五种产品市场定位.docx

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五种产品市场定位

五种产品市场定位

一、奥利奥饼干

二、喜之郎果冻

三、阿尔卑斯糖

四、大白兔奶糖

五、喔喔奶糖

1、奥利奥饼干

　　诞生于1912年的奥利奥一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干.奥利奥的名字是怎样诞生的呢？

人们已经解释不清了.一些人认为，奥利奥的名字来自法语，是“金子"的意思，因为最初奥利奥的包装是那个颜色的。

另一些人认为，奥利奥饼干上有小山一样的图形，而“山”在希腊语中的发音就是“奥利奥"。

还有人认为，之所以这么叫它,就是因为“奥利奥”简单的发音。

　　现在,它已经像篮球和可乐一样成为了美国文化的一部分，并被誉为饼干之王。

奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘.将全世界销售的奥利奥饼干落起来的长度够从地球到月球来回6次。

奥利奥很多有趣的吃法也曾经掀起了一场“奥利奥的最好食用方式”的争论—-把它泡在牛奶里吃?

将饼干扭开先吃中间的夹心？

除此之外,大家还在争论：

是单独食用?

放在蛋糕里面？

或是当成饭后甜点？

今天,它仍然延续着“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的独特吃法。

“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的英文为:

扭一扭：

twistapartoreocookie舔一舔：

lickthecreamcentre泡一泡：

dipchocolatecookiehalvesintoaglassmilk奥利奥于1996年进入中国市场，在中国，它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌。

奥利奥巧克力威化是奥利奥家族的新成员。

它外层是厚厚的巧克力，香浓细滑，入口即化;中间是层层威化，轻盈酥脆；还有一层独特的奥利奥夹心。

巧克力的香浓,威化的酥脆,和奥利奥的美味组合，让你忍不住一口接一口。

市场分析　

校园营销活动形式。

得校园市场者得天下,2700万在校大学生，每年5%的递增,大学生这一中国最独特的细分群体，拥有不可小觑的三重消费能力。

第一，大学生的现实消费能力非常强，每个人都要买手机、电脑、Mp3、数码相机，其次，大学生是家庭消费的主要决策人，中国父母都是为孩子服务的,尤其是中国目前已经进入独生子女为主流的年代，比如父母要买车、房等大的消费品，一定要征求孩子的意见.他们有一票否决权和主导权。

大学生还有第三重消费能力，是未来的消费能力。

我们都是从那个时候走过来的，毕业三年以后，差不多都是一个单位的中坚力量,要面临买房子、买车、娶媳妇、生孩子，会面临很多的消费。

如果在大学这4年影响他们，在他们脑子里植入这样一个品牌烙印。

他们不一定立刻买，但他们需要的时候,会首选这个品牌。

新鲜传媒提出:

“企业不在今天培养用户，明天就要花大价钱去抢用户。

今天不打品牌战,明天就要打价格战。

”的确，随着大学生走出校门，他们会渐渐成为社会的精英阶层。

对于校园营销而言，长期的忠诚度营销，比短期的销售指标更有意义。

大学阶段正是消费者由产品消费向品牌消费转化的阶段，校园里的消费体验会影响学生群体日后人生的消费选择。

因此,这个时期也是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段，企业如果忽视在这个阶段培养潜在用户，很大程度上就意味着企业将丧失在未来市场的话语权!

把活动巧“推”给目标用户

要让一个活动真正“活”起来，核心理念和活动形式是点睛之作。

怎样的策划切入点能最大限度的引起大学生的共鸣？

根据新鲜传媒长期的、丰富的对年轻消费群体的感知与了解，和全面透彻的对奥利奥品牌理念的把握，孩子式的快乐成为此次活动的主基调及核心理念，营销目的在于发动全民的自发运动,让奥利奥孩子式的快乐深入人心。

打破以往强推的营销方式，新鲜传媒巧妙的抓住高校人群乐于展现自我的群体个性，为校园人群创造了一个展示的平台：

向大学生征集营销方案，发动“全民战争”，寻找并培植学校内意见领袖，用学生影响学生，胜出的即成为“营销尖兵特训团"的成员,到卡夫公司参观、培训，最后再由其组织实施营销方案。

在宣传采用了线下和线上结合的方式。

除了传统的海报、DM等常规传播手段外，根据当代大学生群体的特点：

他们是随着互联网发展而成长起来的一代，发达的互联网和通讯科技在无形中影响着他们的消费观；网络在年轻人群体中有着天然的亲和力；各种虚拟社区和网络游戏是他们的至爱等等,强化网络传播的力度.用地毯式的宣传将奥利奥的品牌价值从学校内扩散到学校外，在大学生中间深植奥利奥快乐、健康的产品理念。

利用这些线上媒体的优势在于：

第一,可以低成本、机动性的分阶段、分目标的进行投放，承载更多的信息量并将其有效传递；第二，可以在增加目标人群与品牌互动性的同时,引发基于地面活动的线上话题讨论，无形中实现了以具体事件为载体的口碑传播效应，放大传播的效果；第三,可以对地面活动进行预告宣传,为地面活动的顺利进行提供人气度和关注度保证。

1、喜之郎

简介：

喜之郎，是中国果冻食品领域的绝对第一品牌,从1993年的起步到今天，已经发展为营业额超10亿元的大型企业,是目前世界上最大的果冻、布丁和海苔等休闲类食品的专业生产和销售企业.公司现有员工6000余人，产品深受消费者喜爱，并被国家质量技术监督检验总局授予“中国名牌产品”称号。

公司商标“喜之郎”被评为“中国驰名商标”。

成功原因

广东喜之郎集团有限公司在短短几年时间成为国内、国际著名的果冻布丁生产企业，并显现良好的发展态势，究其原因，主要有三点：

首先是健康、美味、营养、能给消费者带来愉快感官享受、喜之郎有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日益变化的需要；其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心"的方针，采用先进的生产设备及严格的生产管理,推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。

第三，喜之郎丰富的文化内涵吸引了广大消费者。

公司将“追求更强更好、共创健康快乐的明天”作为企业的信条，遵循“诚信务实、严谨高效、超越自我、健康发展"的经营理念，在与消费者的各种沟通中始终突出“聪明、健康、上进”的主题，给产品赋予了人格化的魅力，引起消费者的共鸣，并为消费者所赞赏

一、企业形象和品牌形象

　　广东喜之郎集团有限公司特别注重树立健康良好的企业形象和品牌形象，并为之投入了大量的人力和财力。

自1994年开始在全国重要媒体上投放广告,并逐年增加投放量。

近年来，企业更是以先进的营销理念为导向，展开富有特色的广告与地面促销，成效卓著。

二、进行策略性思考

“喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。

”也就是说，要达到新的目标,一定要在全国普罗大众心目中树立一个形象。

喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。

由此带出一个更具体的、执行层面的问题。

果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，消费的动机主要出于零食需要，是可有可无的选择。

因此，纯产品层面的利益点不会成为大众喜爱喜之郎的决定性因素。

经过反复的思考与辩论，双方认识到：

要售卖的已不是产品，而是品牌！

不必受制于旧有的教条，从另一方向入手，可以为喜之郎品牌塑造价值观，让大众因为相同的价值观而去喜爱喜之郎——就如同志趣相同的人相互吸引一样.于是，他们以普通大众的身份重新认识消费者，尽一切努力挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感所有这一切都有他们的价值标准,这些价值观每时每刻都在影响他们的选择和喜好。

有了策略的原发点，再感性地重新认识消费大众，就找到了品牌与消费者在价值观上的连结点:

“亲情无价”是喜之郎品牌的核心概念，这是一种很传统、包容面很宽的价值观,使其成为全国性的大众品牌，而不是区域性的分众品牌.因此，只有最大程度地迎合各地区、各层次消费大众的价值标准才能达到策略目标。

倡导全新的价值观将意味着只能为部分地域部分阶层的消费者接受。

三、策略性创意的指导思想　　

喜之郎以儿童为主要消费对象进入市场，作为大众化品牌，她的消费层面则大大拓宽：

有儿童、青少年、情侣、家庭，针对这些不同的层面,表现形式也会各不相同，而统合它们的核心概念则是“亲情”。

应力求做到形散神不散.神，便是以亲情为代表的属于喜之郎与大众共有的价值观。

四、策略性创意的传播手段

　　1.为品牌建立独占资源。

“果冻布丁喜之郎”这句广告口号的提出,为喜之郎在全国范围迅速打响了知名度，它制造了品牌与行业的唯一相关性，在潜移默化中，喜之郎成了果冻布丁的代名词。

同时也有效地建立起行业壁垒，令跟进品牌难以逾越.　　2。

分别针对不同人群建立价值认同。

消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚.面对众多层面的人群，喜之郎在核心概念统合下分别诉求，挖掘大众心中追求的价值标准，用感性的手法获取认同。

喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的，懂得分享的；喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切的,充满幸福的。

3。

不断刷新品牌.作为附加值不高的休闲性产品，品牌将会不断地被跟进品牌干扰，要抗干扰只有不断地自我刷新品牌,喜之郎通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素,增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。

4、创意与媒介策略紧密结合。

为了有效地利用有限的广告资源,喜之郎将90％的预算投放在电视媒体，力求做到小预算、大效果。

以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片,随着不断更换广告片，在充分建立价值认同的同时,给大众造成一种错觉，以为喜之郎的广告投入是行业内最高的.实际上广告投入并不高。

为了低成本地打开年轻人（特别是情侣和婚宴）市场,利用1998年的热门大片《泰坦尼克号》进行全国范围的贴片广告。

于是他们的“水晶之恋”广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作，充分利用它的传播资源,使得“水晶之恋”果冻随着电影在中国各地的上演而家喻户晓，成为浪漫爱情的信物。

围绕品牌核心价值的传播策略

　　品牌，就实质来说，它代表着卖主对交付给买主的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，久负盛名的品牌是高质量的保证.不仅如此，品牌还是一个更复杂的象征，蕴含着丰富的市场信息。

其含义有六个方面：

属性、利益、价值、文化、个性、用户。

比如，奔驰车的属性是工艺精湛、制造精良，这种属性又给消费者带来安全的利益,带来高绩效的价值，体现了“有组织、高效率和高品质"的德国文化，会体现出让人尊敬的一位严谨老板的个性，并暗示着使用者的身份和地位.而品牌传播的任务就是把自身所蕴含着的丰富市场信息传达给目标消费者。

喜之郎的品牌传播可分为三个阶段：

一是受众的认知阶段，目标是提高知名度;二是核心价值的强化阶段，目标是提升美誉度;三是品牌延伸阶段，目标是提高市场占有率。

在产品的市场开发阶段，最重要的是让消费者认知自己的品牌，提高品牌的知名度。

喜之郎在品牌战略实施中,最善长用广告提升知名度。

喜之郎不同系列的不同广告片使用了相同的广告语——果冻布丁喜之郎,将果冻布丁和喜之郎划上了等号，使人们在无意识之中就接受了喜之郎是果冻布丁、果冻补丁是喜之郎的概念.仅有消费者的认知是远远不够的，还必须通过品牌核心价值的提炼和传播，不断提升品牌的美誉度。

果冻这种产品，技术含量太低了,其营养价值也不会高到哪里去.这种产品之所以在国内畅销，在很大程度上是因为食用方便有趣以及口味的缘故。

家长如果要为儿童寻找营养价值较高的功能性食品,那他们可以选择牛奶、AD钙奶、鱼肝油和其他食品.另一方面，果冻产品之间同质化非常严重。

也就是说，在同一产品类别里，A品牌果冻和B品牌果冻的功能和营养价值并没有很大的差别.在这种情况下，在果冻产品上过多的诉求功能并没有很大的吸引力。

相反，把果冻当作文化去做，把果冻用情感卖出去，塑造鲜明的品牌形象,才是正确的出路。

喜之郎的做法是，努力通过亲情去打动消费者，努力传播中华文化尊老爱幼的观念.在果冻产品认知度与关注度还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。

品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念,这正是喜之郎成功之道的核心秘密.

实施品牌延伸策略

本来喜之郎的定位是儿童市场，在儿童市场成熟之后,为进一步扩大市场占有率,喜之郎不失时机地进行了品牌延伸.女人和孩子的钱最好赚是世人公认的事实，在儿童市场取得成功的喜之郎随即把眼光盯上了女性，于1998年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋",志在摆脱单一“儿童食品”的形象，切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。

与以往不同，新世纪的新新人类有着不同的爱情语言，喜之郎敏感地抓住这点，推出了水晶之恋。

心形的盒子里面装着若干颜色不同的心形果冻，每种颜色的果冻均有一个独特的名字,代表着一种“爱的语言"。

以“水晶之恋”为名的心型果冻迅速成为情侣浪漫爱情的象征，成为年轻恋人的第一选择,水晶之恋则迅速成为喜之郎的第二果冻品牌。

成功的品牌延伸,不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知,更重要的是，通过音乐和电视的传播,借力发力,使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。

3、阿尔卑斯糖

简介：

阿尔卑斯糖的广告的主题:

“表达爱只需一颗阿尔卑斯”

在英语中，品牌的名称”ALPENLIEBE”（阿本恩里泊）解释为”爱在阿尔卑斯"，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果.“阿尔卑斯奶糖,见证幸福每一刻.”“浓浓糖果情，甜蜜如拥抱”1994年不凡帝意大利公司在沪投资成立了不凡帝意大利（中国）公司，并于2000年6月1日许可该公司有偿使用自己的装潢和部分注册商标.1996年来自意大利的”阿尔卑斯牛奶糖”在中国上市了，它以独特的口味、新颖的包装吸引了无数人的目光。

从此”阿尔卑斯"在中国同类产品的销售中一直保持着很好的成绩，而在消费者的心中它一直是"甜蜜”的代名词，是每一个"浪漫时刻”的见证.十年前，当阿尔卑斯奶糖出现在中国人面前时,人们对这个略显洋化的名字还略感陌生,但是很快这一来自于意大利的品牌,以时尚的包装,香浓的口味赢得了人们的喜爱。

在英语中,品牌的名称"ALPENLIEBE"（阿本恩里泊）解释为"爱在阿尔卑斯”，它的意思是希望成为一种给人们带来爱的糖果。

在中国市场这个概念依然被延续着，人们在品尝着阿尔卑斯那独特味道的时候，也在品味着生活的甜蜜和浪漫,甚至品尝"阿尔卑斯"已不仅仅是品尝一种糖果的味道了……

种类

甜甜的草莓味;香醇的意式咖啡味;清凉的草本薄荷味；美容的玫瑰奶茶味;养生的蜂蜜柚子茶味;清爽的荔枝味；浪漫的经典奶茶味；营养的芒果味；热情的柠檬味；阿尔卑斯香软牛奶软糖（酸奶,原味,木瓜三味）；甜蜜的蜜桃味；温柔的葡萄味；柔情的哈密瓜味；阳光的椰香凤梨味；美味的香橙味;柠檬味酱心草莓软糖味;芒果味酱心香橙糖味；清气的苹果味；单纯的香芋味；巧克力太妃糖系列；可爱的树莓味;乐观的香草可乐味;香甜的特浓牛奶味;活力的草莓牛奶夹心味.

4、大白兔奶糖

大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎.商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。

大白兔奶糖是白色、有嚼劲的圆柱形奶糖，质感类似西方的鸟结糖，长约3厘米、直径约1厘米，每颗用可吃的米纸包着,再用包装纸包好.每颗糖果热量20卡路里（84千焦耳）.

产品历史

1系列产品经典原味奶糖

1酸奶味奶糖

1红豆味奶糖

1清凉味奶糖

1巧克力味奶糖

1玉米味奶糖

1经典奶糖礼盒

1特浓牛奶味硬糖

1特浓酸奶味硬糖

产品销量

获得荣誉

1品牌故事国宾礼品

1冠军之糖

1和平之糖

1长寿之糖

1总理的加班好伴侣

1甲醛事件事件简介

1事件经过

1冠生园回应

1事件影响

1事件结果

三聚氰胺事件

食品安全问题

系列产品

经典原味奶糖、酸奶味奶糖、红豆味奶糖、清凉味奶糖、巧克力味奶糖、玉米味奶糖、经典奶糖礼盒、特浓牛奶味硬糖、特浓酸奶味硬糖

产品销量

　　目前“大白兔”奶糖累计国内销售达146亿元，远销50个国家和地区.除了在商标方面护航“大白兔”，大白兔奶糖申请的4项国家发明专利已被受理并通过3年公示期，年内将正式颁发，届时大白兔将成为国内糖果行业获得发明专利最多的产品.

国宾礼品

　　1972年，美国总统尼克松访华，其随行人员先行来到上海，觉得大白兔奶糖非常好吃，就推荐给了尼克松.尼克松也非常爱吃，于是周总理当即批示将大白兔奶糖作为礼物送给尼克松.当年，听装大白兔奶糖成了美国人民复活节争相购买的礼品.

冠军之糖

　　第二十八届雅典奥运会男子69公斤级举重冠军张国政当年为了追求他的爱人，特地趁在上海比赛期间买了20斤左右的大白兔奶糖带回去给他爱人，因为他爱人喜欢吃糖。

他爱人终究被他的诚意所打动,成就了这段美好因缘，大白兔也在无形之间成了奥运冠军的爱情纽带。

　　无独有偶,另一位雅典奥运会冠军——女子69公斤级举重冠军刘春红从小就喜欢吃大白兔奶糖，平时老是要她的教练帮他捎带两斤回来.而亚洲女子撑杆跳高记录保持者上海姑娘高淑英也特别爱吃大白兔奶糖，在赴国外或外地比赛过程中都要带几包大白兔。

看来，大白兔奶糖还真与冠军有一种不解之缘.

和平之糖

　　伊拉克战争期间，国内某新闻社的战地记者到战争前线捕捉新闻，且随行带了几包大白兔奶糖。

当地儿童看见了以后，也很想吃。

记者看着这些饱受战争摧残的儿童都十分瘦弱，觉得非常可怜，就把大白兔奶糖分给他们。

这些儿童都十分珍惜这得之不易的奶糖，不肯整颗放进口中,而是舔着吃.他们还向记者表达了希望能和全世界的儿童共同享受和平，并一起开开心心吃大白兔奶糖的心愿.

长寿之糖

　　广州一位102岁的老人自大白兔奶糖有的买以来每天一定要吃一定数量的大白兔奶糖，从不间断。

她的儿女认为他们的母亲就是因为吃大白兔奶糖而长寿的。

而她的邻里则亲切的称她为“兔奶奶”　　而北京却有一位“兔爷爷"，今年也94高龄了。

他也是自大白兔奶糖有的买以来从未间断吃大白兔奶糖,每个月都要吃掉两、三公斤。

一天，他不小心被一辆车撞了，可到医院一检查，却毫发未伤，当日就走着回家了。

家里人都认为是大白兔奶糖增加了他体内含钙量而避免了受伤，而冠生园集团总经理听说此事后当即派人前去探望老人，并送上了他最喜欢吃的大白兔奶糖。

5、喔喔奶糖

0年代红遍大江南北的糖果品牌。

从口感上来说，喔喔奶糖香浓纯正，有嚼劲，不粘牙，从放进嘴巴里那刻起，喔喔奶糖的浓香就开始弥散。

每次吃到喔喔奶糖，便会想起有个叫仔仔的人拍的广告:

一包喔喔奶糖在他指尖上一转,他身穿一身牛奶白的西服，一脸

帅气一脸惊喜地说:

好吃就说喔，喔喔奶糖

市场优势

——“砂质奶糖”专利技术制造；

——弹性足，韧性好;　　——不粘牙；　　——枕式包装密封性好，更卫生，更安全。

产品种类

　　有四种1.巧克力味2。

酸奶味3.红豆味4。

原味

　　360度原味奶糖　　360度巧克力味奶糖　　360度原味奶糖（38g）　　360度巧克力味奶糖（38g）　　360度原味奶糖（108g）　　360度巧克力味奶糖（108g）　　360度原味奶糖（218g）　　360度巧克力味奶糖（218g）　　喔喔360度11奶糖

没有新路走,就走好现有的路。

市场调研的结果让大家更加坚定了这样的信心。

消费者认为,吃奶糖就是要吃原汁原味儿的，奶味儿越浓越好。

“纯"、“香”、“浓”、“滑”、“柔"、“韧"，是评估一颗好奶糖最突出的六项指标。

喔喔新奶糖这六项指标都首屈一指，产品概念、产品名称呼之即出：

喔喔全能奶糖！

然而,当时正值保健品“肆虐"之季,“全能”太容易让人联想到“功能"；2004雅典奥运亦召开在即，“多项全能”、“全能体操”等词语不绝入耳.“全能奶糖"怎么听起来都让人觉得不舒服。

在5月的一次沟通例会上，这个问题被摆在了上海苏州河畔25楼叶茂中营销策划机构的会议桌上.叶茂中这厮单手托着下巴，双目凝视，半晌没有参与讨论.片刻，这厮摘下鸭嘴帽，打破了沉静：

“‘全能奶糖’不好,我认为可以考虑叫‘360度奶糖'。

用一个抽象的‘360度’来体现全方位的概念，并且将‘360度’与奶糖结合,比较新，与一般的糖果有所差别,比较利用传播，容易吸引消费者的注意。

“好！

喔喔360度奶糖！

"全场抱以了热烈的掌声。

当天会上,经过进一步的激烈讨论，喔喔新奶糖最终定名为：

喔喔360°纯正牛奶糖。

产品推介

　　如何有效地将产品推介给消费者呢?

迅速建立渠道！

经销商作为渠道的第一环节，必须第一时间攻克。

经过紧张的准备，7月下旬大规模的招商行动在全国范围内展开.投放央视招标段电视广告,发布杂志、报纸平面广告，发放招商手册……终于，2004年8月16日,“喔喔360°纯正牛奶糖新品招商会"在上海科技馆胜利召开.仔仔应邀参会，招商会取得圆满成功.再就是要让消费者看到并尝试购买和接受这个产品了。

　　8月中旬开始，全国一级市场和经济相对发达的二级市场，喔喔360°纯正牛奶糖开展了长达3个月的规模宏大的铺市活动,并派发了1000多万包新品试吃包，同时还策划开展了“喔喔360°炫风行动”促销活动与消费者进行互动沟通。

随着央视招标段广告、优势栏目广告、卫视广告、娱乐节目广告的大量投播,公交车身、电话亭等户外广告的地面呼应，以及全国市场“疯”了一样的铺市、终端推广运作,2004年8月中旬到12月,四个半月的时间，喔喔360°纯正牛奶糖取得了优秀的销售业绩，成功上市！

　　　2005年上半年，喔喔360°纯正牛奶糖继续一路凯歌.喔喔的成功吸引了中国一大批糖果企业的关注，雅客“Di嗒Di”、冠生园“悠浓"、天喔“咖啡一刻"等相继问世.