠委员会决议将资金拨付到文化艺术基金会，最后捐赠给相关机构。
基金会仅参与资金拨付，不干涉美术馆的日常运营。
这种既相互支持又相互独立并且规范的模式对美术馆的管理起到借鉴作用。
2.2.2 注重品牌营销
营销是美术馆树立自己品牌，吸引观众的途径。
作为公益性文化机构，大众甚至于整个社会对于美术馆的认知相当缺乏，引入品牌营销策略至关重要。
当前，国外的美术馆正在积极的引入市场经济运行的营销理念，英国的博物馆暨美术馆委员会曾公开表示美术馆需要行销人员协助运营。
美国纽约古根汉姆美术馆由于其馆长汤玛斯·克伦斯成功的将“连锁”营销理念延伸至西班牙，使毕尔巴鄂这座黄昏工业城市变成欧洲文化名胜，除了纽约和西班牙，古根海姆在意大利威尼斯、德国柏林、阿拉伯联合酋长国的阿布扎比均开设了分馆。
其运营带有体制性的标准：
例如树立精品意识，强调展览规模，重视开发国际性项目；对艺术品具有超高鉴赏力、对市场前景具有前瞻性的高素质工作人员；展品接收和陈列、包装运输、意外处理和安全保卫等都有一套严格制度；利用各种新闻媒体进行宣传造势；拓展展览衍生品，挖掘展览附加值等等[9]。
伦敦泰特现代艺术馆在开馆之际曾邀请出租车司机参加活动，因为他们未来会载着更多的观众驶向美术馆。
此外，美国纽约现代美术馆直接坐落在商业街的地平线上，超越单体建筑的形态嵌入城市综合体，不仅提升了综合体的文化内涵，也创造了美术馆将文化资本转化为经济资本的新的趋势。
这些经验对于国内美术馆营销和发展有很大的启发性，我们也可以效仿。
国内在这方面走的较远比较成功的是上海美术馆，从地铁站台的大型平面广告、电视广告等数年的形象推广，到专门针对高端企业组织的欣赏会、酒会；从举办中外优秀艺术特展项目到推广组合方式的品牌营销，使得上海市民和高端企业嘉宾了解并走入上海美术馆，成为一个充满活力的文化聚合体。
2.2.3 行之有效的管理方法
1986年中国文化部《关于颁发美术馆工作暂行条例的通知》明确提出了“美术馆具有收藏美术作品、向群众进行审美教育、组织学术研究、开展国际文化交流等多种职能的国家美术事业机构”。
由于兼具公益性和多种职能的特点，美术馆在展览、教育、营销、行政等各环节和一般企业目标不同，因此其管理具有一定的特殊性，应从整体宏观的角度加以把握，运用项目管理和战略管理等目前切实可行的基本管理方法。
如在展览、教育和营销推广中可以运用项目管理：
制定计划；定义所必须执行的具体活动，诸如估计每个环节所需时间及所需资源的种类和数量、确定活动成本、制定项目进度和预算；目标实现。
战略管理是针对美术馆的未来发展方向和目标所制定的规划，美术馆的定位、职能实现、经营管理无一不需要超前的战略规划。
目前国内公共美术馆无论是在选址或建筑空间，还是在展览质量、观众服务、美术资源等方面，一味求大、求新，又或是美术馆的运营在管理上还缺乏战略性的眼光，对发展前景和方向及行业预测分析均不够系统。
3 结论
当前，美术馆事业蓬勃兴起。
然而资金短缺带来的困扰需要寻求稳定而有效的资本,通过多样化多渠道的募集资本和开放的筹资形式进行资本运作，以期弥补资金不足。
与此同时，美术馆因其公益性，运营不同于一般的商业运作。
因此，从职能特点的视角出发，保持美术馆的独特面貌，按照观众的期待策划卓越的艺术展览，依据藏品的性质推广丰富的教育活动，需要依托良好的企业管理模式，合理的资本运作和特色的美术馆经营，才能使得资本与艺术实现完美的结合。
参考文献:
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基金项目：
安徽省哲学社会科学规划一般项目（AHSKY2015D145）。
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