最新的网站营销方案设计段建刚.docx

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最新的网站营销方案设计段建刚

一、方案概述

为了实现网站品牌营销目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系。

我们将对本次网络整合营销进行市场分析、策略计划、广告执行和推广控制，满足大自然企业发展需求。

解决品牌在网络营销中存在的问题：

缺乏网络营销战略、网络咨询量少、网络竞争力不强、网络品牌形象弱化、网络口碑不佳、网络销售困难等问题。

力争达到降低企业广告投入，提高产品市场占有率和顾客忠诚度与满意度、建立网站设计品牌美誉度、提升网站专业形象、提高客户转化率、社会影响力等目标。

二、营销诊断

随着计算机的普及，他们已经成为地板市场的购买主力，这是一群很少看电视看报纸的特殊受众群体，他们是伴随着互联网时代成长起来的新新人类，这是一群追求个性、时尚和健康的知识性消费者。

对于这些网络搜商极高的80后，传统广告对他们来说已经渐行渐远，他们更看重网络口碑和身边朋友的推荐。

基于这一原因，地板行业的宣传手段面临全新的机遇和考验，网络化的口碑打造成为地板品牌的关键。

而这其中，围绕品牌行业特色地位和网友舆论所构成的公信力网络口碑将对行业起到至关重要的潜在影响，尤其是搜索引擎、网络新闻，将形成品牌留存在网络的长期性传播平台。

除此以外，以网友和用户组成的体验性口碑类舆论，将形成难以预料的互动性影响力，对品牌销售产生核心影响，大家会在XX知道、搜搜问问或者论坛中发布求助，征询网友对于各个品牌的意见和看法，最终形成自己的购买决定。

经过我们的调查，目前大自然品牌信息舆论情况却不太乐观。

网络中出现很多品牌的负面舆论，并且网络媒体对品牌的报道也严重缺乏。

产品卖点不清晰，消费者对品牌识别较差。

造成大自然网络品牌口碑形象不佳、品牌关注度较低。

1、网站成立八年，XX只收录了网站551篇文章。

所有收录文章标题全部一样。

严重影响网站访问量。

调整：

优化网站标签，增加网站文章收录，提高网站流量。

有效拉近与潜在人群的接触点。

看一下我们和圣象地板网站的比较，就知道区别了：

2、大自然网站标签设置不利于优化，需要从新调整，可利于XX对大自然网站的权重提升。

3、大自然网站设置的关键字有严重问题，密度均在不合格状态，需尽快调整。

4、通过搜索工具我们可以看出，大自然与圣象每天的潜在人群的搜索流量有一定的差距。

平均每天搜索大自然地板相关关键字的搜索次数为1768人次。

每天搜索圣象地板次数为2184人次。

每天几乎相差约为416人次。

5、大自然地板网络口碑形象不佳。

会严重影响网民对品牌的选择与信任。

从产品评价、用户推荐、使用感受、代理商反馈、工人安装、售后服务等都存在大量的负面信息。

这上面的回答让人看了，很低级。

严重损害大自然品牌形象。

6、大自然缺乏系统的网络媒介包装策略，严重影响品牌专业形象的建设。

我们可以通过与圣象地板的比较来看出差距。

相反圣象在整体的网络营销中较为系统。

三、市场分析

1、市场环境分析

实木地板的环保、健康、高端、舒适的产品特性众所周知，但是较为专业的选购地板知识宣传却太少、普及度不够，严重的导致目标消费者在选购时对地板的常识缺乏必要的了解。

从商家来分析，部分生产企业过分夸大产品功能、片面强调某项指标而忽视其他功能，给消费者误导。

并且市场上还存在三无产品（无生产企业、无商标、无生产标准）和冒牌劣质产品。

例如国产冒充进口，以无牌产品冒充名牌产品。

以无耐磨层地板冒充有耐磨层地板。

其中众多产品市场售后服务体系还存在不健全，普遍存在重销售轻铺设的现象。

有些企业产品介绍和铺设书还不够规范。

尤其市场木地板树种名称混乱，为部分商家赚取消费者利益留下机会。

严重影响消费者利益和信誉。

其次部分地板销售人员素质不高，对木地板基本知识和性能认识不够也对消费者选购造成影响。

在愈演愈烈的地板市场竞争中，还在不断被细分，众多陶瓷地砖、大理石地砖、地毯、木地板不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着地板市场。

行业发展迅速。

另外数不胜数的杂牌企业凭借低廉的成本、超低的价格、灵活的手段、地缘的关系等，甚至以次充好，抢夺区域市场份额，并给整个行业造成杀伤力。

市场的混乱不断的干扰着消费者的选择权。

这些因素让更多的消费者在选购木地板之前则青睐选择依靠网络调查来听取前车之鉴。

同时网络环境也存在行业恶意竞争和同行相互诋毁的行为，不够道德，这对整个行业的发展都有制约影响。

想要在这其中有所作为，必须进行系统的网络品牌营销。

将挑战变成我们的机遇。

提升品牌价值与口碑。

在当下的木地板市场竞争中，大自然凭借自身产品品质以及品牌影响力和重金投入的广告费用置于地板行业先锋。

但面对圣象、贝尔、安信、圣保罗、菲林格尔、德尔、宏耐、生活家、扬子等众多强势品牌的竞争，我们应该快速完善网络营销战略，将网络变成我们的利器。

实体发展中提高自身的营销策略以及自身创新的产品技术的同时，注重对网络品牌的建设及口碑塑造，加以巩固行业先锋之位。

网络推广可产生效果：

1、可使大自然地板获得较高的访问量，产生较高关注度。

2、网络媒体的病毒式新闻营销，可全面提升品牌关注度，建立品牌专业形象，提高行业领头羊地位。

3、可增强品牌网络口碑以及品牌美誉度。

提升品牌在目标客户群中的知名度和美誉度，实现品牌越位。

2、竞争品牌分析

在国内能与大自然地板相竞争的知名的、市场份额大、销售比较好的木地板品牌有圣象、贝尔、安信、圣保罗、菲林格尔、德尔、宏耐、生活家、扬子等，他们以实木地板、强化木地板、实木复合地板和竹地板四大类为主。

他们同样有着坚实的品牌力量和广告投放。

在这样的市场环境下，建立品牌美誉度、增强品牌差异化的识别度对我们提高市场竞争力、抢占市场份额有着至关重要的作用。

一方面，木地板市场竞争品牌差异化小，所提供的产品相仿；另一方面，消费者观念由单纯的安居需求提升向品牌价值的转变。

更注重品牌与心理需求的嫁接。

更关注品牌口碑与人性化服务。

因此，我们应当加快网络传播策略。

更多的从消费者本质需求出发，着重打造网络品牌差异化，增加与竞争对手的辨认维度。

以此实现传达更强的品牌优势，提升市场竞争力，抢占市场份额的目的。

但依然需要对我们的关键竞争对手进行深入的分析，知己知彼才能运用最适合的竞争策略，在竞争当中胜出。

以下是对我们关键竞争对手的认识：

1、圣象综合指数较高、以强化地板为主。

稳重大气形象。

大多数人都知道圣象为行业销量第一。

部分人群反映价格贵。

由于圣象产出加大，有众多代工厂家，所以出现产品质量差异，给市场带来一定影响。

2、安信原料在南美，基材较有优势，因此价格对消费者来说较为认可。

但部分人群反应安信实木地板口碑还可以，强化地板品质一般。

3、圣保罗拥有环保专利技术，强化复合地板耐磨性能强、光泽度好、防潮性能好。

整体口碑较好。

4、菲林格尔德国技术属高档产品，时尚现代形象，花色款式为主打，某些价格比圣象稍高一点。

5、德尔德国意大利生产，属于综合型企业，并不是专业做木地板，主推“猎醛”技术。

6、宏耐地板首推“先行赔付”服务。

在服务方面做的较为人性化，适合大众购买。

7、生活家的仿古地板做的不错、复合地板口碑较好。

其他一般。

8、扬子地板市场反馈防潮效果好，基材不是特别好，较适合工薪阶层。

综上所述，我们大自然地板可在以下特性条件中发挥优势：

打造环保健康品味创意生活形象。

大自然活性生态漆地板-释放负离子净化空气，创意地板-地板定制先河更适合现代家居的健康首选。

我们可以从环保性能好、花色多样、基材细腻、耐磨、隔音等进行产品品牌的包装、提升产品品牌价值。

四、需求分析

我们的目标群体都是中高层的消费者。

30岁—50岁是主要消费群体。

30岁左右是消费集中人群，50岁左右是另一集中人群。

30岁左右为成家立业的青年人，50岁左右的消费群体主要换房组成，换房要远远低于成家的数量。

其次选择的人还可能是为单位购买，酒店宾馆（让消费者有家的感觉）、如办公室地面、高档建筑地面或者墙体等，这类人群也是我们的开发群体。

他们大多是公司的中层管理，属于白领一族，善于应用网络。

从长远而言，30岁左右是我们的主要消费群体，为网络新新人类群体。

潜在人群的特质：

新婚、搬迁、房改政策受益者。

中等收入和高收入的家庭，经济条件好。

年轻，知识型，爱交朋友，追求时尚，新潮。

在社会、事业、生活诸方面有了较满意的位置。

富有文化气氛，注重品牌、注重生活质量的现代型家庭。

白领职业、公务员、技术人员、教师、文艺工作者、商人、律师、医生。

在目前购买木地板的消费者购买决策时哪些因素在起作用，按顺序可以知道是价格、质量是影响消费者购买决策的两大因素。

其中还包括产品口碑、服务、品牌影响力。

其次，就是专业装潢公司的推荐也起到了不可低估的作用。

最后，消费者还会关注安装问题，以及质量保证问题。

从铺设面积来看，能购买地板的人群的房子平数都不是小的，铺设客厅、卧室等。

其次，在装修中，有50%的家庭将装修承包给装修公司，而对于单位工程装修外包的则超过90%。

所以我们在宣传中一定要重视对装修公司和室内设计师的业务开展。

消费群：

新婚、搬迁、房改政策受益者、装修公司设计师。

消费心理：

研究式购买、全方位了解、品牌口碑、他人推荐、产品广告、品牌服务、价格比较。

追求心理：

高品质的舒适温馨家居生活，安全可靠的健康地板、方便打理的养护。

五、品牌定位

大自然健康生态地板品质生活领袖品牌（大自然会呼吸的地板）

六、功能主诉

1.倡导环保和健康消费，选择大自然地板，回归自然。

2.关注消费者心理需求，为用户提供性价比最高的品质生活。

3.注重经销商的发展，传播企业与经销商共同发展的宏伟蓝图，声音一致。

使大自然企业、消费者、经销商、所有的销售人员都能感受到大自然的人性化服务以及共同成长的文化。

主诉产品卖点：

我们将从大自然产品品质、品牌形象、美誉度、消费者口碑等全程打造品牌高度。

从环保性能、健康标准、创意DIY、品种齐全、花色多样、耐磨、隔音等特质进行传播。

打造大自然地板是消费者选购更健康、更时尚、更贴心、更放心地板之选。

七、营销策略

当下最为重要的是传播产品特质与打造产品口碑两项大问题的解决。

其次在以上问题得到实施之后，可根据网络大环境的发展趋势，结合热点事件或造势进行系类主题事件的策划与实施。

解决两大问题我们应该从关注消费者内心需求，从产品宣传、售前咨询、上门安装到售后维护等全面提升品牌价值。

通过针对搜索引擎优化、新闻营销、话题营销、知识营销、互动营销等多渠道、多角度综合提升品牌的知名度、美誉度、满意度、推荐度，用口碑建立品牌美誉度。

增加品牌竞争力、做好网络品牌美誉度建设、有效开展网络销路。

在地板行业竞争中建立大自然地板品牌更好、产品更好、配件更好、安装更好、服务更好的标志性口号。

扩大产品知名度，树立产品口碑，提升品牌美誉度，促进产品销售。

1、引导市场消费人群选择木地板以环保健康地板，将给用户切身带来的品质生活。

2、将品牌自身独有的优势进行包装宣传，让潜在人群在获之中、比较中选择我们。

3、通过网络资源整合营销方法，将我们的信息精准化、多元化宣传，拓展与潜在人群的深层交流。

创意事件思路：

根打造大自然宅配概念，家居一站式服务。

面对实木地板和强化地板的竞争严峻形式，众多大品牌开始上演“服务战”。

然而品牌的创新将成地板业竞争关键，其次木地板行业更应该向健康竞争发展，走国际化标准，提升品质。

我们大自然的产品品种较为丰富。

在现有的实木地板、多层实木地板、生态地板、艺术地板、创意DIY地板、强化地板、软木地板、衣柜、木门、地板养护品、木饰品等基础上，如果能在今后开发更多的实木家居配套产品，这也将是一个新的创新发展机遇。

如整体橱柜、床、楼梯、梳妆台、餐桌、木椅等等，打造大自然系类家居配套产品，从卧房、厨房、书房、客厅、餐厅的全套家具开启定制服务。

将宅配融入大自然品牌发展战略中，可以实现家居一站式服务，凭借大自然现在的品牌实力，相信大自然宅配概念一经提出定会带来市场的震撼。

在通过网络造势，相信大自然品牌在地板行业中将更有竞争优势，实力与规模的发展征途可以彰显我们大自然品牌不凡的魅力。

八、文案创意

l从制造到创意大自然铺就木地板定制创新之路

l大自然健康生态地板品质生活领袖品牌

l选大自然地板就是选择大自然的回归

l大自然地板创意DIY地板定做先河

l大自然地板带您享受花色缤纷艺术

l制定创意地板受现代都市人追捧

l地板花色由您定制家居流行亮点

l大自然地板生态地板的倡导者

l地板种类丰富大自然独占鳌头

l地板花色缤纷受家居时尚倾爱

l大自然地板引领全球品味生活

l你见过净化空气的地板吗

九、营销方法

如通过焦点新闻、记者小道消息、采访、人物特写等提升品牌知名度，创意热点事件话题让网民与品牌互动，通过口碑营销提升我们的价值，传播大自然差异化产品特质进行引导消费。

全面提升大自然网络关注度、网络好口碑形象、促进产品招商及销售。

第一：

针对目前产品负面较为严重、以及产品竞争优势卖点不够突出、网络正面消费舆论较少的情况做基础信息传播为主，聚集人气，增加收录，方便网民搜索可见参考推荐信息，为下一步更好的执行舆论打下坚实的基础。

第二：

在聚集一定人气和搜索基础上，通过撰写软文、新闻报道、消费评论、产品概念式、论坛话题创意炒作等表现手法，侧重强调大自然生态漆环保、创意地板定做等优势和特点，对大自然进行全方位包装与报道，在网络中引起目标人群的多重关注，对品牌产生共鸣，形成口碑之势。

第三：

通过网络话题、图片、视频、新闻炒作，放大生态环保、创意定做、回归自然之选等综合优势，提升品牌整体形象，将品牌竞争力扩大化，实现销售利润转化。

1、搜索引擎营销：

（提升网站流量、增加网站权重、增加咨询量）

我们会通过站内seo、站外seo等进行网站代码优化，优化关键字：

实木地板,实木地板品牌,实木地板十大品牌,大自然地板官方网站。

方便潜在目标人群搜索以上关键字，可以在XX更快、更方便的第一时间在XX看到我们的网站，有效拦截目标人群对我们的选择。

2、博客营销（新浪人群最集中，利用博客加大产品的宣传人气）

开通新浪企业官方博客，扩大互动范围，传播木地板相关知识，从专业的知识来提升我们品牌的专业性，增加潜在人群对我们品牌的认知度。

3、微博营销（新浪人群最集中）

微博具有病毒传播之效，也是分享信息最快方式，我们可以将一些企业活动、新品发布、地板百科小知识等通过微博与粉丝进行话题互动，教育引导市场，拉近与消费者的关系。

同时还可以通过微博进行活动促销、创意话题传播、有效拉动关注。

4、口碑营销

品牌网络口碑塑造很关键，可以让潜在人群对我们的产品更加信赖，拉动潜在人群对我们产品的好感。

有效形成感染潜在人群购买决定的参考意见。

如举例：

哪个品牌实木地板好？

如何选择最好的实木地板？

哪个实木地板品牌环保性能好？

哪个品牌实木地板可以定制？

有什么实木地板是可以净化空气的？

在以上潜在人群最为关注的求问中解答并阐述正确观点且巧妙融入大自然产品信息。

5、论坛营销

覆盖人群面积较为广泛，众多网民认为群众的声音更为真实，较为相信。

我们会从潜在人群关心的话题和角度进行热点话题创意，吸引广泛关注和讨论，形成有力大自然品牌传播的力量。

如：

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6、知识营销

通过专业的资料文库、名词百科来加固品牌的传播，如我们会在以下关键字：

实木地板、创意地板、地板、木地板、多层实木地板等词条中添加大自然地板品牌优势，方便网民在知识中了解我们。

我们会在以下知识普及：

实木地板的选购技巧、实木地板保养知识、怎样辨别地板的好坏、安装实木地板验收注意问题等分享传播大自然品牌信息。

让潜在人群更多的了解大自然的优势。

7、软文营销

我们会撰写大量的地板知识、装修知识等软文来教育影响潜在目标人群，通过潜移默化的软性广告文章开展市场教育工作，提升大自然产品的知名度。

8、招商宣传

在行业网站、分类门户等进行大自然产品招商信息的宣传，最大化将产品宣传出去。

如发布平台（58同城、赶集、家居网、行业网、招商网等进行产品招商宣传）

9、新闻营销

网络媒体报道会提升品牌专业性与权威性，让品牌传播更有力。

如发布平台（网易、搜狐、新浪、阿里、慧聪、搜房等门户网等，进行品牌报道，增加品牌传播力与关注度。

）

10、危机营销

有效监测负面信息并负责压制处理。

为大自然品牌的建立美誉度。

11、活动营销、

配合大自然品牌促动，进行有效果的网络宣传。

12、视频营销+事件营销

创意热点话题事件传播。

做热点视频和电影创意视频营销。

最大限度的增加大自然的关注度。

十、具体执行

略

十一、预期效果：

略

十二、费用说明

略

DCCI互联网中心CNNIC半官方半商业艾瑞易观国际万瑞（地缘新）