和其正营销策划书.docx

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和其正营销策划书

和其正营销策划书

　　篇一：

达利园和其正营销策划书

　　营销策划

　　题目：

　　学生姓名：

田荣荣专业：

食品营养与检测班级：

一班学号：

12207020XX年10月27日“和其正”凉茶营销策划方案

　　摘要

　　随着人们物质生活的不断提高，在饮食方面的要求也越来越高，甚至苛刻，福建达利集团作为一家食品饮料加工企业，正面临着这样的挑战。

　　目前福建达利集团旗下较为知名的产品——“和其正”凉茶在市场上的影响较为广泛，有望打破王老吉、加多宝两大公司对于凉茶业的垄断。

因此，本营销策划书基于“和其正”凉茶在饮品市场的地位、形象等因素，结合调查报告所得出的数据结论，针对“和其正”品牌的发展现状，运用具体的、科学的SWOT、STP等分析方法，找出正确的营销规划与措施，力求将“和其正”凉茶品牌趋于完善，符合市场的需求，最终达到企业盈利的目的。

　　公司介绍

　　公司名称：

福建达利（达利园）食品有限公司

　　成立时间：

1989年9月

　　公司宗旨：

“顾客满意第一”

　　注册资本：

/

　　主营业务：

经营范围主要为食品、饮料加工。

可细分为派类食品、薯

　　片、饼干、饮料等四大产品。

　　公司简介：

和其正所属的福建达利食品有限公司创办于1989年9月，

　　始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以

　　“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力

　　于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。

公司

　　拥有各类先进生产设备和生产线130多条。

其中派生产线

　　30条、德国威化生产线6条、薯片生产线22条、英贝克

　　1000型饼干生产线23条、国际化标准PET饮料生产线13

　　条、国际化标准三片罐饮料生产线10条、国际化标准瓶

　　装饮用水生产线9条、国际化标准冷罐装无菌生产线3条，形成了派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共

　　600多个品种。

XX年下半年，达利集团推出了“和其

　　正”凉茶、“达利园”优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物

　　蛋白饮料、十一种产品、六十二种包装规格，品类之多、

　　种类之广，在国内饮料界绝无仅有。

　　发展战略：

集团沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域。

以独

　　特的达利企业文化为贯彻点，发展自身，回报社会。

　　营销策划的目标

　　一、长期目标

　　本策划方案从长期来看，是为了使“和其正”凉茶能够塑造一个良好的知名品牌，成为我国凉茶行业的佼佼者，最直接的比较就是赶上王老吉、加多宝这两家企业，成为凉茶业的绝对巨头，而不再是跟

　　随者。

　　二、短期目标

　　从短期来看，此次营销策划最直接的目的是让“和其正”凉茶的知名度在抚州地区进一步提高，从而提高收益

　　三、阶段性目标

　　初期，从校园开始，因为学生是消费饮料的重要群体，可以说是主要客户，所以，先把产品在校园内扩大品牌影响。

然后再慢慢拓展至抚州地区。

　　中期，扩大品牌影响之后，再慢慢挤占市场份额，通过促销的方式，挖掘潜在消费者，开拓市场，牢固自身产品地位。

　　后期，对产品进行改进、完善等，进一步强化消费者的产品品牌忠诚度，真正发挥品牌效应。

　　环境分析和SWOT分析

　　一、环境分析

（一）宏观环境

　　1.经济：

　　随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。

人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。

近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为%。

经济问题不再是人们关心的最大问题。

消费者最

　　近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

据有关数据显示，在XX年至XX年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

　　2.法律法规：

　　长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。

我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。

对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。

（二）竞争环境

　　“和其正”凉茶的主要竞争对手是王老吉和加多宝两家企业。

而根据12月10日，据快速消费品行业市场研究公司AC尼尔森最新数据表明，XX年1到10月，王老吉凉茶平均市场份额约%，牢居凉茶市场第一品牌，加多宝排名第二，只有%。

从6月至10月，王老吉凉茶的销售月增长率均在3倍以上。

从这份数据我们可以看出，“和其正”的两大竞争对手实力雄厚，且有了完善、健全的营销渠道和营销策略，竞争相当激烈。

　　篇二：

达利园和其正营销策划书

　　石浩电商一班XX16113

　　火锅好吃,容易上火和其正凉茶,清火气,熬夜伤神和其正凉茶,养元气,清火气,养元气,中国凉茶,和

　　“和其正”

　　营销策划

　　公司名称：

福建达利（达利园）食品有限公司

　　成立时间：

1989年9月

　　公司宗旨：

“顾客满意第一”

　　注册资本：

/

　　公司简介：

1989年9月，

　　以先进的现代化管理为依托、以

　　发展成为一家致力

　　于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。

公司

　　130多条。

其中派生产线

　　30条、德国威化生产线6条、薯片生产线22条、英贝克

　　1000型饼干生产线23条、国际化标准PET饮料生产线13

　　条、国际化标准三片罐饮料生产线10条、国际化标准瓶

　　装饮用水生产线9条、国际化标准冷罐装无菌生产线3条，

　　形成了派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共

　　公司介绍

　　石浩电商一班XX16113

　　600多个品种。

XX年下半年，达利集团推出了“和其

　　正”凉茶、“达利园”优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物

　　蛋白饮料、十一种产品、六十二种包装规格，品类之多、

　　种类之广，在国内饮料界绝无仅有。

　　发展战略：

集团沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域。

以独

　　营销策划的目标一、长期目标

　　本策划方案从长期来看，凉茶能够塑造一个良好的知名品牌，最直接的比较就是赶随者。

　　二、短期目标

　　初期，从校园开始，因为学生是消费饮料的重要群体，可以说是主要客户，所以，先把产品在校园内扩大品牌影响。

然后再慢慢拓展至抚州地区。

　　中期，扩大品牌影响之后，再慢慢挤占市场份额，通过促销的方式，挖掘潜在消费者，开拓市场，牢固自身产品地位。

　　石浩电商一班XX16113

　　后期，对产品进行改进、完善等，进一步强化消费者的产品品牌忠诚度，真正发挥品牌效应。

　　环境分析和SWOT分析

　　一、环境分析

（一）宏观环境

　　1.经济：

　　随着经济的迅速发展，在解决尔系数越来越低。

近三年其年增长率平均为%整个饮料行业市场前景看好。

在XX年至XX年的饮料老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两

　　我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。

我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；制售无

　　石浩电商一班XX16113

　　厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。

对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。

（二）竞争环境

　　“和其正”而根据12月10据表明，XX年1到10，牢6月至10月，王老吉凉茶的销售月增长率均在3看出，

　　二、SWOT分析

　　的市场问卷调查以及其他渠道的信息资料收集，

　　对销售渠道有较强的控制能力，渠道较为健全

　　生厂商达利园自身多年的品牌积累和形象塑造

　　在区域开发上，“和其正”也机智地避开了王老吉等强势品牌的主打市场，重点对王老吉的弱势市场进行开发

　　石浩电商一班XX16113

　　在广告代言人方面，“和其正”选择陈道明，这无疑是正确的，成功向消费者传递一种稳重的气质，这与其品牌的路线符合

（二）劣势

　　“和其正”也有其发展的劣势，具体如下：

　　凉茶行业竞争对手众多，虽然真正有威胁的竞争对手只有加多宝和王老吉两家公司，但是不可忽略其他小型凉茶品牌

　　度上完全无优势

　　凉茶的独特性导致其口感、改进寻得突破

　　“处于徘徊状态

　　（三）机遇

　　从XX

　　但至今没有出现

　　当今凉茶行业在两家巨头的垄断下，迫切需要革新经营模式，这给了“和其正”一个上位的机会

　　（四）威胁

　　目前凉茶市场上，王老吉、加多宝共同占据了百分之七十多的市

　　篇三：

加多宝营销策划书

　　加

　　销多宝策划书

　　小组成员：

倪敏25号

　　李玉佩15号

　　刘文杰20号

　　彭咏博26号

　　时间：

XX年12月17日营

　　目录

　　一、背景介绍：

......................................................2

　　二、市场分析：

......................................................3

（一）国内竞争对手：

................................................3

（二）国外竞争对手：

................................................3

　　（三）消费者分析：

..................................................3

　　（四）SWOT分析.....................................................3

　　三、制定目标........................................................4

（一）战略目标......................................................4

（二）营销目标......................................................4

　　（三）财务目标......................................................4

　　（四）销售目标......................................................4

　　四、营销策略........................................................4

（一）推广加多宝品牌................................................6

（二）留住老顾客....................................................6

　　（三）阻击红罐王老吉................................................6

　　（四）关键风险及控制................................................6

　　五、产品策略........................................................6

（一）加多宝产品市场状态............................................7

（二）重新定位，开创新品类..........................................7

　　六、价格策略........................................................8

（一）成本导向定价法................................................9

（二）竞争导向定价法...............................................10

　　（三）顾客导向定价法................................................11

　　（四）选定最终价格.................................................11

　　（五）量导向性定价目标.............................................11

　　（六）价格策划对加多宝企业的意义和作用：

...........................12

　　七、营销渠道策划...................................................12

（一）开辟餐饮新渠道：

.............................................13

（二）现代树立形象：

...............................................13

　　（三）批发上规模：

.................................................13

　　（四）小店建络点：

...............................................13

　　（五）特通找突破：

.................................................14

　　八、促销策略.......................................................15

（一）广告宣传.....................................................15

（二）人员推广.....................................................15

　　（三）公关事件营销.................................................15

　　一、背景介绍

　　加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。

1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（XX年-XX年）荣获“中国饮料第一罐”，成为中国消费者最喜爱的凉茶饮料。

　　二、市场分析

　　当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。

本公司主要从事罐装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。

（一）国内竞争对手

　　哇哈哈、和其正、王老金、康师傅、统一、黄振龙凉茶等

（二）国外竞争对手

　　可口可乐、百事可乐等

　　（三）消费者分析：

　　“加多宝”每罐元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与“加多宝”自身的生产成本有很大的关系。

“王老吉”的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。

　　（四）SWOT分析

　　优势：

加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟；加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利；加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才，对凉茶的营销经验丰富。

　　弱势：

加多宝的唯一弱势，就是失去了价值1080的“王老吉”商标，现在

　　使用的是“加多宝”商标，“王老吉”是消费者认同的品牌，而对于加多宝，很多人还没听说过。

　　机会：

随着人们对健康意识的提高，人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增；从情感方面讲，这场王老吉商标纠纷过后，80%的消费者支持加多宝，并表示排斥广药。

　　威胁：

我国的饮料市场竞争异常激烈，现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉，加上和其正也推出了红罐凉茶，加多宝更是雪上加霜。

　　三、制定目标

（一）战略目标

　　坚持红色加多宝——具有“预防上火“功能的饮料的品牌定位，保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场，并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位，引领中国凉茶饮料的市场风潮。

（二）营销目标

　　巩固一线城市餐饮场所的销售渠道，进一步开拓二、三线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所，并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴，打造品牌旗舰店的形象。

　　（三）财务目标

　　进一步扩大市场消费的需求，迅速拉动产品销售，力争在XX年内销售业绩再翻一番。

　　（四）销售目标

　　在战略目标，营销目标和财务目标的基础上，结合以上对市场的预测，现制定出加多宝集团在XX年的目标为120亿。

　　四、营销策略

（一）推广加多宝品牌

　　对于全国的消费者而言，加多宝是一个陌生的新名字，一个今年才突然冒出

　　来的品牌。

此次加多宝集团延续一贯的广告轰炸方式，在所有广告中强调“加多宝”三个字，并且通过“全国销量领先”来做品牌背书，让消费者相信它是一个有实力的品牌，并不是突然杀入的二三线品牌。

相信通过这种持续不断的重复曝光，“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来，至少不会陌生，至少知道它是一种凉茶。

（二）留住老顾客

　　“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词，是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。

让老顾客们相信，这个凉茶只是改了一个名字，其它一切不变，还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。

留住老顾客是这则广告的最主要的目的。

这符合加多宝集团XX年的主要战术：

“防守”。

对于加多宝集团来说，12年只要守住100亿销售额的基本盘，就是一次伟大的胜利，就是营销历史上的一个经典案例。

　　（三）阻击红罐王老吉

　　面对广药王老吉的磨刀霍霍，加多宝不可能坐以待毙，这则广告就是精明的一招。

“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息，原来的红罐王老吉已经改名加多宝了，以后你们再见到红罐王老吉，那就是另一种产品了，新红罐不等于老红罐。

目前广药正在通过代工生产红罐王老吉，希望通过外形近似来蚕食加多宝的基本盘。

这则改名广告就是一招釜底抽薪，它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来，使广药只能在外干看着。

通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂，只有告别过去才能真正的站起来。

加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰，还在发布急招3000快消英才的广告，它可知对于快消品时间就是生命的道理。

　　虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁，此案最快要到7月才有最终结果，但实际上官司已无悬念，用广药的话来说：

王老吉回到了母亲的怀抱。

回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争，主要有两条战线：

一条是

　　篇四：

和其正凉茶广告宏观策划文案

　　和其正凉茶

　　广告宏观策划文案

　　国教工商六班0914101143魏双

　　和其正市场调查问卷

　　1、平时喜欢喝什么饮料：

　　a.凉茶b.牛奶c.运动功能饮料d.碳酸饮料e.果汁f.纯净水

　　2、一般情况，你选择饮料的标准：

　　a.解渴b.健康c.口味

　　3、你会比较喜欢哪种凉茶：

　　a.王老吉b.和其正c.顺牌d.润

　　4、在性价比上比较支持哪种：

　　a.王老吉b.和其正c.顺牌d.润

　　5、你喜欢什么包装的凉茶：

　　a.罐装b瓶装c.其他

　　6、你是通过什么途径知道和其正凉茶的：

　　a.电视广告b.产品促销c.宣传单

　　7、你一般会在什么地方购买凉茶：

　　a.大型超市b.小型便利店c.居住社区内的士多或超市d.其他地方

　　8、你认为和其正凉茶有什么缺点和优点？

　　通过对桃李园一部分同学所做的关于和其正凉茶的调查，大体上可以得出以下几个结论：

　　1、大部分学生都选的和其正和王老吉，个别选其他两个品

　　牌，而和其正和王老吉的顾客量几乎不相上下，可见王老吉是和其正凉茶的最强劲对手。

　　2、几乎所有的学生是通过电视广告了解到和其正的，所以

　　和其正在电视广告这一部分做的还是比较好的。

　　3、关于和其正的优缺点，学生普遍认为和其正比王老吉要

　　实惠，缺点是，在超市里很少见罐装的和其正，所以应该将两种包装同时推上货架，供顾客选择。

　　对于产品的认识：

和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。

象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。

现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。

　　它的配料主要有：

纯净水、白砂糖、仙草、甘草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草。

产品市场定位：

除了具有“王老吉”的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神补元气”陈道明手执“和其正”之扇的形象，风度翩翩，复古中道。

和其正,做人要大气“和其正”于折扇之上，匠心独运。

中国人讲和气而“忍让谦和”,提倡和气而“以和为贵”;扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！

“和其正”，“何其正”!

何其正的味道，何其正的品牌，寓意深刻。

　　和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。

　　王老吉的历史要比和其正的要久一点，相对来说是老品牌了，有一定的品牌优势。

而这两种凉茶其实配料口味都差别不大