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《方向》方案
广西民营企业家协会会刊
《方向》
创刊和发展整体运作方案
韦胜
2010年2月23日
目录
1.前言-2-
2.办刊宗旨-4-
3.刊物定位-4-
4.读者定位-7-
5.编辑方针-7-
6.主要栏目设置-8-
7.经营战略-10-
8.经营关键词-12-
9.发行推广-15-
10.反馈及活动-18-
11.成本核算-19-
1.前言
在广西，协会期刊并不多，地方杂志也少有做得较成功的，《榜样》、《女性天地》、《雅片馆》等几家在市场上已经占得了先机，各自拥有稳定的读者群体的期刊，但走的大多是以提供娱乐时尚与生活服务资讯为主的路线。
其他一些DM类的报纸杂志如《帝雅广告》等，早就沦为通版广告的难以突破发展瓶颈的垃圾资讯载体。
广西民营企业家协会会刊《方向》（月刊）的创刊，不仅使广西期刊市场的结构更加合理，而且填补了关注广西民营企业形态的一项空白。
《方向》的办刊焦点就是瞄准城市高端读者、广西各大高校大学生群体，以与民营企业息息相关的时政、经济、社会、人物类新闻的深度报道为拳头产品，凸显专业精神和独立市场，暂作垃圾资讯的“终结者”。
立足广西、覆盖泛珠三角、辐射东盟、宣传广西、面向全国。
创刊号将推出一系列独家策划，推出独具特色的广西民营企业家精神和风采的可持续深度开展和推广的系列活动，展示本刊强大的采编、策划团队阵容。
同时，极具现代感的版式设计一改本埠新闻纸普遍粗犷有余而婉约不足的传统面孔，与其高端定位的产品内容相得益彰。
2.办刊宗旨
《方向》首先是宣传广西民营企业家协会的窗口之一。
在一定程度上，是广西民营企业、民营企业家的一面旗帜。
办刊宗旨是以为广大读者提供国内、国际重大新闻报道为主，内容涉及广泛且富有深度，重点在于挖掘新闻背景和内涵，力争做到比报纸报道有深度、有质量、有系统。
比月刊报道有时效，有权威，有观念。
即“新锐、前瞻、深刻、权威”。
3.刊物定位
目标是建立强大的媒体公信力。
《方向》作为月刊杂志，首先应当把它看作是文化商品，既是商品，必须了解市场需求，从而为杂志定位，最大限度的满足市场需求和受众的文化要求。
定位的原则应当是：
“人无我有，人有我优，人优我转”，包含着“知己知彼”的商业战术。
从目前的报刊业现状分析：
（一）、由于言论环境已经改观，政府制定了较为宽松的媒体政策，一些先锋刊物，如《南风窗》、《南方周末》、《二十一世纪环球报道》、《IT经理人》、《经济时报》、《新观察》、《新周刊》、《三联生活周刊》等纷纷涌现，并且无一例外的有大财团的支持，他们很快占领了市场的较大份额，拥有众多的读者，具有稳定的读者群。
目前通过证券角度分析评论经济、政治的刊物有三份，非常权威；由财经角度分析评论政治经济的刊物如《南风窗》、《财经》等也非常权威，上述市场已经饱和。
现在，用地方特色的载体、鲜活的文体表现形式看政治、经济的刊物，尚是一个少人涉足的领域，既有人为的因素，又有政策的因素，更有相关管制制度的因素。
这是机遇也是挑战。
在政策允许的范围内涉足其间，将获得巨大的市场回报。
（二）、从目前人气较旺的《读者》、《青年文摘》等文摘类期刊来看，它们的选题比较单一，虽然整个刊物浑成整体，但有如下影响：
《读者》小资情调过重，文章轻飘而重感悟，格调不高，语言过于柔和，被人比喻为“阉割”的文摘，缺乏精神和个性的张扬，在知识传播上缺乏力度，不能满足新兴的中产阶级公众渴望启蒙和道德指导的需要，缺乏时代感。
《青年文摘》由于将受众定位在青年层次，决定了它的风格、样式、内容、选题的局限性。
除了有《读者》的一些弱点外，它更注重心情倾诉，是内敛的精神刊物，不易为较高层次追求的青年（如白领、青年知识分子、财经成功人士）所接受。
因此，在办《方向》的思路上，应当注重文化内涵，强调用通俗、流畅、活泼、生猛、幽默甚至辛辣的文字表现思想的内蕴，使读者开卷有益，获益良多。
融可读性、思想性、启蒙性、针对性、现实性、知识性为一体，则可避免出现《读者》、《青年文摘》的弊病，从而拥有长期发展的市场潜力和后劲，吸引读者的“有效注意力”。
（三）、受众购买、阅读刊物无非有三种动机：
获得灵感和知识；获得启蒙和指导；能够为自己的工作、事业、人生“充电”。
特别是希望解决目前极为困惑的、渴望得到答案的社会、政治、经济、文化、思想问题。
在信息时代，每天信息扑面而来，去粗取精，去伪存真是很困难的，有一份这样的刊物帮助读者筛选、整合，会受到读者热烈的欢迎。
因此《方向》也要注重新闻敏感度，有的放矢地捕捉热点、看点，形成结构化的专栏，将改革开放中出现的深层次问题和矛盾变成结构化、有针对性的文章，在追求客观描述的同时，附上编辑一针见血的评论，表达我们的观点和声音，改变地方期刊没有自己灵魂的弱点，突出个性化语言，从而树立舆论权威，最终赢得大量读者。
（四）、从市场需求层次看，有三大读者群值得格外关注。
第一大读者群是党政干部、政府机要公务人员，以及政府权力延伸的组织，如各种附属于党政机关的研究机构、工青妇群众组织等，当然还包括政治学者。
第二大读者群是财经成功人士和致力于创业的企业家、经济研究学者，企业高层白领等中产阶级。
第三大读者群是以文化为业或者以一定的知识水平为基础的知识分子，包括思想者、大学生、社科人文学者、以及各行各业的文化人。
这三大读者群分别对应着三大内容：
政治、经济、文化。
因此《方向》应当从这三方面的内容狠下功夫，炼好内功。
把文章精心遴选，疏密适当，编排合理，从思想和文字上加强筛选，同时不宜人为的分成三截，照顾不同文化层次的人群，浑然一体，形成每一期的特色和风格。
最终我们要形成这样的刊物：
以政治经济文化的热点、焦点、视点为内容；
以结构化、有针对性的专栏为重点；
以思想性、启蒙性、知识性、参考性为选文宗旨；
以鲜活、生猛、辛辣、妙语连珠的行文为形式；
以政经人物和广大文化群体为受众；
以彰现广西民营企业家精神和风采的持续性活动为影响，形成大众化、通俗化，个性化的有自己灵魂和思想的文摘刊物。
4.读者定位
城市高端读者（国家公务员、企业家、企业白领、军警人员、院校读者群等）为主，及大众人群（打工一族、社区居民等）、有稳定收入的人群。
5.编辑方针
《方向》在编辑方面以“国际视野、南国神韵、绝对本土、完全原创”为风格；以宣传广西民营企业（家）、展示广西民营企业（家）魅力、提升广西民营企业（家）形象、服务广西民营经济、增强广西民营企业（家）凝聚力及感召力为目的，全面围绕“民营企业（家）声、民营企业（家）情、民营企业（家）权”的编辑原则，“新锐、前瞻、深刻、权威”地报道政治、经济、科技、文化、体育、时尚、娱乐等领域的内容，“写出民营企业（家）的事”，把《方向》办成一本既有新闻权威性，又富有知识和趣味性的大众读物。
本刊为大16开，每期64页，高档新闻纸印刷。
每期将用10个页码左右的篇幅进行一个特别策划，策划内容将和广西的城市、广西人的方方面面密不可分。
特别策划以后的栏目设置丰富，将通过经济、人物、文化以及生活等几个大板块，深入民间，见证广西民营企业（家）的昨天，透视广西民营企业（家）的今天，展望广西民营企业（家）的明天。
《方向》每期还会邀请全国文化名人为期刊撰写专栏。
6.主要栏目设置
“遗失激情的杂志便是废纸”，“惟有偏执才能生存”的道理似乎已经成为报人的共识。
其兴也勃，其亡也忽，兴衰之事，俯仰之间。
在如今的都市期刊中，谁不能居安思危，谁就要面对大厦将倾之危。
因此《方向》除了是广西民营企业家协会各政策或信息对外宣传的媒介外，在栏目设置上，将围绕“民营企业（家）声、民营企业（家）情、民营企业（家）权”的编辑原则，创“方向”品牌路，在林立的报刊市场中走出独特的品牌和口碑。
语录：
各家人士脱口秀，尤其是关于民营经济的话题，（可能的前提下，必须附带有语录者的姓名、职业、场景等的诠释）。
大话民营：
社会热点、焦点问题的专题。
包括事件背景资料、事件描述、人物资料、相关评论分析文章、编辑点评，还包括图片等琐碎资料，力求将焦点、热点问题讲透、讲深、并有编辑自己的个性化语言和观点导向。
将零碎的涉及同一事件的文章变成结构化、有针对性的评论文章，在追求客观描述的同时，表达我们的观点和声音，每期3－5篇文章，编辑要将自己的点评巧妙将这几篇文章贯穿起来，串成项链。
关注：
关注并力求推进民营经济的建设进程，强调理性批判与理性建设；关注并力求推进市场经济的良性竞争，强调商业规则与商业精神；关注并力求推进人文精神的弘扬发展，强调自由思想和人性的发展。
瞧，这个人：
从草根的视角，诠释广西民营企业家成功人士平凡的人生，不平凡的创业历程，可以是辛酸的成长经历，同样也可以是粪土万户侯的气概。
品牌堂：
讲述广西各大民营企业品牌（产品或企业本身）背后的故事。
以培养消费群体品牌忠诚度为栏目诉求。
时尚：
以“实用＋细化”为原则，今后时尚杂志的读者群会有所划分，那么，本栏目也应该有所侧重，不能再像今天这样，“服装、美容、情感、人物”一锅端。
所以本栏目以“服装”为基点，做成一间更专业的穿衣店铺。
今后的时尚杂志会超越“欣赏性”这一性质，而变成和读者切身更为相关的杂志，也就是说，本栏目的任务不光是为读者“造梦”，更重要的是帮助他们“圆梦”，所以本栏目的“实用性”将会被摆到最为显眼的位置，去挖掘时尚背后的人文精神气息。
南国风情：
以旅游、都市生活、情感婚姻及少数民族的风土人情，品味都市人的衣食住行等。
资讯：
都市娱乐、消费、休闲信息板块；民营企业商业信息板块等。
专题：
协会和杂志举办各意义重大的专题活动，如“乡村图书馆建设公益活动”、“方向360大学生创业计划”等。
图文并茂的对整个活动的专版宣传。
7.经营战略
一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。
品牌就像一个人——有特殊的文化内涵和精神气质，也有性格，这就是品牌的个性。
《方向》杂志在塑造品牌的过程中，能帮助其凸显品牌个性的方法很多，主要有以下9类：
期刊特征：
在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，甚至到了难以区分彼此的地步。
因此，品牌的个性树立首先要以刊物的与众不同的版面、内容特征为基础。
版面设计：
刊物的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化刊物，同时也是品牌个性的体现。
形成自己的独特气质，要以宣扬“方向系列”的品牌个性，引起读者共鸣。
价格定位：
如果刊物一以贯之地坚持高价策略，其品牌很可能会在消费者心目中留下高档、富有、略带世故的个性。
相反，如果刊物喜欢运用低价策略，它的品牌则会被认为是朴实、节约而略显落伍；对刊物来说，经常改变价格策略是塑造品牌个性的大忌。
我主张《方向》采取中偏上的价格定位。
广告风格：
许多成功的品牌都会逐渐形成自身的广告风格，且其所有的广告也都会遵循这个风格，以使品牌个性越来越清晰。
必须请专业人士打造广告品牌，长期不变。
读者群体：
读者群体是指：
实际使用某一品牌的是一些什么人。
人们一提到劳斯莱斯，自然会联想到它的使用者——有地位、有声望、在某一领域有卓越成就（只有钱还不行），是处于金字塔顶尖的人。
这在一定程度上强化和再现了劳斯莱斯的个性特征。
同样，《方向》也要树立自己的读者群体，读者要成为政企成功人士、中高层知识分子和思想者群体。
刊物标志：
心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中，83%以上的是通过眼睛，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。
视觉符号的重要性可见一斑。
一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。
麦当劳金黄色的“M”形拱门、苹果电脑缺了一角的苹果标志，对它们品牌的个性都具有强化效果。
因此我们要建立自己独特的刊物标志。
问世时间：
品牌诞生的时间也会影响品牌的个性。
一般而言，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势。
百事可乐之所以比可口可乐更具有年轻的个性，除了它选择了不同的广告策略外，还由于百事可乐比可口可乐上市的时间短。
而诞生时间较长的品牌则常常会给人以成熟、老练、稳重的感觉，但也可能令人觉得其过时、守旧、死气沉沉。
因此，刊物品牌从创办到中长期的维护，需要经常给品牌注入活力，以防止个性老化。
出生背景：
由于历史、经济、文化、风俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每个地方的人也都会有个性上的差异。
这些个性差异往往会影响到生长于这方水土上的品牌。
如果白酒来自四川和贵州，会更容易得到消费者的信赖；如果香烟的产地是云南，人们也会感觉其更地道。
这就是地域文化对品牌个性的背景作用。
《方向》刊号来自广西——东盟会盛地、西部大开发门户、西南出海大通道咽喉等等，这些地址的重点突出，给人以政治文化思想浓郁的地域之感。
公关活动：
《方向》应当有自己的公关活动。
在杂志的运作过程中，必须贯穿品牌意识和品牌战略，使《方向》最终拥有忠诚的读者群，获得受众的认可、尊重和信赖，成为具有人文关怀、社会责任感、思想深刻度、媒体公信力特色极强的权威刊物。
8.经营关键词
（一）资金
考察目前报业集团，据业内朋友透漏，南方报业处于亏损状态，《北京晚报》、《京华时报》也处于亏损状态。
本来，作为发行量如此之大的报业应处于盈利的态势，是什么原因造成他们亏损呢？
原因有三：
1、前期资金投入过大。
1，为了一份报纸能迅速打开销路，报业集团不惜重金做广告、宣传、营销；2，不惜重金聘用编辑记者，需要自己养活一批写手，编辑记者的开销很大；3，为一些投稿者支付较高的稿费；4，为了实地采访第一手资料，记者的路费、生活费都需要报销。
2、报刊定价过低。
一开始的经营，本是抱着薄利多销的原则，到了后来，定价问题成为报业发展的桎梏，发行量越大赔本越多，收入不及支出。
3、活动组织过火。
为了扩大影响面，除了在三大媒体铺天盖地的做广告之外，还组织策划一些活动，赞助一些公益事业，收入产出比不当。
从以上可知，《方向》的资金投入和运作，要把每一分钱都用在刀刃上。
在早期应以文摘类为主，无需编辑记者的大型队伍，无需支付原作者稿酬（只支付廉价的转载费），采访也应从本地开始，尽量发挥地方得天独厚的优势所在，因此可节省杂志社一半的费用。
其次，要注意定价问题，宁可在早期发行量受限，也不宜定价过低，否则以后调价，会遭到受众的抵触，无辜失去读者，损伤杂志社的美誉度。
我们知道：
美誉度和知名度是衡量一个企业的重要指标，同样，也是衡量一个杂志的重要指标，知名度高不意味着美誉度高，反之亦然。
所以从一开始就要注意知名度和美誉度的同步提升，不可顾此失彼。
因此定价可在中偏上，使前期投资能在一个相对短的周期内收回。
再次，不宜在纸张、印刷上花大钱，一般的印刷质量即可，只要配合适当得体的版面设计，两份印刷纸张不同的刊物不会有太大的差距。
最后，不必做大量的活动，虽然有广告效应，但收入产出比不合算，可在刊物运转成熟以后，在进一步发展传媒业的大思路前提下再做。
（二）人员
宁缺毋滥的编制。
人才是刊物能否办成功的最重要的要素。
特别是大众综合类刊物，编辑的品味、思想，遴选文章的水平，新闻敏感度，对受众群体心理的把握和驾驭，对文字的规范性要求，对结构化的专栏如何策划，都直接影响刊物的内容质量和水平。
（三）版式
建立视觉识别系统。
视觉识别系统是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，是CI中系列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。
具体视觉识别系统包括基础要素和应用系统要素两大类：
基础系统要素：
包括名称、品牌标志、品牌标准字体、专用印刷字体、标准色、造型、象征图案、宣传标语口号等。
应用系统要素：
是以基本系统的基础要素、规范、融入企业经营理念。
我们应当建立自己的视觉识别系统，这也是打造《方向》品牌的重要一环。
基本的版式应当是：
16开高档新闻纸印刷，封面和封底（128g）以及中间的广告插入彩色铜版纸（105g），字体以宋体5号字为准，应当请专业美工技术人员设计自己的刊物徽标，可请书法家或知名政界、文化界名人书写刊名，下面可列一个本期重轴文章题目，一至三行文字介绍即可。
应当在固定栏目文章结尾的下端书写编辑（栏目主持人）名字和电子邮件地址等。
形成受众对栏目的认同、编辑的认同，形成栏目的品牌和编辑的品牌。
通过与众不同的版式设计，使本刊在众多的报刊杂志中一眼就可以识别，使读者长期拥有《方向》一个独特的形象，从潜意识和购买心理上获得优势。
9.发行推广
西方报业发行的铁律是：
“报纸发行的重点不仅在于读者，更在于能提供广告市场的读者。
”
国家新闻出版总署发布的《关于治理报刊摊派实施细则》明确规定了报刊发行的方法方式，另外，新闻出版总署和对外经贸部颁布了《外资投资图书报纸期刊分销管理办法》和《出版物市场管理规定》，这两个政策对于报刊及其他出版物分销渠道来讲是实现了政策上的准入，意味着民营企业还有外资都可以进入分销渠道。
《方向》是产品。
是作为用来交换而生产的、能够满足人们精神文化需要的、具有价值和使用价值的劳动产品。
这3句话讲述了报纸存在的3个条件。
如果通过行政手段摊派订阅或干脆就DM，无法实现《方向》的价值和使用价值，却消耗了大量资材和办报者的心智。
所以，杂志社要扩大《方向》的发行量，除了杂志本身所具备的高质量等条件以及掌握正确、科学的发行方法外，必须要了解和有效运用期刊的发行策略。
（一）基本策略
策略一：
合理定价。
由于读者收入水平的不同，本刊的定价应有针对性。
一般说来，综合大众化的期刊，低定价往往能扩大发行量。
策略二：
协会内发行。
策略三：
两条腿走路。
即报邮联合发行策略，是指杂志社将“自办发行”与“邮发”相结合的一种发行策略。
这种发行策略的关键，在于杂志社必须说服邮局，获得邮局的许可。
策略四：
借事造势。
这是借助发生的有巨大影响力的新闻事件或举办重大活动，来造势发行的一种策略。
这种策略要求必须具有强烈的新闻敏感意识，和所举办的活动有足够大的影响力。
策略五：
自办发行。
这是杂志社自己组建发行队伍和网络，选择发行渠道的策略。
由于自办发行的自身优势，这种策略已经广为杂志社及报社所用。
策略六：
以奖促销。
在現代商品经济条件下，以奖促销已成为各行业商家的一种销售手段。
在期刊中，不乏有以巨奖来促进发行的实例。
策略七：
邮发为主。
这是指杂志社将期刊的发行工作主要委托给邮局承担的一种策略，也是我国目前报纸普遍采用的策略。
利用邮局庞大的发行网络和相对完善的发行机制，是每一家杂志社首选的发行手段。
策略八：
多渠道发行策略。
杂志社运用多渠道发行策略，可以弥补单一发行的不足，使报纸的发行量稳步上升。
（二）群体营销
大学生文化素质高，形象好，气质佳，对新生事物比较敏感，接受新知快，好奇心强，加之目前高校普遍注重社会实践，学生的社会经验少，功利心较少，可充分利用这一群体，以“乡村图书馆建设公益活动”、“方向360大学生创业计划”等活动和高等院校的团委、学工部联系，取得校方支持，建立定点的营销渠道。
具体措施是：
1，学生在校学习期间，以略低于销售价限量（每人10本）发给挑选出来的大学生（自愿报名，限定名额，从仪表和言谈筛选营销员），简单介绍一些营销常识，这样他们就可以走上街头，走进居民家中，成为义务的期刊推销员，大学生形象将大大提升刊物品牌的文化形象。
仅广西就有三十余所院校，散布在广西各地，将这个资源整合起来，对品牌的塑造和刊物的营销，都有很大的好处。
还可以给他们一个称号，叫做“《方向》大学生荐读员”，甚至可以为其做徽标。
2、学生在寒暑假期间，提前将刊物免费赠阅（每人3本），发反馈订单，介绍一个订户成功订阅，可得若干薪酬。
大学生来自区内各地，回家后会把刊物介绍给亲朋好友，即便没有订阅，也是一个很好的宣传和推广月刊的手段。
在这两种手段并行的过程中，可进一步使营销队伍组织化，在本刊不断发展中，加大对大学生营销队伍的指导和管理，也可适当的办营销通讯，及时沟通营销渠道的信息，并在此基础上适当进行物质奖励。
在营销培训中，将月刊的理念灌输给他们，形成长期持久的品牌印象。
可以设想：
一个知识分子每天出门在大街上看到很多有文化气质的大学生拿着《方向》推销，报摊上《方向》放在了非常显眼和显著位置，卖报人也极力推销，甚至在家里有人敲门问是否订阅《方向》，回到家里，放假的儿子女儿拿着本刊要亲朋好友订阅，这样的方式，有几人不会拿出一点钱买一本呢？
！
其他的营销手段，如在相关读者群体的刊物上做广告等，可以在具体运作时适当考虑。
10.反馈及活动
所谓反馈，即是保持编辑部成员的长久进取力的制度性安排。
建立评刊反馈机制：
应当每月举办一次评刊会，将重点媒体如《三联新闻周刊》、《中国青年》、《商界》、《南风窗》、《南方周末》等知名刊物作为评刊对象，找到他们独具匠心的地方，提出我们的新思路，大家集思广益，通过凝聚力很强的编辑团队的力量和集体智慧，很快就能学到众家之长。
这是练内功，加强杂志的内容质量。
建立读者反馈机制：
一是在半月刊最后一页做一个读者意见调查表，读者寄来以后可以送一个小小的纪念品（纪念品要体现本刊的品牌标志），每月汇聚读者意见一次，认真考虑读者的意见，改进本刊内容；二是可邀请一些读者（包括赠送给一些文化界、传媒业专家）座谈，谈半月刊的想法、建议、意见、希望。
这是测功力，从受众角度考虑办刊策略。
建立营销反馈机制：
一是大学生的营销队伍可做这样的尝试，通过面对面的交流，及时理清营销思路，及时处理问题。
二是对报摊营销人员，也可通过聚会的方式理清营销思路。
这是培元气，从市场流通角度考虑月刊的经营策略。
活动
一家杂志相关的公关活动必不可少，除了读者座谈、营销员聚会、大学生座谈等，建议在创刊就开始举行“乡村图书馆建设公益活动”、“方向360大学生创业计划”活动，精心打造《方向》品牌。
11.成本核算
人员成本
职位
数量
薪资（月）
备注
主编
1人
4000元
美工
2人
2000元
采编
3人
1500元
发行
10人
1200元
广告招商
5人
1000元
合计
29500元
设备配置
名称
数量
单价
备注
数码相机
1台
1500元
千万像素
录音笔
5支
200元
电脑
6台
2300-3500元
一台为笔记本
打印机
1台
400元
彩色喷墨
扫描仪
1台
400元
佳能LiDE100
合计
9095元（笔记本为3500元）
印刷费用
印刷成本：
6元/本，前三期5000本发行量，号称5万本。
合计：
30000元（印刷成本根据广州行情计算）
场地费用
120平米，租金2000元左右
不可预见备用经费
10000元
整体合计
第一月成本
80595元
每月成本
61500元
韦胜
2010-2-23
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