26式传统杨式太极拳动作分解.docx

26式传统杨式太极拳动作分解.docx

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26式传统杨式太极拳动作分解

26式传统杨式太极拳动作分解

第1式预备式

1）直立平视（身体自然直立，两臂自然下垂，两脚并拢，眼向前平视。

）

2）提脚踏地（重心于右腿，左脚跟微提起，左前脚掌踏地；眼向前平视。

）

3）两脚开立（左脚向左侧分开与肩同宽，前脚掌踏地，重心左移，全脚掌踏实。

）

第2式起势（太极出势）

1）两臂平举（双臂缓慢向前平举与肩平，掌心相对虎口向上。

双掌与肩同宽，眼平

视。

）

2）屈臂挑掌（双臂屈肘挑掌，向内划弧收于胸前，掌心相对指尖向上，眼平视。

）

3）分手按掌（双掌微向下，同时向左右平圆划弧分开，再向前按出，掌指向上与鼻平，掌心侧向前；眼平视。

）

4）屈膝按掌（两腿微屈，同时双掌轻轻下按于两腿前外侧，掌心向下，掌指向前，眼平视。

）

第3式左捧式

1）转体提臂（身体右转，右脚尖外转45度，重心于右腿；左脚跟提起；右掌屈臂上提于胸前，掌指向前，虎口向上；左掌向右划弧于右腹前，翻转掌心侧向上，掌指向后，眼视右手方向。

）

2）合手出步（身体向左转，重心于右腿；左脚提起向前迈出，左脚跟先着地，右臂微内旋；眼随体转向前平视。

）

3）弓步左捧（身体继续左转重心移于左腿；左脚踏实屈膝成左弓步；随体转左臂向前捧出，掌心向内掌指向右，与胸平；右臂内旋落于右髋旁，掌心向下，虎口向前，掌指斜向前；眼向前平视。

）

第4式右揽雀尾（捧势）

1）扣脚展臂（身体微左转，左脚尖内扣45度，右脚跟提起，随体转右手上提于体右侧，掌心侧向外；左手外旋掌心侧向上，双掌指向前，双臂平展于体侧；眼视左手方向。

）

2）合手出步（身体右转，重心于左腿；右脚向前迈出，脚跟先着地；同时左掌微向上划弧屈臂于右胸前，掌心向下，掌指向右；右掌向左下划弧于左腹前，掌心侧向上，掌指向左；眼视左手方向。

）

3）弓步立捧　（身体继续右转，重心移于右腿；右脚踏实，屈膝成右弓步；随体转右臂从左臂外侧向上经面前立掌向前捧出，掌心侧向前，掌指向上与鼻平；左掌落于右肘内侧，掌心侧向上，掌指对右肘；眼随体转向前平视。

）

第4式右揽雀尾（捋势）

　　1）坐步捋掌（身体左转，重心移于左腿，成坐步；双掌随体转向左后捋至腹前，右掌心向左掌指向前，左掌心侧向上，掌指向右；眼随体转向前平视。

）

第4式右揽雀尾（挤势）

1）转体搭腕（身体右转，重心于左腿，成坐步；同时右臂外旋屈肘提于腹前，右掌心向内，掌指向左；左臂内旋上提附于右腕内侧，掌心向前，掌指斜向右，眼平视。

）

2）弓步平挤（重心前移，屈膝成右弓步；同时双掌向前挤出，腕与肩平，右掌心向内，掌指向左，左掌心向外，掌指斜向上；眼平视。

）

第4式右揽雀尾（按势）

1）弓步分手（重心微向前移，成右弓步；同时双掌向前平展，左掌从右掌上向前分开，腕与肩平，双掌心相对，掌指向前，虎口向上；眼平视。

）

2）坐步挑掌（重心后移于左腿，成左坐步；同时双臂屈肘挑掌收于胸前，两掌心侧相对，掌指斜向上，眼平视。

）

3）弓步按掌（重心前移，屈膝成右弓步；双掌微向下，再向前上按出，掌心向前，掌指向上与肩平；眼平视。

）

第5式单鞭

1）扣脚摆掌（身体左转，右脚尖内扣135度，重心移至左腿；双掌随腰转动微向上，经面前向左划弧至身体左前侧，掌心向外，掌指向上，眼平视。

）

2）勾手出步（身体右转，重心移于右腿，左脚向左前迈出，脚跟先着地；随体转左掌向下划弧至右腹前，掌心向上，掌指向右；右掌转动掌心向上，向内划弧经颌下握勾手向右前伸出，勾尖向下，勾背略高于肩；眼视勾手方向。

）

3）弓步推掌（身体左转，重心前移，左脚踏实屈膝成左弓步；同时左掌向上经面前，立圆立掌向前推出，掌心向前，掌指向上；右勾手向右后方拉开，眼平视。

）

第6式双峰贯耳

1）扣脚摆掌（身体右转左脚尖内扣45度，重心于左腿；同时右勾手变掌，随体转双臂外旋，掌心向上，平摆至体前；眼随体转向前平视。

）

2）落掌出步（重心于左腿，右脚向前迈出，脚跟先着地；同时双掌向下落于腰间，掌心向上，眼平视。

）

3）弓步贯拳（重心前移，屈膝成右弓步；双掌握拳，分别从身体两侧自后向上，向前弧形圈打，拳与头平，拳心向外，拳眼斜向下；眼平视。

）

第7式上势

1）坐步落手（身体左转，重心移于左腿成坐步；随体转左掌外旋掌心向上，向下划弧至左腹前，掌指向前；右掌向前微展，掌心向前，掌指向上；眼随体转向前平视。

）

2）转体搭手（身体右转，重心于左腿，右脚向前迈出脚跟先着地；随体转右掌向下划弧平捧于胸前，掌心向内，掌指向左；左掌向后而上划弧按在右小臂内侧，掌心向外，掌指斜向上；眼平视。

）

3）弓步下挤（重心移至右腿，右脚踏实，屈膝成右弓步；双掌向前下方挤出，右掌心向内，掌指向左，左掌心向外掌指斜向上；眼视体前下方。

）

第8式白鹤亮翅

1）扣脚转体（身体左转，右脚尖内扣45度，重心于右腿；随体转右小臂内旋，微向前展，右掌心向左，掌指向前，虎口向上；左掌附在右小臂上，掌心向下，掌指向右；眼随体转向前平视。

）

2）虚步分掌（重心于右腿，左脚向前迈出，前脚掌踏地，成左虚步；双掌分别向右上，左下分开，右掌上提于右额前，掌心向外，掌指向上；左掌落于左髋前外，掌心向下，掌指向前；眼平视。

）

第9式进步搬拦捶

1）迈步撑掌（身体左转，左脚脚跟踏地，脚尖外展45度，重心移于左腿；右脚向前迈出，脚跟先着地；随体转左掌转动向上，向左后而上划弧至左肩外，掌心向外，掌指向上，腕与肩平；右掌变拳向左下划弧至腹前，拳心向下，拳眼向内；眼视左掌方向。

）

2）弓步搬拳（身体右转，重心前移，右脚踏实屈膝成右弓步；随腰转右拳向前翻打，拳心向上，拳面向前，拳与胸平；同时左掌经面前向前横掌下压于右拳前，掌心向下，掌指向右，腕与肩平；眼平视。

）

3）迈步拦掌（身体右转，右脚尖外展45度，重心于右腿，左脚向前迈出，脚跟先着地；右拳收于腰间，拳心向上；左掌立掌向前，向左划弧拦出，掌心侧向右，掌指向上，腕与肩平；眼平视。

）

4）弓步捶打（身体左转，重心前移，左脚踏实屈膝成左弓步；右臂内旋，右拳自腰间向前打出，拳眼向上与胸平；左掌弧形收至右前臂内侧，掌心侧向右，掌指斜向上；眼视右拳方向。

）

第10式手挥琵琶

1）跟步推掌（身体微左转，重心移至左腿；右脚向前跟半步，前脚掌踏地；随体转右拳变掌，立掌向前推出，左掌向下落于左髋旁，掌心向下；眼视右掌方向。

）

2）后坐挑掌（身体右转，重心移至右腿，右脚踏实；右掌屈臂立掌收于胸前，掌心微向左，掌指向上；左掌弧形上提于体前，掌心向右，掌指向上与鼻平；眼随体转向前平视。

）

3）虚步合臂（身体左转，重心于右腿，左脚前移脚跟着地成虚步；同时双掌微向下，向前上方弧形推出，左掌与鼻平，掌心向右，掌指向上；右掌心向左与左肘相对，掌指斜向前上；眼平视。

）

第11式左搂膝拗步

1）迈步举臂（身体右转，重心于右腿，左脚向前迈出，脚跟先着地；随体转左手翻转掌心向内，经面前划弧于右肩前，掌心向内，掌指向右；右手翻转掌心向上，向下经腹前再向右上划弧于右肩前，掌心向外，掌指向上；眼视右手方向。

）

2）搂膝推掌（身体左转，重心前移，左脚踏实，屈膝成左弓步；同时左掌落于右腹前，掌心向下，向前经左膝前搂过至左膝外侧，掌指向前；右臂屈肘，右掌经耳旁立掌向前推出，掌指向上略高于肩；眼平视。

）

第12式右野马分鬃

1）迈步合手（身体左转，左脚尖外展45度，重心于左腿，右脚向前迈出，脚跟先着地；随体转左臂外旋，向后向上翻转，屈臂收于胸前，掌心向下，掌指向右，腕与胸平；同时右掌向下划弧于左腹前，右臂外旋，掌心向上，掌指向左；眼随体转向前平视。

）

2）弓步分手（身体右转，重心前移，右脚踏实，屈膝成右弓步；同时双掌前后拉伸展开，右掌指高与眼平，掌心侧向上，掌指斜向左；左掌向下落于左髋旁，掌心向下，虎口向前，掌指斜向前；眼视右手方向。

）

第13式闪通臂

1）迈步搭手（身体右转，右脚外展45度，重心于右腿，左脚向前迈出，脚跟先着地；随体转左掌搭在右腕部，双掌向上提至右额前，左掌心向外，掌指向上；右臂内旋，掌心向外，掌指向左；眼视右前方。

）

2）弓步推掌（身体左转，重心移于左腿，左脚踏实，屈膝成左弓步；随体转左掌微向下经胸前向前立掌推出，掌指向上，腕与肩平；同时右掌向右前上方推掌，掌指向前，掌心向外；眼平视。

）

第14式撇身捶

1）扣脚转体（身体右转，左脚尖内扣，重心于左腿；随体转右掌变拳，经面前下落至腹前，拳心向下，拳眼向内；左掌向上划弧至额前上方，掌心向外，掌指向右；眼随体转平视。

）

2）迈步翻打（身体继续右转，重心于左腿，右脚向前迈出，脚跟先着地；随体转左掌向左下划弧于左髋侧，掌心向下，掌指向前；右拳随腰转向前翻打，拳心向上与胸平；眼随体转向前平视。

）

3）弓步横推（身体微右转，重心前移，右脚踏实，屈膝成右弓步；同时左掌上提经右臂上横掌向前推出，腕与肩平，掌心向下，掌指向右；右拳收于腰间，拳心向上；眼平视。

）

第15式高探马

1）展脚转体（身体右转，右脚外展45度，重心于右腿，左脚跟提起；同时左掌随重心前移向前展伸，掌心向前，掌指向上，腕与肩平；右拳在腰间变掌，掌心向上；眼视左掌方向。

）

2）迈步挑掌（身体右转，重心于右腿，左脚向前迈出，前脚掌踏地；右掌向后向上平举于右肩前外侧，掌心向外，掌指向上；左臂外旋，掌心向上，掌指向前，双腕与肩平；眼视右掌方向。

）

3）虚步横推（身体左转，重心于右腿，左脚稍向前移，前脚掌踏地，成左虚步；右臂屈肘经耳侧横掌向前推出，掌心侧向前，掌指斜向左前，略高于肩；左掌经右臂下屈臂收至上腹，掌心向上，掌指向右前方，右腕与肩平。

眼平视。

）

第16式双探掌

1）垫步穿掌（左脚稍移，脚跟踏地；左掌上穿，双手背相对，掌指向上；眼平视。

）

2）迈步分手（身体左转，左脚外展45度，重心移于左腿，左腿支撑屈蹲，右脚向前迈步，脚跟先着地；随体转双掌向左右分开划弧于腰两侧，掌心向上，掌指向前下方；眼随体转平视。

）

3）弓步双穿掌（重心前移，右脚踏实，屈膝成右弓步；同时双掌自腰侧向体前穿伸，掌心向上，掌指向前，掌指与鼻平；眼平视。

）

第17式金鸡独立

1）上步摆掌（身体右转，右脚外展45度，重心移于右腿；左脚向前迈步，脚跟先着地；随体转右臂内旋，经面前摆掌至右后45度，掌心侧向外，掌指斜向上；时左臂外旋，掌心向内经面前划弧至腹前推出，掌指向上；眼视左手方向。

）

2）提膝挑掌（身体左转，重心移于左腿支撑，右腿屈膝提起，脚尖自然下垂，成左独立式；同时左臂转动掌心向下，按于左髋旁，虎口侧向前；右手向下顺右腿外侧向前上方挑掌，掌指向上与鼻平，掌心侧向左；眼视右掌方向。

）

第18式玉女穿梭

1）屈蹲落步（重心于左腿，左腿屈蹲，右脚向前落步，脚跟先着地；双掌不动，眼平视。

）

2）合手迈步（身体右转，右脚外展45度踏实，重心移至右腿；左脚向前迈步，脚跟先着地；随体转右臂内旋，掌心向下屈臂横肘于胸前，掌指向左；左掌向右划弧于右腹前，掌心向上，掌指向右；眼平视。

）

3）弓步架推（身体左转，左脚踏实，屈膝成左弓步；随体转左臂内旋，向前上翻掌举至额前上方，掌心向外，掌指向右；同时右掌向前推出，掌心向外，掌指向上与肩平；眼平视。

）

第19式上步七星

1）转体分手（身体转正，重心于左腿；随体转双掌平举于身体两侧，掌心向外，掌指向上，腕与肩平；眼平视。

）

2）迈步架拳（身体正向，重心于左腿，右脚向前迈出，前脚掌踏地，成右虚步；双掌握拳，双拳由体侧向下经腹前两腕交叉，右拳在外，向前上架起，腕与肩平，拳心向内，拳背向前；眼平视。

）

第20式退步跨虎

1）撤步搁挡（身体右转，重心于左腿，右脚向右后撤步，重心移至右腿；右拳向下收于右腰侧，拳心向上；左拳随体转稍向右划弧，拳心向内；眼随体转平视。

）

2）虚的步分手（身体左转，重心于右腿，左脚提起，前脚掌踏地成左虚步；右拳向右前划弧至身体右前侧，拳变掌，掌心向前，掌指向上与眼平；左拳向下经腹前落于左髋外，拳变掌，掌心向下，掌指向前；眼平视。

）

第21式转身单摆莲

1）转身虚步横掌（身体向右后转，左脚提起，脚尖内扣135度，落于右脚前，脚跟先着地；重心移至左腿，右脚提起，前脚掌踏地成右虚步；随体转右掌由左臂下向前横掌穿出，掌心向下，腕与胸平，掌指斜向左；左掌外旋，掌心向上，向内屈收划弧，掌心转动向下，掌指与右肘相对；眼平视。

）

2）弹踢拍脚（身体右转，重心于左腿，右腿屈膝提起，向前弹踢；左掌向前迎拍右脚面，同时右掌向下划弧于右髋旁，掌心向下，虎口向前；眼平视。

）

第22式弯弓射虎

1）提膝摆掌（重心于左腿支撑，右腿提膝，脚尖自然下垂；左掌摆至身体左侧，右掌摆至左肩前，掌心向外于肩平，双掌指向上；眼视左掌方向。

）

2）屈蹲落步（身体右转，重心于左腿屈蹲，右脚向右侧45度迈步，脚跟先着地；同时随体转双掌下落，掌心向外，掌指向上；眼视左掌方向。

）

3）摆掌握拳（身体继续右转，重心于左腿；随体转双掌向下，向右经右膝前划弧于身体右侧，两掌握拳，拳心向下，拳眼相对；眼随体转平视。

）

4）弓步打拳（身体左转，重心移至右腿，右脚踏实成右弓步；左拳经胸前向左前方折叠打出，拳与胸平，拳眼斜向上；右拳屈肘同时向左前方打出，至右额前，拳心向外，拳眼斜向下，双拳面向左侧前方；眼视左拳方向。

）

第23式撤步穿掌

1）坐步摆掌（身体左转，重心移于左腿，成坐步；随体转左拳变掌，小臂外旋，掌心向上，向下经腹前再向左侧上划弧于左肩前，掌心向外，掌指向上，腕与肩平；右拳向下划弧至左腹前，拳心向下，拳眼向内，眼视左掌方向。

）

2）撤步压掌（身体右转，重心于左腿，右脚提起向后撤步，前脚掌着地；随体转右拳向前翻打，拳心向上，拳面向前，与胸平；同时左掌向前，横掌下压于右拳前，掌心向下，掌指向右，腕与肩平；眼平视。

）

3）上步拦掌（身体右转，重心移于右腿成坐步；左脚提起迈出，脚跟先着地；右拳收于腰间，拳心向上，左掌立掌向前，向左划弧拦出，掌心侧向右，掌指向上，腕与肩平；眼平视。

）

4）弓步打拳（身体左转，重心移于左腿，左脚踏实屈膝成左弓步；右拳自腰间向前打出，拳眼向上与胸平；左掌收至右前臂内侧，掌心侧向下，掌指斜向上；眼视右拳方向。

）

第24式如封似闭

1）穿掌分手（重心于左腿，左掌心转动向上，掌指向右，由右肘下向前穿出；右拳变掌，双掌心相对，掌指向前，虎口向上，腕与肩平；眼平视。

）

2）坐步挑掌（重心移于右腿，屈膝成坐步；屈臂挑掌收于胸前，两掌心侧相对，掌指斜向上；眼平视。

）

3）弓步按掌（重心移至左腿，屈膝成左弓步；双掌微向下再向前上按出，掌心侧向前，掌指向上，腕与肩平；眼平视。

）

第25式十字手

1）转体摆掌（身体右转，左脚尖内扣90度，重心于左腿；随体转双掌向上，向右划弧于面前，掌指向上，双掌心向外，腕与肩平；眼平视。

）

2）弓步分手（身体微右转，右脚尖外展45度，重心移于右腿，成右侧弓步；随体转双掌微向上，再向左右平分撑开，掌与髋平，掌心向外，掌指向两侧；眼视右掌方向。

）

3）扣脚合抱（身体微左转，重心移于左腿，右脚尖内扣45度；随体转双掌向下划弧于腹前，双腕交叉合抱，右掌在外，双掌心向内，掌指向左右斜下方；眼视前下方。

）

4）收脚合抱（重心于左腿，右脚内收，成开立步，双脚平行与肩同宽，双腿慢慢直立；双掌交叉合抱上举于体前，腕与肩平，掌指向左右，成斜十字形；眼平视。

）

第26式收势

1）翻掌平举（双臂内璇，向前平展分开，掌心向下，与肩同宽，掌指向前与肩平；眼平视。

）

2）分手下落（身体自然立直，双掌慢慢下落至两腿外侧，掌心向下，掌指向前；眼平视。

）

3）收脚还原（左脚收至右脚旁，双脚并拢成并立步；双掌轻贴两腿外侧，两臂自然下垂，眼平视。

）文案编辑词条

B添加义项?

文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。

现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。

文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。

基本信息

中文名称

文案

外文名称

Copy

1发展历程

2主要工作

3分类构成

4基本要求

5工作范围

6文案写法

7实际应用

折叠编辑本段发展历程

汉字"文案"（wénàn）是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。

在中国古代，文案亦作"文按"。

公文案卷。

《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:

"先是公府掾多不视事，但以文案为务。

"《晋书·桓温传》:

"机务不可停废，常行文按宜为限日。

"唐戴叔伦《答崔载华》诗:

"文案日成堆，愁眉拽不开。

"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:

"诸曹皆得良吏以掌文按。

"《花月痕》第五一回:

"荷生觉得自己是替他掌文案。

"

旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。

《老残游记》第四回:

"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!

"夏衍《秋瑾传》序幕:

"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。

"

文案音译

文案英文:

copywriter、copy、copywriting

文案拼音:

wénàn

现代文案的概念:

文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。

多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。

最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。

只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起（这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关）。

广告文案

广告文案

很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。

以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。

这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。

随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。

这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。

随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。

说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。

2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。

好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。

折叠编辑本段主要工作

撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族

文案白领一族

单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化（翻译）;撰写广告歌词，或汉化（翻译）外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:

品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。

不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。

折叠编辑本段分类构成

从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:

助理文案（ACW），文案（CW策划文案

策划文案

），高级文案（ACW），资深文案（SCW），其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

有些4A公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。

另外有些个别公司还配有首席文案的职位（CCW），文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。

大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。

文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。

它是广告内容的文字化表现。

在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

广告标题:

它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。

它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。

只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。

广告标语的设计形式有:

情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。

广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

广告副标题:

它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。

主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。

广告正文:

广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。

广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。

不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。

广告口号:

口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。

这以成为推广商品不可或缺的要素。

广告口号常有的形式:

联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。

广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。

广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。

狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。

广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

折叠编辑本段基本要求

1）准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。

要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案

广告文案

有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。

其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。

第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。

第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2）简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。

首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。

其次，简明精练的广