自然堂营销策略分析.docx

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自然堂营销策略分析

摘要

中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一。

2001年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。

因此,自然堂要提高自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。

本论文首先对自然堂公司的情况和市场营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的、外部环境做了分析。

明确公司所面临的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标,并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。

在最后,本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。

这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。

关键字：

自然堂；发展战略；目标市场；市场定位

一：

关于自然堂

自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在、和均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。

由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，在各级政府和媒体的支持下，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。

二：

发展战略

2005年11月份，自然堂明确提出了“三年实现一线品牌”战略目标，并为之进行了持续的努力和投入。

2005——2007年间连续三年实现销售额翻番。

2006年，自然堂步入了新的战略发展阶段。

首先，耗资数千万在国市场发动强大营销攻势，美素、自然堂两大品牌分别策划拍摄了由知名艺人温碧霞、地当红影星好代言的广告片；接着，在中央电视台三套、八套及各地方台投放全年广告并实施一系列整合运销传播活动；从而，开始了由行业领先品牌向全国性大众知名品牌的战略性跨越，在国化妆品业引起强烈反响。

一时间，自然堂的名字传遍大江南北，响彻长城外。

与此同时，自然堂设计了全新的商场形象专柜。

也正是在2006年，自然堂在市场取得了突破性的进展，成功将业务延伸到了的11家商场和超市，其中包括港汇广场、第一百货、巴黎春天等A类商场。

2008年又提出在2007年基础上销售额再翻一番的目标。

2008年是实现“三年实现一线品牌”战略目标的最后一年，自然堂所有工作都将围绕这个战略目标展开。

2008年5月25日上午，伽蓝集团旗下自然堂品牌于奉贤华凯华美达大酒店召开“自然堂一线品牌战略发布会”，对外公布了自然堂一线品牌战略，并宣布欲以十年时间将自然堂打造成中国人自己的世界级品牌。

2009年始，分二阶段实施世界级品牌战略。

从2009年开始，自然堂将实施为期十年的“国际品牌战略”。

第一个五年，自然堂要走向亚洲市场；第二个五年，自然堂要走向欧美市场。

为了实现发展目标，公司也采取了除宣传之外的技术和管理理念上的革新。

管理培训，多种形式促进创新发展

伽蓝集团与东北财经大学工商管理学院院长卢昌崇签署了“伽蓝营销研究中心”及“伽蓝创新营销大赛”的合作协议。

伽蓝营销研究中心每年将为伽蓝集团提供行业年度分析报告，并根据伽蓝集团的成长历程制作教学案例；而伽蓝创新营销大赛将致力于提高大学生的创新能力、培养创新精神，同时通过创新活动，为伽蓝集团选拔优秀的营销人才。

由大学与伽蓝集团联手打造的“中国零售业高级管理研修班”也正式亮相，并由自然堂产品代理商为其进行了揭幕仪式，课程的相关情况：

中国零售业高级管理研修班是针对国零售百货业企业的中高层管理人员推出的特色精品课程，该课程能系统地提高企业管理水平，增强管理创利能力。

课程研修完毕，经考察成绩合格后由大学颁发“中国零售业高级管理研修班”结业证书。

着力关注公益事业，支助教育，扶济灾难

“伽蓝公益基金”也正式揭幕。

由伽蓝集团董事长助理小丹协同中国美发美容行业协会闫秀珍会长共同揭幕的“伽蓝公益基金”主要用以支助教育、救灾扶贫等公益事业。

该基金已完成投入75万元在县、安仁县、灯塔市建设3所希望小学，拨款10万元资助东北财经大学困难大学生及为地震灾区捐款120.8万元等众多公益事业。

自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展。

2001年，自然堂率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；2002年，自然堂史无前例的将Spa概念引入到日化线中，并推出了极具轰动性的产品——三日美白浓缩精华；与此同时，自然堂发布商超5G战略，大举进攻商场和超市渠道，开启了自然堂发展的新纪元。

三，自然堂的STP策略分析

（一）：

市场现状分析

对于当今化妆品行业的发展希望很大。

但问题也不少，经历20多年的发展，培养出销售过十亿元规模企业，总体有规模营销有待创新竞争优势有待加强。

虽然单品牌已经突破3个亿的销售规模，但是还停留在推的初级层次，品牌的拉动力不强为最大的劣势，品牌营销无诉求无特点无特色，停留在模仿跟随孪生复制的低级层次，一流品牌必须是市场欢迎，经销商推崇受顾客喜爱的品牌，创新思路创新模式出奇方可制胜。

品牌定位停留在价格高中低，适合主流消费的大众化产品层面，未来必须市场细分科学定位，创新营销模式开拓市场，迎合目标顾客受经销商的欢迎的品牌有前途。

中国化妆品市场是个充分竞争的市场，2001年的中国化妆品市场已经三分天下，三分之一市场被外资品牌控制，三分之一市场是合资品牌所有（同时合资品牌已开始了独资的步伐，后不久的宝洁逐步甩开中国合资方就是一个典型的例子），另外的三分之一市场才是民族品牌的空间。

但民族品牌稍有成绩的也只是低端品牌，如小护士、大宝。

在一、二线市场主渠道销售的具有较高知名度的中高端品牌羽西、明明、家化的清妃也面临着极大的挑战，并且销售额占比、百货公司及超级市场的主渠道占有率、品牌知名度、美誉度同比有不同程度的下降（并在之后的几年品牌整体逐渐老化，无法和外资品牌竞争）。

在中国化妆品市场民族品牌整体生存环境恶劣的情况下，民族品牌特别是中小企业品牌无论在资金、管理、营销及市场环境、渠道优势上都无以和外资品牌相抗衡。

在这样的市场条件下，在欧莱雅、玉兰油、泊美等品牌迅速发展的同时，自然堂要在行业保有一席之地除了产品本身的质量、信誉外。

更重要的是要有好的营销策划

（二）市场细分

（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半的人都在1000元以，其中主要以学生、上班族为主。

增对这两个客户群体可以开发相应价格的偏低价位产品和中等价位产品

（2）如今的人广泛承认品牌化妆品，跟着人的年纪增长，她们对化妆品的需求也日趋增

相对于有固定工资、或已婚女士可以相应的开发以保养为主的偏高价位产品

（3）大多数的人们爱好天然护理产品。

而相对与自然堂而言。

天然护肤品是此品牌的主打产品。

所以应该在天然产品的领域创造自己的优势、吸引钟爱这系列产品的消费群体

2001年自然堂在创业的初期清醒的分析了市场格局，明智的选择化妆品营销真空的三四线市场及专业店渠道。

选择了市场和渠道后，根据三四线市场的特点及专业店渠道的现状，自然堂发现此渠道消费者不像一二线市场消费者对品牌的知名度比较敏感，相反她们对价格和产品效果更为关注，她们普遍易于接受30元至100元区间特别是30元至60元之间的产品价格定位。

对于产品的效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、补水、防衰老的产品，根据这一市场需求自然堂先后开发出适销对路的产品，这些是自然堂创造奇迹的重要原因。

自然堂截至到2008年2月底，进驻了约6000家专业店，500家商场、超市，创造年销售规模10个亿的好成绩。

（三）目标市场选择

作为三四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略，所谓3S就是指专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略有效的借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，虽然资生堂在专业店渠道也取得了一定的成绩，但更值得津津乐道的是自然堂整体实力远不及知名化妆品巨头资生堂的情况下，取得如此骄人的专业店渠道的成绩

自然堂在专业店渠道取得骄人业绩后，为了实现一线品牌的目标，于2006年提出了“三年实现一线品牌”的战略，三年来分别向资生堂跟进施行了专卖店提升计划，向欧莱雅跟进施行了商超5G战略，向欧莱雅跟进施行了“护肤＋彩妆”的产品结构模式，向知名品牌跟进施行了媒体营销整合传播计划，同时通过商超经理采购会，一线品牌发布会等相关公关营销行为，有效的提升了自然堂品牌的综合竞争力。

通过如此一系列的营销战略计划的跟进与创新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度与品牌销售额。

产品目标市场主要锁定在：

化妆品专营店、精品店、适合超级市场及大型综合超市、仓储式商场、百货商场、中小型超市、Ｃ类便民超市。

（四）市场定位

秋天到了，摆脱掉夏日的炎热，迎来凉爽的气候。

秋高气爽，虽然很宜人，但是，对于爱美的女孩子而言，秋天，也是一个很让人苦恼的季节。

秋天比较干燥，空气中水分减少，皮肤也会变得越来越干燥。

如今必需应用一些化妆品，一次保护本身的皮肤，而如今的白领有许多，在校的大学生也是逐年曾长。

所以，我们所选定的目标市场就是这些年轻的白领和在校的大学生。

1、产品定位：

美丽事业的倡导者与实践者营销策略：

以多品牌计谋横跨日化、专业两条线专业线（美容院线）与日化线，是独具中国特点的化妆操行业渠道现象。

专业线严惩事，日化线重产品，二者合营构成了传统渠道的主体．经由过程应用“自然堂”，改良脸部微轮回，促进皮肤的正常新代。

使肌肤恢复健康活力，为皮肤更好的接收各类养分成分做好充分准备。

适应广大年夜年青女性花费者的青睐。

自然堂系列能保持脸部水分的综合均衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有益于脸部皮肤的健康。

2、广告定位:

如果说跟进策略是自然堂起步的成功开始，会议营销、渠道营销、创新营销是自然堂飞速发展的重要拉力，服务营销是品牌成熟期的润滑剂的话，那么自然堂的广告策略无疑是自然堂的推力，自然堂之车的油门，如果没有广告的投放，自然堂也不会有如此高速的发展速度。

选择代言人的成功，自然堂2006年首先签约好，国观众喜欢把她称之为“万人迷”，她在国无论知名度、美誉度都称的是一线明星的影响。

选择电视频道的成功，自然堂的电视广告率先在CCTV-2、CCTV-8及卫视投放，央视是国收视率排名第一的电视品牌，国收视率排名除了央视就是卫视，这两大电视台特别是对三、四线消费者的影响力特别大，所以自然堂率先在以上电视台投放广告，对品牌的高速发展起到了关键作用。

广告定位的成功，自然堂的第一支广告片立足于“自然国度、美丽殿堂”，整个广告片充分的向消费者传播了“绿色的、自然的、护肤的”的品牌理念。

2008年，自然堂一线品牌战略发布会在成功举办，自然堂护肤代言人好、彩妆代言人冰冰两大明星同台为品牌助力，并出任“自然堂的爱心大使”，将和自然堂一同为灾区的重建贡献自己的力量。

目前，自然堂在全国拥有113家代理商、两个分公司、8780家加盟店，直属从业人员454人。

四：

总结

自然堂的成功，是多种策略完美结合的成功。

是根据中国市场特点，运用适合的销售模式，强化适者生存的道理。

现在自然堂已经走过生存阶段，进入战略和品牌提升阶段，欧莱雅、资生堂已经走过百年的历史，自然堂还不满七年之痒，一个儿童的年龄已长出成人的体格，已是奇迹。

如需奇迹延续，我们需要继续保持相对领先的核心品牌竞争力，不断克服成长中的烦恼，只要我们正视我们发展中的不足，用心用力去克服，相信自然堂一定能续写传奇，再次创造出一个又一个奇迹，祝愿自然堂一路走好！

成为名副其实的一线知名品牌，成为“中国人自己的世界性知名品牌”！

参考文献

[1]（美）菲利普·科特勒，营销管理（第九版）.：

清华大学，1997.03.