福建专升本市场营销整理归纳.docx

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福建专升本市场营销整理归纳

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福建专升本市场营销整理归纳。

一、含义

简述市场营销的含义。

答：

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

它具有以下三点含义：

（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；

（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

简述顾客让渡价值的内容。

答：

（1）顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。

它等于顾客购买总价值减去顾客购买总成本。

（2）顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。

（3）顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力及支付的货币资金等成本之和，即顾客购买总成本不仅包括货币成本，还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

简述顾客满意的含义。

答：

（1）顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客是否满意取决于购买后产品带来的绩效与购买前的期望的差异，绩效大于期望，顾客就会感到满意。

（2）顾客购买产品带来的绩效大小取决于企业提供给消费者的产品价值或实际利益。

（3）顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。

若企业使顾客的期望过高，易引起顾客失望，但企业把期望定得过低，又难以吸引大量的购买者。

市场营销组合。

是企业为进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段。

内容包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

品牌的含义

答：

品牌的含义有：

（1）品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义；

（2）品牌体现着某种特定的利益；（3）体现了生产者的某些价值感；（4）附带着特定的文化；（5）反应一定的个性；（6）暗示了用户的类型。

简述公共关系的特征。

答：

公共关系的基本特征有：

（1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系；

（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉；（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；（5）公共关系是一种长期活动

4C观念的内容：

（1）消费者；

（2）成本；（3）便利；（4）沟通。

二、特征、特点

企业的战略特征：

（1）全局性

（2）长远性

（3）抗争性

（4）纲领性

市场营销组合特征：

（1）可控性

（2）动态性（3）复合性（4）整体性

简述营销环境的特征。

（1）客观性；

（2）差异性；（3）多变性；（4）相关性。

组织市场具有什么特点

答：

组织市场具有以下特点：

（1）购买者少；

（2）购买数量大；（3）供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集中；（5）派生需求；（6）需求弹性小；（7）需求波动大；（8）专业人员采购；（9）影响购买的人多；（10）销售询问多；（11）直接采购；（12）互惠购买；（13）租赁。

试述消费者市场的特点。

答：

消费者市场的特点：

广分复变发，情伸替地季。

（共10点）

品牌资产有什么特征

答：

品牌资产主要有以下几个特征：

（1）无形性；

（2）增值；（3）难以准确计量；（4）波动；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

试述人员推销的特点。

答：

人员推销与非人员推销相比，其优点有：

（1）信息传递双向性；

（2）推销目的双重性；

（3）推销过程灵活性；（4）友谊协作长期性。

缺点有：

（1）支出较大，成本较高。

（2）对推销人员的要求较高。

品牌设计的基本原则

答：

品牌设计的基本原则：

（1）简洁醒目，易读易记；

（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空

广告设计的原则。

答、广告设计的原则有：

（1）真实性；

（2）社会性；（3）针对性；（4）感召性；（5）简明性；（6）艺术性。

简述包装的设计基本原则。

★★★★★※5星答：

包装设计的基本原则：

（1）安全；

（2）适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；（3）美观大方，突出特色；（4）包装与商品价值和质量水平相配；（5）尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；（6）符合法律规定，兼顾社会利益。

三、过程

简述企业战略规划过程。

（1）判定问题；

（2）评估问题的重要性；

（3）分析问题；

（4）提出与问题相关的战略；

（5）发展战略计划和形成行动方案。

市场营销管理的一般过程。

（1）明确经营战略与目标；

（2）战略性市场营销决策；

（3）战术性市场营销决策；

（4）制定市场营销计划；

（5）实施与控制市场营销活动。

简述消费者购买决策过程的主要步骤。

（1）确认问题；

（2）信息收集；

（3）方案评价；

（4）购买决策；

（5）购后行为。

试述生产者的购买决策过程。

（1）问题识别；

（2）需要说明；（3）明确产品规格；（4）物色供应商；（5）征求供应建议书；（6）选择供应商；（7）签订合约；（8）绩效评价。

简述营销调研的步骤。

（1）确定问题与调研目标；

（2）拟定调研计划；

（3）收集信息；

（4）分析信息；

（5）提出结论。

市场定位的步骤.。

（1）识别潜在竞争优势；

（2）企业核心竞争优势定位；

（3）制定发挥核心竞争优势战略。

简述新产品开发的程序。

答：

新产品开发的程序为：

（1）新产品构思；

（2）筛选；（3）产品概念的形成与测试；（4）初拟营销规划；（5）商业分析；（6）新产品研制；（7）市场试销；（8）商业性投放。

消费者接受新产品一般表现为五个重要阶段：

认识、兴趣、评价、试用、正式采用。

四、类型

企业战略层次的结构

1.总体战略

2.经营战略

3.职能战略

价值链（P43）

1.企业价值链

2.供销价值链

3.价值链的战略环节

微观营销环境

包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众五个方面。

宏观营销环境

包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。

组织市场包括

生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

就买主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。

营销信息系统的构成。

营销信息系统是由企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统和营销分析系统四个子系统构成的。

简述营销调研的内容。

营销调研的内容主要有产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研

简述产品整体概念。

答：

产品整体概念的五个层次内容是：

（1）核心产品；

（2）形式产品；（3）期望产品；（4）延伸产品；（5）潜在产品。

产品包装

按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种

掌握分销渠道宽度的三种类型：

密集性分销、选择性分销、独家分销。

如：

制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品，这是（A）。

消费品是的选购品和特殊品，更宜于使用（A）。

A选择性分销；B密集性分销；C独家分销。

非营利组织市场的类型（P160）

（1）履行国家职能的非营利性组织

（2）促进群体交流的非营利组织

（3）提供社会服务的非营利组织

营销调研的类型

（1）探测性调研

（2）描述性调研

（3）因果关系调研。

因素

市场细分的标准。

消费者市场细分的标准主要有地理环境因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。

简述选择目标市场战略条件。

答：

选择目标市场营销战略需考虑的因素有：

（1）企业能务；

（2）产品同质性；（3）产品所处的寿命周期阶段；（4）市场的类同性；（5）视竞争者战略而定。

影响生产者购买决策的主要因素。

影响生产者购买决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

影响定价的主要因素。

答：

影响定价的主要因素有：

定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格。

影响到分销渠道的选择

答：

影响分销渠道选择的因素有：

（1）顾客特性；

（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）环境特性

选择广告媒体应考虑的因素。

答：

选择广告媒体应考虑的因素有：

（1）产品性质；

（2）消费者接触媒体的习惯；（3）媒体的传播范围；（4）媒体的影响力；（5）媒体的费用。

企业在制定促销组合策略时应考虑哪些因素

答：

制定促销组合策略应考虑以下因素：

（1）促销目标；

（2）产品因素；（3）市场条件；（4）促销预算。

企业采取差别定价策略必须具备哪些条件

答：

企业采取差别定价策略必须具备以下条件：

（1）市场是可以细分的，每个市场需求程度是不同的；

（2）不可能倒卖；（3）竞争者无法在高价市场上倾销；（4）控制市场的成本小于得到的收益；（5）不引起反感；（6）不违法。

简述消费者购买决策过程的参与者。

答：

消费者在购买活动中可能扮演五种角色，分别是发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。

在以上5种角色中，营销人员最关心决定者是决定者。

作用

市场细分的作用。

答：

市场细分有如下作用：

（1）有利于发现市场机会；

（2）有利于掌握目标市场的特点；（3）有利于制定市场营销组合策略；（4）有利于提高企业的竞争能力。

品牌有什么作用

答：

品牌对从事市场营销活动的企业来说，具有以下作用：

（1）促进销售，树立企业形象；

（2）保护品牌所有者的合法权益；（3）有利于约束企业的不良行为；（4）有助于扩大产品组合。

品牌给消费者带来的益处有：

（1）便于消费者辩认、识别商品，有助于消费者选购商品。

（2）有利于维护消费者利益；（3）品牌有利于促进产品改良，满足消费需求。

简述包装的作用。

答、包装的作用主要体现在：

（1）保护商品；

（2）便于储运；（3）促进销售；（4）增加盈利。

简述分销渠道的职能。

答：

分销渠道的职能有：

（1）研究；

（2）促销；（3）接洽；（4）配合；（5）谈判；（6）物流；（7）融资；（8）风险承担。

公共关系的作用。

答：

公共关系的作用有：

（1）搜集信息，监测环境；

（2）咨询建议，决策参考；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。

方法、模式、战略

消费者购买行为类型109

最主要的是（参与程度）和（品牌差异大小）

1.复杂的购买行为

2.减少失调感的购买行为

3.寻求多样化的购买行为

4.习惯性的购买行为

生产者购买行为的主要类型（P144）

（1）直接重购

（2）修正重购

（3）新购

中间商的购买类型（P154）

（1）新产品采购

（2）最佳供应商选择

（3）改善交易条件的采购

（4）直接重购

营销调研的方法。

调查收集第一手资料的方法主要有固定样本连续调查法、观察法、实验法和询问法。

市场覆盖模式。

答：

市场覆盖模式有：

（1）市场集中化；

（2）选择专业化；（3）产品专业化；（4）市场专业化；（5）市场全面化。

如何进行品牌保护

答;品牌保护的措施有：

（1）注册商标；

（2）申请认定驰名商标；（3）注册互联网域名：

（4）打假。

应用：

折扣定价策略，心理定价策略，差别定价策略，新产品定价策略，。

顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元，购买100单位以上，每单位9元。

这是（）。

A数量折扣；B现金折扣；C功能折扣；D季节折扣；E价格折让。

零售商利用部分顾客求廉的心理，特意特某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，这种心理定价策略称为（）。

A招徕定价；B声望定价