重庆XX地产东方新城营销策划方案31页DOC.docx
《重庆XX地产东方新城营销策划方案31页DOC.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《重庆XX地产东方新城营销策划方案31页DOC.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
重庆XX地产东方新城营销策划方案31页DOC
XX地产·东方新城营销策划方案
营销中心
2011年9月20日
一、背景分析
二、项目状况分析
1、地块区位状况
2、地块交通状况
三、项目SWOT分析
1、优势
2、劣势
3、机会
4、威胁
四、区域竞争项目分析
五、项目定位
1、定位原则
2、市场细分与目标客户定位
3、主题定位
4、形象定位
5、价格定位
六、营销推广策略建议
1、营销模式建议
2、销售策略建议
3、销售渠道建议
4、营销计划建议
5、宣传策略分析
七、结语
一、背景分析
（一）、宏观经济简析
回顾上半年中国宏观经济现状，总体呈现出良好的发展态势。
从国家统计局公布的数据来看，在拉动经济三驾马车中，投资依旧占了相当大的比重，投资增长有过热的嫌疑，同时上半年CPI同比创出了新高，推高了社会整体生产成本，而PMI（经理人采购指数）出现了连续几个月的下降，8月份创出了新低达到了50.9，这一系列的数据显示，中国通胀压力依旧巨大，工业生产景气度不高，中国经济处于滞涨的边缘，下半年宏观经济形势不容乐观。
要控制CPI的快速增长，就要控制好整体经济增速，控制好货币供应量，以及降低投资增速，提高消费需求，而房地产在投资领域所占比重最大，资金要求率最高，因此要从根本上解决CPI过热的问题，就要是降低房地产业的投资增长速度，尤其是控制好房价的涨幅，从而将一部分资金从房地产业中排挤出，回归到工业生产和消费中去，使货币投放在三驾马车中趋于平衡。
因此政府上半年针对宏观经济出台了一系列宏观调控政策，尤其对房地产行业推出了加息、限购、限贷、保障房等，从收缩资金面到增大供应量的手段。
（二）、上半年全国房地产市场情况
通过分析，我们归纳出全国上半年房地产市场总体呈现出一下几点特征
1、房价快速上涨的势头得到明显遏制。
今年6月70个大中城市住宅价格环比涨幅均未超过0.5%，环比下跌的城市有12个，与上月持平的城市有14个，涨幅较年初1月份回落的城市有53个。
这些表明政府抑制房价过快上涨成效显著，但同时也应该看到，多数城市房价依然是在环比上涨，因而调控之路任重而道远。
2、房地产市场依然活跃，需求依然非常旺盛。
2011年上半年全国商品住宅销售、新开工增速放缓，但依然是正增长。
上半年一二线城市受制于限购政策，销量都有不同程度的放缓或下滑，相比之下，全国住宅销售增长12.1%，表明房地产市场依然活跃。
3、房地产市场重心明显转移到二三线城市。
今年上半年一线城市销售面积在全国的占比继续下降，仅占4.6%，比去年下降0.1个百分点。
除了一线城市以外的其他省会城市、直辖市和计划单列市（即二线城市）销售面积占全国的比例为30.2%，比去年下降0.26个百分点。
地级城市（即三线城市）销售面积占全国的比例为65.2%，比去年提升0.36个百分点。
从2005年开始，一线城市销售面积在全国占比平均每年递减2.2个百分点，二线城市平均每年递减0.6个百分点，而三线城市平均每年递增2.8个百分点，可见房地产市场重心发生明显转移。
4、房地产行业调控政策稳步消化。
目前对市场有较大影响的行业调控政策主要包括四个，分别是限贷政策、限购政策、限价政策和保障房政策。
鉴于目前房价尚未真正松动，限贷和限购政策也不会放松，以巩固落实为主。
5、房地产开发企业市场集中度明显提升。
今年上半年全国前十大房企销售金额在全国占比已达13.5%，比2010年提升3.3个百分点；全国前二十大房企销售金额占比已达18%，比2010年提升3.6个百分点。
在已公布上半年销售业绩的开发商中，万科、中海、恒大、碧桂园、金地、保利等上市房企上半年销售金额同比增长均超过50%，明显高于全国上半年销售金额22.3%的同比增速，这直接导致大型房地产开发企业市场集中度明显提升。
6、货币政策稳步执行，开发商资金链趋紧，拿地谨慎。
货币政策是决定中国经济周期的核心力量，对房地产市场也会造成较大的影响。
今年二季度宏观经济数据公布之后，社会各界所担心的今年CPI维持高位且GDP明显回落（即滞胀现象）的疑虑已基本消除。
目前政府采取稳健的货币政策，直接作用是配合行业政策收紧开发商资金链，迫使其加速出货，意在促供给。
今年上半年房地产开发资金来源分类指数已经连续4个月低于100，表明开发商资金链不容乐观。
同时，房地产集合资金信托成立规模（1129亿元人民币）、海外发债融资（561亿元人民币）均比去年同期翻番，这些都反映出开发商加速资金储备以应对未来的不确定性。
资金趋紧，也直接导致开发商拿地热情骤减，拿地更加谨慎。
今年上半年35个大中城市拿地平均溢价率下降至12.7%，流拍率提升至28.9%，已逼近2008年时的水平。
（三）、重庆房地产市场分析
2011年1-8月全市房地产开发市场在宏观政策调控背景下，开发投资、市场销售、施工建设等各项指标增速渐趋平稳，波动幅度收窄，整体市场有企稳迹象。
●开发投资增速在连续回落后趋稳
1-8月，全市房地产开发投资完成1195.78亿元，同比增长34.9%，较上月回落1.0个百分点，其中住宅投资839.91亿元，增长36.1%，较上个月回落1.5百分点。
上半年，全市房地产开发投资增速从年初52.8%的历史高位不断回落，到6月以后在35%左右小幅波动，开发投资增速呈现出放缓后逐渐平稳的发展趋势。
●商品房销售面积增速持续五个月保持在12%左右
1-8月份，全市商品房销售面积2500.52万平方米，同比增长12.2%，较1-7月份增速回落0.5%，呈基本持平态势，其中商品住宅销售面积2300.73万平方米，增长9.4%,较1-7月份增速回落0.4%，自4月份以来到8月份，全市商品房销售面积各月增速分别为：
12.6%，11.2%，12.8%，12.7%，12.2%，基本维持在12%左右，市场销售状态较为平稳。
●施工、新开工和竣工面积增速逐步趋同
1-8月，全市商品房施工面积17825.42万平方米，同比增长26.7%，其中商品房住宅施工面积14030.00万平方米，增长25.1%；商品房新开工面积4496.70万平方米，增长21.3%，其中商品住宅新开面积3422.43万平方米，增长10.2%；商品房竣工面积1636.53万平方米，增长22.4%，其中商品住宅竣工面积1325.55万平方米，增长18.8%。
全市商品房施工面积、新开工面积与竣工面积增速在经历了2010年的较大波动后，各项增速逐渐合拢于20%左右的短期平衡点，后期有望在此基础上形成同步发展的长期态势。
总体来看，1-8月份重庆房地产市场呈现出前高后低，投资增速，销售面积，竣工情况出现了下跌后有所企稳态势。
房地产市场在经过2010年的大幅波动后，各项指标波动逐渐回笼，出现了回归理性的走势。
（四）、荣昌宏观经济走势
1）、荣昌2006——2010宏观经济情况
全年全社会固定资产投资1382069万元，比上年增长45.2%。
分城乡看，城镇投资1211804万元，增长48.2%；农村投资170265万元，增长27.2%。
分产业看，第一产业投资52428万元，增长65%；第二产业投资599808万元，增长31.4%；第三产业投资729833万元，增长57.5%。
2）、荣昌2006—2010年地方财政收入
全年县域财政总收入达到354490万元，增长92.0％。
其中县级财政收入300177万元，增长112.1%。
县级财政收入中一般预算收入157787万元，增长93.0%；政府性基金收入142390万元，增长138.2%。
从税收看，全年共完成县级税收收入68643万元，增长66.3%。
其中：
工商税收45783万元，增长36.1%。
全年财政支出412429万元，增长69.1%。
其中：
一般预算支出280132万元，增长54.7%；基金支出132297万元，增长111.3％。
3）、荣昌2006—2010年城乡居民储蓄存款统计
2010年末全县金融机构各项存款余额达到1277552万元，比年初增长15.3%。
居民储蓄存款余额902235万元，比年初增长12.9%。
年末金融机构贷款余额达到709384万元，比年初增长27.3%。
4）、荣昌2006—2010年城乡居民收入状况
2010年末全县户籍人口83.21万人，比上年减少1136人。
其中农业人口62.48万人，非农业人口20.73万人。
全县城镇经济单位职工人数为3.07万人。
城镇居民人均家庭总收入17452元，增长11.5%，其中人均可支配收入16619元，增长11.4%。
总收入中，人均工薪收入10152元，增长7.5%；
2010年农村居民人均纯收入6755元，增长17.6%。
其中，人均工资性收入2561元，增长24.2%；人均家庭经营收入3739元，增长11.1%；人均财产性收入分别增长409.9%；人均转移性收入406元，增长32.1％。
人均生活消费支出3770元，增长27.9%；
注：
以上所有数据来源荣昌县统计局统计年鉴
5）、小结
由以上数据可以推导出，荣昌县社会固定资产投资，居民储蓄和人均可支配收入稳步增长，城镇化率进一步加大，荣昌整体宏观经济发展良好，这些都为荣昌房地产市场的高速发展奠定了坚实的基础。
（五）、荣昌房地产发展分析
1、回顾
2008年之前，荣昌房地产市场处于萌芽状态，开发量很小，市场处于培育阶段，商品房整体品质较差，没有出现真正意义上的小区概念房，并且大部分购房者的需求处于满足基本居住的初级阶段。
2008年，荣昌房地产开发企业受外界的影响，推出了真正意义上的小区商品房，其中有代表意义的楼盘有：
拓新上河城、奥林水岸、阳光家园、滨河花园等，同时也带动了商品房均价格突破的1800元/㎡的整数关口，全年商品房销售面积为58.41万方，房地产开发进入了高速发展期。
2009年，荣昌房地产市场受全国房地产市场火爆的影响，销售量达到75.64万方，市场人气被充分激发起来，商品房销售市场完全处于卖方控制之下，外地大开发企业纷纷来荣昌拿地，荣昌的房地产市场被彻底打开，商品房均价很快突破了2200元/㎡。
2010年，荣昌房地产市场进入白刃战状态，品质大盘不断涌现，全年商品房销售量达到107.32万方，同时市场商品房均价大幅度上升，一线大盘的销售均价都达到了3500元/㎡以上。
2011年，荣昌上半年房地产市场销量达到了52.59万方，一线大盘的销售均价达到4000元/㎡以上。
2、展望
2011年，国家推出了进一步调控房地产宏观政策，尤其是下半年推出了针对二三线城市房价过快上涨的限购令，在宏观政策的作用下，荣昌房地产市场下半年将不可避免的出现一波价格大战（从最近一些楼盘的优惠幅度可见一斑），一段时间内商品房的整体成交量将出现萎缩，购房者可能会出现类似于2008年底的观望状态，我们预计将出现一段时间的买方主导市场状态，这将对位本案前期蓄客形成负面影响。
3、竞争氛围
荣昌房地产市场未来1-2年将有179.9万方的项目陆续推出，这些项目是金科32万方，中华奥城43万方，寰宇世家42万方，启昌.财富广场30万方，佳特项目24万方，拓新.东方新城8.9万方，这些项目的推出，使得荣昌房地产市场在短时间内将出现放量过大的问题，而其中放量最大的物业形态是高层，因此2012年高层去化将面临较大压力。
4、总结
虽然下半年房地产市场面临很大政策压力，但对荣昌房地产影响是短期的，从长远来看荣昌房地产市场发展的源动力并没发生根本性变化，荣昌目前的城镇化率还很低，全县80多万人口中，只有18万城镇人口，要在未来10年达到50万城镇人口，按照重庆是人均居住面积27平方米计算，未来10年荣昌的商品房需求面积是864万方，平均每年是86.4万方，因此房地产市场远远没有达到饱和状态，为本案顺利去化奠定了扎实的基础。
二、项目状况分析
1、区位状况
拓新.东方新城位于荣昌县板桥工业园区，三面临街。
项目的东、西面均为城市次干道，北面紧邻农民安置房，南边临近城市主干道。
2、项目规划状况
项目
计量单位
批准指标
数值
所占比重%
备注
用地面积：
㎡
52217
52217
占地用地面积：
㎡
38649
38649
居住户数
户
754
居住人数（每户按3.2人）
人
2413
按3.2人/户
总建筑面积：
㎡
93975.19
一、按功能性质划分
1）住宅建筑面积
㎡
69100.68
2）商业面积
㎡
3083.79
3）地下建筑面积
㎡
15482
4）架空层
㎡
1521.55
5）公建及配套服务
㎡
4787.17
1）物业管理
㎡
388.27
a消防控制室
㎡
22
b公卫
㎡
21.88
二、按地上地下性质划分
1）地上建筑面积
㎡
76971.64
2）地上架空层建筑面积
㎡
1521.55
3）地下建筑面积
㎡
15482
容积率
≤2.0
1.99
停车泊位
辆
470
1）地面
辆
50
2）地下
辆
420
建筑密度
%
≤30%
28.9
3、地块交通状况
拓新.东方新城位于嘉吉普瑞纳大道转盘处，紧邻昌州大道、成渝高速，成渝高铁，项目附近有10路、12路、6路等多路公交直达主城内，交通状况优良。
三、区域竞争项目分析
1、九龙●金来丽都/丽景/盛世丽苑
项目占地面积：
13572平方米
项目总建筑面积:
40716平方米
项目总套数:
522套
项目容积率：
3
项目主力户型46—110平方米
绿化率:
10%
物业形态：
两栋高层电梯，三栋多层
开发商：
重庆金来置业有限公司、重庆贵帮房地产开发有限公司
最新动态：
外卖场设立，开始蓄客发放VIP，10月份正式对外销售。
2、九龙●元亨华庭
项目占地面积：
6657平方米
项目总建筑面积:
19840平方米
项目总套数:
310套
项目容积率：
2.98
项目主力户型47.13—81.5平方米
绿化率:
无
物业形态：
两栋高层电梯，一栋小高层
开发商：
四川省隆昌元亨综合开发有限公司
最新动态：
10月份正式对外销售。
3、综合分析
竞争项目优缺点分析
优势分析：
●主要体现在户型配比上，他们主推80平方米以下的中小户型，两个项目80平方米以下的户型占比90%。
●低总价，目前销售均价在3500元/平方米，整体总价不超过29万。
劣势分析：
●单体楼，无园林景观，项目居住品质较差。
综合分析，竞争项目与本项目在小区概念、园林景观、绿化率、建筑外立面、物业形态，物业管理，开发商口碑等方面没有竞争优势可言，而对本案产生一定威胁的是竞争项目的销售价格和户型配比上。
本项目没有80平方米以下的小户型，从目前的市场去化速度上来看，80平方米以下的小户型去化较快，市场接受度较高，因此本案核心卖点应该是本项目的园林景观，洋房概念，同比主城其他项目的超低单价。
四、项目SWOT分析
1、优势
1）品牌优势：
拓新集团是荣昌本土开发商，公司根植荣昌，开发了一系列品质楼盘，获得了本地消费者的一致好评，在荣昌购房者的心目中有很高的知名度和美誉度。
2）交通方便：
12路、10路、6路公交经过本案，直达城区。
3）规划优势：
花园洋房+高层电梯，大型音乐中庭景观贯穿整个小区，新古典主意建筑风格，1.99的容积率，30.02%绿化率，保证了楼盘的高品质。
4）售后服务优势：
集团公司旗下物业公司经营的小区，在荣昌形成了良好的物业管理口碑，为本案的顺利去化增加了筹码。
2、劣势
1）区位劣势：
本项目处于板桥工业园区，跟西部宜居区、北部新区相比，无任何优势，在荣昌购房者心里属于居住品质较差的区位。
2）户型劣势：
本项目户型单一，全部户型是86.82-107平方米的两房，没有一房和三房。
3）项目周边没有大型的商业设施（超市、百货等）及生活配套，商业氛围不浓，没有形成成熟的生活氛围，这将大大影响本案的销售。
4）教育、医疗、银行等公共资源配套不完善。
3、机会
1）虽然2012年房地产业竞争将加剧，竞争环境趋于恶化，但全县经济运行总体形式良好，处于高速增长期，这为房地产平稳发展奠定了坚实的基础，房地产可以平稳过度并保持健康稳定的发展势头。
2）随着经济增长和板桥工业园区设步伐加快，该区域将形成荣昌县未来房地产市场增长的新热点，市场口碑和接受度将等到明显提高，市场价格也稳定走高，这为本案的顺利去化带来利好环境。
3）公司在荣昌成功开发多个项目，期间积累了大批优质客户，形成了良好的口碑，具有很强的市场号召力，为本案的去化增加了筹码。
4）本项目紧邻成渝高铁站，这在一定程度上提升了项目的升值潜力，同时也提高了投资价值。
5）2012年多层放量不多，现目前开盘的多层项目均价很高，对本案的多层价格形成一定的支撑，有利于本案多层的去化。
4、威胁
1）受楼市宏观政策效果显现，8月份重庆房地产市场出现了成交量和价格同时下降现象，这给传统的金九银十房地产销售旺季，蒙上了一层阴影，估计四季度房地产市场形势不乐观，这将直接威胁本案的前期蓄客。
2）周边项目将分流一部分客户，这些项目是九龙●金来丽都、丽景、盛世丽苑，物业形态是多层和高层，户型面区间46—110平方米，总体近4万方的市场供应体量。
3）全县四季度供应量大增，目前亮相的项目有中华奥城43万方，启昌财富广场30万方，寰宇世家40万方，合计113万方，预计年底开盘，对本案造成一定数量的客户分流。
五、项目定位
1、定位原则
本项目定位依据项目自身地块条件，区位特征，市场供给与需求状况和特定目标市场来进行分析定位。
1）满足市场需求
本项目顺应市场需求，对目标市场进行细分，主要面向向往洋房生活的城市中等收入群体，提供总价低型居住产品，因此面貌上以充满活力与温馨元素的中档次入市。
2）市场竞争需要
由于2012年的房地产供应量将在2011年的基础上大幅度增加，而新的宏观调控政策下的需求将受到压抑，观望气氛将大大增加，这导致有效需求不足，市场竞争将加剧。
因此，如何在逐渐恶劣的竞争环境下脱颖而出，吸引到本区购房者（自住群体）或拉动外区购房者（投资群体），就必须提升本项目整体素质，加大宣传推广力度，增强项目本身的市场影响力，以“低单价、低总价、低首付、高品质”的花园洋房+阔景高层社区，做工业园区区域龙头，以此提升市场的竞争力。
3）具备必要条件
本项目的居住环境和氛围适合定位中档次的住宅商业综合体，具体表现在：
交通条件良好，区位内优势明显，毗邻五洲国际商贸城、仁和农贸市场，周边有三中校、城南小学、城南中学，距离莲花广场5分钟车程。
由于本项目地处工业园区，市场接受度不高，但项目容积率低，绿化率较高，并规划有贯穿整个小区的中庭景观，因此我们将本案定位于工业园区区域内高端社区比较合适。
2、市场细分与目标客户定位：
Ø市场细分
根据本项目前期调研，目前荣昌市场在售楼盘中，去化速度极快的110平米以下的中小户型，并且市场需求在不断增加，当前市场存量中所占比例最大的为120平米以上的大户型，销售难度巨大，出现这样的主要原因是
其一、房价过高，大户型总价过高市场承受力下降，中小户型总价较低，市场承受力较强。
其二、改善性住房购买群体消化完毕，而刚性需求主要是年轻购房群体，这些群体大部分属于第一次置业，因此选择主要是低总价的中小户型。
其三、宏观政策打压投资群体。
因此，本项目市场细分为满足市场对70—110平米（建面）中小户型的刚性需求。
本案产品在规划设计上主要为中小户型，最大户型为107平方米，合计144套，主力户型为86.82—86.86平方米的两室两厅，合计540套，产品总价不高，完全符合未来市场的置业需求。
Ø我们的目标群体主要包括两方面：
第一，向往洋房生活的自住群体。
荣昌本地青年、周边企业中等管理人员、新婚夫妇、职业学校的青年教师、乡镇进城人员，乡镇外出打工族，城市蓝领，他们处于人生的奋斗成长期，资金积累期，无力承担大户型的高总价，自主意识较强，渴望独立生活，追求品质生活，倾向于得到一种身份的象征。
第二，投资群体。
根据项目所处位置，以及未来荣昌城市规划（成渝高铁通车、五洲国际的运营等），本项目具备一定的升值潜力。
这部分投资群体是城市高级白领，小资群体，私营业主。
本项目的核心客户群：
部分渴望洋房生活的城市白领、城市蓝领、渴望城市生活的乡镇打工族、本地投资客等。
客群背景分析
（1）年龄范围
我们认为本项目目标客户将以成熟稳定的年轻人为主，主要年龄段在28~40岁之间。
（2）客群家庭情况
★家庭总人口一般为3人的客户为主；
★事业处于上升阶段，家庭观念较强；
★一般有一个子女或即将成为三口之家；
★以两代同堂为主；
（3）收入情况
家庭年收入在4万元以上，且收入稳定，属于荣昌的中等收入群。
（4）职业分布特点
★区域农民
★周边工厂中等收入的产业工人
★个体经营者
★乡镇外出打工人员
★通讯、咨询、银行、医院等行业的中等收入者
★企业中层管理者、高级技术人员等
3、项目形象定位
1）、定位关键词
园区核心●10万方●阔景洋房社区
2）、定位解析及依据
Ø园区核心——表明项目位置，以及未来打造成区域核心的愿景。
Ø10万方——10万方为概数，主要是强调本项目的体量，有利于打造社区整体品质、居住氛围等众多优势，提升对目标客户群的吸引力。
Ø阔景洋房社区——环境景观具有小区个性的视觉空间——视野开阔，小区中央以音乐为设计灵感的景观组团，凸显洋房高雅品位，确保项目景观品质，开阔还带来了良好的采光和通风，体现了设计的人性化及生态、健康理念。
4、主题定位：
城市向东，尊享新城品质生活
从项目位置来看属于荣昌县城的东面，“城市向东”既符合项目位置，也符合荣昌打造板桥工业园区的整体理念。
“尊享新城品质生活”突出了小区的居住品质，“新城”包涵了项目的名称，也包涵了板桥工业园区是未来类似于西部宜居区、北部新区等同等品质的居住新区域。
5、价格定位
1）、定价依据
市场决定价格，本项目地处工业园区，由于多种原因，本区域为荣昌房价偏低的区域，在此区域内，本项目为中档多层+高层物业。
价格要符合市场环境，符合经营指标，重点要考虑成本因素，竞争因素，产品因素，购买者心理因素等；
价格要保持一定的竞争力，推进市场占有，打造楼盘形象的策略实施；
品牌、规模、地段等综合素质。
2）、定价方式
根据以上分析，本项目住宅部分定价建议采取需求导向定价，项目均价为：
3500元/平方米
3）、销售价格定位推导
Ø市场比较法
市场比较法是比照目标楼盘周边可比楼盘售价，通过目标楼盘与这些可比楼盘各要素的比较确定修正系数，再通过修正并加权等一系列步骤计算出目标楼盘的参考售价。
Ø上述价格建立在当前市场环境上，主要服务于投资分析，价格范围趋向于保守；荣昌近两年楼市火爆，价格上涨幅度大，当前又处于市场调整期，市场变化大，本项目最终定价应注意市场变化，并针对不同产品进行细分。
Ø经济型住宅主要面对城市中低收入人群，可以以低价入市，低开高走，保证项目的后续开发。
4）、目标客户承受能力
升级会员 