《房地产营销》教学大纲.docx
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《房地产营销》教学大纲
《房地产营销》教学大纲
前言
本课程是为适应本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，是XX财经学院金融系房地产金融专业的核心课程之一。
本课程修读对象为金融系房地产金融专业本科生。
《房地产营销》课程系统地阐述了现代房地产营销的理论和实践，旨在使学生了解和掌握房地产营销的基本原理、房地产市场调研的理论和方法、房地产的CIS战略、促销及价格策略、房地产营销渠道，以及网络时代的房地产市场营销等知识。
本课程不拘泥于一般的理论描述，而是将理论阐述与时政分析相结合，全面揭示了房地产营销的策略体系。
本课程的先导课程为国际金融学、货币银行学、投资学、房地产经济学、房地产金融学等专业基础课程。
《房地产营销》教学大纲目录
教学内容
第一章房地产市场营销导论……………………………………………………1
第二章房地产市场调研…………………………………………………………2
第三章房地产市场细分…………………………………………………………4
第四章产品定位…………………………………………………………………6
第五章房地产市场营销策略……………………………………………………7
第六章房地产营销计划、组织与控制……………………………………………9
第七章网络时代的房地产市场营销……………………………………………11
重点章节（重要问题）…………………………………………………………13
参考书目………………………………………………………………………14
课时分配………………………………………………………………………15
教学内容
第一章房地产市场营销导论
教学要求：
本章讲述市场营销的概念及其发展、房地产市场营销的特点、房地产市场营销的过程及其重要作用。
要求掌握房地产市场营销的内涵、房地产市场的特点，把握房地产市场营销中应注意的问题。
内容结构：
第一节市场营销概述
一、市场营销的起源和发展
1初创时期
2应用时期
3形成和发展时期
二、市场营销的概念和性质
三、企业的经营观念及其演变
1生产观念和产品观念
2推销观念
3营销观念
4社会营销观念
第二节房地产市场的特性
一、房地产的整体概念
二、房地产的特性
1不可移动性
2长期使用性
3附加收益性
4异质性
5资本和消费品的二重性
6易受政策影响性
7相互影响性和深受周围社区环境影响性
三、房地产市场的特征
1是房地产权益交易的市场
2是区域性市场
3是不完全竞争市场
4信息不充分
5变化具有周期性
第三节房地产市场营销的过程
一、房地产市场营销的特性
二、房地产市场营销全过程
第四节房地产市场营销应注意的问题
一、房地产开发要“以人为本”
二、营销不是销售，要实行全程营销
三、注意产品定位，避免“营销近视症”
四、要有市场理念
1名称化营销
2全过程营销
3认识营销
4重视营销人才
5掌握营销节奏
6营销价格确定
7把握营销时机
8营销组织与控制
本章重点（重要问题）：
市场营销的概念和性质房地产市场的特性房地产市场营销全过程
房地产市场营销应注意的问题
第二章房地产市场调研
教学要求：
本章讲述房地产市场调研的内容、方法和程序，对消费者和竞争对手信息的掌握等内容。
要求掌握房地产市场营销环境调研的内容、市场调研的方法和程序，把握购房人信息的重要性，了解竞争对手分析的内容。
内容结构：
第一节房地产市场营销环境调研
一、人口环境
1人口总量与人口
2人口的年龄结构
3家庭规模与结构
二、经济环境
1国民经济发展
2产业结构
3城市化进程
4经济体制
5通货膨胀率
三、政策环境
1财政政策
2货币政策
3产业政策
4区域发展政策
5土地政策
6住房政策
7房地产开发、销售政策
8户籍制度
第二节购房人信息
一、家庭收入
二、年龄构成
三、家庭结构
四、购房需求
1区位要求
2户型面积要求
3价格要求
4其他需求
第三节竞争对手分析
一、识别竞争者的方法
1品牌竞争
2行业竞争
3形式竞争
4一般竞争
二、竞争项目的调研
1产品
2价格
3广告
4销售情况
三、竞争企业的调研
1对房地产企业的调研内容
2确定竞争对手追求的目标
3评估竞争对手的优势与劣势
4识别竞争对手的现行战略
四、辨别竞争对手的假设
第四节市场调研的方法和程序
一、调查方法
二、调查规模与技术条件
三、调查的程序
本章重点（重要问题）：
房地产市场营销环境调研市场调研的方法和程序
第三章房地产市场细分
教学要求：
本章讲述房地产市场细分的概念和作用、细分的程序和评估以及目标市场的选择。
要求掌握房地产市场细分的概念和作用，目标市场的选择，把握细分的程序，了解房地产市场细分的依据。
内容结构：
第一节房地产市场细分的概念和作用
一、房地产市场细分的概念
二、房地产市场细分的作用
第二节房地产市场细分的依据
一、项目位置
二、购房人数
1家庭规模
2家庭类型
3家庭代际数
三、购房行为
1使用时机
2追求利益
3购前阶段
第三节房地产市场细分的程序和评估
一、房地产市场细分的程序
二、细分市场的评估
1可衡量性
2可进入性
3可盈利性
4可行性
第四节目标市场的选择
一、房地产细分市场的需求预测
1定性预测方法
2定量预测方法
二、竞争分析
1供应量
2空置率
3市场价格
三、投资组合与决策
本章重点（重要问题）：
房地产市场细分的概念和作用房地产市场细分的程序细分市场的评估房地产细分市场的需求预测投资组合与决策
第四章产品定位
教学要求：
本章从产品定位的程序、原则入手，阐述如何进行目标选择以获得竞争优势的市场定位。
要求掌握产品定位的原则、重要作用，获得竞争优势的方法，了解和把握产品定位的程序、进行目标选择的策略。
内容结构：
第一节产品定位流程
一、两阶段产品定位程序
二、三层次产品定位程序
第二节产品定位原则
一、先外后内原则
二、先弱后强原则
三、先实后虚原则
四、先分后合原则
五、先专后普原则
第三节产品定位的目标选择
一、办公楼与住宅的取舍
二、办公楼与商业楼的取舍
第四节获得竞争优势的市场定位
一、创新概念的合理性
二、规划设计的合理性
三、产品的合理性
本章重点（重要问题）：
产品定位原则及其内容获得竞争优势的市场定位
第五章房地产市场营销策略
教学要求：
本章讲述房地产营销的CIS战略、促销及价格策略、房地产营销渠道、广告策略及其公共关系策略等内容。
要求掌握CIS战略在房地产营销中的重要作用、房地产定价方法、房地产定价策略、房地产促销方式组合，把握房地产市场营销广告策略，了解房地产市场营销公共关系策略。
内容结构：
第一节房地产市场营销品牌策略（CIS战略）
一、创立品牌与发展品牌是企业竞争取胜之道
1品牌是企业成功的重要标志
2品牌代表企业的信誉，是企业赖以生存的基础
3品牌竞争是房地产市场走向成熟的标志之一
4树品牌、创品牌是开发商树立企业形象的必然选择
5品牌是公众监督房产质量的重要手段
二、开创房地产业中的品牌
1建立特有的房产品牌
2以质量为后盾，树立良好的品牌形象
3努力控制产品成本
4保持物业开发的连续性
5丰富的科技含量
6适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知程度
第二节房地产营销价格策略
一、房地产价格的特征
二、房地产价格的形成因素
1一般因素
2区域因素
3个别因素
三、房地产定价方法
1成本加成定价法
2竞争价格定价法
3顾客感受定价法
四、房地产定价策略
五、市场竞争中的价格调整
第三节房地产市场营销渠道策略
一、开发商直接销售
1大型房地产公司
2市场为卖方市场
3楼盘素质优良
二、委托代理商销售
三、房地产经纪人
1职能
2资质审查
四、第二营销渠道
第四节房地产市场营销促销组合策略
一、房地产促销目标
1信息沟通过程
2房地产促销目标
二、房地产促销方式及其特点
1广告
2人员推销
3销售促进
4公共关系
三、房地产促销方式组合
四、促销案例
第五节房地产市场营销广告策略
一、研究物业的基本构成
二、整理资料，选择广告媒体
三、广告创作
四、确定广告的发布时间
五、及时评估广告效果
第六节房地产市场营销公共关系策略
一、公共关系的功能
1监测环境
2帮助决策
3宣传引导
4沟通协调
5全员教育
二、公共关系策划
1准备性工作
2实质性工作
本章重点（重要问题）：
CIS战略及其在房地产营销中的重要作用房地产定价方法房地产定价策略房地产促销方式组合房地产市场营销广告策略
第六章房地产营销计划、组织与控制
教学要求：
本章从管理的角度讲述市场营销活动的计划、组织与控制。
详细论述房地产营销计划的内容、营销控制的基本程序、及控制方法等内容。
要求掌握房地产营销计划的内容、房地产营销控制的基本程序、房地产营销控制主要方法。
内容结构：
第一节房地产营销计划
一、房地产营销计划的内容
1计划概要
2营销现状分析
3机会与威胁分析
4制定营销目标
5营销策略
6行动方案
7预算开支
8控制
二、改进营销计划——利润最优化模型
1利润方程
2销售反应函数
3利润最大化
第二节房地产营销控制的基本程序
一、确定控制对象
二、设置控制目标
三、建立测定营销结果的衡量尺度
四、确立控制标准
五、比较实绩与标准
六、分析偏差原因
七、采取改进措施
第三节房地产营销控制方法
一、年度控制计划
1销售额分析
2市场占有率分析
3费用/销售额比分析
4广告费用/来访量比分析
5成交率和成交成本分析
6顾客满意度分析
二、其他控制方法
1盈利能力控制
2效率控制
3战略控制
三、房地产营销审计
本章重点（重要问题）：
房地产营销计划的内容房地产营销控制的基本程序房地产营销控制中的年度控制计划
第七章网络时代的房地产市场营销
教学要求：
本章从网络经济的特征入手，阐述网络对房地产市场营销环境的作用、网络时代房地产市场营销策略。
要求掌握网络时代的房地产市场分析、网络时代的市场调研、网络时代的房地产营销策略，把握网络经济的八大特征、网络对房地产市场营销环境的作用，了解网络社会的特点。
内容结构：
第一节网络与房地产营销
一、网络时代的特征
1网络社会的特点
2网络经济的八大特征
二、网络对房地产市场营销环境的作用
三、网络化是未来房地产业发展的方向
第二节网络时代的房地产市场研究
一、网络时代的房地产市场分析
1网上消费者行为分析
2网络时代的房地产需求分析
二、网络时代的市场调研
1与传统市场调查的区别
2如何进行网上市场调查
3网上市场调查的优越性
三、网络时代的房地产产品
1个性房屋
2模糊产品
3智能建筑
4智能社区
第三节网络时代的房地产市场营销策略
一、网络时代的房地产营销策略
1品牌策略
2产品策略
3定价策略
4渠道策略
5促销策略
二、销售管理与客户服务
1销售控制与管理
2E时代客户关系管理
第四节案例分析
一、案例简介
二、案例分析
本章重点（重要问题）：
网络经济的八大特征网络对房地产市场营销环境的作用网络时代的房地产市场分析网络时代的市场调研网络时代的房地产营销策略
重点章节
第一章：
第2、3、4节；
第二章：
第1、4节；
第三章：
第1、3、4节；
第四章：
第2、3、4节；
第五章：
第1、2、3、4节；
第六章：
第1、2、3节；
第七章：
第2、3节。
参考书目
1．徐得志，《WTO协定文本与世界商道通则》，XX旅游，1999年。
2．任泉，《WTO知识全书》，经济日报，2000年。
3．WTO日内瓦总部网页，http：
／／．wto．org
4．文岗，《WTO给中国百姓带来什么——破解百姓关心的热点话题》，XX与建设，2000年。
5．王炳才，《与狼共舞——中国加入W1D》，中国书籍，1998年。
6．（美）迈尔斯，《房地产营销》，中国对外翻译出版公司，2000年。
7．肖善璋，《房地产金融学》，XX理工大学，1997年。
8．曾坤章，《美国房地产》，XX北屋，1982年。
9．X福泉，《中国住宅市场》，中国经济，1999年。
10．梁运斌，《世纪之交的中国房地产——发展与调控》，外文，1996年。
11．刁仁德，《房地产金融教程》，立信会计，1996年。
12．X永岳、陈伯庚，《新编房地产经济学》，高等教育，1998年。
13．林广志等，《物业管理学》，XX大学，1999年：
14．纽约公共管理研究所，《中国城镇住宅制度改革》，经济管理，1996年。
15．余以游，《CIS———名牌战略的王牌》，XX大学，1999年。
16．X继芳，《CIS：
企业形象设计与文化营销》，石油工业，1995年。
17．吏晟，《物业管理与业主实务全书》，兵器工业，1999年。
18．罗龙昌，《房地产经营管理》，暨南大学，1995年。
19．袁世亮等，《外国房地产制度》，华中师X大学，1996年。
20．邹北平，《外国与港台土地管理制度》，中国国际广播．1990年。
21．杨幼知等，《国外住宅法规选编》，建设部房地产业管理局，1988年。
22．史尚宽，《民法总论》，XX正大印书馆，1970年。
23．唐相道，《新加坡安居工程》，XX社会科学，1997年。
24．杨继瑞，《中国城市地价探析》，高等教育，1997年。
25．《中国房地产市场年鉴》，1995—1999年，中国计划。
课时分配
章次
章节名称
总计课时
授课课时
辅导练习
课时
1
房地产营销
4
4
2
房地产市场调研
4
3.5
0.5
3
房地产市场细分
6
5
1
4
产品定位
4
3
1
5
房地产市场营销策略
6
4.5
1.5
6
房地产营销计划、组织与控制
4
4
7
网络时代的房地产营销
4
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
合计
32
28
4
说明：
本课程为学期课，按每学期16教学周、2课时/周计算，共32课时。
其中：
讲授28课时，占87％，实践环节4课时，占13％。
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