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广告策划
卡西欧CASIO品牌策划方案
姓名：
周家铭
班级：
工业2班
学号：
201303040243
目录
第一部分：
市场调查…………………………………………………………………………3
一、营销环境分析……………………………………………………………………………3
1、企业市场营销环境…………………………………………………………………………•3
2、市场发展前景……………………………………………………………………………3
3、手表市场的成熟……………………………………………………………………………3
4、世界市场几大指导品牌……………………………………………………………………3
5、中国市场……………………………………………………………………………………5
二、消费者分析………………………………………………………………………………•7
1、消费者的心理分析…………………………………………………………………………••7
2、消费者习惯分析……………………………………………………………………………•7
3、消费者类别的分析…………………………………………………………………………•7
三、品牌分析…………………………………………………………………………………7
四、竞争对手的营销状况分析…………………………………………………………………10
1、竞争对手数目………………………………………………………………………………•10
2、竞争对手分析………………………………………………………………………………•11
第二部分：
广告策略…………………………………………………………………………•11
一、目标市场策略……………………………………………………………………………11
二、产品定位策略……………………………………………………………………………12
三、产品表现策略……………………………………………………………………………14
四、广告媒介策略……………………………………………………………………………14
第三部分：
广告计划………………………………………………………………………•15
一、广告目标…………………………………………………………………………………15
二、广告时间…………………………………………………………………………………15
三、广告诉求对象及重点……………………………………………………………………15
四、告媒介选择与发布计划…………………………………………………………………15
第四部分：
户外平面广告……………………………………………………………16
一,平面广告初稿…………………………………………………………………16
二,平面广告说明…………………………………………………………………16
三,广告位…………………………………………………………………16
第五部分:
影视广告…………………………………………………………………17
一,影视广告创意简报…………………………………………………………………17
二,文字脚本…………………………………………………………………17
三,分镜头脚本…………………………………………………………………17
四,故事板…………………………………………………………………18
第六部分:
总结…………………………………………………………………20
第一部分：
市场调查
一．营销环境分析
1，企业市场营销环境
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，手表市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
市场发展前景：
国内的手表市场已经趋于成熟，高档和普通两级分化严重，高端基本上被国内寥寥几家和国外的品牌抢占，而且形成了一整条完整的链条，前期投资需要比较大，但是利润比较可观。
低端市场因为物流的便利及电子商务的普及，其市场利润已经很薄了。
国内的人比较爱面子，有钱没钱都爱有一个显示自己身份的东西，所以高档的手表还是前景很可观的。
手表市场的成熟:
手表非常昂贵，除了计时以外，主要是被用来炫耀身份地位的。
到了1920年，戴在手腕上的表已经普及，此后的几十年间，瑞士手表生产业一直雄居世界领先地位。
不少生产厂家致力于把怀表、袋表的功能组合，增加日历、自动上弦、报时器等功能，加以微型化，以便手表的普及。
1970年，石英科技开始主宰手表工业，但瑞士公司推出的古董表系列风靡全球，到80年代后半期，瑞士公司开始生产多种豪华机械表，此一倾向随后进一步发展、加强，复杂的上发条或全自动机械手表日益受到青睐。
今天，瑞士拥有世界手表顶级品牌中的绝大部分，因而游客在这里不仅能欣赏到各式世界名表的风采，而且可以自由选择中意品牌的产品。
2，世界市场几大指导品牌
GUCCI
由SeverinWundermann于1972年创立的Severin集团，于1989年将总部迁往瑞士的Lengnau，由创立至1997年为止，Severin一直都有拥有世界性的特许权制造及批销Gucci手表。
于1997年后，Gucci收回此特许权并自行经营，它的成功是建基于此品牌在时装方面的知名度，以及成功的市场策略，它自称为瑞士的每三大手表制造商，并于1997年推出顶极型号G300，以庆祝全球分销商达至此数目。
LONGINS
企业家ErenestFrancillon是Lausanne一个面包师傅的后裔，他于1867年在瑞士St.Imier市中一个称为LesLongines的小社区中设立了制表工厂，专门制造运动用途的时计。
在1869年的奥林匹克运动会中首次为世人所认识。
CharlesLindenberg在他单人驾驶单翼机横渡大西洋的创举中，亦是倚赖浪琴腕表作为时计。
浪琴表现时是SMH手表集团的成员，但仍维持其运动弄手表的风格。
OMEGA
LouisBrandt于1877年，成立了一年手表装勘工场，但却于两年后去逝，之后他的两位兄弟把工厂移至瑞士的Bienne.。
公司经过不断的发展及重组，结果成为瑞士最大的制表工厂。
欧米茄这个名称初现于上世纪末，直至于本世纪中六、七十年代人类开发太空及登陆月球的活动，使欧米茄声名大噪，在很多人心目中是代表了瑞士手表，它也是SMH集团的成员。
ROLEX
劳力士（Rolex）被认为是最成功及推崇备至的瑞士手表。
创办人HansWilsdorf于1908年24岁时注册了Rolex这个商标，并由英国移师至日内瓦。
1920年，劳力士获颁授予第一张由官方发出的品质鉴定证书。
由于决意要制造最准确的手表，Wilsdorf定下了设计及制造一款防水表的目标，终于著名的蚝式（Oyster）表面世，瞬即成为瑞士名贵手表销量榜中之冠。
SWATCH
Swatch的故事始于1978年，当年瑞士的钟表业受到日本竞争的巨大压力。
ErnstThomke博士受命作出对策，要他的技术员研制一款比日本表更佳、更纤细的石英表。
六个月后，SMH集团的表芯部门造了一款只有2毫米厚的原型，是当时世上最薄的石英表。
最后的生产型号，更减去51个零件，表面藏于一个防水的胶壳内。
而且防震、耐用，最重要的是价钱廉宜，他们称之为Swatch，时为1983年3月，自此成为世上最畅销的手表。
SWISSMILITARYWATCH
瑞士的军队拥有一个特殊的形象，数百年来它参予维护一个历史最古老的的民主国家，HansNoll于35年前成立自己的公司，并推出瑞士军表系列，其实用的功能、准备度及适应恶劣环境的军用特性深受用家爱戴，近年来最新的系列更加添了许多运动型号，瑞士军表代表了物有所值而且形象鲜明，十分受年青人欢迎。
。
3，中国市场
中国钟表制造业逐渐形成以中小企业为主体的集群式发展结构，民营企业和三资企业迅速扩张（占企业总数70%以上）。
经过十多年的钟表产业第二轮发展，目前我国已成为世界钟表行业生产大国，产品产量位居世界前列；产品品种也呈现多样化和系列化，从过去的几十种，发展到目前的几百种，基本上满足了我国不同消费群体的需求。
基本上满足了我国不同消费群体的需求。
中国钟表行业发展虽然取得长足的进步，但是也不能忽视中国企业及其品牌在国际市场上的信誉度和影响力弱，占据世界70%的产量却只占世界30%的产值。
钟表行业存在的问题也是显而易见的。
产业转型滞后于消费结构的升级；钟表产品的结构性矛盾突出。
因此，当前中国钟表行业需要加快技术创新步伐，发展企业的核心技术；努力提高产品品质，打造国产钟表精品等。
以此提高中国钟表行业的国际竞争力。
目前不少国内名表，如飞亚达等，均纷纷进行转型，努力走向国际化。
入世后，由于进口关税的下调和非关税壁垒的撤除，进口品牌长驱直入，中国钟表业面临更大的竞争压力。
而压力的来源，其实还不是有形的技术落后，无形的观念落后反而更显得难以超越。
内地手表市场向来是高、中、低三路格局。
6000元以上的高档产品，基本上是瑞士名品牌的天下，1000元以下的低档产品大部分为国内企业占领。
1000～6000元价位的中三路集中了钟表市场40%的销售额。
瑞士以外的欧美、日韩及香港地区钟表厂商定位于中三路，也包括部分瑞士品牌。
目前比较畅销的牌子主要有瑞士的Swatch、CK、TAGHeuer，日本的精工、西铁城，美国的Guess等。
国产表如飞亚达、罗西尼等众多厂家也已跻身中路市场。
随着手表从以前的耐用品走向快耗品，美国、日本、中国是庞大的中低档手表市场，在这个方向上，瑞士钟表企业不能做，中国企业却大有作为。
回顾各大名表2007年的设计风格，发现各表商2008年的焦点基本都聚在女性市场上。
现时中国内地钟表市场需求大，以及未来多项大型活动如2008年北京奥运、2009年东亚运动会及2010年的世界博览会等效应，很多国际钟表商家都预期会销售更多的货品到中国内地，钟表市场潜在能力更加显见。
由于欧、美、日的购买力回升，中高价货需求旺盛，预料未来我国的钟表出口可保持稳定增长。
“十一五”规划中明确规定了钟表行业的目标，并制定了相应政策措施。
展望未来，到2015年，中国钟表业要成为世界钟表生产强国之一，在市场占有率、出口贸易金额、品种结构、技术水平、营销方式等方面初步达到钟表业发达国家的水平，在世界钟表业中具有重要影响力。
我国钟表企业应如何应对目前的形势与世界名牌同台竞争呢？
中国是世界上最大的钟表生产国。
中国钟表制造业逐渐形成以中小企业为主体的集群式发展结构，民营企业和三资企业迅速扩张（占企业总数70%以上）。
已形成广东珠三角地区、福建、浙江、江苏、山东、天津等六个主要产区。
2005年，钟表工业产品销售收入126.05亿元，钟表工业总产值为130.14亿元，利税总额为6.35亿元，其中利润总额为3.99亿元。
2006年，中国全部钟表与计时仪器制造企业实现累计工业总产值17,857,589千元，比上年同期增长19.1％；实现累计产品销售收入16,811,063千元，比上年同期增长19.86％；实现累计利润总额506,508千元，比上年同期增长1.87％。
2007年1-5月，中国全部钟表与计时仪器制造企业实现累计工业总产值7,074,851千元，比上年同期增长20.09％；实现累计产品销售收入6,439,175千元，比上年同期增长15.9％；实现累计利润总额195,768千元，比上年同期增长71.5％。
中国钟表行业发展虽然取得长足的进步，但是也不能忽视中国企业及其品牌在国际市场上的信誉度和影响力微乎其微，占据世界70％的产量却只占世界30％的产值。
钟表行业存在的问题也是显而易见的。
产业转型滞后于消费结构的升级；钟表产品的结构性矛盾突出。
一方面中低档产品积压严重，其生产能力大量过剩，另一方面，适应高消费的有效供给不足，其技术含量高、质量好的高档名牌产品仍然依靠进口。
因此，当前中国钟表行业需要加快技术创新步伐，发展企业的核心技术；努力提高产品品质，打造国产钟表精品；搞好产品结构调整，适应市场变化；抓好员工队伍建设，引进和培养人才等。
以此提高中国的中国行业的国际竞争力。
“十一五”规划中明确规定了钟表行业的目标，并制定了相应政策措施。
展望未来，到2015年，中国钟表业要成为世界钟表生产强国之一，在市场占有率、出口贸易金额、品种结构、技术水平、营销方式等方面初步达到钟表业发达国家的水平，在世界钟表业中具有重要影响力。
二．消费者分析
（1）消费心理分析：
内涵+前卫+个性+品味
（2）消费习惯分析。
就消费习惯而言，不同地区流行的名表也各有千秋，北方人较喜爱雷达和浪琴等品牌；劳力士、帝陀和欧米茄就较受南方人南方人的钟爱；中部地区则比较偏爱天梭、浪琴和欧米茄等品牌，至于梅花、
飞亚达等名表也都有其各自的市场层面。
在品牌选择上，除个人喜爱和经济条件差别外，名牌手表的促销宣传活动，往往对消费者有着不可抵抗的倾向性引导。
2、选购买地点
目前，进入中国的名贵手表，通常都是在一个城市选择几家特许经销商店或专柜，并将其纳入厂商的销售网络，定期参加专业会议，其售货员也要定期接受培训
，只有在这些商店购买名表才能买到放心的名贵手表，以及售前、售中与售后的一条龙服务。
但一个商家可能出售几十个品牌的手表，不一定每个品牌都有特约（特许）经销牌，而较专
业的商店一般都设有××品牌特约维修中心的字样，在这里，您可以得到更为专业的维修、保养服务。
3、鉴别真伪及其它只有生产厂家或厂家指定的特约维修商店才能鉴定名贵手表的真伪，有些柜台擅自挂出鉴定××表的牌子，未经厂家认可，您也就别花冤枉钱了。
（3）消费者类别分析。
1、看消费人群
2、年轻时尚经济能力一般的：
各种杂牌的时尚表，注重的是装饰功能
3、商务人士：
一般购买瑞士或者德国的机械表，注重生活品味和艺术，价位较高
4、收藏人士：
一般支持顶级表，或者中高档表的古董款、复杂款
三．品牌分析
早在上世纪70年代末,卡西欧的产品就以计算器为首陆续进入中国，2003年在上海设立总公司，2014年为了进一步统和并扩展在中国地区的业务，卡西欧（中国）贸易有限公司正式成立。
实现了卡西欧产品在中国的全面一体化，横向统一管理产品的流通、销售以及市场宣传，将品牌与消费者之间建立起更为密切的关系，成为更加值得信赖的品牌。
回顾30年多来的成绩，卡西欧一步步稳健发展，规模不断扩大，营业额逐年递增，这一切与中国的经济腾飞分不开，与中国消费者的喜爱与支持紧密相连。
今后，卡西欧将一如既往地秉持“创造贡献”的经营理念，通过创新产品来改善人们的日常生活，为人们带去欢乐与惊喜。
进一步加大中国地区推广力度，并针对日新月异的中国市场，从中国消费者的具体需求出发，推出更多贴近中国市场的产品。
卡西欧也将同时关注环境保护，忠实地履行社会责任，积极为社会做贡献。
四．竞争对手的营销状况分析
1，竞争对手的数目
2013年中国手表十大排行榜
排行
名称
产地
1
卡西欧
中国上海
2
罗西尼
中国深圳
3
天王
中国深圳
4
依波
中国深圳
5
海鸥
中国天津
6
北极星
中国烟台
7
君斯达
中国深圳
8
星皇（
中国深圳
9
宝时捷
中国深圳
2，竞争对手分析
罗西尼:
在近三十年的发展历程中，罗西尼在“造中国名表，创世界名牌，做百年老店”的强大信念支撑下，不断做品牌加法。
凭借在专业制表技术领域及品牌运营方面的经验积累，在研发，渠道，服务、供应商合作关系等方面形成了独特的优势，并以个性化的设计、精良的品质、卓越的性能，在市场上拥有良好的品牌知名度、美誉度和忠诚度，享有极高声誉，深受亿万消费者喜爱
天王:
“天王表”是香港时计宝集团旗下的腕表品牌，采用皇冠造型作为品牌标志，经过二十多年的发展，现已成为国内腕表行业的著名品牌，并连续四年被国内贸易部、中国电子工业部、中国轻工业总会、中国消费者协会、国家技术监督局、中国纺织总会、国家经贸委等七部委评为全国畅销产品“金桥奖”，更先后荣获了“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家级高新技术企业”等荣誉。
第二部分：
广告策略
卡西欧在上海举行新品发布会，由明星周迅代言绚丽新品，卡西欧2010年的市场策略也同时发布。
卡西欧（上海）贸易有限公司总经理浅井龙雄接受本报记者专访时表示，2010年，卡西欧的目标是达到10％左右的市场占有率。
浅井龙雄认为，作为传统的电子厂，卡西欧在镜头方面同佳能、尼康这些传统光学厂商相比，优势并不明显。
但其最大优势是为消费者提供最好的解决方案，而数码技术也是其核心竞争力，早在上世纪90年代，卡西欧就致力于技术的研发，未来，卡西欧同样会利用优势的数码技术进行产品研发。
“中国市场非常庞大，竞争也非常激烈，今年，我们会深入强化以数码功能为主的产品策略，继续巩固卡西欧的优势。
”浅井龙雄说，卡西欧EXILIM系列及G系列新品都表现出在数码技术上的优势。
众多新品中，G1备受关注，它除拥有“防震、防水、防尘”三防功能外，还植入了卡西欧G-shock手表的坚韧和时尚元素。
据介绍，该产品已进入流通渠道，预计近期将展开销售。
浅井龙雄说，G1将保持高性价比的优势，“我们对G1的官方指导建议售价是2690元，这一售价和我们在日本地区的售价持平。
”
如今，在日本本土，卡西欧市场占有率已达到20％以上，但浅井龙雄坦承，卡西欧进入中国的数码相机市场相较其他品牌迟，因此在中国的占有率不高，卡西欧希望2010年通过在产品、技术、市场等方面发力，在中国市场的占有率达到10％。
二。
产品定位
虽然每只手表都有自己的故事，像卡西欧手表这样能独树一帜的只是少数。
卡西欧的名字来自创始人樫尾忠雄“樫尾”的日语读音“Kashio”，卡西欧手表颠覆了传统的机械手表，为全球计时领域带来电子科技的多功能精准计时工具。
卡西欧手表的成功，与精准不只是时间的独特理念密不可分。
用卡西欧人自己的话说，卡西欧手表可以随时随地提供超越时间的精准信息。
几十年来卡西欧始终处在创新研发的最前沿，从构造、材质到性能，追求深层次的革新。
绝不模仿，从零思考，创造从0到1的全新价值是卡西欧手表一直坚持的研发态度。
卡西欧手表进入中国市场较早，它的G-SHOCK品牌早为中国人熟知。
卡西欧（广州）商贸有限公司副总经理、营业本部部长中里繁回忆说：
“当年G-SHOCK手表进入中国之初，人们对表的认识还停留在金属指针表上，G-SHOCK手表完全打破了人们对表的认识，可以说卡西欧手表颠覆了传统手表的外形和外观。
从最近几年的市场表现来看，G-SHOCK得到非常多年轻人的认可，占到卡西欧手表销售额的四分之一以上。
”1986年4月中里繁进入卡西欧计算机株式会社日本总公司，一直负责卡西欧手表业务的海外销售工作。
三。
产品表现策略
名人广告表达方式。
具体地说来：
（1）明星效应.
（2）流行时尚。
（3）个性内涵。
四。
广告媒介策略
本次广告主要投放在影视上，是根据目标市场选择的影视，因为是明星代言，让观众随流,所以放在影视上。
同时可以做些海报在机场和商业广场等地，这样的海报宣传不失为是好办法。
还可以模拟小米抢购方式进行宣传
第三部分：
广告计划
一．广告目标
1.通过广告宣传，提高消费者对卡西欧的认识度，提高市场份额。
2.扩大销售量，达到销量目标。
二．广告时间
开始时间：
影视热播黄金时段
在此期间做广告，会因为影视热潮而给消费者留下很深的印象
三．广告诉求对象及重点
诉求对象：
观众,粉丝
诉求重点：
用时尚流行,让大众认知品牌
必须能满足消费者的诉求，引起消费者的购买欲望。
四．广告媒介的选择及发布计划
卡西欧的广告放在影视广告上，在网络和电视这种视觉和听觉的结合媒体效果会更好，让消费者产生购买的欲望，求新求美心理,欲望会很容易成为行动。
第四部分：
户外平面广告
一.平面广告初稿
二.平面广告说明
广告中的大型手表三针为实物,可旋转,广告图后装有手表组件
.
三,广告位
地铁,公交站,飞机场,商场.
第五部分.影视广告
一.影视广告创意简报
客户项目
飞亚达品牌广告
工作号
001
填写人
周家铭
填写日期
2014.06.12
广告策略
感性诉求
影视广告诉求点
流行,时尚,幽默
消费者描述
潮流人士,白领,影迷
影片使用情况规划
推广品牌,在网络平台,电视,移动终端播放
影片风格类型描述
时尚奢华
要求必须出现的广告元素
CASIO卡西欧
广告语
守时的同时不失稳重
二,文字脚本
秋季,黄昏时分,繁华的街道旁,一间优雅的咖啡厅中,一位女士坐在靠窗的位置,喝着咖啡。
这时候，电话响了，女士轻轻地拿起电话按下接听键，电话另一头传来一位男士的声音。
几秒钟过后，女士有点失落的坐在位子上一声不吭，而电话另一头早已挂断。
过了几分钟，一位男士推开咖啡厅的门，走了进去，不偏不倚得走到女士面前。
女士看后先是大吃一惊，然后给了男士一个拥抱。
这时男士举起手来，看了看手表，轻轻地对女生说：
“男人，在守时的同时不失稳重”。
三,分镜头脚本
镜头
景别
画面内容
声音
时间
1
远景
一女士坐在咖啡厅
Colorfuldays
1
2
特写
手机响起
Colorfuldays
1
3
近景
女士听电话
Colorfuldays
1
4
近景
美女郁郁不欢
Colorfuldays
2
5
中景
男推门进来
Colorfuldays
1
6
特写
举起手表
男人，在守时的同时不失稳重
2
第六部分,总结
潮流,每一个年轻人都追随着,大部分的人都是主要看重衣服,而配饰往往都忽略了.其实,潮流更注重细节.
手表,正是潮流的细节,带着一个手表可令人的整个气质飙升.
卡西欧手表是中国名牌手表,时尚潮流,但是认知度不够.因此,品牌广告推广到了重要时刻.
近来,相亲节目和偶像剧正受欢迎,品牌广告推广的时刻到了.
卡西欧时刻,潮流的时刻,气质的时刻,不容错过!
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