公共关系在旅游业中的应用.docx

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管理·2007年8月

□刘志芳王娟

公共关系在旅游业中的应用

摘要:

旅游的本质是体验,旅游活动应以服务为舞台,以产品为道具来使旅游

者融入其中,创造出值得旅游者回忆的体验。

导游人员又是旅游者接触最多,感受最

深的服务人员,从旅游者感知角度出发去关心公关技巧在导游服务中的应用并积极

探索提高导游公关技巧的方法,将有利于提高整个旅游行业形象,促进旅游业发展。

从旅游心理学中的知觉理论角度,以游客感知为出发点,探讨公关在旅游业中的应

用。

关键词:

知觉理论公共关系旅游业

综合管理MANAGEMENT

公共关系理论从20世纪80年代传

入中国大陆，最初发端于沿海地区的宾

馆、饭店和旅游业。

旅游是一种广泛性

的社会活动，随着社会政治经济文化等

方面的发展，旅游活动在社会生活中占

据越来越重要的地位。

旅游活动有其独

特的规律，因此旅游活动中的公关工作

也有其独特的规律和方法。

公关的核心

概念是组织形象，然而，形象的提升，仅

仅依靠各式广告的轮番轰炸是远远不够

的，事实上，随着广告总量的激增和混

乱,每个广告的单体影响力反而下降了。

于是，有远见的旅游企业越来越积极地

利用多种途径来营造良好的公共关系，

树立良好形象。

导游作为旅游业的标志

性行业，导游公关可以说是最直接、最

经济，也最灵活自主的公关途径。

那么

如何作好导游公关这篇文章呢？

笔者认

为，首先要明确导游公关“树立行业形

象”的本质目的，不能把“导游公关”和

“通过导游进行促销”混为一谈，其次要

确立“游客感知决定成败”的观念，着重

提高导游服务质量。

一、知觉理论基本原理

旅游活动是一种休闲活动，亚里士

多德认为：

“休闲是对要履行的必然性

的一种摆脱，是一种没有物质性目的的

非功利性活动，休闲意味着喜爱、放松

和自由的心态。

”但旅游活动又不同于

其它休闲活动，它具有异地性、暂时性

和综合性等特点，是一种高层次的休闲

活动。

旅游活动是由一整个旅游体验系

统所组成的，如图所示。

服务体验提供方包括旅游服务企

业、旅游服务机构、旅游服务人员等元

素，审美体验提供方包括旅游吸引物、

吸引物的环境或背景、吸引物系统中的

居民等元素。

游客通过与服务体验提供

方的服务互动和审美体验提供方的审美

互动来对整个旅游活动进行感知。

而导

84管理·2007年8月

MANAGEMENT综合管理

游服务在整个系统中是最活跃，影响最

深入的环节，对旅游者的整体感知有巨

大的影响。

人的行为的产生首先有赖于他对他

所生活的环境的看法，而这种看法是通

过感觉、知觉作用产生的。

感觉是人的

感觉器官对于光、声、色、味等基本刺激

的直接反应。

感觉是较为简单的一个层

次，它只觉察刺激的存在，并立即分辨

出刺激的个别属性。

而知觉是诸如光、

声、色、味等感觉被挑选、组织和解释的

过程。

知觉是较为复杂的另一个层次，

它不仅觉察到刺激的存在及其重要属

性，而且知道该刺激所代表的意义。

感知具有整体性和选择性。

整体性是

指人在过去经验的基础上把由多属性构

成的事物知觉为一个同意的整体的特性。

选择性指人在感知事物时首先要从复杂

的刺激环境中将一些有关内容抽出来组

织成感知对象，而其他部分则留为背景。

在旅游活动中，感知往往比现实更

重要。

从时间角度看，游客往往认为在

路上的时间比在景点的时间更长、导游

没有讲解的时间比讲解的时间更长等。

这就要求导游员在旅游活动中一切活动

要准时，安排行程时要做到游长行短，

在一定的时间和距离内为游客提供更多

的审美体验。

从空间角度看，旅游体验

质量与旅游体验收获成正比，与距离摩

擦力成反比。

旅游地理摩擦力是游客去

往旅游目的地所付出的金钱、时间、方

便程度、体力、感情代价的度量，对于旅

游者来说是既定的。

导游人员需要做的

是尽量提升游客体验收获，以此来提高

旅游体验质量。

从审美角度看，对同一

旅游吸引物不同旅游者的审美感知却大

相径庭，这与旅游者自身的审美水平、

知识结构、生活习惯等都是相关的。

作

为导游，就要引导游客进行审美，尤其

是在一些人文景点，恰到好处的讲解是

必要而受欢迎的。

二、公关在旅游业中的应用

公关技巧是一个很广泛的概念，从

游客感知角度出发，优秀导游应给游客

热忱、轻松、干练等感受。

热忱———导游应给游客以积极工

作、乐于服务的感受。

近年来，导游在人

们的刻板印象每况愈下，每每与“消极

怠工、回扣”联系在一起，因此，游客在

心理上就对导游有敌意倾向。

要在短时

间内消除游客的这一倾向，给人以积极

热忱的印象，就需要巧妙地运用公关技

巧。

第一，树立良好的第一印象，干净整

洁的外表、礼貌大方的言语和对旅行团行

程的熟悉掌握，都可以给人以积极热忱的

印象，尤其是对旅行团行程的掌握情况，

是游客判断导游员是否用心工作的一大

标准，如果能够当着全体旅行团成员的面

将行程娓娓道来，那么导游很可能就在第

一时间、最大范围内赢得了游客的信任；

第二，尽量记住每个游客的名字。

导游服

务周期短，具有临时性、松散性的特点，如

果能在短时间内叫出游客的名字，就能拉

近与游客的距离，表现出诚心实意的服

务热忱。

同时，大多数人对其自己的名

字比对世界上所有的名字加起来还要感

兴趣，很轻易地叫出游客的名字，等于

给他们一个巧妙而有效的赞美，这对之

后工作的开展也是大有裨益的。

轻松———导游应给游客以灵活、轻

松、亲切的感受。

第一，从导游讲解方面

来说，导游服务的本质并非向游客灌输

知识，而是尽量使游客游得尽兴，玩得

开心。

导游向游客介绍历史、寓言、神话

传说等都是为了有利于游客理解一个地

区、一个民族的风土人情，帮助游客审

美，若不能达到这样一个效果，反而使

游客觉得破坏了自己的审美思绪，那么

讲解则可完全免去。

也就是说，导游在交

流时要特别注意察言观色，善于换位思

考，善于利用语言这个最神奇的公关技

巧，突出人情味，突出友谊，通过情感、情

绪去感染游客，给人以灵活的感觉；第

二，从导游激发游客游兴方面来说，稳

重型、忧郁型的旅游者和活泼型、急躁

型旅游者相比，较难适应旅行生活、融

入旅游团队，如果不能调动这部分人的

旅游积极性，势必会给整个旅游团带来

压抑的情绪。

因此，导游员要及时的采

取措施调动大家的游览兴致，在旅行车

上做小游戏、讲笑话、唱卡拉OK等方式

是调动游客游兴的最佳方法。

当然，导

游员在进行这些活动时首先要表现得自

信大方、轻松自然，才能给旅游者以良

好的示范。

干练———给游客以成熟、塌实、安全

的感觉。

旅游活动无论计划多么周密，

都还存在一些不可控因素。

对游客而

言，发生任何问题或事故都是不愉快

的。

因此，问题一旦发生，导游人员必须

当机立断，沉着冷静，采取合理的危机

公关技巧，力争将损失和影响减少到最

低限度。

第一，对待服务缺陷问题，导游

员应该首先及时地为客人提供补救性服

务，而不是试图掩盖自己的过失或为自

己辩解。

补救性措施不是仅仅解决由于

过失而产生的问题，而是要使客人得到

替代的补偿和满足感；第二，对于服务

中的是非问题，要遵循“沟通不谈是与

非，商讨不争输与赢”的原则。

在不能断

定客人是否不对的时候，应该先假定客

人是对的。

要将目光聚焦在事情的实际

进展上，只要能在事实上解决问题，即

便是客人不对，也一定不要指明；第三，

对于旅行团中的亚群体对抗问题，导游

人员不能用少数服从多数的办法来解决

不同亚群体之间的矛盾，而应把不介入

原则坚持到底。

在利益层面上不同的亚

群体会对导游和其他服务人员提出不同

的要求，但从人际交流的层面上看，却

都是为了获得更多的社会尊重。

因此，

要避免亚群体对抗，导游员就应该在旅

游团队中实现社会尊重的平衡。

◆

（第1作者单位系廊坊师范学院管

理学院;第2作者单位系湖北武汉华中

师范大学城市与环境科学学院）