中国移动金融发展分析.docx
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中国移动金融发展分析
中国移动金融发展分析
一中国移动金融整体发展情况
移动金融是指借助智能设备和无线技术为客户提供金融服务的一种方式，目前已成为金融企业和互联网企业为客户提供金融服务的主要方式。
在消费金融时代到来的前提下，移动金融正在成为所有金融企业赢得客户的主战场。
中国移动互联网从2012年开始经历五年高速发展之后，进入了平稳发展阶段，从过去20%以上的增幅转为低于10%左右的增幅。
存量用户经营时代到来，移动金融也进入平稳发展阶段。
（一）2016年移动金融用户整体数量和渗透率
2016年移动互联网从野蛮生长期进入存量经营时代，移动金融设备的增长也从高速增长趋于稳定增长。
截至2016年底，中国移动互联网设备总量为13.68亿部，移动金融设备总量为8.69亿部，移动金融的渗透率为63.5%，相对于2015年略有下降。
根据中国独立第三方大数据公司TalkingData统计的数据，2015年底中国移动金融设备总量为8.16亿部，2016年中国移动金融设备增长率低于10%。
移动金融仍然是一个重点发展领域，互联网企业和传统金融企业仍在重点发力这个领域，争夺客户入口。
存量经营会成为移动金融发展的主题，影响着企业的移动金融战略。
（二）移动金融发展阶段和典型特征
移动金融伴随着移动互联网发展起来，同时又推动了移动互联网的发展和普及。
移动金融在2015年进入发展高峰期，其中移动支付是移动金融的主要发展领域，移动支付支撑了移动APP的高速发展。
移动互联网典型的服务，如电商、旅游、出行、订餐、游戏都离不开支付这个基础服务，移动支付推动了共享服务和O2O服务的高速发展。
移动金融的发展可以分为三个主要阶段。
1.移动金融1.0，金融服务转向移动互联网阶段
在移动金融1.0阶段，金融企业特别是银行和证券，将网上银行产品和服务转移到移动APP上。
移动金融的主要任务是将金融交易从柜台或者PC互联网转向移动APP，为客户提供更多的服务渠道和便捷的金融服务，提升客户体验。
2.移动金融2.0为客户提供支付和消费场景
移动金融2.0阶段的典型代表是招商银行掌上生活，移动2.0阶段也是目前大多数金融企业移动金融所处的阶段。
借助移动APP提供大部分消费场景，做电商化移动金融平台，成为客户移动互联网消费的主要入口，通过消费分期、服务手续费、商家返利、零售商品差价等方式赚取利润。
为客户提供的基本消费场景，包括购买电影票、获取餐饮优惠券、购买电子产品、购买火车票、购买飞机票、手机充值、生活缴费等。
3.移动金融3.0阶段，平台服务实现客户和流量变现
移动金融3.0阶段，提供的是平台服务，通过移动金融2.0的运营，移动金融平台聚集了大量的金融用户，这些用户都是高质量的消费客户，客户的黏度和活跃度都很高。
典型的有支付宝、51信用卡、挖财等金融服务平台型入口企业。
金融企业可以借助移动金融平台的客户和流量，提供全维度金融服务。
例如，利用积分兑换和优惠商品购买来提升用户活跃度，就是典型的平台流量变现。
移动金融3.0平台上客户的消费行为和点击行为，可以帮助金融企业了解客户，形成具有价值的数据，这些数据可以用于精准营销和风控。
（三）移动金融服务类型
移动金融应用类型丰富，全方位满足用户的存取、借贷、理财、记账、资讯、消费等多元化需求。
移动金融服务主要包含五大类——移动支付、传统移动金融服务、新兴移动金融服务、金融资讯、金融生活（见图1）。
图1移动金融应用图谱
1.移动支付
移动支付也称为手机支付，就是允许用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行支付的一种服务方式。
根据央行统计的数据，2016年我国移动支付业务共发生257.1亿笔，同比增长85.82%，涨势迅猛，移动支付金额也达到157.55万亿元。
相对于移动支付的交易总金额增长速度，移动支付的交易笔数增加幅度较大，意味着小额支付成为主流。
阿里巴巴和腾讯在线下大力推广的二维码支付，成为移动支付笔数增加1倍的主要原因。
移动支付主要的市场集中在支付宝、微信、NFC、银联支付几大巨头。
2017年1月4日，蚂蚁金服发布了支付宝年终账单，4.5亿消费者过去一年71%的支付笔数发生在移动端，超10亿人次使用了移动支付。
80后、90后已经成为这一趋势中的主流人群，80后人均支付金额已超过12万元，90后使用移动支付的比例更是高达91%。
2.传统移动金融服务
传统移动金融服务包括银行、信用卡、证券、保险、信托、基金、租赁等方面的服务。
中国最早进入移动金融领域的行业是银行业，2000年2月，中国银行与中国移动签署了联合开发手机银行服务协议，并于同年5月17日正式在全国26个地区进行试点推广，拉开我国手机银行发展的序幕。
证券行业移动金融起步较晚，由于受到互联网券商竞争的影响，这几年发展非常迅速。
证券行业已经将移动证券作为重点战略发展方向，70%以上的交易量和50%左右的交易金额来源于移动证券。
券商的移动证券创新动力高于银行，并在某些移动金融产品创新上走在了银行的前列。
基于商业模式的特点，保险、基金、信托、租赁等领域的金融服务在移动互联网领域发展较慢，主要的金融交易还是以线下交易为主，大部分依赖于银行合作渠道和自身渠道。
3.新兴移动金融服务
新兴移动金融服务主要是指互联网金融企业利用移动互联网为客户提供理财、投资、保险、借贷、分期、证券交易、产品推荐、风控等金融服务。
2013～2016年，以支付宝为代表的新兴移动金融发展迅速，已经成为移动金融的重要组成部分，并在部分细分领域领先于传统金融服务。
新兴移动金融服务具有交易便捷、用户体验好、营销活动丰富等优势，成为移动金融的新生力量，这几年发展迅猛，占领了年轻人的市场。
2016年是互联网金融的监管年，按照监管法规要求，互联网金融服务企业必须放弃线下网点，移动金融成为互联网金融企业提供服务的主要渠道。
4.金融资讯
金融资讯主要是为金融客户提供信息服务的平台，包括新浪、和讯、第一财经等传统互联网财经APP，也包含了新兴金融服务如腾讯自选股、雪球、牛股王等金融信息服务平台。
金融资讯移动应用主要为用户提供全方位财经资讯及全球金融市场行情，覆盖股票、基金、期货、外汇等市场的重大新闻，帮助用户快速获取精准、深入的全球财经资讯和市场观点。
金融资讯应用迅速发展得益于国人金融意识的提高和金融信息需求的增加，同时也得益于中国移动互联网的高速发展和监管大环境的开放。
图2金融资讯APP装机量排名
5.金融生活
金融生活服务APP也成为移动金融一个主要力量，其中包含了为客户提供消费服务的信用卡移动应用、第三方卡管理应用、记账类应用和彩票类应用。
在信用卡移动应用中，领先的是招商银行信用卡掌上生活，日活跃用户超过500万人，超过了大多数金融企业的移动应用。
金融生活移动应用中比较典型的是第三方卡管理应用，最近几年发展迅速。
信用卡行业高速发展，每个人的钱包里都有多张信用卡，如果用户不掌握每张卡的账单日、还款日等，可能会产生逾期风险。
第三方卡管理帮助客户汇集所有信用卡，统一管理还款和消费，为客户提供信用卡优惠活动信息，提供更好的消费服务。
第三方信用卡管理应用中典型的是51信用卡管家。
二移动金融细分领域分析
（一）银行移动金融发展现状
银行移动金融主要是指手机银行、直销银行和互联网金融平台。
银行的主要客户群体正在逐步转向80后、90后。
他们不会主动到银行网点办理业务，更愿意使用手机银行来完成金融服务。
根据中国金融认证中心CFCA《2016中国电子银行调查报告》，在地级以上城市13岁及以上常住人口中，网上银行用户比例为46%，手机银行用户比例为42%；微信银行、电话银行、直销银行用户比例分别为28%、23%和11%。
个人手机银行用户比例有望在2017年超过个人网上银行，跃居个人电子银行渠道用户第一位。
中国建设银行手机银行在2016年6月末用户达到20257万户，较上年末增长10.79%；实现交易额13.04万亿元，同比增长125.63%；交易量达到97.42亿笔，同比增长244.56%，处于市场领先地位。
招商银行手机银行具有用户体验好、产品丰富、版本迭代快等特点，深受年轻人喜欢，招商手机银行的活跃率和年轻人比例处于领先地位。
中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行四家银行的手机银行用户量超过了6亿，占比超过了70%，但是用户的活跃率相对股份制商业银行还有一些差距。
中国邮政储蓄银行依靠庞大的客群规模，短时间内就晋升为手机银行第四名。
银行移动金融主要为客户提供基本的金融服务，但是在支付场景和消费场景上落后于新兴互联网移动金融。
其用户黏度和活跃情况不如支付宝等移动支付巨头，未来银行移动金融需要在支付场景上继续开拓，同互联网企业争夺支付入口，即将推出的银联二维码支付将主要承担这个角色。
图3手机银行移动APP装机量排行
（二）证券行业移动金融发展现状
证券移动化趋势日益深入，国内券商普遍在加快移动证券步伐，APP已成为国内券商创建互联网品牌、拓展经纪市场份额的重要阵地。
证券行业的经纪业务受到了以同花顺、东方财富、大智慧为主要代表的互联网券商的较大冲击。
依据TalkingData统计的数据，截至2016年12月底，同花顺APP的装机量超过传统五大券商之和，东方财富和大智慧的装机量也超过传统证券公司。
互联网券商占领市场的主要手段还是低佣金（万分之二点五）和补贴营销，其主要特点是客户增长较快，但是单客价值不高，客户活跃过度依赖促销活动。
互联网券商主要的收入来源于传统中小券商的新客导流费用和交易佣金。
一般情况下，互联网券商会收取几百元的新客导流费用和50%左右的交易佣金。
高额的收费导致很多中小券商正在考虑自己独立发展移动券商渠道，降低渠道费用支出成本（见图4）。
图4互联网券商移动APP装机量排名
传统证券行业移动金融比较领先的券商是华泰证券。
总部位于南京的华泰证券早在2009年就开始大力发展互联网渠道，并在2014年开始重点发展移动证券涨乐财富通，投入较大资金在移动APP建设上和用户获取方面。
根据TalkingData统计的数据，截至2016年12月底，华泰证券的APP涨乐财富通装机量超过1800万台，月度活跃用户超过700万户，连续三年领先于其他的传统券商。
参考华泰证券2016年上半年年报，涨乐财富通移动终端客户开户数55.5万户，占公司全部开户数的92.39%；公司78.27%的交易客户通过“涨乐财富通”进行交易。
华泰证券APP具有用户活跃率高、客户增长较快等特点，但面临单客价值低的问题。
券商中经纪业务收入较高的国泰君安证券也发力移动证券，作为战略重点，正在逐步加大投入。
国泰君安的客户具有高价值客户比例高，忠诚度、活跃率高等特点，其移动证券用户超过千万，活跃率也位于传统券商的前三名。
券商中网点最多的银河证券也在发力移动端，将借助庞大的线下网点和客户资源来提升其移动端的影响力，其优势是客户群体较大，一旦激活了客户，其移动端影响力将会倍增。
其他的券商如海通证券、中信证券、中信建投、国信证券、广发证券等都在加大移动端的建设，未来传统券商在移动证券领域的影响力将会越来越强。
雪球是中国较大的移动社交投资网络平台，其最大特色是将社交和投资完美结合。
雪球采取类Twitter的Follow方式，关注大V，进行个性化内容订阅，平台会收集所有用户在雪球里面产生的互动数据，包括点击、发帖、转发、点赞等行为。
根据中国证券登记结算有限公司的数据，仅2016年10月10～14日，通过雪球投资的人数达到11404.75万人，排重后实际有资产的账户约5000万个。
雪球平台上承载了1100万用户，每天有十几万交易用户，年交易额近1000亿元。
雪球平台的火爆也从侧面验证了中国股市投资结构的特点，以散户个体为主。
（三）信用卡移动金融发展现状
从2016年开始，消费金融进入黄金发展期，在金融行业收入占比较小的信用卡行业受到了战略性关注。
信用卡行业高速发展，正在成为银行的一个重要收入来源。
招商银行信用卡2016年业务收入超过400亿元，净利润超过120亿元，成为招商银行内部收入和净利润最高的板块，占招行整体净利润的20%。
建行信用卡发展也很快，2016年净利润已经超过80亿元，增长速度正在加快。
交通银行信用卡和浦发银行信用卡2016年移动端投入较大，新客户增长明显，客户活跃度也较高。
光大信用卡移动端创新能力较强，其开发的很多消费金融的产品都得到了市场的认可，特别是年轻人的喜欢。
四大国有银行中，建行和农行没有独立的信用卡APP，其信用卡服务功能整合在手机银行APP内部，工银融e联是一个共享移动金融平台，提供了信用卡服务功能。
中行信用卡APP活跃率和覆盖率最近几个月增长显著，未来发展将会加速。
信用卡中领先的移动应用是招商银行信用卡掌上生活。
截至2016年底，装机量超过5000万，绑卡用户已经超过3000万，活跃率和覆盖率都领先于其他信用卡。
交行信用卡APP买单吧上线不到两年，绑卡用户超过1400万，已经排到行业前三名，未来将持续高速增长。
浦发银行作为后起之秀，这几年呈几何级数增长，客户量翻了几倍。
浦发卡的市场促销活动非常丰富，成为行业热点，其在支付宝端开展的客户引流活动取得了良好的效果，年度新增客户超过几百万，是经典的互联网渠道获客案例。
光大信用卡、兴业信用卡和民生信用卡也在发力移动端，未来信用卡移动端的竞争将非常激烈。
图5信用卡移动APP装机量排名
（四）保险行业移动金融发展现状
中国保险行业还在处于黄金发展期，保持了两位数以上的高增长。
根据保监会2017年2月14日公开的数据，2016年保险业资产总量15.12万亿元，较年初增长22.31%，新增互联网保险保单61.65亿件；2016年，全行业共实现原保险保费收入3.10万亿元，同比增长27.50%，中国是世界上潜力最大的保险市场。
保险行业移动互联网发展较慢，主要原因是保险行业在个人保险领域主要收入来源于保险代理人。
保险行业80%以上的个人保险收入来源于保险代理人的推荐，保险公司主要的业务收入来源于银行渠道，保险企业自身也不重视移动金融的发展。
保险行业中，在移动金融方面领先的企业是平安保险，特别是在车险和个人保险方面，平安保险远远走到了行业的前列，其移动APP的装机量领先于所有保险公司，平安保险集团一共拥有四个领先的移动APP，抢占了大部分移动保险市场。
中国人寿和新华人寿在移动金融投入较大，其移动APP位于前五名（见图6）。
图6传统保险移动互联网APP装机量排名
（五）P2P移动金融发展现状
经历了几年的爆发性发展之后，互联网金融2016年迎来监管年，行业走向升级转型。
零壹财经数据显示，截至2016年末，国内正常运营的P2P网站1625家，占行业累计上线平台的33%；累计问题平台3201家，其中在2016年出问题的有1106家，2017年网贷行业互联网运营平台数仍将进一步减少。
由于监管要求，互联网金融的线下理财渠道已经被全部关闭，互联网的线上渠道成为客户理财和借贷的主要渠道。
参考TalkingData的数据，截至2016年底，P2P移动应用排名前十的分别为用钱宝、拍拍贷借款、宜人贷借款、陆金所、借贷宝、晋商贷、你我贷理财、玖富钱包、有利网理财、钱升钱理财（见图7）。
位于领先地位的用钱宝是基于移动互联网的全流程线上网络借款APP，主要解决都市年轻白领与蓝领在日常生活中的小额借款需求，由XX、赶集网、民生银行等互联网与金融行业资深人士创办。
创立于2007年6月的上海拍拍贷金融信息服务有限公司在移动端发力很早，拥有移动用户超过700万，活跃率也处于领先地位。
宜人贷借款移动端发展较快，一直排在P2P移动APP前列。
陆金所和借贷宝排名有一定程度下降，可能同其市场策略相关，旨在经营好存量用户，实现有机增长。
玖富钱包深受年轻人喜欢，活跃率也很高，其移动金融大师兄的品牌宣传深受年轻投资人的喜欢。
晋商贷市场投入较大，移动端发展迅速。
图7P2P移动APP装机量排名
三移动金融客户分析
（一）移动金融用户年龄分布
移动金融客户具有年纪轻、收入高、分布集中等几个特点。
截至2016年12月，在移动金融用户中，26～35岁用户比例为54.3%，80后仍然是移动金融的主力人群；36岁及以上用户比例为28.8%，比2015年有所提升（见图8）。
移动金融持续向中老年群体渗透。
参考2016年电商公布的销售数据，在移动电商消费客户中，中年以上的客户比例增加明显，同移动金融发展趋势相同。
中老年用户使用移动金融的比例在增加，未来将成为移动金融中的一股重要力量。
这个群体掌握了中国大部分金融资产，直销银行、互联网金融平台、券商理财平台、保险和信托理财平台都将迎来很好的发展机会，有可能成为主要的理财平台，并在总规模上超过银行的线下网点。
图8移动金融用户年龄分布
（二）移动金融用户地域分布
截至2016年12月，移动金融用户城市分布以三线及以下城市为主；对比2015年12月，一、二线城市的金融用户份额呈下降趋势，三线及以下城市的金融用户份额增长，移动金融用户向三线及以下城市下沉（见图9）。
移动金融继续向三线城市渗透，一方面说明三线城市移动金融需求在提升，另一方面也说明移动金融在一、二线城市逐渐趋于饱和。
随着中国经济的发展、居民收入的增加，中产阶级人群扩大，金融意识增强，三线城市移动金融的发展前景更加乐观。
互联网金融的高速发展也加速了金融服务的下沉，三线城市用户更容易得到同样的金融服务。
但是我们也要警惕某些具有庞氏骗局性质的理财类APP，容易在金融风险防范意识较差的三线城市飞速发展，对金融防范意识不强的群体进行诈骗，影响正常金融秩序。
图9移动金融用户城市级别分布变化
（三）移动金融大学生用户分析
移动金融的大学生用户性别分布较为均衡，其中，男生占52.8%，女生占47.2%；城市分布中，大学生在二线城市最为集中，比例达到49.2%。
大学生使用的设备品牌中，TOP5都是国产品牌，其中，对小米最为偏好，其次是华为。
在大学生使用的设备机型TOP5中，红米note、魅蓝note价格低于1000元，其余3款价格在1000～2000元，大学生用户偏好中低端国产智能机。
移动金融中的大学生用户主要关注移动支付、移动理财和贷款、金融资讯APP。
大学生对利息比较敏感，比较愿意投资收益较高的产品。
对具有消费金融功能的移动APP比较青睐，是消费金融和现金贷的主要客户群体。
图10移动金融大学生用户分析
（四）北京和上海移动金融用户分析
在北京和上海金融用户中，高端智能机的占比均高于金融整体用户。
除支付宝钱包外，北京金融用户与工行手机银行的关联度最高，上海金融用户与中国建设银行的关联度最高。
此外，北京金融用户与京东金融的关联度高于上海金融用户，北京金融用户的理财需求较为强烈；上海金融用户与同花顺、大智慧的关联度高于北京金融用户，上海金融用户对互联网证券较为偏爱（见表1）。
表1北京、上海金融用户金融理财应用偏好
单位：
%
北京金融用户金融理财应用偏好TOP10
排名
应用名称
关联度
1
支付宝钱包
78.2
2
工行手机银行
13.8
3
中国建设银行
13.2
4
工银融e联
11.5
5
招商银行
11.0
6
掌上生活
7.9
7
农行掌上银行
6.8
8
京东金融
6.8
9
小米金融
6.7
10
同花顺
6.3
上海金融用户金融理财应用偏好TOP10
排名
应用名称
关联度
1
支付宝钱包
83.5
2
中国建设银行
15.0
3
工行手机银行
14.0
4
招商银行
13.9
5
掌上生活
11.2
6
同花顺
9.8
7
工银融e联
9.7
8
小米金融
7.1
9
农行掌上银行
6.4
10
大智慧
6.0
资料来源：
TalkingData数据中心，2016年12月31日，Android平台。
表1北京、上海金融用户金融理财应用偏好
（五）移动金融服务头部聚集趋势
根据TalkingData的数据，2015年，移动金融用户平均安装3.2款金融应用，2016年平均安装2.9款，较为平稳。
2015年移动金融用户平均每日打开3款金融应用，2016年平均每日打开1.4款，反映出用户倾向于使用较为固定的金融应用，移动金融企业间竞争更加激烈（见图10）。
移动金融服务向头部APP聚集是一个趋势，未来这种趋势将加速。
这也是移动互联网发展到存量经营时代后的必然。
移动支付、新兴金融服务、金融资讯服务类应用的头部聚集效应最为明显，传统金融企业应用、金融生活聚集效应不会太快。
客户将会逐渐开始卸载一些不经常使用的移动金融APP，特别是经常发送通知影响客户体验的移动APP将会被最先卸载。
互联网金融行业洗牌才刚刚开始，未来尾部互联网金融APP生存将更加困难。
图11移动金融用户平均安装和打开金融应用款数
四移动金融发展趋势分析
在中国实体经济投资回报低迷的前提下，很多传统企业将金融作为一个重要突破口，家电企业、房地产企业、零售企业等行业巨头纷纷进入金融领域，其中个人消费金融是一个重点。
金融企业客户越来越倾向于利用移动金融APP来解决金融服务需求，中老年客户的移动金融渗透率在逐渐提高，这些因素决定了移动金融仍然处于朝阳发展阶段。
移动金融将持续以用户为中心，为其提供完整的金融服务。
简捷的交易流程、丰富的支付场景、同用户之间的社交化互动、智能化应用等将成为移动金融未来发展趋势。
（一）简化交易流程，提升用户体验
中国过去的移动金融发展的方向是大而全，倾向于提供全面的金融服务，无论是支付、投资、理财、融资等，传统金融企业和互联网金融企业都在设法满足客户多方面的金融需求。
这也导致了中国移动金融普遍存在的缺点：
功能太多、用户体验差。
在用户体验方面，有两个主要缺点，一是首页功能太多，让用户陷入选择恐惧症，短时间内无法找到自己需要的功能，浪费了用户时间；二是移动应用的界面没有实现智能管理功能，一旦版本升级，功能菜单布局改动太大，用户无法短时间内找到常用功能，会对新的界面产生厌恶感，将减少使用次数。
国外领先的移动金融APP的特点是界面简捷、功能简单。
用户在智能手机界面只需要看到有限的几个图标，就可以方便快捷地进入菜单，经过几次点击就可以找到自己需要的功能，完成金融服务。
另外金融交易的功能设计也很重要，客户在进入功能菜单后，交易流程非常简化，多用选择和确认信息，在短时间内完成交易。
即使移动金融应用升级之后，其交易路径变化很小，不会让用户产生陌生感。
客户对移动金融服务体验要求会越来越高，要在短时间内找到自己需要的金融服务，快速安全地完成交易。
移动金融需要在界面设计和功能设计上投入较大精力，简化交易流程，提升用户体验。
（二）丰富支付场景，提供全面金融服务
移动金融的主要功能是连接客户和提供金融服务，简捷的交易流程和用户体验提升了连接的可能性，让更多用户愿意使用移动金融服务。
丰富支付场景则可以提高用户黏度，将移动金融应用变成高频使用的APP。
用户使用移动互联网过程中，60%以上的金融服务需求会同支付相关，其中包括金融投资理财购买、商品购买、交通出行、旅游酒店、公共事业费支付、餐饮消费，娱乐消费、外卖支付等。
支付成为用户使用移动互联网的主要目的之一，在未来发展过程中，移动金融需要考虑为客户提供更丰富的消费支付场景服务，深度思考提供哪些支付场景服务，如何利用支付功能黏住客户，提高客户使用移动金融服务的频率。
失去了支付场景，将会导致金融服务失去发展基础，同时也会失去资金和客户入口。
在支付过程中，企业可以挖掘出客户更多的金融服务需求，为客户提供全面的融资和理财服务。
支付场景服务还可以为
升级会员 