银行客户关系管理系统及相关技术.docx
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银行客户关系管理系统及相关技术
客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,简称CRM）作为-种新的管理模式、业务营销理念和信息技术前沿产品，是信息技术与业务管理相结合的产物，早已引起银行界管理层的关注，也是我们从事科技工作人员所研究的对象。
CRM不是信息技术的产物，但却是伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国的，90年代中期，计算机数据库厂家Oracle在中国开始市场教育和普及工作，并迅速得到计算机软件界的认可，电话银行中心就是CRM的一个较早的实例。
下面根据自己对CRM在银行应用的研究，从业务处理和信息技术方面对CRM的理念、相关技术及其应用前景给予阐述。
一、CRM的应用情况
1、CRM在国外银行的应用
这几年来，在世界范围内，随着对CRM理念认同程度的扩大和行业产品系统的日趋成熟，一些大型银行和新型银行纷纷将CRM在银行领域的应用实施列入工作日程。
如此关注CRM是金融服务市场开放、竞争的结果，是银行多样化的产品和服务发展的结果，是信息技术突飞猛进的结果，也是银行管理和业务的需要。
２０世纪90年代初，发达国家的商业银行就已经实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和决策支持的智能化，并在发展网上银行方面先行一步,以数据仓库技术为基础，以联机分析处理和数据挖掘工具为手段的CRM系统也日趋成熟。
国外金融界十分重视对CRM的开发实施工作，据ＩＤＣ调查，1998年全球500家大银行中的前100家，已经有近90家建有CRM。
在美国建有CRM的银行中，以大型银行为主，美国排名前100位的商业银行已有50多家在客户关系管理中实施了数据仓库和数据挖掘项目，剩余的银行正在准备实施。
在公司银行业务方面，FirstAmerican银行按年利息、信用额度和不同的客户种类，将客户细分成750个类型，提供个性化服务，成为全美业务年成长最快的银行。
在个人银行业务方面，澳大利亚的国民银行每天会将所收集的客户数据放到数据仓库中,并且设定了一些智能分析机制，对客户交易状态进行管理，一旦有客户状态异常的情况发生，数据仓库会自动做出相关统计，并将统计的结果提交给营销部门的人员，由营销人员及时与客户进行接触，找出客户状态异常的原因。
例如这家银行通过系统发现一位老太太提款很多，是要为女儿买房子，银行就立即与老太太的女儿进行联系，表示愿意为其提供买房的贷款。
结果是即将老太太原来要从银行提的款项又全部作为存款留在银行；银行又为其女儿贷出了一笔贷款。
2、CRM在国内的应用
CRM系统在国内，特别是金融行业的关注度非常高，但应用较少，属于起步阶段。
据计算机世界报介绍，鹏华基金管理公司已开始应用CRM系统，因为多数基金管理公司的运营模式仍然是基于内部管理和内部核算的需要，并没有建立"以客户为中心"的现代管理模式。
随着开放式基金的推出和发展，它特行的可赎回性将客户的重要性提升到了前所未有的高度。
如果客户对某家基金管理公司感到不甚满意，很可能会迅速转向其他基金管理公司。
客户的满意度和忠诚度成为基金管理公司生存和发展的重要依据，如何留住老客户、争取新客户已成为当务之急。
采用CRM系统可以帮助该公司更好地了解客户需求并进行系统化的分析，在此基础上进行"一对一"的个性化服务，提高客户的满意度和忠诚度，帮助基金管理公司更加明了这样一些问题：
"谁是他们的客户？
谁是他们的好客户？
他们的客户需要什么？
如何提升客户价值并使银行获得更多的利润？
"
进入WTO后，中国金融业这一受保护最久最严的行业也开始了它的开放进程。
在这一过程中外有外资金融机构进入中国市场的压力，内有内部竞争环境所导致的市场格局的变化，相接主导着金融业市场环境的变化。
在这种迫切需要加强管理、优化产品的形式下，巨通网络科技有限公司开发的银行信贷决策分析系统，采用数据仓库和数据挖掘技术对信贷业务分析的关键问题（客户、机构、产品、行业、项目）进行分析，并运行于交通银行上海分行、江苏省农行。
创智软件园开发的PowerCRM系统，提供企业级的客户关系管理解决方案，并运行于中行温州分行。
但这些系统离完整地实现CRM还有很长的路要走。
而我们能够去关注CRM，就是从我行先期推广的大户管理系统中看到了CRM应用的前景。
二、CRM的概念和内涵
1、CRM的来源
CRM其内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。
CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。
CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果，在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。
而应反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。
这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。
新的CRM实施范例反映出传统营销到客户管理的变化。
2、CRM的定义
企业角度GartnerGroup认为，所谓的客户关系管理就是:
为企业提供全方位的管理视角：
赋予企业更充分的客户交流能力，最大化客户的收益率。
商业角度HurwitzGroup认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。
它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度嗡、赢利性和忠实度。
CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。
CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。
CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。
信息技术角度大中华客户关系管理研究所认为，CRM应用系统的定义就是：
利用最新的信息技术，针对企业销售、服务与营销三个客户交互业务领域的CRM需求而设计出的各种软件功能模块的组合。
一个能够有效实现CRM理论的应用系统的特征有：
基于一个统一的客户数据库。
具有整合各种客户联系渠道的能力。
能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递。
提供销售、服务和营销三个业务的自动化工具，并在三者之间能进行无缝连接。
具有从大量交易资料中提炼信息的能力-决策分析能力。
从银行角度，本人作为一名信息技术人员认为，可以将CRM理解为面向客户的营销管理系统，有对内和对外两重管理功能，对内是对银行营销过程中的管理和知识管理，营销过程管理要完成营销管理部门对营销的管理和考评，知识管理要完成营销信息的管理，为营销人员提供沟通的平台，对外是对银行所面对的营销市场的分析和客户状态的管理。
3、CRM系统提供的基本功能
CRM从理论上其基本功能是客户发现、客户交往、客户分析。
通过CRM去为营销人员提供客户价值信息,发现哪些客户能为银行带来的价值和怎样使这种价值最大化，使客户经理和客户之间建立紧密的联系,以保证客户能够得到专业化的服务。
（1）客户管理
主要功能包括：
客户基本信息；与此客户相关的基本数据和历史数据；客户经理的选择；业务的开办情况；客户开发的跟踪。
（２）客户经理管理
主要功能包括：
客户经理的基本信息；工作记录；任务管理；跟踪同客户的联系，活动计划；如时间、类型、简单的描述等，并可以把相关的文件作为附件；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告／提示；记事本。
（3）潜在客户管理
主要功能包括：
客户线索的记录、升级和分配；营销机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；行业客户的评估；查看潜在客户和业务可能带来的收入；进行潜在客户和业务的传递途径分析。
（4）营销管理
主要功能包括：
金融产品和利率配置；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、客户经理建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和客户经理等信息。
（5）知识管理
主要功能包括：
提供新的有价值信息，互相交流。
做到将合适的知识在合适的时间，合适的方式，给合适的人，在站点上显示个性化信息。
（6）业务分析
主要功能包括：
对办理的业务进行分析和处理，进行价值分析；对金融产品的营销情况和所带来的利润进行分析；对客户的行业、业务行为的分析。
三、CRM所倡导的营销理念
CRM所倡导的营销理念与传统营销具体有着很大，认识到差异才会认识到CRM可以为我们带来的观念和方法上的帮助，以通过CRM系统，使客户在与银行交往的过程中感受到个性化和高质量的服务。
1、管理客户经理，实施过程考核
轻过程，重结果，是很多银行中普遍存在的问题，只要能够抓住"老鼠"，就是好猫，你用什么办法都可以。
但同时"重结果"、的管理也存在很大的弊端，无法形成一种标准的规范，难以普及成功的经验，同时也难以做到团体营销或是联动营销。
因为"结果"管理是以"成败"论"英雄"，而将其中的细节忽略。
改变这种局面，就必须有制度性的过程考核机制，并具体地由一个面向过程的CRM管理系统来实施。
在CRM中，过程管理是非常重要的部分，营销过程决定营销结果。
一般来讲，CRM把过程分成四个阶段。
客户搜集阶段、方案设计阶段、业务交往阶段和跟踪阶段。
同时将跟踪计划与业务计划结合起来进行。
把计划分为日程表、周计划和月计划。
日程表主要报告每天的事情进展如何；周计划报告客户的状态有没有改变；月计划报告有没有完成计划。
日、周、月三个阶段的工作都是可以量化的，根据这些量化的数据从而预测下个阶段的工作。
强调管"过程"，并不是说不管结果。
在CRM的理念中，每一个结果都视为阶段性的，这个阶段的结果是下一阶段的开始，周而复始，不断循环。
因而可以说，CRM只有分号，没有句号。
通过过程考核，能够对营销结果中的每一个过程得以控制，能够区分客户经理各自的贡献度，使传统营销方式中很难做到的总分支行三级整体营销、公私联动营销变得可能，企业的核心竞争力的建立就有一个好的突破,同时对企业客户的营销能够通过CRM做到整体营销，就会保证客户经理的流失不会造成企业客户的流失。
2、管理客户，发现客户
CRM最重要的是建立一套完整的客户信息系统，通过对过程的管理，随时了解客户的状态。
因而有人提出银行必须像管理其它资产一样对客户进行管理，做到像了解银行产品样了解客户，像了解库存变化三样了解客户的变化。
数据收集：
获取、整理和管理从内部和外部获得的客户数据，如姓名、个人资料、爱好、交易记录以及其他行为。
把这些数据放入数据仓库，银行可以用数据仓库整合和管理从互不关联的来源获取的数据，以便进行分析，形成对特定客户的洞察。
数据分析：
利用收集到的数据来探索客户的行为方式和预测客户交往可能产生的盈利。
优化：
面对大量的客户、产品和渠道的组合，帮助银行决定怎样以最佳的方式配置有限的用于客户活动的资源，以达到特定的预期目的（如实现更高的投资收益率）。
优化的结果是提供一个强有力的工具，帮助市场营销人员确认哪些是目标客户，应该在他们身上投入多少资源，通过什么渠道跟他们建立联系，不同的客户活动应该提供什么样的产品，来达到最佳的效果。
个性化：
通过内容的调整来产生客户化的、一对一的交流。
个性化的内容包括在与客户交往的时候掌握单个客户的信息和偏好，提供实时的产品和服务的组合，以及产生针对特定客户的对话内容来指导客户服务人员与客户的交流。
非营销人员能够通过客户经理在CRM中记录的资料了解到老客户的一些情况，了解来银行柜台办理业务客户的特点从而使银行的前台到后台都能够吸引新客户和留住老客户，做到对客户的全面关心和服务，这种立体式的服务一旦形成为服务体系，就能够使得客户对这种服务的认同，因为其他因素更换办理业务的银行的可能相应变小。
通过CRM系统对客户的管理，银行能够通过CRM找出获利能力最高的20％的目标客户以及分析这些人的年龄、地区、职业，接着推估其所得是否做其它投资，再根据这三个特性筛选出客户，识别什么样的客户是潜在客户，制定行销策略。
如一个最近购买了电脑的客户很有可能对我行的网上银行、银证通、银基通、网上汇款、网上购物感兴趣，是潜在的客户；对一卡通感兴趣的客户，将有利于其公司接受我行客户经理的拜访。
现在银行和客户之间的关系是经常变动的，一旦一个人或者一个公司成为我们的客户，就要尽力使这种客户关系对你趋于完美，一般来说可以通过这三种方法：
1、最长时间地保持这种关系；２、最多次数地和你的客户交易；３、最大数量地保证每次交易的利润。
而应用CRM就可以有利于我们有针对性地对已有的客户进行交叉销售，公私联动，来增强营销效果。
4、价值分析，区分客户
传统的理念认为，"客户就是上帝"，而CRM的理念认为，"客户并非都是上帝"。
统计数据表明，有相当比例的客户是会让银行产生亏损的，例如，服务费用过高的客户,形成呆账、死帐的客户，带来诉讼的客户等等。
在有些银行，其20％客户带来的利润，又被20-30％的客户形成的亏损吃掉了。
亚特兰大咨询公司的调查估计，。
一家商业银行其最高层的20％客户带来的收入是所花费用的6倍以上，而最底层的20％客户所花费的成本却是他们带来收入的3-4倍。
有了CRM提供了数据分析，可以使银行能够找到自己的客户，避免到处撒网寻找客户带来的资源浪费。
实际上，能够为我行带来利润的客户不到5%，因而在有限资源的条件下，要更多的关注那些让银行赢利的客户，必要时应剔除一些服务成本太高的顾客。
CRM系统通过对数据的处理来识别其目前和将来最有价值的客户，即站在银行总体角度上，通过对客户的总产出、储蓄贡献、投入成本及投入产出比进行分析，从而得出对客户价值的客观评价，进而发现并服务好有价值的客户，决定在与客户的对话中以什么样的方式与客户交流，可以根据每一客户创造赢利的潜能提供相应水平的服务，从而使双方的价值都实现最大化。
CRM可以帮助银行以整理出最理想客户的为标准，可以为营销人员寻找新的客户提供最大的数据支持，这对我们的企业客户资源提供一种保护，如同为我行在风雨中前行的客户经理提供了一根拐杖。
5、面向客户，提高客户满意度
面对加入WTO的挑战，中国的商业银行正处于一个非常重要的转折期，银行的发展重点将从以"量的扩张"为主转变到以"质的提高"为主，充分利用现代科技成果，走内涵式发展的集约化道路，适应国际银行业发展的趋势，追求利润和市场的最大化，向数据集中化、业务电子化、管理信息化和服务差异化等方向发展。
外资银行进入中国市场，往往会采用差异化服务策略，即利用标准化的产品、先进的管理和服务、领先的信息技术来争取本地的黄金客户，继而扩张市场。
面对这种竞争形势，在信息技术上要求国内商业银行尽快进行CRM系统的建设，帮助银行加强经营管理与决策分析，了解客户的需求与信用风险，利用现有渠道对客户进行交叉销售，增加盈利能力，并在业务领域上提供差异化服务。
CRM的核心是客户，银行的客户成千上万，银行对如此多的客户又了解多少呢？
不了解客户就无法对客户加以区别。
利用CRM系统中的数据进行客户行为分析，全面掌握客户偏好和客户信息，可以更有针对性地开发、选择金融产品，制定准确的营销服务策略，进行最有效的销售活动，将信息流的控制能力和快速反应能力转化成为竞争力，提高客户满意度，从而形成我行的核心竞争力。
客户满意度有这两种含义：
即行为意义上的客户满意度和经济意义上的客户满意度。
从行为角度来讲，满意度是客户经过长期沉淀而形成的情感诉求，它是客户在历次交易活动状态的积累。
CRM通过对过程的管理，随时了解客户的状态，做到像了解银行产品一样了解客户。
从经济角度来讲，客户满意度显得更为重要。
银行的客户服务处于一般水平时，客户的反应不大；一旦其服务质量提高或降低一定限度，客户的赞誉或抱怨将呈指数倍的增加。
CRM不断地对所有客户资料进行分析，可以有效的掌握口碑曲线的走向，为银行改进或加强客户服务提供数据资料。
四、CRM对业务流程的要求
从各行各业CRM的应用经验可知：
三分之一的CRM项目实施能产生极佳的效果；三分之一的实施能对管理产生小小的改善；最后三分之一的实施则不能带来任何的改善或提高。
其原因在于CRM对营销理念和业务流程有较高的要求，只有使我们的营销理念和业务流程符合CRM的要求，才能保证CRM的实施效果。
1、不存在业务流程时，CRM不应实施
处于这种状态的营销组织，并不意味着他们是失败的，而只是表明针对客户的活动（营销、服务等）结果是无法预知的。
在这样的营销部门里，通过客户经理的引导，营销业绩也可以实现，客户也得到了相应的服务。
但是，有时客户营销的成功率为２０％，有时为1％；有时客户的攻关在两三天内就结束了，有时要在一年内才能结束；有时客户对服务的满意度接近100％，有时下跌得很厉害。
问题是没有人能解释为什么会发生这样的情况。
处于这种业务流程的银行，他们的成功仅仅是基于每一个营销人员和前台业务人员的技能水平，根据某个客户经理的突发奇想的做法可能会产生一个机会。
如果没有流程，就不可能实施一套完整的CRM系统，因为这里没有任何东西需要实现计算机来参与管理，而只能够增加负担。
这种情况在创业初期能够很好地发挥员工的积极性，但在创业的后期，就成为整体营销和关系营销的障碍。
2、存在约定俗成的流程时，CRM实施将改造流程。
处于这种状态的营销组织，管理层往往能控制营销的过程。
客户经理业绩稳定，银行也能自信地对未来的业务发展做出预测，客户满意度也能保持在一个可接受的幅度内。
其主要特征是他们的成功不是依靠完整的CRM流程方法论，而是通过其坚固的管理体系实现的。
在这样的银行里，对于客户关系的重要性还没有形成很清楚的认识，也没有明确地作为银行经营管理的指导。
只是在长期的实践过程中，总结出了有益的流程，并通过强有力的规章制度固化下来，成为银行对客户行为的准则。
银行受到这样一种信念的驱动---"如果我们继续保持过去的最优实施方案，我们在将来也能保持这样的发展势头。
"这样做能够成功是理所当然的，但是当机构的扩张后，就会引起制度无法确定的内部营销对客户的竞争问题，从而造成内部的矛盾和不团结，在业务上也进入一个难以提高的阶段。
3、集中管理的客户关系时，CRM帮助管理的实现。
处于这种状态的营销组织，CRM流程已经成为了银行的"生活方式"，通过一种管理的制度确定下来。
每一个营销人员和柜台业务人员都清楚明了应该怎样地进行工作--仅接受了这种行事方式，而且把它看作唯一的方式，对客户管理关系的统一认识渗透到每一个活动中。
因为这些流程在日常运作中是如此地根深蒂固，就可以进行分析和改进，在金融变革的大环境下会出现新的契机。
当客户需求开始有变动、竞争策略变得更有效，或者客户满意度开始下滑时，我们都能及早察觉。
CRM流程扩散至银行的每一个部门，因此他们可以成功地实现技术革新，如个人客户管理系统、企业客户管理系统、知识管理系统与客户支持的分析系统。
这时，可以更进一步深入地开发客户，而且随着分析的深入，能够更加准确地把握客户关系的发展进度，做到整个营销活动的可控，最终做到无处不在的控制。
五、CRM对技术手段的要求
1、数据仓库（DataWarehousing）：
数据仓库是CRM的基础，是满足系统对各方面数据的要求。
传统的数据库技术是以单一的数据资源，即数据库为中心，进行事务处理、批处理、决策分析等各种数据处理工作，主要的划分为两大类：
操作型处理和分析型处理（或信息型处理）。
操作型处理也叫事务处理，是指对数据库联机的日常操作，通常是对一个或一组记录的查询和修改，主要为银行的业务服务的，注重响应时间，数据的安全性和完整性；分析型处理则用于管理人员的决策分析，经常要访问大量的历史数据。
传统数据库系统优于企业的日常事务处理工作，而且难于实现对数据分析处理要求，已经无法满足数据处理多样化的要求，也无法满足CRM对业务的运作以及整个市场相关行业的情况进行分析，而做出有利的决策。
这种决策需要对大量的业务数据包括历史业务数据进行分析才能得到，而数据仓库就是一个作为决策支持系统和联机分析应用数据源的结构化数据环境，所要研究和解决的问题就是从数据库中获取信息的问题，目的是数据挖掘。
2、数据挖掘（DataMining）：
对营销理念的要求
在数据仓库中进行数据挖掘是CRM系统接口的核心，是CRM中实现数据分析的技术基础。
数据仓库中信息数据量非常大，这些数据中有相当大部分是内部统计和账务核算的需要，想找出与客户相关的有价值的信息，找出这些信息的关联，就需要从大量的数据中经过深层分析，从而获得有利于商业运作、提高竞争力的信息，数据挖掘就是从海量数据中，抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程，挖掘出更有价值的信息。
数据挖掘的过程：
操作环境-数据仓库-内部仓库-数据分析。
3、商业智能，数据分析（On-LineAnalyticalProcessing）
数据挖掘可以把我行现有大量的客户分成不同的类，在每个类里的客户拥有相似的属性，而不同类里的客户的属性也不同。
有了数据挖掘的基础，好处显而易见，通过数据的分析就可以给银行带来一个令人满意的结果。
比如说如果你知道你的客户有85％是年青人，或者只有20％是女性，相信我行在市场策略都会随之而不同。
数据挖掘同样也可以帮助我们进行客户分类，细致而切实可行的客户分类对银行的经营策略有很大益处。
通过对银行内各种业务（产品）的总投入-产出分析、不同客户群在各种业务（产品）中的贡献分析，可协助制定针对性的营销策略。
分支机构经营业绩的分析和评价，用以发现特性，找出差距，分析原因，采取相应的措施，实现业绩的提升和发现新的改进方法。
传统获得客户的途径一般包括广泛的媒体广告，热闹区的广告牌等广告方式，做广告的特点是选择广告影响人群和直接目标客户群重叠最大的广告方式，数据挖掘和数据分析可以帮助你，使这样做更目标性，更加有效。
假设针对"个人银行专业版"，通过数据挖掘和数据分析可以发现使用者是女性还是男性、学历、收入、行业、什么爱好，是什么职业等等，甚至我们可以发现不同的人会在购买电脑后多长时间开始使用网上银行，以及什么样的人会使用网上银行，也许很多因素表面上看起来和网上银行不存在任何联系，但数据分析会证明他们之间的联系。
外国银行与中国银行的背景完全不同，虽然他们也经历了内部管理系统、产品为主的开发系统，最终才走到以客户关系为目标的系统，但外国银行数据的采集来源和数据积累是完整和庞大的。
中国的社会变革二十年来非常之大，而且我们对以前数据的分析不足很重视，所以积累的一些可用数据要经过大量的复杂处理；在这种情况下，建成顶尖的数据支持系统，能够完成各项管理上的需要，应该说难度是比较大的。
六、CRM带来的机遇和挑战
1、业务多样化的机遇和挑战
没有业务的多样化，就没有手段来区分客户，就没有真正意义上的银行竞争。
作为一个新进入本地市场的银行，因为网点和服务区域的限制，无法取得竞争的优势，随着ＷＴO条款的实施，取消了对外资银行在华办理业务的限制，成为我国银行业的所面临的挑战，同时国内银行开办业务品种的限制也放宽，更多的银行业务品种的出现，为我行争得发展的先手提供了机遇。
业务品种的多
升级会员 