果汁饮料行业质量信用指数.docx
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果汁饮料行业质量信用指数
中国果汁饮料行业质量信用指数
调查报告
2010年上半年
中品质协（）质量信用评估中心XX
二O一O年七月
第一章果汁饮料行业发展环境分析
第一节国内宏观经济环境
图表2008-2010年我国国内生产总值分析
数据来源：
国家统计局
根据商务部以及世界银行等机构的分析汇总，我国国内生产总值将继续呈现快速稳步增长的态势，在2010年有望超过31万亿元人民币，实现预定的经济目标，人民生活水平也将有较大的改善。
图表2008-2010年我国固定资产投资分析
数据来源：
国家统计局
根据摩根士丹利、天则研究院等机构的分析汇总，可以看到，各机构对固定资产投资的增速持快速增长的态度，主要是由我国大规模的城市化建设以及奥运会和世博会等拉动的。
2007年我国外贸总额可以超过德国，居世界第二位，来自商务部的信息，我国将采取有效措施，扩大进口，实现互利共赢，积极转变外贸增长方式，不断提高对外贸易质量。
与国外先进技术水平相比，我国仍存在不小的差距，因而加快引进仍是一条有效路径。
图表2007-2010年我国国际贸易总额
数据来源：
国家统计局
根据研究，预计今年我国的进出口贸易总额能够达到2.1万亿美元，增速在20%左右，这意味着中国将超过德国，成为世界第二大贸易国。
据商务部公布的“十一五”规划，外贸大概保持10%以上的增速，到2010年，中国的外贸总额有可能超过美国，成为世界第一大贸易大国。
第二节我国果汁饮料产业政策分析
一、我国果汁饮料行业“十一五”发展规划
在“十一五”期间，我国饮料行业年均增长幅度预测超过15%。
按这样的推算在2010年的总产量达到6800万吨。
在产品的结构比重方面，根据现在的情况以及未来的趋势做了一个预测，碳酸饮料18%，包装饮用水36%，果蔬汁饮料14%，茶饮料15%，蛋白饮料6%，其他的是11%。
目前茶饮料的比重9%，但根据日本和XX市场，包括欧美市场和国内对茶饮料的认知，在“十五”期间的调整幅度比较大。
二、国家对果汁饮料产业发展的鼓励政策
国家对果汁饮料产业发展的鼓励政策主要体现在以下几个方面：
1、科技创新目标：
超过50万吨的企业要建立研发中心，或者企业自己建，或者和大专院校、科研院校联合建。
国内有一些大的企业都有了。
同时要建国家级实验室，目前只有一个娃哈哈有国家级实验室。
在“十一五”末希望能有三个。
同时作为大型企业要完成从机电一体化的生产到在线生产检测一体化的转变。
2、质量安全目标：
希望建立和完善标准体系建设，这里面特别提了标准化的要求。
同时希望原辅料的合格率，产品一次检验合格率和消费者满意度能有所提升。
另外就是在全国能形成若干个产品标准化的生产示X区。
在竞争方面，希望形成一个公平有序的竞争环境，在法制方面，希望能够抑制不正当竞争。
在信用建设方面，希望规模以上的企业在“十一五”期间达到40%的覆盖率。
饮料行业已经被列为首批试点企业。
3、在信息方面，希望搭建一个信息共享的平台。
品牌培育目标：
在中国品牌方面，希望在“十一五”期间，含乳饮料、茶饮料、特殊用途饮料等都能列入评价X围，支持有条件的报列世界名牌。
其他的目标有节能降耗，资源利用率、降低水的消耗，同时产品能耗比十五末期降低20%。
在提高效益方面特别增加了一个货龄。
在进出口方面主要是一个浓缩橙汁，扩大国内使用量。
三、我国果汁饮料税收政策
饮料行业税收明显偏高。
果汁行业国家目前是按照精加工产品缴纳的17%的增值税，而果汁实际上是一种作为原料出口的中间产品，其属性应认定为初加工产品，故应按照粗加工产品缴纳13%的增值税。
四、我国果汁饮料投资政策
目前国家大力促进产业结构优化升级。
政策鼓励和规X发展运动饮料、包装饮用水，另外希望重点发展茶饮料、果汁类饮料，咖啡饮料，蔬菜汁饮料，这对于果汁饮料行业说是一个大好的投资机遇。
第三节影响果汁饮料行业发展的主要因素分析
影响果汁饮料行业发展的主要因素有以下几点：
1、新进入者渠道资源有限
2、竞争品牌的替代性很强
3、消费者品牌转换频率高
4、新品牌的通路阻力较大
5、新产品上市，市场开发费用大
6、成本高导制容量少
第四节我国果汁饮料行业发展及趋势分析
随着人们保健意识的提高，人们对果汁是最好的天然健康饮料的认识日渐深化，再加上生产厂家抓住契机推陈出新，果汁饮料在夏日饮品中将占有越来越重要的位置。
然而，由于各品牌竞争激烈，饮料种类丰富，同类产品中的品牌也众多，人们选择的余地很大，消费者对产品的接受度决定着未来新产品的市场命运，企业可以从消费者U&A（使用和态度）研究中获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。
从市场调查数据来看，果汁饮料的消费群体中年轻、高学历、高收入、女性群体偏多，而口味、包装、购买地点都会成为影响购买的因素。
大部分人都是随机购买。
产品的品牌形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。
同时果汁饮料消费还呈现出地域性。
目前中国饮料行业仍处于发展期，相对于欧美发达国家滞后5-10年，纵观它们的饮料行业发展历程，有很多值得我们学习和借鉴的地方，同时他们的经验也告诉我们中国饮料行业也正步入以天然、健康型饮料为导向的时代（这一点从目前市场上果汁榨汁机市场火爆也可见一斑），中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人均消费量已达7公斤。
这表明，果汁饮料仍有较大发展空间。
中国饮料行业发展的趋势必将带来以果汁为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料的发展机遇，预计野生果汁饮料将会有大的发展。
第二章中国果汁饮料行业消费分析
图表2004—2007年中国果汁饮料消费量模型预测
数据来源：
国家统计局模型预测
根据2004—2007年的中国果汁饮料消费量，通过上图模型得出的方程是：
y=244.91x+218.35（x=1、2……），曲线预测的方程拟合优度R2=0.9723，该值最接近1，而且置信水平为0.0010最小，远比常用的置信水平为0.05要小，因此可认为该系数是显著的。
由此可以推算2008年中国果汁饮料消费量将达到1751.79万吨，同比增速为40.7%；2009年中国果汁饮料消费量将达到2314.41万吨，同比增长32.1%；2010年中国果汁饮料消费量预计达到3105.38万吨，同比增长34.2%。
图表2008—2010年中国果汁饮料消费量预测
消费量（万吨）
增长率
2008
1751.79
40.7%
2009
2314.41
32.1%
2010
3105.38
34.2%
数据来源：
国家统计局模型预测
图表2008—2010年中国果汁饮料消费量变化趋势图
数据来源：
国家统计局模型预测
由上图表可以看出：
2008—2010年中国果汁饮料消费量及增长率变化情况，预计到2010年中国果汁饮料消费量达到了3105.38万吨，较上年同期增长34.2%。
第三章中国果汁饮料市场供需状况分析
第一节我国果汁饮料供给分析
图表2004—2007年中国果汁饮料供给量模型预测
数据来源：
国家统计局模型预测
根据2004—2007年的中国果汁饮料供给量，通过上图模型得出的方程是：
y=268.23x+239.14（x=1、2……），曲线预测的方程拟合优度R2=0.9723，该值最接近1，而且置信水平为0.0010最小，远比常用的置信水平为0.05要小，因此可认为该系数是显著的。
由此可以推算2008年中国果汁饮料供给量将达到1918万吨，同比增速为40.7%；2009年中国果汁饮料供给量将达到2534万吨，同比增长32%；2010年中国果汁饮料供给量预计达到3401万吨，同比增长34.2%。
图表2008—2010年中国果汁饮料供给量预测
供给量
增长率
2008
1918.63
40.7%
2009
2534.83
32.1%
2010
3401.13
34.2%
数据来源：
国家统计局模型预测
图表2008—2010年中国果汁饮料供给量变化趋势图
数据来源：
国家统计局模型预测
由上图表可以看出：
2008—2010年中国果汁饮料供给量及增长率变化情况，预计到2010年中国果汁饮料供给量达到了3401万吨，较上年同期增长34.2%。
第二节我国果汁饮料需求分析
图表2004—2007年中国果汁饮料需求量模型预测
数据来源：
国家统计局模型预测
根据2004—2007年的中国果汁饮料需求量，通过上图模型得出的方程是：
y=251.3x+222.15（x=1、2……），曲线预测的方程拟合优度R2=0.9721，该值最接近1，而且置信水平为0.0010最小，远比常用的置信水平为0.05要小，因此可认为该系数是显著的。
由此可以推算2008年中国果汁饮料需求量将达到1785.16万吨，同比增速为39.9%；2009年中国果汁饮料需求量将达到2323.23万吨，同比增长30.1%；2010年中国果汁饮料需求量预计达到3058.06万吨，同比增长31.6%。
图表2008—2010年中国果汁饮料需求量预测
潜在需求
增长率
2008
1785.16
39.9%
2009
2323.23
30.1%
2010
3058.06
31.6%
数据来源：
国家统计局模型预测
图表2008—2010年中国果汁饮料需求量变化趋势图
数据来源：
国家统计局模型预测
由上图表可以看出：
2008—2010年中国果汁饮料需求量及增长率变化情况，预计到2010年中国果汁饮料需求量达到了3058.06万吨，较上年同期增长31.6%。
第三节我国果汁饮料供需缺口变化分析
图表2004—2007年中国果汁饮料供需缺口模型预测
数据来源：
国家统计局模型预测
根据2004—2007年的中国果汁饮料供需缺口，通过上图模型得出的方程是：
y=16.929x+16.99（x=1、2……），曲线预测的方程拟合优度R2=0.976，该值最接近1，而且置信水平为0.0010最小，远比常用的置信水平为0.05要小，因此可认为该系数是显著的。
由此可以推算2008年中国果汁饮料供需缺口将达到133.47万吨，同比增速为52.1%；2009年中国果汁饮料供需缺口将达到211.60万吨，同比增长58.5%；2010年中国果汁饮料供需缺口预计达到343.07万吨，同比增长62.1%。
图表2008—2010年中国果汁饮料供需缺口预测
供需缺口
增长率
2008
133.47
52.1%
2009
211.60
58.5%
2010
343.07
62.1%
数据来源：
国家统计局模型预测
图表2008—2010年中国果汁饮料供需缺口变化趋势图
数据来源：
国家统计局模型预测
由上图表可以看出：
2008—2010年中国果汁饮料供需缺口及增长率变化情况，预计到2010年中国果汁饮料供需缺口达到了343.07万吨，较上年同期增长62.1%。
第四节影响果汁饮料行业供需关系的主要因素
影响果汁饮料行业供需关系的主要因素有以下几点：
1、国内产量和潜在需求差异变动
2、国内产品结构与需求的不合理性
3、外资产品进口量的变化
4、国内产品的出口
5、市场价格的波动
6、行业消费特点变化
第四章中国果汁饮料行业消费者偏好调查
第一节果汁饮料产品目标客户群体调查
果汁饮料作为一种新型的健康饮品，一方面有望成为饮品市场消费新宠，另一方面在推广过程中还存在诸多难点（如饮用习惯、消费引导等）。
为了让果汁饮料厂商更多地了解消费现状，有针对性地开发产品市场，我们针对全国12大城市的果汁饮料消费市场进行了调查，本调查结果对广大果汁饮料厂商具有极强的指导价值。
调查城市：
XX、XX、XX、XX、XX、XX、XX、、XX、XX、XX、XX
调查对象：
15岁－59岁的居民
有效样本：
48000个
一、不同收入水平消费者偏好调查
●收入：
月收入1500元是分界线
从收入特征看，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。
家庭月收入达到1500元后，果汁饮料市场渗透率开始高于平均水平。
说明1500元月收入家庭是果汁饮料消费的决策支撑点。
从市场份额看，月收入1000－2500元的家庭占消费总人数的61.7％，说明广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。
●饮用频率：
低
12城市中，有1.8％的居民每天饮用果汁，3.8％的居民每周饮用4－6次，3成左右的居民每周饮用1－3次。
这离健康饮食要求相差甚远，说明果汁市场潜力巨大。
图表饮用果汁频率分布
饮用次数
饮用比率（％）
每天1次或更多
1.8
每周4-6次
3.8
每周2-3次
13.3
每周1次或更少
20.2
数据来源：
抽样调查统计数据
二、不同年龄的消费者偏好调查
●性别：
女性多于男性
在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占54.1％，男性占45.9％。
从产品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性尤其是年轻单身女性的欢迎，在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达43.8％；与此相应的是，男性的市场渗透率只有34.7％，不及平均水平，其ＴＧＩ指数为88.7，低于总体水平。
可以说，女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。
●年龄：
青少年多于中老年
果汁饮料消费者表现出明显的年轻化特征。
对15－18岁的青少年，市场渗透率达到48.9％；随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降；35岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。
同时，尽管市场渗透率在下降，但由于人口基数相对较大，20－40岁的消费者占据了果汁饮料61.3％的市场份额。
可见，目前对中老年市场的开发不应忽视。
●学历：
学历越高兴趣越大
虽然在所有消费者中，初、高中学历者占了45.3％，但从市场渗透率和ＴＧＩ指数看，中小学学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平；而具有中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上升，而且学历越高，消费人群的比率越大。
这反映出了高学历者对健康饮料的追求。
●职业：
白领最欢迎
从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎。
其中，金融、保险从业人员最喜欢喝果汁，渗透率达48.5％；建筑业、重工业等行业从业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。
果汁饮料厂商应当关注的是商业、服务业和轻工业的从业者；尽管它们的市场渗透率接近平均水平，但由于从业人数众多，占据了最大两块市场份额。
专家、技术人员、教师和医生的饮用比率最大，达到43.2％；下岗人员的消费比率仅占24.5％，远远低于平均水平。
从市场份额看，专家、商业／服务业从业者、工厂工人所占比率最大，三者合计达到51.2％。
三、不同地区的消费者偏好调查
12城市有49.1%的居民饮用过果汁饮料，其中，XX人最喜欢饮用果汁，饮用比率为49.9%，12城市居民饮用最多的果汁品牌是三得利、露露、椰树和汇源，其次是康师傅、澳的利、麒麟、统一等。
果汁饮料饮用最多的城市为东南沿海地区的相关城市，如XX、XX、XX等，XX、XX、XX、XX等省区则饮用较少。
图表果汁饮料城市渗透率
居民总体（%）
城市分布（%）
饮用比率（%）
TGL指数
总体
100
100
49.1
100
XX
4.2
5.4
49.9
127.6
XX
2.1
2.6
48.8
124.8
XX
5.2
6.4
48.6
124.5
XX
6.1
7.4
47.1
120.6
XX
4.8
5.4
44.2
113.1
XX
17.6
19.1
42.4
108.5
XX
9.1
9.9
42.1
107.5
15
15.4
40.1
102.6
XX
6.6
6.3
37
94.6
XX
9.9
8.9
35.2
90
XX
10.2
8.3
31.9
81.6
XX
9.1
4.9
20.9
53.6
数据来源：
抽样调查统计数据
●市场分布
XX、饮用果汁的人数最多，分别占调查总数的19.1%和15.4%，这与两城市的人口基数大和居民文化结构高有密切关系。
以XX为例，在XX，喝过果汁饮料的家庭占47.4%，而喝过果汁饮料的家庭中，重度消费（即一周饮用三次或以上）家庭占总数的11%，其中一周饮用三次以上的占11.4%。
XX、XX和XX的果汁饮用者比率也较大，分别为10%、8%和8%；XX和XX饮用比率最低，其中XX为2.6%，主要由于该城市人口基数太小；XX也不足5%，主要是因为当地消费者对果汁饮料的认识还不足。
从饮用者人数比率看，XX的消费比率排在第一位，有49.9%的居民饮用过果汁饮料；XX和XX分别以48.8%和48.6%名列第二和第三；消费人数比率在12城市居民平均消费水平以上的还有XX、XX、XX、XX和。
饮用人数比率最少是XX，饮用比率只有20.9%，另外饮用比率低于全国平均水平的还有XX、XX和XX。
●品牌分布
中国的果汁饮料生产、消费的历史虽然不长，但果汁饮料市场纷战却已有多年。
从１２城市的调查发现，许多消费者已经走过碰到什么品牌就喝什么的尝鲜式消费，品牌消费成为果汁饮料市场的发展趋势。
调查结果显示，除洋品牌三得利外，露露和椰树的市场渗透率最高，分别为10.5%和10.4%；椰树是南方的老品牌，基础非常扎实，而露露则是北方的后起之秀，充满朝气。
新近走红的汇源也不示弱，市场渗透率已达9.3%，并且攀升势头强劲。
椰风、康师傅、统一、橙宝、雪菲力、新奇士等市场渗透率在5%－9%之间，市场表现也相当不错。
除全国性品牌外，果汁市场的另一特点是，地方品牌在区域市场表现活跃。
如的富迪、华贝康橙、屈臣氏、华旗、摩奇、百分百、华邦、绿之源、圆之梦、天桃等；XX的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、百变果仙、麒麟、红宝、利宾纳、伊司顿、光阳等；XX的晨光、利宾纳、果汁先生、鹰金钱、百佳等。
这些品牌以区域为依托，步步为营，逐渐扩展市场。
如波蜜和尚品珍仅靠在XX的市场就获得了12城市消费者1.3%的渗透率，市场前景看好。
图表1、主要品牌市场渗透率
品牌
渗透率（%）
露露
10.5
椰树牌
10.4
椰风
8.8
康师傅
6.8
统一
6.6
橙宝
6.5
雪菲力
5.5
新奇士
5.2
汇源
4.8
旺仔
2.7
数据来源：
抽样调查统计数据
第二节果汁饮料产品的品牌市场调查
一、消费者对果汁饮料品牌认知度宏观调查
按照国际市场惯例，我们把品牌认知度分成四个由低级到高级的步骤进行，按照对一个品牌由低一个步骤到最后一个步骤所用时间进行排序。
四个步骤如下：
1、品牌无意识
2、品牌识别
3、品牌记忆
4、品牌深入人心
调查结果详见下图表：
图表消费者对果汁饮料的品牌认知度调查
注：
消费者调研样本数合48704例，男女大致比例为4:
6
数据来源：
抽样统计数据
二、消费者对果汁饮料产品的品牌偏好调查
分析：
调查结果显示，在果汁饮料中，品牌满意度最高的是康师傅，凭借其优良的产品品质，得到绝大多数消费者的青睐，占样本总数的44.8%；其次是汇源，占样本总数的41.4%；再次是统一，占到样本总数的1.4%。
其余品牌的满意度都相差不大，但其满意度远不及露露和汇源。
由此可见，消费者对其首选品牌给予极大肯定，绝大多数都表示对所选购过的果汁饮料表示“满意”或“非常满意”。
图表果汁饮料的品牌满意度调查
注：
消费者调研样本数合48704例，男女大致比例为4:
6
数据来源：
抽样统计数据
三、消费者对果汁饮料品牌的首要认知渠道
分析：
调查结果显示，在果汁饮料中认知度排名中，排在的第一位的是露露，占到样本总量的45.2%；排在第二位的是椰树牌，占35.7%；排在第三位的是康师傅，但只占1.4%；排在第四位的是汇源，占到1.1%；排在第五位的是统一，占到0.6%；其他排在后五位的果汁饮料品牌认知度都不超过样本总量的0.6%。
由此可见，康师傅、汇源的认知度远远大于其他品牌的认知度。
图表果汁饮料的品牌认知度调查
注：
消费者调研样本数合48704例，男女大致比例为4:
6
数据来源：
抽样统计数据
四、消费者经常购买的品牌调查
图表消费者最常购买的十大品牌
注：
消费者调研样本数合48704例，男女大致比例为4:
6
数据来源：
抽样统计数据
五、果汁饮料品牌忠诚度调查
分析：
调查结果显示，果汁饮料各品牌中，再次购买率最高的是汇源，占到41.7%；其次是娃哈哈，占到37.9%；而接下来就是康师傅，但与前两个品牌的再次购买率相差甚远，只占到1.2%；再次是露露占0.9%、橙宝占0.9%、雪菲力占0.8%，剩下的很小部分市场份额新奇士（0.5%）、椰树牌（0.5%）、酷儿（0.4%）、旺仔（0.4%）等等品牌分割。
图表果汁饮料的品牌忠诚度调查
注：
消费者调研样本数合48704例，男女大致比例为4:
6
数据来源：
抽样统计数据
六、果汁饮料品牌市场占有率调查
分析：
调查结果显示，在果汁饮料中知名度排名中，排在的第一位的是康师傅，占到样本总量的47.4%；排在第二位的是娃哈哈，占31.4%；排在第三位的是露露，但只占1.7%；排在第四位的是汇源，占到1.4%；排在第五位的是统一，占到1.0%；排在第六至第十位的分别是椰树牌占0.8%、橙宝占0.7%、新奇士占0.6%、雪菲力占0.6%、旺仔占0.4%，而这后五种果汁饮料品牌知名度都不到样本总量的1%。
与露露、娃哈哈的知名度相差甚远。
图表果汁饮料的品牌知名度调查
注：
消费者调研样本数合48704例，男女大致比例为4:
6
数据来源：
抽样统计数据
七、消费者的消费理念调研
图表消费者的消费理念调研
注：
消费者调研样本数合48704例，男女大致比例为4:
6
数据来源：
抽样统计数据
第三节不同客户购买相关的态度及影响分析
一、价格敏感程度
图表消费者的价格敏感度调研
注：
消费者调研样本数合48704例，男女大致比例为4:
6
数据来源：
抽样统计数据
二、品牌的影响
由于果汁饮料品牌之间的互相替代性非常强，各品牌果汁饮料消费者在生活形态、消费心理方面差异不大。
71.2%的消费者表示不会仅限于一种，会喝多种饮料；有什么喝什么地占了20.5%；表示就喝一种的有8.3%。
习惯于多品牌选择的消费者有54.6%；习惯性单品牌选择的有13.1%；因品牌忠诚性作出单品牌选择的有14.2%；价格导向占据了2.5%;追求方便的比例为15.5%。
相比较而言，乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更愿意购买国产品牌，佳得乐和三得利的消费者更倾向于消费国外品牌。
由此，结合消费群特征可以给每个果汁饮料品牌找到最合适的品牌定位。
三、购买方便的影响
选择喝多少就买多少的有62.4%；选择一次性批发很多的有7.6%；会多买一点存着的有29.9%。
在超市购买：
61.3%；随时购买：
2.5%；个体商店购买：
28.4%；批发市场：
2.5%；大中型商场：
5.4%；酒店、快餐厅等餐饮场所也具有较大的购买潜力。
图表消费者最常购买饮料的地方
注：
消费者调研样本数合48704例，男女大致比例为4:
6
数据来源：
抽样统计数据
四、广告的影响程度
广告：
75.4%；自己喝过才知道：
58.4%；卖饮料的地方：
24.5%；亲友介绍：
11.1%；
图表2、最吸引消费者的饮料概念
注：
消费者调研样本数合487
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