运营手册市场营销.docx
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运营手册市场营销
XX集团分支机构
----运营手册
第四册市场营销
XX集团机构发展中心
二零零六年十月
序言
目的：
规范分支机构的整体运行，塑造分支机构标准CIS，为分支机构执行提供参考标准，提高分支机构的竞争优势，为办事处工作流程给予指导。
前言：
《运营手册》是分支机构各类工作执行的参考标准，是分支机构“规定动作”的基本要求，是分支机构向“标准化”、“专业化”、“职业化”、“形象化”的指导手册。
同时也是集团对分支机构管理要求和营销目标考核的参考依据。
第四分册“市场营销”，内容包括分支机构市场营销工作流程、市场开发、拓展及巩固和发展，穿插介绍了消防行业当前发展趋势及动态。
目录
第一章市场营销流程1
第二章市场开发2
第一节：
消防行业内外环境优劣势分析和总体展望2
第二节：
行业客户需求分析、定位5
第三节：
经销商8
第四节：
用户9
第五节：
市场开发实施12
第三章市场拓展13
第一节：
拓展定位调研、分析13
第二节：
拓展计划14
第四章市场巩固、发展14
第一章市场营销流程
一、项目信息掌握
各办事处要进行地毯式搜索,全面掌握项目信息，深入了解工地的实际信息（项目规模、主管、开发公司、关系隶属、资金状况、进展情况、使用方向、利害关系等）、工程公司的参与信息（参与数量、参与对象、实力、参与方向、主管人员、可能的商务报价、竞争几率等）、社会关系（项目甲方的社会关系、各个公司的社会关系、恒定的社会关系几率）。
二、信息接洽
掌握项目信息的同时着手开展与消防、建委、工程公司等客户资源和政府资源的联系，并将其按指导中心统一拟制的表格存档。
通过此项工作进行参与项目的工程公司分析（社会关系、甲方态度、技术水平、投标XX钟爱度等）、竞争品牌分析（实力、优势、关系、约定、主要态度、策略）、商务和社会关系分析（利用关系分析、商务支持、公司支持、合作模式汇报）。
三、技术指导
工程公司的技术指导（力求一个工地培养一个工程施工人员，一个工地XX笼络一批人）、甲方的技术沟通、设计院的接洽、性能品牌宣传.
四、签订合同
争取抓住一、两个“短平快”项目，迅速打开局面，增强信心。
重点了解工程公司的资金状况、工地的资金状况和主管部门态度的基础上，掌握公司产品的配置、报价、发货时间、各个产品的生产、安装周期，同时进行工地设备安装必要的安装指导。
五、回款方式
公司原则上坚持先款后货、对可确认债务人的可以分期付款，但签订前做好合同评审，发货前做好汇款确认，及时进行帐务清收。
六、准备发货
沟通合同部、物流部相关人员确认发货时间，核算发货的折数、数量、金额，整理所有发货文件---发货单、发票申请单、汇款单、合同、收货回执单、发票签收单、合同变更单，存档备查。
七、技术服务
根据现场情况安排调试时间，调试完毕准备验收检测时培训甲方。
八、回访甲方
以工程公司的意见为主，重点的回访某些工程，回访要到位及时，有每月的回访计划。
第二章市场开发
第一节：
消防行业内外环境优劣势分析和总体展望
《消防改革与发展纲要》中指出：
“消防事业的发展，是国民经济和社会发展的重要组成部分，是衡量一个国家现代文明程度的标志之一，对于国家的长治久安和促进社会进步有着重要意义。
”改革开放以后，我国的消防行业逐渐摆脱旧有的计划经济体制，逐步成为一个成熟系统的行业。
随着人民生活水平的不断提高，物质生活也极大丰富，现阶段全社会火灾的频繁发生，给人民的生命财产安全带来了更大危害。
一、消防行业内外环境优劣势分析
下图是进行企业外部环境和内部条件分析的一个工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来的：
S（Strengths）代表企业的长处和优势，W（Weaknesses）是企业的弱点或劣势，O（Opportunities）代表外部环境中存在的机会，T（Threats）为外部环境所构成的威胁。
1.企业外部环境分析
我们利用上图对消防行业现在所处的环境做一个初步的分析，以求帮助消防企业认清现在所处的社会大环境，从而制定出适合自己企业发展的战略。
首先我们先看外部因素，结合本次调查结果显示：
53%的商家认为消防市场将更进一步扩大，短期内不会出现饱和状态。
这与国家整体经济和相关行业的整体发展态势有巨大关系。
消防是服务于整个社会的行业，是国民经济的重要保障，社会大环境安全稳定带来的就是国民经济的持续发展，而国民经济的持续增长又将进一步带动消防行业整体的发展，两者相互促进互为前提。
因此我们得出结论：
从外部环境因素来看，消防企业目前是有机会的，虽然市场的扩张不会快过企业的增加和扩大，也就是说竞争依然存在，甚至更加激烈，但市场整体容量的增加会给那些在竞争中脱颖而出的企业以更多的发展机会。
调查中，部分企业认为来自外部的威胁还是存在的。
首先，越来越多的国外企业看到了中国的消防市场还尚未完全开发，市场运作不规范，缺乏有竞争力的大企业这一事实。
其次，国内许多有实力的其它行业的商家也在进入消防行业，给本来就已经竞争激烈的消防市场加重了更多的火药味。
但笔者认为，尽管有以上威胁存在，整个行业仍是机会多过威胁，作为企业不能忘记是对手帮助我们不断成长，在激烈的市场竞争中存活下来的企业才会是真正引领我国消防发展的主力军，所以竞争是不可避免的，而且国家会逐步的放开消防市场，让企业成为主角，宏观帮助企业建立良好的竞争环境。
国家政策也是消防行业必须关注的外部因素，目前我国消防行业的政策法规不够完善之处较多，消防法规体系不健全，地方政策与全国政策有矛盾，各个政府部门的政策不能有机的统一起来，这些都给非市场性行为带来了可乘之机。
市场环境如此，就要求企业针对不同区域市场制定相应的营销策略。
综上所述，从外部环境来看我国消防企业机会与挑战并存。
因此，消防企业要不断调整心态，积极的响应国家政策，创造出属于自己的核心竞争力，从而在不断变化的市场中立于不败之地。
2.企业内部环境分析
“技术缺失，管理落后”是目前消防行业面临的主要内部缺陷。
从目前情况看，国内消防企业技术落后的主要原因是：
资金条件不容乐观，科研是一项长期的投入，尽管谁都知道适销对路的新技术会给企业带来巨大的利润，但企业也必须为科研而承担大笔长期费用，对于目前实力还较弱的消防企业来说，这笔费用是很难承受的。
再者，众多行业用户一味追逐国外产品，忽视产品的适用性，这也严重的挫伤了国内消防企业进行科研的积极性。
管理落后是由于大部分消防企业由计划经济体制下过渡而来，那些计划经济体制下的管理手段仍在企业内部发挥着“余热”，加之消防专业人才极度贫乏都是管理水平低下的主要原因。
在未来的竞争中，企业必须认识，认同技术创新在企业内部的巨大作用，用于技术创新的资金不应简单的将其当作一种费用，而应该将其作为一项长期投资和发展成本看待。
简单的价格竞争、促销竞争、关系竞争都将在未来的市场中败退，唯有不断进步，把技术创新融入企业发展的灵魂，才能在竞争激烈的市场上生存发展。
二、消防行业总体展望
尽管存在以上各种外部和内部环境的缺陷和不足，但政府建立良性消防市场的力度正在逐步加大，各地的消防执法部门也不断加强整改力度，消防法规也在不断完善之中，尤其是国民经济的增长更为消防行业的不断发展提供的新的市场。
在这种环境中，企业要最大限度的利用外部机会，并且逐渐建立起能提高企业生产力的先进的管理体系，增加技术投入，树立起企业自已的品牌，以下是消防行业发展展望的主要结论：
*提供低价位、高技术、可靠性、人性化的产品是消防行业发展的方向
*消防企业适应国际化潮流与国际市场接轨是大势所趋，适合国情的行业规范标准将会逐步建立与完善
*消防企业需要更好的研发能力，技术领先将逐步成为消防企业的核心竞争力
*市场需求趋于多样化，用户对高技术产品的需求量越来越大
*市场进一步细分，各种消防产品都将面临更大竞争
*市场需要物美价廉的产品、价格透明度越来越高
*消防产品将会向自动化、智能化、性能化、系统网络功能化发展，通讯能力也将加强，产品的更新换代会逐渐加快
*有法可依，政策法规越来越完善，执法部门的整体素质和执法透明度会不断提高
第二节：
行业客户需求分析、定位
一、消防工程商需求分析
1、消防工程商情况描述
（1）样本资质及人数
本次研究作为样本的工程商，按资质不同，比例分别为：
一级资质取样33%，二级资质取样42%，三级资质取样20%，其他取样5%.按员工数量划分，人员规模在200人以上的占10%，100—200人的占18%,100人以下的占72%。
（2）样本年接工程量比例
由下图我们可以看出，工程商的年接工程量大不相同，只有少数企业可以达到年接工程量5000万以上，约占7%；1000万—5000万之间的比例占36%左右；相当一部分企业还集中在1000万以下，约占57%.其中26%的工程商年经营在500万以下。
人员规模及年接工程量我们不难看出，目前国内的消防工程商中小企业居多，无论是产值还是规模，都还处于低端阶段，目前没有太大的经营空间区考虑长远的发展。
从市场容量方面来看，消防工程商同样存在非常大的发展空间，具备相当打的发展潜力。
但发展的前提必须是修炼自身内功，在优胜劣汰的市场环境中求胜。
2、消防工程商采购流程描述
经过对消防工程商的采购流程进行调查归纳，消防工程商的采购流程大致为：
（1）竞争投标（寻找项目介入投标投标前产品询价正式投标）
（2）中标
（3）制定采购计划（由工程部、项目预算部制定采购计划上报审批）
（4）实施采购/采购部询价进行多次的价格比较（也可通过招标）确定合作厂家上报直接负责人审批签订合同最终实施采购
总结：
拿到订单询价比价（招投标）订合同
3、采购区域分析
根据左图可以看出，消防工程商的采购主要集中在以京、沪为首的华北和华东地区，其次是经济较发达的华南地区，相比较西部，由于经济相对落后及消防生产企业少，产品更新速度慢等原因，不同程度的制约了消防工程商的采购。
4、采购渠道分析
工程商的采购渠道无外乎上图提到的几种方式，通过调查发现，向老客户采购的比例最大，这无疑是除了与经常合作的客户有良好的合作关系外，还有较可靠的质量保障及优惠的价格，也会有一些其他合作优惠；其次是就近采购，这是受地域销售的影响。
比例最少的是通过网上采购，可见消防行业的网上交易还处于初期建设阶段。
5、影响消防工程商采购的因素
上图可以看出，影响工程商采购的最主要的因素是与其利润相关的价格因素及与产品相关的质量因素，排在其次位置上的是售后服务；品牌、技术、应用案例及系统解决方案均不占重要位置。
由此可见，我们在保证产品质量，提供优质及时售后服务的同时，需要考虑的就是价格因素了。
让工程商有更多的中间利润无疑是加强与其合作的一个重要因素。
6、了解行业信息的渠道
从上图中我们可以看出，消防工程商了解产品的渠道很多，其中专业期刊是最主要的渠道，另一个商家十分青睐的宣传渠道是产品宣传册，同时有28.6%的消防工程商会通过行业产品大全了解信息，行业展会、产品展示会和网上搜索也正逐渐成为消防工程商了解各种信息的主要渠道。
第三节：
经销商
XX目前采取的是直接销售模式而非寻找经销商的间接销售模式，在此，对经销商的市场行为做一简要分析，供参考。
1.消防经销商目标客户构成分析
图3-2经销商目标客户构成
项目
工程商合作
经销商合作
零星销售
比率
67%
19%
14%
消防经销商在新的行业发展背景下，逐渐在转变其发展思路，目前经销商的经营渠道多采用与工程商合作的经营方式，占67%的份额，对减少产品中转、缩减成本、提高资金周转等方面有突出表现；经销商之间的合作也占很大的比重，有19%的份额；零星销售约为14%。
2．消防商家对目前进货渠道的评价
63%的消防商家对目前进货渠道评价一般，满意的仅有18%，还有19%的企业对目前的进货渠道表示不满意。
对于进货渠道表示不满的原因归结为：
价格透明度低、运作不规范、信息沟通脱节、供货周期长、价格高、进货环节多、手续繁杂等原因。
3.影响消防经销商选择代理品牌的因素
经销商在选择营销品牌时会考虑多方面的因素，据调查反映，产品价格和性能是经销商选择时考虑的重要因素，同时品牌知名度也是其中重要的一项，分别占58%、30%和12%，优良的品质信誉，低廉的价格优惠是经销商选择品牌的重要决定因素，在此基础上，售后服务方面也逐渐成为经销商关注的热点。
表4-1经销商、工程商代理经销产品时考虑的因素统计
产品价格
产品性能
品牌知名度
售后服务
广告支持
技术支持
优惠条件
其它
58%
30%
12%
9%
6%
7%
2%
1%
第四节：
用户
一、样本描述
本次作为样本的企业比例为：
房地产厂商47%，石化企业38%，物业公司及煤燃气公司占10%，其他重点防火单位占5%.
二、用户对消防产品的总投入
据国内权威机构对重点防火单位调查研究发现，重点防火单位对消防产品的投入量并非大家想象的那样大，500万以上的，区区不到4%，超过百万投入的也仅有不到20%.大多数集中在10万的投入量以下，详见下图：
三、最终用户了解消防产品的渠道
消防的终端用户因为并不是消防业界的从业人士，他们对消防产品信息的了解，远不如从业人员那样直接或者专业。
据调查，用户在了解消防产品信息时，首先遵从的是同行介绍，也就是相对重视应用案例，其次是网上搜索和专业期刊的介绍，行业展会所占的比例也相对其他因素要大。
四、用户购买消防产品的渠道
由于消防防火单位，对于消防产品的需求多种多样，目前所购买的消防产品种类也不尽相同，通过调查发现，企业购买消防报警及自动灭火类产品，多从工程商处购买，而消防其他产品则多通过厂商和经销代理商购买，示意图如下：
五、产品设备投入使用后，最关心的问题
由于消防产品的特殊作用，在购买安装了消防产品设备后，用户最担心的就是与其作用相关的设备可靠性问题，其次是系统的防火灭火效果，然后是使用寿命的问题，相对于生命财产头等大事，运行费用及服务费用等就显得不那么重要了。
六、用户在使用过程中遇到的最多的问题
使用者缺乏相关的专业知识带来的使用难题也是困扰用户的一个重要方面，这就要求我们各地办事处售后技术服务工作一定要做到位，要求我们在销售后对用户进行必要的讲解，使用户具有自行解决一部分问题的能力，以确保设备的正常工作。
第五节：
市场开发实施
“凡事豫则立，不豫则废”，市场开发建立在计划性和针对性的基础上才能获得成功。
一、市场调研与细分
分支机构首先必须对所辖市场进行缜密的市场调研，详细了解本地在建及将建工程、现有及潜在工程商和用户、本地消防市场现状及发展趋势、主要竞争对手情况等，掌握第一手的详细资料，然后对调研结果进行分析，做好所辖区域的市场细分。
二、制定针对性策略
根据市场细分结果，结合前面三节我们对不同类型客户的需求情况分析，制定相对应的开发计划和策略。
例如，通过市场细分，明确了最有潜力工程商及其特点，从第一节关于影响工程商采购因素分析我们看到，除价格外，工程商最关心的是产品的质量和售后服务，这就要求我们针对这部分客户的销售策略上要侧重介绍XX的卓越产品性能和良好售后服务。
而对于市场细分结果属于竞争对手客户资源的客户，从前面分析我们可以看到其采购渠道最主要是向老客户购买，那么针对这部分客户，我们的销售策略上则要重点突出XX产品与竞争对手相比的最大不同与优点等。
客户ABCN分类
具备成熟准客户的程度
访问次数
预计购买之日数
A级
具备成熟的准客户条件，已进入酝酿或选型
1周至少拜访1-2次
当月份购买
B级
虽尚未具备完整的采购条件，但是具有访问
两周至少拜访一次
2-3个月购买
C级
尚不具备完整的购买意向，偶尔可以拜访
不必常去，但也不能放弃（每月至少拜访1次）
超过3个月才购买
N级
尚不具备初步条件，须具有耐心
顺路访问或电话访问即可
超过5个月才购买
三、有步骤的实施开发计划
有了针对性的营销策略和计划，下一步要做的就是有步骤的实施我们的开发计划了，在实施过程中进一步完善营销计划。
第三章市场拓展
市场开发主要是针对新客户和潜在客户而言，经过一段时间的努力，取得一定成绩的分支机构想要进一步扩大销售业绩和市场份额更多的则要考虑市场拓展的问题了。
第一节：
拓展定位调研、分析
一、市场拓展的依据
市场拓展最直接的依据就是客户资源管理系统（见第二部分第一章第二节），其次是对所辖区域的市场调研结果。
分支机构必须依要求建立客户资源管理系统，只有科学的管理自己的客户资源并对当地现有和潜在客户进行分析才能进一步拓展我们的市场。
二、拓展调研、分析
拓展调研与市场开发调研相比更偏重于对现有客户的调研，主要要弄清楚客户的现有和即将参与工程、采购时间习惯等，结合对当地市场调研的结果进行汇总分析。
第二节：
拓展计划
一、拓展计划目的
通过实施拓展计划，承接现有工程商的新建项目、通过现有客户介绍取得新客户以及进一步承接本地后续工程等。
二、拓展计划
在对客户资源进行系统分析的基础上制定对应拓展计划，拓展不仅仅是指分支机构自身营业额的拓展，根本的是对XX品牌的拓展，是提升XX知名度和美誉度的拓展。
拓展计划具有针对性和区别性的特点，即拓展计划的实施对象必须明确，对不同的实施对象可采取有区别的拓展计划。
三、拓展实施
实施拓展计划必须注意策略性和灵活性，例如，A办事处现有客户甲即将在B办事处所在地承建一新工程，则A办事处应及时告知B办事处并做好后续工作。
第四章市场巩固、发展
一、客户群体分析
经过市场开发和拓展阶段，我们不仅应该建立客户资源管理系统，更重要的是要对客户进行分类归档，详细记录客户交易情况、意见和建议、有关投诉等。
并对客户群体进行研究分析。
二、市场巩固计划
不断完善我们售后服务体系，提高顾客满意度才能巩固现有市场，市场巩固计划应以我们的质量方针——“科技创新为先导，提升质量为中心，完善服务创优质，顾客满意为目标”为指导，从提高顾客满意度入手，根据各分支机构实际情况制定切实可行的巩固计划
三、巩固实施
要提高顾客满意度就应当经常与顾客进行沟通，了解顾客需求。
故市场巩固计划可进一步细分为顾客回访计划、顾客反馈信息处理程序和改进提高计划等子计划。
根据分支机构实际情况制定好各子计划并严格执行。
四、发展规划
分支机构成立之初就应当建立本机构两年的发展规划，根据本地实际情况和一段时间的经营情况进而进行修改和完善。
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