如何使你的广告语深入人心.docx
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如何使你的广告语深入人心
如何使你的广告语深入人心
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2008-08-2609:
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媒体资源网文号：
大中小
“可以预见，未来的数字高速公路上的第一块路标内容如下：
欢迎进入互联网！
”――大卫·普洛特尼科夫
将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。
因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。
直到90年代初期万维网（WWW）出现后，大量的信息源以超文本格式（HTML格式）进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。
联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念。
1998年6月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位。
1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。
在中国，1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。
一句话，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。
一、传统广告媒体与传统媒体广告的特点
广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的"新"媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。
其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。
通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。
分析传统广告媒体与传统媒体广告，其特点表现在：
1、覆盖域
任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。
应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。
覆盖域是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。
一般来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定的确定性。
如果其覆盖域与目标市场消费者的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不适用。
如果所选择的媒体覆盖区域根本不覆盖或者只覆盖一小部分或者大大超过目标消费者所在区域就都不适用。
只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。
电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。
从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。
但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。
电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。
不论性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。
因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。
广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。
现在几乎家家户户有收音机。
只要收音机在无线电广播发射功率范围之内，家家户户可以收到电台节目。
由于广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。
因而广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。
而且还有相当数量的文盲无阅读能力，但可以借助广播获得信息。
这是任何其它媒体都无法与之相比的。
报纸的传播范围比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。
这种明显的区域划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，并避免广告费用的浪费。
2、到达率
到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。
它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。
在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。
电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。
但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。
传统媒体的到达率已大幅降低。
3、并读性
并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。
电视，广播，报纸都是并读性较高的媒体。
一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。
但随着卫星转播，有线电视的发展以及电视频道的增多，同时INTERNET作为网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。
报纸的并读性也非常高。
据估计，报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。
各社会组织订阅的报纸，该组织的全体成员要看。
还有不买报，不订报而可以阅读报纸的人。
如公共阅报的地方，一份报纸可有许多读者。
但由于报纸上的广告不可能占据报纸的重要版面，如果在专门的广告版面发布广告信息，由于广告拥挤，某些广告更难被注意到，因而降低广告的确实到达率，影响广告效果。
广播媒体在其问世初期并读性较强，后来随着电视，录音录象，卡拉OK等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。
90年代，广播节目开始丰富并趋于多样化，收音机趋于小型化，广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听实际并读性下降。
4、注意率
注意率即广告被注意的程度。
电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。
但不同电视台，同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。
广播媒体的最大优势是范围广泛。
有些节目有一定的特定听众，广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。
但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。
报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。
由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率极低。
5、权威性
媒体的权威性对广告效果有很大影响，即"光环效应"。
对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。
不同的媒体因其级别，受众群体，性质，传播内容等的不同而具有不同的权威性；从媒体本身看，也会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。
比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。
广播，报纸同样如此。
权威性同时是相对的，受专业领域，地区等各种因素的影响。
在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。
6、感染力
从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。
广播是听众"感觉补充型"的传播，听众是否受到广告信息的感染很大程度上取决于收听者当时的注意力。
同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更愿意看到真实的商品形态，以便于更具体感性的了解商品，这一点广播无法作到。
报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视，广播，感染力是最差的。
7、实时性
电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。
电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。
但在电台发布广告受到节目安排及时间限制。
8、持久性
从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强--实时性强。
电视和广播媒体具有易逝性特点。
广告信息转瞬即逝，不易保存。
因而广告需要重复播出，资金投入巨大。
报纸相当而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。
二、网络媒体和网络广告的特点
网络媒体具有传统媒体的特点，并且有自己的优势，有传统媒体无法比拟的特点。
（一）、网络广告的心理优势
网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。
对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。
网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。
消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。
他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。
一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。
（当然，如果消费者选择不点击，就是100%的无效传播！
）
（二）、其它特点
1、覆盖范围广泛
网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。
因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。
从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。
从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为国际性公司。
2、信息容量大
在INTERNET上广告主提供的信息容量是不受限制的。
广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。
网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能，价格，型号，外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站中。
可以说，费用一定的情况下（为在别的网站上存放广告条而交），广告主能够不加限制的增加广告信息。
这在传统媒体上是无法想象的。
3、视听效果的综合性
网络是伴随着新科技发展起来的。
网络广告由于先进的科技，具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。
与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。
4、实时性与持久性的统一
网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。
并且网络媒体也可以长久保存广告信息。
广告主建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。
从而实现了实时性与持久性的统一。
5、广告投放准确
网络广告的准确性包括两个方面。
一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。
网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。
广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。
而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。
另一方面体现在广告受众的准确性上。
上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正赶兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。
三、比较分析
在对传统媒体广告和网络广告分别做了分析之后，下面在广告对象，广告发布，媒体收费，效果评定等方面对二者做简单比较。
1、广告对象
广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群。
电视，广播，报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者。
而网络由于其对操作者物质设备的要求，其对操作者文化水平的要求，其对操作者经济收入的要求，天然的对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了“网民”这一具有某些共同特质的消费者群。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）2000年1月份公布的统计数据，我国的网络用户中，男性占4/5，女性占1/5；年龄主要分布在21-35岁之间；未婚与已婚比约为2：
1；用户地域分布上主要在京沪粤鲁苏浙等经济科技发达地区；同时4/5强的网络用户学历在大专以上；60%用户人均月收入在1000元以上。
从以上数据可以看出，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。
他们是整个市场里耐用消费品，不动产，旅游产品，精神消费品等的主要顾客群。
注意了解网络用户的特点，针对其作出的网络广告因此较传统媒体广告更有效，更易作到覆盖域与目标消费者分布相吻合。
一个成功的例子。
当“广州视窗”的广告人员首次敲开翠湖山庄的开发商的大门的时候，碰了个软钉子。
该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。
经耐心解释，并拿出“广州视窗”的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于“20～30岁的广州地区的白领人士”，最后才说服翠湖山庄在“广州视窗”投放了一个月的BANNER广告。
期间就有206人上网登记，意欲认购。
翠湖山庄这才充分认识到网络广告的“不一般”。
2、广告发布
传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。
广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。
而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。
具体分析之前，让我们来看几则消息。
例一，近日，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。
根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。
同时雅虎将新开一专门网站PEPSISTUFF。
COM以促销百事产品。
所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。
为期5个月的活动将于2000年8月开始。
例二，目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。
广东省广告公司成立了大网媒介有限公司，专门代理客户有关网络广告业务。
美国最大的网络广告公司DOUBLICLICK成立于1996年，仅98年12月就为570个站点的6400个页面传送了53亿的广告次数。
例三，1999年2月宝洁公司为新产品PERTPLUS建立了专门的网站WWW。
PERTPLUS。
COM，在网上进行促销。
在短短两个月中，有335000人访问此站，有83000人索取试用装，有59000人愿意接受相关邮件，54000人愿意参加调查，广告印象率为4。
5亿人，平均访问率0。
84%。
这正是目前网络广告发布的三种主要方式。
例一是广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。
网络服务商为广告主办理广告业务执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。
颇类似于传统媒体有自身的广告部门。
例二是传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门，（或直接投资成立的新兴网络广告公司），或与网络服务商合作，广告专业人才与网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。
例三是广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。
在目前网络广告发展处于未成年期，普遍水平不高的情况下，类似例一例三的的现象还比较常见。
但随着网络媒体发展的复杂化与多样化，网络广告水平的不断提升，网络营销的要求越来越高，许多广告主以及网络服务商面临日趋激烈的竞争，将没有时间和精力也没有相应的水平来处理专业性的网络广告业务，那时网络广告代理必将成为网络广告发布的主流。
3、媒体收费
电视，广播，报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS千人印象成本为单位计算的。
广告费用=CPM*媒体接触人数（收视率或发行量）/1000。
受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户端计算机上被显示1000次为基准计费。
CPM计费方式虽然是由传统媒体移植到网络上的，但在网络上它却发挥了较在传统媒体上更大的作用和效力。
传统媒体无法对实际接触广告信息的人数做详细准确的统计。
无论第三方的调查统计工作如何公正详尽，最后得到的媒体收视率阅读率也只是近似值。
而网络媒体可以精确的计算广告被读者看到的次数。
在报纸某个版面上做的广告，广告主按照其发行量付费，但有可能根本不知道有多少人看到这则广告。
网站可以精确的统计有多少人浏览了含有广告的这一页面。
在传统媒体上做广告，有人说，"我明明知道我做广告的钱有一半被浪费了，可问题在于我不知道浪费掉的是哪一半。
"在网络上做广告，不会产生这种问题。
与网络服务商偏爱的CPM计费方式相比，广告主更喜欢网络广告的另一计费模式CPC即COSTPERONETHOUSANDCLICK-THROUGH千人点击成本。
它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的计费模式。
这种方式能更好的反映广告是否真正吸引消费者的注意力并引起其购买欲；广告是否真正产生效果。
因此尽管费用较CPM为高，仍成为最受广告主欢迎的网络广告收费模式。
4、效果评定
测定和评估广告效果可从以下方面：
（1）、注意率。
包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。
（2）、到达率。
包括三个层次：
知名度，理解率，确信率。
即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。
（3）、行动率。
包括三个方面：
一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用。
传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。
在实施过程中，由于时间性不强（往往需要上月的时间），主观性影响（调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响），技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。
网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在：
（1）、更及时。
网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。
广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。
（2）、更客观。
网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。
因而得到的反馈结果更符合消费者的本身的感受，信息更可靠更客观。
（3）、更广泛。
网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。
网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。
传统媒体广告效果测评经过几十年的发展，已经形成一套行之有效的审计认证制度，国际上有许多第三方机构如美国的盖洛普，中国的央视-索福瑞等在进行独立的统计分析工作。
但目前对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证。
网络广告效果测评有待确立共同标准。
广告语能否广为传播，关键在于广告语能否为人们所记住，所以许多广告学者都强调广告语应该易于记忆。
而哪些因素会影响到广告语的记忆呢？
我们的一项研究发现：
1、熟悉性是影响广告语回忆（不管是即时回忆、一周后回忆，还是两周后回忆）的因素，说明受试者对广告语越熟悉，记忆效果越好。
心理学家沃夫和诺曼（Waugh7Norman1965）指出“经过复述，项目也可能进入次级记忆，成为被永久记忆的一部分”。
也就是说，复述是信息被牢固记忆的一个决定因素。
在研究中，受试者对广告语的熟悉性实际上是对受试者接触该广告语次数的测量。
广告语在媒体上重复呈现的次数越多，受试者被迫接触（复述）的机会越多，对广告语也越熟悉，所以对广告语的记忆越牢固。
可见一句广告语能否给人留下深刻的印象，其中最为关键的就是广告语重复呈现的次数。
此一结果也从反面说明即使是优秀的广告语，没有在媒体上的适当重复暴露，也不会深入人心。
2、除了熟悉性因素之外，影响广告语即时回忆成绩和一周后回忆的另一个共同因素是广告语的字数，但字数的多少与广告语的即时回忆和一周后回忆成绩成反比。
字数越多回忆效果越差。
而影响广告语两周后回忆的另一个因素是广告语的独特性，即越是独特的广告语，受试者的记忆越牢固。
在关于记忆的研究中，人们早已发现：
“记忆材料越多，越容易遗忘。
”所以在广告实践中，人们普遍强调广告语不能太长、字数不能太多，这是合理的。
广告语长不容易记住，但是广告语短也不一定就能够记住，要使得广告语长久地为人们所记住，我们的研究发现，广告语的独特性相当重要。
在现实生活中，人们不难体会到，独特、新异、与众不同的东西的确比较容易让人记忆犹新，终生难忘。
3、广告语的结构对称、押韵等特征没有显示出与广告语回忆的相关。
受古代读词的影响，人们长期认为语言对仗押韵才易于记忆。
所以广告界历来非常重视广告语的对仗押韵。
但是，此项研究并没有发现广告语这一特征对广告语记忆的重要性。
出现这一与传统观念相互矛盾的结果，可能是当今多数广告语都讲究对仗押韵，因而不具有独特性、创新性所致。
由此可见，过于强调广告语的对仗押韵也许是广告语创作的一个误区。
4、广告语的三种回忆效果，分别可以用字数和熟悉性两个特征来适当的预测。
影响广告语记忆还有其他因素，这有待于进一步的研究去加以发现。
总之，根据本次研究结果，可以认为广告语能否深入人心，给受众留下深刻的记忆，关键在于受众对广告语的熟悉程度，即广告语在媒体上的重复程度。
此外，广告语本身方面的因素——字数和独特性，也是重要的影响因素。
实际上，许多成功的广告语如中美史克肠虫清的“两片”，恒源祥的“羊羊羊”、娃哈哈的“甜甜的、酸酸的”以及本文开头提及的广告语，都是在媒体上暴露频度较高，而且字数较少或比较独特（较少雷同）的。
广告语重复暴露的频度（熟悉性）取决于广告主，而字数和独特性则是广告创作者可以控制的。
因此希望广告创作者在广告创作时对字数和独特性这两个因素特别加以注意。
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