项目结案总结报告超详细版本33p.docx
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项目结案总结报告超详细版本33p
项
目
结
案
总
结
前言（序）
截止到2009年11月1日，**项目已完成全部住宅部分的销售，实现签约961套，签约面积90082.04平米，签约金额18.3亿元，此外，商业实现签约42套，签约面积3902.1平米，签约金额8951万，累计签约金额19.2亿元。
在2007年到2009年期间，我们参与了**项目的营销工作，历经了房地产市场的起起伏伏，也历经了项目运作过程中的坎坎坷坷，两年多的朝夕相处，让我们难以忘却这个项目所带来心灵上的悸动。
在与**地产的合作过程中，我们深刻的学习到了品牌开发商完善的项目运作流程与严谨的做事风格。
**项目组全体成员也本着思源“责任为先”的经营理念开展项目的整体营销工作，从而使项目顺利结案。
**项目取得今日的业绩，离不开各个单位及众多下属部门和人员的通力合作，在这里谨代表思源经纪**项目组对在本案销售过程中做出突出贡献的单位、部门及个人表示由衷感谢：
项目整体投资开发及后期物业经营公司：
Ø发展商：
项目相关协作单位：
Ø景观规划：
香港ACLA国际景观规划公司
Ø建筑设计：
韩国履露斋建筑事务所上海日清建筑设计有限公司
Ø室内设计：
香港壹正企划有限公司北京选择建筑设计咨询有限公司
Ø广告设计：
北京博思堂广告有限公司
Ø营销代理：
北京思源集团
同时对思源经纪**项目组全体人员在项目操作期间表现出的专业工作态度和通力合作表示感谢。
**大事记
一、现场营销事件大事记
Ø2007年9月26日——进驻临时接待中心，通过前期宣传积累意向客户。
Ø2007年11月24日——开始办理甲天下会员卡（认购使用），第一周办理481张卡。
Ø2007年12月1日——在嘉里中心举办**推介会，对**地段、户型、园林、建筑设计等进行详细推介，现场到访300余人，现场领取300余张优惠券。
Ø2007年12月20日——正式接待中心进场，接待中心正式进行使用，使前期意向客户到现场亲身体验项目规划及品质。
Ø2007年12月22日——样板间接待中心开放，让客户深度了解产品细节。
Ø2008年1月24日——**销售现场举办摇号活动，针对LOFT和平层意向客户，有效选房顺序号655个，包括LOFT和平层意向客户。
Ø2008年3月6日——**与戴德梁行签约仪式，戴德梁行作为**租赁代理顾问，提供租赁顾问服务，品牌强强联手。
活动现场邀请各界媒体报道，提高项目知名度。
Ø2008年6月15日——C座实楼样板间开放，吸引成品家意向客户认购。
Ø2008年8月初——**二手房联动活动启动，使项目实现一二手的联动。
Ø2008年9月29日——成品家实楼样板间开放，吸引意向客户认购，并对一居半户型产品进行促销。
Ø2008年12月20日——鄂尔多斯看房团共20余人参观**项目。
二、项目开盘大事记
Ø2008年1月26日——A、B座两栋LOFT产品首先开盘，共117套房源，当天认购73套，销售价格：
A座24000元/平米，B座26000元/平米。
Ø2008年2月1日——G、H座两栋平层产品开盘，共239套房源，当天认购85套，销售价格：
G座18500元/平米，H座18000元/平米。
Ø2008年5月23日——E座及C座1单元发售，共182套房源，销售均价：
E座18600元/平米，C座1单元20000元/平米。
Ø2008年6月13日——C座2、3单元发售，共116套房源，销售均价：
C座2单元21279元/平米，C座3单元22906元/平米。
Ø2008年6月23日——D座最后一栋LOFT产品公开发售，共115套房源，销售均价：
27000元/平米，对前期积累的LOFT意向客户进行消化。
Ø2008年6月23日——F座公开发售，共97套房源，销售均价：
19000元/平米.
Ø2008年9月29日——商业公开发售，共69套房源，销售均价：
23900元/平米。
Ø2008年10月27日——C座4、5单元发售，共120套房源，销售均价：
C座2单元21279元/平米，C座3单元22906元/平米。
项目总结
第一部分思源公司介入项目时的项目基本情况
一、项目的相关批文批件情况
07年9月底进场后，项目相关文件逐步到位，并于2008年1月开盘销售。
二、甲方对项目销售进度及销售利润的预期
思源前期介入**项目将销售目标定位在21亿元的销售额，实现全盘均价21000元/平米的价格目标，基本实现住宅部分（平层、LOFT所有产品）全面售罄。
第二部分项目前期分析的中心思想及结论并后期的修正和总结
一、宏观及区域分析的中心思想及结论
1、北京市房地产开发投资分析
房地产开发投资额
商品住宅新开工面积
商品住宅施工面积
商品住宅竣工面积
年度
亿元
同比增长
万平米
同比增长
万平米
同比增长
万平米
同比增长
2003
1202.5
21.5%
3433.7
6352.9
2080.7
2004
1473.3
22.5%
3054.3
-11.1%
6759.4
6.4%
2344.0
13%
2005
1525.0
3.5%
2965.9
-2.9%
7283.4
7.8%
2841.4
21%
2006
1719.9
12.8%
3179.4
7.2%
6311.3
-13.3%
2193.3
-23%
2007
1995.8
16.0%
2557.4
-19.6%
5914.5
-6.3%
1854.0
-15%
2008
1908.7
-4.4%
2337.2
-8.6%
5538.2
-6.4%
1399.3
-25%
2009年1-8月
1478.4
44.2%
627.2
-35.1%
5566.3
2.9%
729.7
-1.9%
近年来整体市场分析：
Ø受到整体经济环境的影响，从08年开始房地产开发投资首次出现负增长，反映出开发商投资相对谨慎。
Ø商品住宅的新开工面积、施工面积以及竣工面积近三年都表现出下降的态势，预计将对未来商品住宅的供应产生影响。
北京市场09年以来受政府土地一级开发投资带动影响，房地产开发投资大幅回升。
完成房地产开发投资额1205.1亿元，比上年同期增长26%；从投资用途来看，1-7月，全市土地储备中心和房地产开发企业完成土地一级开发投资达454.3亿元。
09年上半年随着销售形势的好转和银行放贷的宽松，开发面积降幅逐步缩小。
截至8月底，全市商品房住宅施工面积为8518.2万平方米，比上年同期下降1.6%。
其中住宅施工面积为5566.3万平方米，同比增长2.9%。
1-8月，商品房新开工面积为1034.9万平方米，下降28.2%。
其中，住宅新开工面积为627.2万平方米，下降35.1%。
2、08-09年房地产政策分析
（1）08年政策分析
A、08年金融政策
♦下调利率：
08年9月以来，央行5次下调利率，4次下调存款准备金率，实行宽松的货币政策。
♦首套房保障：
08年11月起，对于居民个人首次购房契税下调至1%首付降为20%。
♦二套房松绑：
对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套自住房的居民，比照执行首次贷款购买自住房的优惠政策。
B、08年金融政策分析
♦通过下调利率和准备金率，开发商获得资金难度减小，居民降低购房成本，刺激投资消费，提振楼市；
♦鼓励居民购买首套住房，有助于扩大住房消费需求，二套房政策首次松绑，刺激居民购房需求。
C、08年宏观促动政策发布：
♦4万亿拉动内需，房地产处于支柱地位
11月9日，国务院出台十条政策，提出用4万亿资金拉动内需，拉动消费，且温家宝总理10日在部署落实中央政策措施的七项工作中，突出点明了房地产行业的支柱地位。
♦二手房利好政策：
将现行个人购买普通住房超过5年（含5年）改为超过2年（含2年）转让的，免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。
♦引导房地产开发企业积极应对市场变化，促进商品住房销售。
支持合理融资需求，加大对中低价位、中小套型普通商品住房建设特别是在建项目的信贷支持，对有实力有信誉的房地产开发企业兼并重组提供融资和相关金融服务。
按照法定程序取消城市房地产税。
08年第四季度，以降息、降费、降税、金融宽松、放宽二套房等政策的措施由解决民生问题方向逐步走向拉动内需，救市方向。
（2）09年政策分析
♦09年6月底，银监会《关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知》，重申二套房政策，二套房已全面收紧；
♦09年7月14日，国土局下半年北京将加大土地供应力度，其中住宅用地供应量预计将达1000公顷；
♦09年8月4日，交行研究部发布《2009年下半年中国宏观经济金融展望》指出：
“如果未来房价上涨过快,不排除政策再次收紧的可能。
”
♦09年8月5日，央行发布货币报告,首次提出要对宽松的货币政策“动态微调”。
08年北京市房地产市场大势低迷，政府以救市为主；09年北京市房地产市场逐步回暖，并出现疯狂上涨，政府目前并未出现真正的宏观政策干预。
三、项目初步策划的中心思想
思源介入项目后提出了首先通过分析本案的营销环境，从而发现市场机会，并确定目标市场，也就是说我们的客户在哪儿，客户可接受怎样的成本，客户需要怎样的便利条件，客户需要怎样的沟通环境；其次，制定营销战略以及确定营销定位，包括制定通盘的竞争性营销战略，对本案进行营销战略指导下的营销定位两方面内容；根据上述两方面的分析围绕营销战略，并从本案实际情况出发，从而拟定具有针对性的营销策略。
（一）初步策划的中心思想
1、差异化营销策略——以品牌带动产品
参考周边竞品项目，本案一入市即面临三足鼎立的局面，壹线国际、东恒时代二期，同区域内、同类客群、较大规模、较低价位，使其成为本案的有力竞争。
而在开发商的实力上，在品牌知名度、企业影响力、历史背景及资金实力等方面都比两家竞争对手（方恒地产、首开集团）高出许多，因此在竞争环境中，**出品具有着其他资源无法比拟的优势。
名牌地产必须蕴含全方位价值
功能价值——首先，品牌价值中，以功能性价值为基础，顾客购买需求的基本动因，就是对产品的功能性需求，满足顾客的合理性价比要求。
附加价值——在功能之上，是品牌具备的附加价值，比如：
品质保障、售后服务等内涵，满足使客户放心、满意的基本要求。
精神价值——最高层，是品牌具备的独特的情感价值，满足顾客的心理共鸣——激情、动感或者高贵、荣耀等体验。
2、组合互动市场策略——细分市场，阶段性制造产品稀缺
应对高总价住宅单位相对供大于求的局面，将市场分解成数个、数十个相对供求平衡、甚至供不应求的市场，然后进行有效的组合。
从产品供应分解：
♦以高端自住为主的单位
♦高端自住与投资两可的单位
♦全精装成品，以投资为主的单位
♦小户型酒店式服务公寓（国际化酒店品牌经营，基金、机构投资者购买）
从区域市场进行分解：
CBD区域市场
♦北京高端市场
♦从时间序列上分解：
♦有预见性的购买人群，2007年11月
♦及时跟进的购买人群，2008年初
♦谨慎型现房购买人群，2008奥运会后，2009年
细分市场与销控放量相结合，阶段性制造产品稀缺，营造持续热销局面。
客户关系营销策略——通过扩张接触点，全方位、全程服务
3、价值营销——打开瓶颈、建立全方位营销接触点
4、整合营销策略——整合多种客户资源，整合多种推广渠道
♦“**”立体再生差异化营销策略
将“**”的客户资源进行“格式化”，让它不再是一堆毫无生命感的数字，通过各种拟人化方式，让这些资源带来“蝴蝶效应”，形成对本案强大的推动力，对本案的目标客群产生强大的影响力。
给**业主创造一种高附加价值，延展**品牌的内涵，满足客户在文化和品位上的需求，使得**会员有一种品牌认同感和自豪感，同时打造**品牌本身就是一种优质服务保障的概念。
♦品牌联动，客户资源共享
与相应品牌联动，客户资源共享，相互促销，同时让业主享受到更高品质的服务，推动品牌建设。
与携程网合作，**业主订机票、酒店，均可享受折上折，同时携程网的会员购买**物业时也可享受特殊折扣，扩大客群基数，并鼓励对方对该优惠政策的宣传推广。
与中国移动合作，使得**业主与中国移动VIP客户享受到同等服务待遇，专门的候机室，移动业务的绿色通道等。
针对本项目客群年轻、时尚、接受能力强等特质，建议与奢侈品、高档消费场所等开展互动。
♦博客时代的“主角化”推广
博客的影响力覆盖成千上万的人，最终由他们来决定要什么或不要什么，什么流行或不流行。
在这样的一个时代，面对这样一个全新的重大机会，我们将博客和消费者的参与视为接近消费者的重大机会，放弃传统自上而下的传播和营销方式，进行创意，实现品牌传播的最大化。
建议项目在业内预热期或准备期，将简单的项目网站建设成博客服务器，不再仅仅单纯是对外发布项目信息，更多是提供目标客户相互交流的平台。
不仅有利于品牌维护，更能搭建起良好的客户关系，使客户接触项目时能够感受到开放、自由、轻松、温暖的人文关怀。
首先邀请在网上具有影响力的博客高手在此安家落户，如：
门户网站中具有符合本案气质的人气博客，带动服务器人气。
同时对目标客户广泛发出邀请，鼓励开始新的博客，根据博客发表篇数、点击量等指标折合为购方现金。
增加关注度。
同时可结合社会热点话题，制造网络事件，扩大参与人群。
5、创新营销——借鉴其他行业的服务营销，情景化体验营销
与众不同的服务营销模式
引入置业顾问顾客评分机制，对置业顾问以及客户服务人员的服务进行第三方监督，进一步提升各环节服务水平。
实现售楼现场网上看房系统：
置业顾问配备手提电脑，与现场服务器联网后可进行销控查找、置业计划打印等流程，让客户感受到与众不同的新式购房体验。
空间的戏剧化差异情境营销策略
建议改变传统外卖场样板组团的概念，不止包装出建筑与环境，通过特殊的道具与精心的设计，呈现出如舞台剧一样的戏剧化空间景象，所有的进入者，不是参观者，而是参与者和表演者，让环境与人物发生关系与对话，形成“你在风景中成为我观赏的风景”的意境。
（二）后期营销思路的调整与营销执行
诉求点
推广主题
推广手段
2008.1-2008.2
第二阶段
2008.9-2008.12
第四阶段
热销
地段台地园林
产品细节
LOFT、成品家
巅峰热度，就在**
以CBD黄金价值，缔造世界台地生活场
时尚自主个性生活
一点生活半点情调
报广、网络、短信
报广、网络、短信、户外、巡展、活动
报广、网络、短信、巡展
2009.1-2009.9
第五阶段
地段和入住信息
网络、短信
1天可以26小时，精装成品寓所十月入住
2008.3-2008.8
第三阶段
CBD国际化社区
世界CBD，台地生活场
报广、网络、短信
2007.10-2007.12
第一阶段
第一阶段：
2007年10月-2007年12月
本阶段项目刚刚面市，主要是以大众媒体作为推广的主要手段，出街的所有广告表现全部以项目主形象为主，以“世界CBD，台地生活场”为中心贯穿全年，突出项目的国际化社区的主体形象，提升项目品质，同时也强化项目品牌形象。
第二阶段：
2008年1月-2008年2月
项目虽然在房地产的销售淡季开盘，但还是取得了开盘热销的佳绩，为巩固前期的销售成果，在春节后推出了“巅峰热度，就在**”的主题形象广告，同时也对后期即将开盘的楼宇信息进行释放。
第三阶段：
2008年3月-2008年8月
项目在房地产市场中已经具有一定的知名度，本阶段的主要工作是进一步强化项目的美誉度，对项目的更多卖点进行传达，本阶段的推广主题为“以CBD黄金价值，缔造世界台地生活场”，是对项目稀缺地段和稀缺台地景观园林卖点的阐述。
第四阶段：
2008年9月-2008年12月
根据本营销推广阶段的要求，在项目形象树立起来以后，对产品的地段、园林等基本信息都以传达完毕，本阶段则是对产品细节的挖掘，因此对LOFT产品和成品家产品两种不同产品的细节进行阐述，在2009年9-10月期间。
则主要通过平面广告进行宣传，LOFT产品主题是“时尚自主个性生活”，一居半产品主题是“一点生活半点情调”，两种产品富有创意的广告表现也得到了市场上的良好反馈。
第五段：
2009年1月-2009年9月
2009年1月份以慢节奏生活为主线进行推广，以“1天可以26个小时”的全新的广告概念在市场亮相，从网络推广和杂志的效果来看，在两个月内客户的反应并不大，新的推广主题并未在市场上形成很好的效果，在后期又做了推广内容的调整。
2009年3月份以后，由于距项目第一批入住仅有6月的时间，因此我们主力推广成品家产品，结合项目的工程进度、产品信息及时对推广内容进行调整，提出了“精装成品寓所，今秋十月拎包入住”的广告主题，之后我们又推出了地段和产品相结合的方式，很快就得到了市场上良好反应，同时也对C座的成品家户型的成交起到了极大的促进作用。
因此我们要时刻掌握营销推广主题的客户反馈情况，以客户关注点和吸引点为导向及时调整营销策略。
四、市场调研的结果和投资效益分析结论
北京东部素有“东富”之称，后因CBD的形成而变为北京经济的核心。
东部的楼市也因为CBD经济区强劲的需求而变得火爆，东部高档楼盘林立，东部市场的起伏可以说是北京房地产市场的风向标。
以下就简要概述**在售期间主要竞品的销售情况。
♦公园1872项目08年上半年低价入市，取得了较好的销售业绩，下半年随着价格的攀升，销售较为惨淡。
♦09年随着大势的转暖，销售速度大幅攀升，取得了较好的销售业绩。
♦公园五号08年底入市后因大势低迷，遭到冷遇；
♦09年上半年随着房地产市场的回暖，项目销售量稳步增长，同时价格也得到大幅上涨。
♦禧福汇08年初入市，取得了较好的销售情况，之后便受到大势和奥运的双重影响销售惨淡；
♦08年底09年初开始打折促销，取得了较好的业绩。
09年上半年因大势回暖，量价得到大幅提升。
目前项目仅剩部分尾房在售。
♦美利山08年整体滞销，09年初为缓解资金压力，以万元团购活动掀起了东部市场的购房热情；
♦09年下半年消化剩余花园洋房，价格也上涨至18700元/平米。
♦爱这城在09年上半年连开三栋楼，价格每次以500元涨幅，销售情况较为火爆；
♦目前项目已无可售房源。
在本案销售的过程中，经历了北京市房地产的起伏跌宕，08年东部区域各项目以降价、打折等策略进行销售，09年经历了房地产市场疯狂性上涨，各项目纷纷提价，价格涨幅较大。
五、市场和新产品定位
北京市东部区域项目供应量密集，同质化严重，在项目既成事实的产品定位的基础上，不断提炼产品的附加值，避开竞品项目的正面竞争。
1、首层LOFT重新定位为“CBD院墅”
针对开盘以来首层LOFT产品销售缓慢的情况，深度分析与挖掘产品特征，在市场汇总寻找差异化竞争，将首层LOFT产品，包装成享有CBD配套的都市别墅，实现了由滞销到畅销形式的转变。
2、LOFT产品提前面市
**年6月开始，市场提前进入销售淡季，我们通过有效的市场监测，对市场作出预判，在奥运会前将可会最为认可的LOFT产品提前面市，与周边市场平层产品形成差异化竞争，通过LOFT产品的销售来制造项目备受关注和热销的场面，同时拉拔项目销售价格。
1、一居版产品包装为成品家
一居半产品是**体量最大的户型，从**年6月部分产品面市到**年8月近三个月的，市场反馈极差，只销售10套房源，针对销售速度极为缓慢的问题，我们通过对产品的分析，指出一居产品在销售过程中所面临的问题，同时通过对已成交客户的深度访谈，得出该类产品所要面临的种种客群特征，从而提出制定全套家具家电精装交房的合理化建议，稳定投资客户信心，在低迷市场中寻求出路。
前期对成品家的客户特征总结：
（1）自住型客户特征
工作在长安街沿线、四环沿线、国贸周边的大型企业或相关下游企业工作的高级白领，单身或者同居者居多，出于工作便利的需要，他们要在工作地点附近寻找一个交通方便、符合现在身份档次的居所，大多为一次或两次置业者。
成交客群特征
♦永居型：
年龄在25-40岁之间，单身、离异或同居者，单身或两口居住完全能够满足生活需要
♦临居型：
属于真正的80后人群，自己的积蓄有限，主要依靠父母作为购房的主要经济来源，购买一居半作为一种过渡型居住场所，未来有可能更新换代。
（2）投资性客户特征
看好区域发展的投资客户，他们对房子的总价比较在意，而对单价相对不敏感。
他们具有前瞻性的投资想法，对未来房价的走势具有较为乐观的态度，有较高的投资回报预期，置业次数一般在两次以上。
成交客群的特征：
高知型的企业老总或私营企业主。
年龄不等，具有很好投资眼光和雄厚的资金实力，看重地段、交通通达性、投资氛围，社区品质等。
（3）自住兼自住客户特征
以自住兼投资为目的的客户，对未来房产的用途并没有明确的目标，他们在CBD或周边区域工作，虽然在工作地以外的其他区域拥有公寓、别墅等居所，但仍然希望在距工作地较近的区域有一个临时的居住场所，一旦其工作地变化，则房屋用途自动转型为投资。
成交客群特征：
户籍所在地不在北京，而又在北京中短期工作的人群，没有把北京作为永久居住地，购买一居半近期是为满足个人工作和生活的需要，远期为投资作考虑。
第三部分营销推广方案的中心思想及后期的修正和总结
一、目标客户的分析结论及后期执行时的修正结果并总结（后期客户分析以季为单位）
1、前期目标客户的分析结论
本案三大主力目标客群：
客群类型
关注重点
基本描述
居住型
产品户型
居住环境
地理位置
交通便捷
在CBD工作的上班族
主要依托于轨道交通的白领一组
投资型
地理位置
区域潜力
开发商品牌
看好区域发展的投资客户
CBD区域大型企业的相关下游企业办公
工作居住型
地理位置
交通便捷
意在节约时间成本，选择在靠近工作地点或距离工作地点交通便捷的区域居住，看重区域位置及便利的交通。
（1）主力客户：
以首次置业的白领大众阶层为主，多在CBD或CBD周边工作；年龄基本在26-35岁之间；家庭的平均年收入在20万元左右；家庭结构多为单身或两口之家；可支付的总价承受范围在150右，首付在30万左右；购买用途以自住为主。
（2）重要客户：
城市成熟富足家庭。
年龄在30-40岁之间，以二次置业为主，家庭结构为典型的三口之家；事业处于黄金阶段，财富积累充实，普遍拥有较高的收入，可承受较高的房屋总价和首付款，以二次或多次置业为主；购买用途以投资为主，兼具自住。
客户特征
置业经历：
以在北京第一次置业的购房客群为主，主要特征为繁忙的上班族；
置业目的：
因为城市工作生活的快节奏，置业的主要目的为用来满足能够近距离、快速度地在单位与居所之间进行快速转换的、过渡性质的置业要求；
年龄分布：
大概集中在26-40岁之间；
工作区域：
主要的购房客户仍以集中在城市东部、CBD上班的年轻白领为主，兼顾覆盖通过轨道交通能够快速到达的城市其他区域；
置业关注重点：
交通时间成本低、社区有良好的环境、宾至如归的物业服务、日常生活服务配套齐全。
物业类型倾向：
高层或小高层，对塔楼、板楼的建筑类型不敏感；
置业面积：
面积不要求过
升级会员 