银行理财产品营销方案.docx
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银行理财产品营销方案
《销售（营销）技巧》课程考试方案
招商安本基金销售策划方案
一、前言
债券基金，又称为债券型基金，是指专门投资于债券的基金,它通过集中众多投资者的资金，对债券进行组合投资，寻求较为稳定的收益。
根据中国证监会对基金类别的分类标准，基金资产80%以上投资于债券的为债券基金。
债券基金也可以有一小部分资金投资于股票市场，另外，投资于可转债和打新股也是债券基金获得收益的重要渠道。
二、市场环境分析
（一）行业情势分析
从全球基金业的发展看，20世纪80年代以后，随着世界经济的高速增长和全球经济一体化的迅速发展，受美国与其他发达国家基金业的发展对促进资本市场的健康发展经验的启示，一些发展中国家也认识到基金的重要性，对基金业的发展普遍持积极的态度，相继制定了一系列法律、法规，使基金在世界范围内得到了普及发展。
根据美国投资公司协会（ICI）的统计，截至2008年末，全球共同基金的资产规模已达到18.97万亿美元，我国已成为全球第十大基金市场。
（二）市场情况分析
证券投资基金是一种集中资金、专业理财、组合投资、分散风险的集合投资方式。
一方面，它通过发行基金份额的形式面向投资大人募集资金;另一方面，将募集的资金，通过专业理财、分散投资的方式投资于资本市场。
其独特的制度优势促使其不断发展壮大，在金融体系中的地位和作用也不断上升。
在1998年3月，南方基金管理公司和国泰基金管理公司分别发起设立了两规模均为20亿元的封闭式基金——基金开元和基金金泰以来，后起的各家基金公司纷纷发起多只基金。
例如:
银河基金的银河债券、招商基金的招商安本等。
（三）竞争者分析
1、主要竞争对手分析:
截至2009年末，我国基金管理公司有60家，都拥有自己独特的基金品种。
从出售的基金来看，现在几乎都为开放式基金，而这些开放基金中也分为股票型、
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混合型、债券型、保本型和ETF，而受到全球金融危机的影响，债券型基金做为一种相对低风险的基金做为较优选择。
表1国内部分银行理财品牌
基金管理公司基金品牌
长城基金管理有限公司长城债券
南方基金管理有限公司南方元宝
长盛基金管理有限公司长盛全债
富国基金管理有限公司富国天利
2、其他竞争争对手分析:
股票:
受到全球金融危机的影响，上证在3000大关失守之后，一直都都在2800上下浮动，有涨有跌，风险较大，收益不稳。
保险:
具有保障生命和经济回报的双重价值，但保险的期限过长，提前支取会损失本金。
储蓄:
风险小、方式期限灵活多样、简单方便、收益相对较低。
（四）企业情况及产品分析
招商基金管理有限公司于2002年12月27日经中国证监会证监基金字[2002]100号文批准设立，是中国第一家中外合资基金管理公司。
公司由招商证券股份有限公司、INGAssetManagementB.V.（荷兰投资）、中电财务有限公司、中国华能财务有限责任公司、中远财务有限责任公司共同投资组建。
公司的注册资本金为人民币一亿六千万元（RMB160，000，000元）,其中，招商证券股份有限公司持有40,股权，荷兰投资持有30,股权，其他三家财务公司各持股权10,。
公司主要中方股东招商证券股份有限公司成立于1991年7月，是最早成立的全国性的综合类券商之一。
公司注册资本24亿元，在全国拥有32个营业部，各项经营指标均位居国内券商前十名。
公司外方股东荷兰投资是ING集团的专门从事资产管理业务的全资子公司。
ING集团是全球最大的多元化金融集团之一，其金融服务网遍及全球60多个国家，活跃于银行保险及资产管理业。
ING集团11.5万名员工通过其丰富的
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环球经验为全球超过6,000万名顾客提供综合金融服务。
根据2004年7月《财富》杂志全球500大企业排名，以上市寿险公司计算，ING集团在资产及盈利两项均名列第1，而以全球最大企业资产值计算则名列第12。
根据2004年4月福布斯杂志全球2,000大企业排名以销售额盈利资产及市值计算，ING集团名列第12。
公司本着"诚信、融合、创新、卓越"的经营理念，力争成为客户推崇、股东满意、员工热爱，并具有国际竞争力的专业化的资产管理公司。
招商安本增利债券型证券投资基金（以下简称“本基金”）经中国证券监督管理委员会2006年5月23日《关于同意招商安本增利债券型证券投资基金募集的批复》（证监基金字〔2006〕99号文）核准公开募集。
本基金的基金合同于2006年7月11日正式生效。
本基金为契约型开放式。
产品特点分析:
（一）低风险，低收益。
由于债券型基金的投资对象——债券收益稳定、风险也较小，所以，债券型基金风险较小，但是同时由于债券是固定收益产品，因此相对于股票基金，债券基金风险低但回报率也不高。
（二）费用较低。
由于债券投资管理不如股票投资管理复杂，因此债券基金的管理费也相对较低。
（三）收益稳定。
投资于债券定期都有利息回报，到期还承诺还本付息，因此债券基金的收益较为稳定。
（四）注重当期收益。
债券基金主要追求当期较为固定的收入，相对于股票基金而言缺乏增值的潜力，较适合于不愿过多冒险，谋求当期稳定收益的投资者。
三、SWOT分析
（一）优势
、风险较低。
债券基金通过集中投资者的资金对不同的债券进行组合投资，1
能有效降低单个投资者直接投资于某种债券可能面临的风险。
2、专家理财。
随着债券种类日益多样化，一般投资者要进行债券投资不但要仔细研究发债实体，还要判断利率走势等宏观经济指标，往往力不从心，而投资于债券基金则可以分享专家经营的成果。
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3、流动性强。
投资者如果投资于非流通债券。
只有到期才能兑现，而通过债券基金间接投资于债券，则可以获取很高的流动性，随时可将持有的债券基金转让或赎回。
（二）劣势
1、投资人购买债券基金可以随时变现，流动性好。
投资者可以以申请当日的基金单位资产净值为基准随时赎回，而投资者如果投资于银行定期存款、凭证式国债，则变现较为困难，并且要承担很高的提前兑付的利息损失。
、相对于投资人自己直接投资债券，购买债券型基金可享受多种特殊待遇，2
获得更高收益。
例如，可以间接进入债券发行市场，获得更多投资机会;可以进入银行间市场，持有付息更高的金融债;可以进入回购市场，享受融资申购新股和无风险逆回购利息收入的超级机构投资者待遇;基金现金资产存放于托管银行，享受1.89%的同业活期存款利率，远高于居民和企业0.72%（含利息税）的活期存款利率;享受各种税收优惠。
申购、赎回时均不必交纳印花税，所得分红也可免交所得税;还可享受基金进行债券投资的低交易成本。
（三）机会
如今，债券型基金动辄20多亿元的发行规模，是目前股票型基金所不能企及的。
公开信息显示，招商信用添利基金募集21.4亿元，同期发行的招商深圳100指数型基金仅募集6.62亿元。
业内人士认为，证券市场震荡走弱，投资者避险情绪催生了投资债券型基金的热情。
（四）威胁
对于普通债券而言，两个基本要素是利率敏感程度与信用素质。
债券价格的涨跌与利率的升降成反向关系。
债券基金的信用取决于其所投资债券的信用等级。
四、目标市场及客户分析
（一）市场目标
1、树立及巩固招商基金公司自身的品牌形象，与消费者的有效沟通，加强情感联系，进一步提高品牌知名度。
2、加强风险的管理，不断提高产品的收益满足客户需求。
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3、通过专业投资，保证每位客户的收益率。
4、发掘潜在客户，提高融资效益。
（二）目标市场客户细分
我发现适合做基金定投的人群大概有以下三类:
第一类、每月领取固定薪酬的上班族
大部分的上班族薪资所得在扣除日常生活开销后，所剩余的金额往往不多，单独投资意义不大。
加之上班族工作时间一般严格固定，因此设定指定账户中自动扣款的基金定投，只需办理一次手续就能搞定未来几年甚至十几年的投资交易。
第二类、有长期个人理财规划需求的人
对于那些现在手里无大笔资金，但具有长期理财需求的人，基金定投这种限额灵活的投资方式同样是较为适合的。
例如客户5年后打算付购房首期款，或者10年后需要为子女上大学或出国留学准备一笔大额资金，或者想为自己20年后退休增添一笔丰厚的养老金等等，基金定投都将是理想的理财伙伴。
第三类、愿意投资但不清楚投资时点的人
基金定投具有投资成本加权平均的优点，能有效降低整体投资的成本，分散市场波动的风险。
虽然目前行情持续震荡，但市场的牛市格局依然不变。
以基金定投的方式来应对短期震荡加剧而长期坚定看好的市场，这对于那些有心投资但又不清楚如何择时的人而言，也是一个很好的选择。
（三）目标客户特点分析
1（跟风现象突出，风险意识淡薄。
2006年开放式股票型基金的平均投资回报高达121（4,，看到基金投资的高额回报，许多人虽然连基金是怎么回事都不清楚，但看到周围亲朋好友、邻居、同事等买基金都赚钱了，所以自己也要去买基金，这种羊群行为在市场高峰期表现得特别明显。
2（选择基金时，热衷1元基金。
从2006年12月底公布的股票型基金和混合型基金的持有人数据来看，个人持有比例最高的10只基金全是2006年成立的新基金，而机构持有比例最高的10只基金，基本上是成立时间在两年以上的老基金;在2006年成立的新基金中，个人投资者高达90（75,，主要原因在于个人投资者因为信息不对称，往往依靠自我的信息锚作为判断的参照标准，将新发
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基金与新股混淆同比，对“1元”新基金“趋之若鹜”，而忽略了基金公司的过往业绩和基金本身的优劣，“抛锚性”错误尤为明显。
同时，基金公司出于做大自身规模的考虑，为了迎合于热衷1元基金的投资者，通过拆分、大比例分红等手段，将许多老基金的净值降低到1（00元附近，更加扭曲和误导了个人投资者，由此显示出对加强基金投资者教育工作任重而道远。
3（持有基金，倾向于卖盈持亏。
在2005年1月1日至2006年12月31日基金盈利期间，在股票型基金净值涨幅前50,，个人投资者持有的比例在下降，而净值涨幅居后50,基金中个人投资者持有的比例在上升，在混合型基金同样观察到这种现象。
可以看出，在基金盈利时，个人基金投资者倾向于卖出基金;而在2004年6月至2005年6月基金亏损期间，个人基金投资者持有这些亏损基金的比例则是在不断上升的，更多的个人基金投资者倾向于持有基金。
可见，处置效应在个人投资者金融行为中表现较为明显。
4（基金交易频繁，持有基金短期化。
2006年国内开放式基金赎回率是66（63,，意味着中国基金持有人平均持有周期不到1（5年，频繁交易非常严重，其原因在于相当部分个人投资者是在“噪声”的作用下频繁的买卖基金，如把基金当作股票炒、银行客户经理出于考核的目的让客户频繁的买卖基金、亲戚朋友的推荐而不断改变投资产品等。
从国际成熟市场的经验来看，基金投资是一个长期的行为，通常不会随短期市场波动频繁进出，美国69,的基民持有共同基金时间在5年以上。
可见美国的基金投资者是把基金作为一个是中长期投资和理财的工具，而中国基金投资者倾向于把基金作为一个短期炒作工具，噪声交易现象明显。
五、销售策略分析
由于基金一类的金融理财产品是不宜公共媒体做宣传，所以，建设客户的方式就相对单一一些，就是在基金公司或其资金托管机构进行推广。
当然，口口相传的口碑效应是不受法律法规限制的，故而，良好的效益、优质的服务都能成为人们称颂与力推的产品。
而对于客户接近这点，最常用的就是介绍接近法与馈赠接近法。
因为，很多普通群众对于基金都是没有什么具体概念的，尤其是在现今这个金融理财产品遍
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地的社会里，多了就会挑花眼，只要你说的让其动心，那就成了。
并且，现在销售过程中，也常常用一些小礼品做为购买产品或者参加活动的奖励。
这种类似大人哄小孩的方式却也是相当有效的一种方法。
销售洽谈主要是要给对方全面的讲述此款产品的优势与基金管理人的能力与相应成就。
这些具体的数据与事例都是比较有说服力的，比较能让人信服。
在销售成交，制定合同的时候（其实，基金这类的产品，合同都是统一的，接下的，都是针对该份合同制定的想法。
），应该将一切可能出现的异议处理方式都一一的详尽的写入合同之中，以免将来有不必要的纠纷。
六、营销活动方案设计
之前，有提到，基金此类产品是不适宜公共媒体宣传的，但是，公司品牌却是可以的，所以，我设计了以下二个方案。
方案一:
招商迎新，元旦福临
1.活动时间:
2010年12月31号
2.活动地点:
招商先锋基金代理点
3.活动目的:
庆祝2011年元旦，为人民服务，建立公共关系，树立品牌，扩大销售业绩。
4.内容:
这天进行优待服务，凡是来开户的都有礼品相送，有纪念价值并赠送当晚本公司的迎新晚会，凭票出席。
5.实施细节:
2010年12月31号9点开始，凡是在2010年12月31日来我们营业部开户等一些手续办理，我们会以最好的服务来接待，来开户的人按照号码可以有机会抽奖，我们进行幸运基民送开户礼物，比如送礼品油，纪念品、当晚本公司的迎新晚会（凭票出席）等。
这个活动的主要目的，迎接2011年元旦，我们想用行动迎接新的一年，希望新的一年里，大家都会顺顺利利。
主要是设立品牌形象，给大家留个品牌意识，能够带来更多的效益和顾客。
方案二:
招商教你如何理财
1.活动时间:
2011年1月8号
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2.活动地点:
浙江金融职业学院诚信讲学堂
3.活动目的:
为了给现代大学生培养良好的理财意识，帮到学校给学生开展理财知识，另一方面也可宣传一下公司品牌。
4.内容:
2011年1月8日在浙江金融职业学院诚信讲学堂理财讲座。
6.实施细节:
2011年1月8号13点开始，由公司高级基金管理人到校为同学们讲述他们曾经的理财故事并给予一些理财技巧等。
来听讲座的同学都要谈写一张调查问卷。
年龄2020—3030—4040—5050以上
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男女
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劳动合同
一、双方在签订本合同前，应认真阅读本合同书。
本合同一经签订，即具有法律效力，双方必须严格履行。
二、本合同必须由用人单位（甲方）的法定代表人（或者委托代理人）和职工（乙方）亲自签章，并加盖用人单位公章（或者劳动合同专用章）方为有效。
三、本合同中的空栏，由双方协商确定后填写，并不得违反法律、法规和相关规定;不需填写的空栏，划上“,”。
四、工时制度分为标准工时、不定时、综合计算工时三种。
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实行不定时、综合计算工时工作制的，应经劳动保障部门批准。
五、本合同的未尽事宜，可另行签订补充协议，作为本合同的附件，与本合同一并履行。
六、本合同必须认真填写，字迹清楚、文字简练、准确，并不得擅自涂改。
七、本合同（含附件）签订后，甲乙双方各保管一份备查。
甲方（用人单位）:
乙方（职工）:
名称:
姓名:
法定代表人:
身份证号码:
地址:
现住址:
经济类型:
联系电话:
联系电话:
根据（中华人民共和国劳动法》和国家及省的有关规定，甲乙双方按照平等自愿、协商一致的原则订立本合同。
一、合同期限
（一）合同期限
双方同意按以下第种方式确定本合同期限:
1、有固定期限:
从年月日起至
年月日止。
2、无固定期限:
从年月日起至本合同约定的终止条件出现时止（不得将法定解除条件约定为终止条件）。
3、以完成一定的工作为期限:
从年月
日起至工作任务完成时止。
（二）试用期限
双方同意按以下第种方式确定试用期期限（试用期包括在合同期内）:
1、无试用期。
2、试用期从年月日起至
年月日止。
（试用期最长不超过六个月。
其中合同期限在六个月以下的，试用期不得超过十五日;合同期限在六个月以上一年以下的。
试用期不得超过三十日;合同期限在一年以上两年以下的，试用期不得超过六十日。
）
二、工作内容
（一）乙方的工作岗位（工作地点、部门、工种或职务）为
（二）乙方的工作任务或职责是
（三）甲方因生产经营需要调整乙方的工作岗位，按变更本合同办理，双方签章确认的协议或通知书作为本合同的附件。
（四）如甲方派乙方到外单位工作，应签订补充协议。
三、工作时间
（一）甲乙双方同意按以下第种方式确定乙方的工作时间:
1、标准工时制，即每日工作小时，每周工作
天，每周至少休息一天。
2、不定时工作制，即经劳动保障部门审批，乙方所在岗位实行不定时工作制。
3、综合计算工时工作制，即经劳动保障部门审批，乙方所在岗位实行以为周期，总工时小时的综合计算工时工作制。
（二）甲方因生产（工作）需要，经与工会和乙方协商后可以延长工作时间。
除（劳动法）第四十二条规定的情形外，一般每日不得超过一小时，因特殊原因最长每日不得超过三小时，每月不得超过三十六小时。
四，工资待遇
（一）乙方正常工作时间的工资按下列第（）种形式执行，不得低于当地最低工资标准。
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1、乙方试用期工资元,月;试用期满工资
元,月（——元,日）。
2、其他形式:
。
（二）工资必须以法定货币支付，不得以实物及有价证券替代货币支付。
（三）甲方根据企业的经营状况和依法制定的工资分配办法调整乙方工资，乙方在六十日内未提出异议的视为同意。
（四）甲方每月日发放工资。
如遇节假日或休息日，则提前到最近的工作日支付。
（五）甲方依法安排乙方延长工作时间的，应按（劳动法）第四十四条的规定支付延长工作时间的工资报酬。
五、劳动保护和劳动条件
（一）甲方按国家和省有关劳动保护规定提供符合国家劳动卫生标准的劳动作业场所，切实保护乙方在生产工作中的安全和健康。
如乙方工作过程中可能产生职业病危害，甲方应按《职业病防治法》的规定保护乙方的健康及其相关权益。
（二）甲方根据乙方从事的工作岗位，按国家有关规定，发给乙方必要的劳动保护用品，并按劳动保护规定每
（年,季,月）免费安排乙方进行体检。
（三）乙方有权拒绝甲方的违章指挥、强令冒险作业，对甲方及其管理人员漠视乙方安全和健康的行为，有权要求改正并向有关部门检举、控告。
六、社会保险和福利待遇
（一）合同期内，甲方应依法为乙方办理参加养老、医疗、失业、工伤、生育等社会保险的手续，社会保险费按规定的比例，由甲乙双方负责。
（二）乙方患病或非因工负伤，甲方应按国家和地方的规定给予医疗期和医疗待遇，按医疗保险及其他相关规定报销医疗费用，并在规定的医疗期内支付病假工资或疾病救济费。
（三）乙方患职业病、因工负伤或者因工死亡的，甲方应按（工伤保险条例）的规定办理。
（四）甲方按规定给予乙方享受节日假、年休假、婚假、丧假、探亲假、产假、看护假等带薪假期，并按本合同约定的工资标准支付工资。
七、劳动纪律
（一）甲方根据国家和省的有关法律、法规通过民主程序制定的各项规章制度，应向乙方公示;乙方应自觉遵守国家和省规定的有关劳动纪律、法规和企业依法制定的各项规章制度，严格遵守安全操作规程，服从管理，按时完成工作任务。
（二）甲方有权对乙方履行制度的情况进行检查、督促、考核和奖惩。
（三）如乙方掌握甲方的商业秘密，乙方有义务为甲方保守商业秘密，并作如下约定:
八、本合同的变更
（一）任何一方要求变更本合同的有关内容，都应以书面形式通知对方。
（二）甲乙双方经协商一致，可以变更本合同，并办理变更本合同的手续。
九、本合同的解除
（一）经甲乙双方协商一致，本合同可以解除。
由甲方解除本合同的，应按规定支付经济补偿金。
（二）属下列情形之一的，甲方可以单方解除本合同:
1、试用期内证明乙方不符合录用条件的;
2、乙方严重违反劳动纪律或甲方规章制度的;
3、严重失职、营私舞弊，对甲方利益造成重大损害的;
4、乙方被依法追究刑事责任的;
5、甲方歇业、停业、濒临破产处于法定整顿期间或者生产经营状况发生严重困难的;
6、乙方患病或非因工负伤，医疗期满后不能从事本合同约定的工作，也不能从事由甲方另行安排的工作的;
7、乙方不能胜任工作，经过培训或者调整工作岗位，仍不能胜任工作的;
8、本合同订立时所依据的客观情况发生重大变化，致使本合同无法履行，经当事人协商不能就变更本合同达成协议的;
9、本合同约定的解除条件出现的。
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甲方按照第5、6、7、8、9项规定解除本合同的，需提前三十日书面通知乙方，并按规定向乙方支付经济补偿金，其中按第6项解除本合同并符合有关规定的还需支付乙方医疗补助费。
（三）乙方解除本合同，应当提前三十日以书面形式通知甲方。
但属下列情形之一的，乙方可以随时解除本合同:
1、在试用期内的;
2、甲方以暴力、威胁或者非法限制人身自由的手段强迫劳动的;
3、甲方不按本合同规定支付劳动报酬，克扣或无故拖欠工资的;
4、经国家有关部门确认，甲方劳动安全卫生条件恶劣，严重危害乙方身体健康的。
（四）有下列情形之一的，甲方不得解除本合同:
、乙方患病或非因工负伤，在规定的医疗期内的;1
2、乙方患有职业病或因工负伤，并经劳动能力鉴定委员会确认，丧失或部分丧失劳动能力的;
3、女职工在孕期、产期、哺乳期内的;
、法律、法规规定的其他情形。
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（五）解除本合同后，甲乙双方在七日内办理解除劳动合同有关手续。
十、本合同的终止
本合同期满或甲乙双方约定的本合同终止条件出现，本合同即行终止。
本合同期满前一个月，甲方应向乙方提出终止或续订劳动合同的书面意向，并及时办理有关手续。
甲方:
（盖章）乙方:
（签名或盖章）
法定代表人:
（或委托代理人）
20年月日20年月日
鉴证机构（盖章）:
鉴证人:
鉴证日期:
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