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娃哈哈营销大赛策划书

营销协会娃哈哈

营销大赛创意策划

策

划

书

2017年11月1日

一．团队介绍

二．公司及产品介绍

三．营销市场分析

四．校内市场调研

五．推广宣传策略

六．促销策略

七．财务预算

八．方案可执行性分析

队长：

李晓彤

队员：

王亚昆张士翔张瑞浩张莹莹刘新星陈莹莹孙彬彬

团队名称：

AD王者队

团队简介：

梦想聚团队，团队铸梦想，激情快乐人。

二．公司及产品介绍

杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从当初的13个人、14万元借款起家的名不经传的小公司，而现在已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。

目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工达到30000人之多。

24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。

2010年集团实现营业收入550亿元，利稅112亿元，上交税金46亿元。

23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼的霸主地位。

集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行之业首公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强。

中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。

在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。

产品介绍：

产品支撑点：

健康有营养

产品定位：

值得信耐的老牌产品。

目标人群：

高校大学生产品包装：

125ml、200ml。

产品包装：

PET包装为主。

传播方式：

传媒广告为主，品牌合作等组合传播。

零售价：

125ml/瓶1.5元125ml/板5元200ml/瓶2元200ml/板7元。

三、营销市场分析

1.市场背景

随着饮料市场的发展，可供人们选择的乳制品越来越多，食品安全也是层出不穷......而作为发展多年，极具口碑的企业－－娃哈哈在此时更让人值得信耐。

娃哈哈AD钙奶是很多80’、90’童年回忆中抹不去的一笔。

它以鲜牛奶为原料，辅以维生素A和维生素D，其中维生素A有助于提高宝宝抵抗力、促进视觉发育和预防贫血等重要作用；维生素D有助于促进钙质吸收等重要作用。

加上其独特独特的口感，和清新可爱、辨识度极高的包装，因此大获孩子的喜爱和家长的认可；畅销市场、经久不衰也证明了其过硬的产品质量和品牌影响力。

历经多年，AD钙奶在原有基础上推成出新，不仅推出丰富了口味，还在此基础上推出锌AD钙、爽歪歪等产品。

这些产品在如今激烈的饮品市场中依旧占有重要份额，深得大家的喜欢。

2.行业概况

根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示：

随着我国城市化进程的加快，以及居民收入水平的提升，我国软饮料行业市场规模依然有望维持较快的增长势头。

虽然近几年，我国软饮料的消费量处于快速增长势头，但总体消费量依然偏低，尤其是人均消费量，与大多数发达国家相比，消费水平仍然偏低。

但是我国软饮料人均消费量的提升空间依然很大，未来几年软饮料人均消费量将继续保持前几年快速增长的趋势。

前瞻产业研究院软饮料行业报告认为，在市场需求的推动下，我国软饮料市场今后仍将保持稳定较快的速度向前发展，未来我国软饮料市场将呈现以下几个趋势：

①功能型向营养型转变；②销售人群由儿童向中老年转变；③解渴、避暑向健康、美容转变；④单一型向复合型转变；⑤果味型向果蔬型转变。

总体而言，我国软饮料行业是高成长性的行业，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长更快，随着我国经济的持续快速发展，软饮料行业将进一步健康发展，行业需求将不断提高，产能继续扩大，产业结构将进一步得到提升和优化

娃哈哈SWOT分析

（一）机会与威胁分析

1.品种众多，竞争激烈

可乐、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大，以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内知名品牌在饮料市场上竞争激烈。

2.娃哈哈在高校形势严峻

娃哈哈在高校大学生心目中的品牌忠诚度不高,在大学生爱好的饮料品牌中位列第三，康师傅仍然占据各个高校学生中的饮料第一品牌的地位。

3.饮料市场产品多而同

现在很多的饮料，各个品牌的饮料无论从配方表、色泽还是味道都相差不大，各种各样的相差无几的产品进入市场，让人们迷茫于选择，无差异，便体现不出来企业独特的卖点。

（一）优势分析

1.娃哈哈具有一定的开发和创新能力。

从儿童营养液、乳饮料、水、八宝粥等，娃哈哈一直是市场的追随者，娃哈哈在跟进中创新，利用其多年的积累的网络优势迅速填补那些市场领跑者尚未开发的空白或薄弱市场，占得一席之位。

2.优质的营销渠道，产品铺市迅速。

一月之内，产品可铺到全国数百万个营销点，这种速度也只有康师傅可以与之匹敌。

3.时尚健康的定位。

娃哈哈饮料富含多种对人们有益的物质，很好的迎合了消费者的需求。

4.产品优势。

娃哈哈AD钙奶是增对中国我国儿童钙摄取量普遍不足这一问题而研究开发的产品。

不仅加钙，还能促进吸收。

它采用钙质吸收的最佳载体－－奶为基础，又辅以维生素A和维生素D共同促进钙质吸收，达到真正意义上的补钙。

（一）劣势分析

1.营销渠道模式的优势逐渐减弱。

娃哈哈“蛛网”般的营销网络，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。

但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐减弱。

2.娃哈哈饮料品种不多，不能满足大多数消费者口感的需求。

3.校园开发力度不够，影响力有限。

娃哈哈公司针对最大目标市场即大学生消费群的宣传力度不够，没有得到广泛的接纳。

四、校内市场调研

接受我们问卷调查的有80人，在接受调查的人里面，男生占55%，女生占45%。

而在生活费方面，接近43.75%的同学是700~1000,在1000~1500之间的同学有12.5%，1.25%的同学的生活费有1500元以上，在500~700的同学在42.5%。

根据以前的市场调查，我们发现郑州的平均消费水平是在800~900之间，而这个水平与大学生每个月的生活费是相差不大，并且，大学生富有活力，喜欢运动、逛街之类费体力的活动，所以大学生的购买欲望大，这也证实了同学们的购买力是比较高的。

另外通过调研，我们发现女生买娃哈哈的比例明显大于男生，所以我们应该把对象偏向女生，扩大女生这个消费群体。

本次娃哈哈AD钙奶在高校市场上的推广主要以高校大学生消费者为主。

大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。

面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。

因此，深入了解大学生的消费特点就十分必要了。

普遍认为大学生具有以下消费特点：

1.兴趣性。

目前很多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。

于是，他们喜欢购置自己偶像的磁带或CD、画报、娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。

另外，部分大学生还有其他各种各样的兴趣爱好。

总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。

2.从众性。

大学生作为一个特殊的消费群体，过着群居生活，大学生从众心理对消费行为的影响是显而易见又与其他群体有所不同的。

例如：

女大学生容易情绪化，喜欢攀比，看到身边的同学买了一件漂亮的衣服，便把自己的实际情况抛到脑后，也去买一件同样的衣服，有时甚至比同学的还要好。

男大学生也存在这种现象，他们追求时尚，爱享受，赶潮流，相互攀比，节俭意识淡薄，消费无计划。

对于饮料的消费也同样适用。

一个同学说这款饮料味道好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。

这是口碑宣传的作用，所谓一传十，十传百，这种宣传的效果在某种程度上远远大于普通的宣传手段。

3.冲动性。

大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。

对饮料的促销消费也说明了这点。

4、交际性。

男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱。

而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。

这也成了大学生消费的一个很大理由，由此得到启发，我们可以推出情侣装AD钙饮料，给他们一个购买的理由。

5、时尚性。

作为年轻人，追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。

娃哈哈是那个年代的产物，具有值得信任的品牌，而升级版的娃哈哈AD钙奶具有时尚性，芭比娃娃都那么大年纪了还是那么容光焕发，是因为她在不断的升级，不断的引领时尚。

如果将人们心目中那款老式的娃哈哈AD钙奶，重新包装，重新升级，并将其与时尚相融合，相信这会是年轻人追求个性释放的选择，至少在牛奶饮料这一领地。

四、推广宣传策略

1、线上宣传:

（1）微博宣传（在校园官方微博上发帖，并＠校园微博大Ｖ号进行宣传）；

（2）微信宣传（制作创意微信推广链接，呼吁校园合伙人和往届雪娃哈哈营销大赛赛参赛人员转发和点赞，在朋友圈内进行宣传）；

（3）QQ宣传（通过创意图片和软文广告，在校园院校、班级、老乡、社团等QQ群内发布娃哈哈营销大赛消息）。

２、线下宣传：

（1）海报宣传（将海报贴在寝室门口，方便往来学生看到）；

（2）帐篷宣传（帐篷内分发宣传页以及报名表）；

（3）传单宣传（将传单发至各个寝室，加大宣传力度）。

五、促销策略

促销活动一、爱心义卖

联系爱心社做爱心义卖活动，消费者通过购买娃哈哈饮料就会有相应的爱心捐助。

通过爱心义卖的促销活动，让更多的消费群体认识到娃哈哈乐于承担社会责任的一面，提高娃哈哈的企业形象，让广大的消费者产生对娃哈哈饮料的消费欲望，促进娃哈哈饮料的销售，扩大娃哈哈饮料市场份额。

促销活动二、试饮活动

在高校的超市或其他人流密集处做娃哈哈饮料的试饮活动，主动给予大学生亲身感受娃哈哈饮料口感的机会，进而加深其在消费者心中的印象，提高知名度，扩大影响力，进而增加产品的销售量。

，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也为长期扎根于校园打下坚实的基础，提升娃哈哈饮料的市场占有率和销量。

促销活动三、零售点促销

在本次校园营销活动期间，我们将进行娃哈哈饮料特价促销。

采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。

情侣装：

两瓶一组捆绑销售，随瓶附送书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的心上人写上想对她（他）说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体。

基友装：

娃哈哈饮料套餐组合销售，和朋友一起分享健康的味道。

促销活动四、举办娃哈哈饮料光棍节活动

针对大学生市场的特点，我们与学校相关部门协商，在感恩节举办校园推广活动。

活动主要突出娃哈哈的企业形象和产品特色，以“健康、营养、绿色、安全”为主题，可以举办节日送祝福活动。

在活动现场进行的售卖活动，采取赠买与抽奖活动相结合，赠品与节日和娃哈哈企业形象有机结合，突出企业的文化。

同时也可以采取微博互动的方式，参与者通过@娃哈哈饮料+自己想要祝福的对象和祝福的话语微博上墙方式，出现在活动当天的会场的电子屏幕上。

参与微博互动的同学均有机会获得娃哈哈公司送出的精美小礼品。

这种祝福活动采用时下流行的微博方式，与大学生的实际生活相贴切，更容易得到广大学生的关注和参与，进而体现出时尚的特点。

一些小方面的促销手段：

1.互联网。

利用微博、微信、QQ等手段进行宣传、推广，让更多人了解我们、认同我们

2.制造噱点，引发共鸣，刺激需求结合即将到来的双十一节、舍友关系的重要性等，开展喝娃哈哈，追忆童年，重寻那时的本真、无暇活动。

3.创意型营销。

通过连续的定点摆摊，进行创意型营销。

4.寻找活动支持。

借华水即将到来的各种院级、校级运动会，通过批量推销的方式进行营销。

5.利用更加便捷、周全的服务形成核心竞争力。

提供定时送货、送货上门等服务，吸引大学中各种潜在客户。

6.组织班级联合电影。

通过联络班长进行两个以上班级集体的班级看电影活动，影片选取怀旧雷题材，勾起大家的美好回忆，此时一瓶娃哈哈解渴又暖心，是再好不过了。

7.通过制作H5等投放学校社团微信微博平台，扩大宣传，提高知名度。

8.其他。

包括制定创意海报、开展怀旧活动惊醒场景营销。

六、费用预算

宣传经费：

宣传单页以及海报、促销道具以及必备物品（300元）

进货经费：

AD钙奶（400元）

宣传单页

海报

促销道具

AD钙奶

总计（元）

经费

200

50

50

400

700

七、方案可执行性分析

此次策划方案是基于娃哈哈饮料市场实际情况进行，由于活动运行时间仅有一月，想要明显达到长期目标几乎是不可能的，但是作为长期发展的其中一部分，活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心义卖不仅实现了销售这一目的，更是树立了娃哈哈集团的公益形象；而其他活动都打着价格战，吸引大学生的注意力，加深客户群对娃哈哈产品的良好印象。

本团队在评估时将遵循时效性、完成性、满意性三大原则作为成功的依据。

主要考核营销活动是否按时开展，有开展活动的相关照片或文字为依据，同时注重活动的开展是否有一定的成效。

树立产品形象，建立美誉度，即存在回头客，消费者较满意等。

根据现实情况和遇到的挑战灵活进行调整，以使达到营销利益的最大化和目标实现程度最大化。