广告传播学概述 001广告与传播.docx
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广告传播学概述001广告与传播
《广告传播学概述》第一章
2013-2014学年度第一学期3号楼312室每周三晚上、周五晚上6-10周
●课程核心用书：
《广告传播学》武汉大学出版社舒咏平著
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【本章课程前导】
广告推销商品的功能毋庸置疑，但是这仅仅是广告诸多功能中的一种。
本章学习广告与广告传播学的本质就是让各位同学从传播学理论的高度视角来研究广告的规律，正是为了使广告传达经济信息的这一重要功能得到更好更充分的发挥。
广告的本质不是“经济“性的，广告实际上做的是三件事：
1传播一种信息2提供一种服务3宣传一种理念
第一章广告与广告传播
本章提要
●广告的定义：
特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。
（重点）
●广告传播特性及其分类。
●广告传播学的研究对象：
广告传播史研究、广告传播要素研究、广告传播符号研究、广告传播过程研究、广告传播管理研究。
●广告传播过程的展开（重点）
●
传播学的研究方法（略）
第一节广告的涵义与功用
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过度导语：
开宗明义→广告的概念→概念是建构学科的关键，是进入学科的捷径，是开拓创新的突破口→最简单的是：
广而告之→远远不够
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一、广告的涵义
1、英文中的广告“advertising”,源于拉丁语“advertere”意为引起注意并诱导向一定的目标。
（唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。
）
●
另外一个在英文中与“广告”相对应的词是“Advertisement”。
“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。
到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。
●一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告，而“Advertising”指的是完整的广告活动。
2、汉语中的广告“广而告之”的意思未有本质改变。
3、当今互动时代下的广告，更强调互动性：
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广告的定义：
特定的组织或个人，通过付费方式获得各种媒体载具上的时间与空间，旨在引导受众的情感态度与响应互动的、有关商品和观点的信息传播。
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过度导语：
这是一个描述性的概念，需要对这个概念中的几个节点解释一下
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●广告主：
特定组织或个人；组织可指企业、单位、政府、团体
●付费方式：
载具是细分后成为具体产品的媒体单位。
●广告宗旨：
引导受众的情感态度，及行动上的响应与互动
●广告传播内容：
实态产品和无形服务。
●广告是一种信息传播的行为和活动。
二、广告的功能
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导言：
广告作为一种功利性色彩相当浓厚的应用性传播活动，人们对它的实践关注和理论阐发首先考虑的是通过广告要达到什么目标以及如何实现目标。
同时，广告目标的实现是受到很多客观环境因素影响的，如市场经济发展水平、技术发展水平、传媒发展程度以及社会人文环境等。
如何适应外部环境的发展变化来实现自己的目标，就成为人们阐述广告理论主张的核心视点。
在理论表述上，我们称之为功能与功能的有效实现，即功能与效果。
广告的发展形态则取决于人们对广告的功能界定。
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我们可以勾勒出一条广告如何为实现目标而顺应环境变迁所做的一系列功能演变的清晰脉络：
从告知→劝服→诱导→沟通。
这四种广告功能观念对于广告实现目标的具体观念也是大不相同的:
●告知功能观：
传递商品信息（手段），促进销售（目标）。
●劝服功能观：
选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）。
●诱导功能观：
对消费者施以人文诱惑（手段），以建立品牌，促进销售（目标）。
●沟通功能观：
通过深度沟通（手段），建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销,促进销售（目标）。
广告发展形态——广告的功能的变迁
广告功能
手段
目标
告知功能
传递商品信息
促进销售
劝服功能
选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系
促进销售
诱导功能
对消费者施以人文诱惑
建立品牌，促进销售
沟通功能
通过深度沟通
建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化行销,促进销售
1、推动经济发展
●引导销售，扩大市场需求。
●加速流通，促进企业发展。
促销组合中四个主要成分的比较
广告
人员促销
销售推广
公共关系
优点
用相对比较低的每则广告费用就可接触到大量的消费者，可控制的市场细分，能够创造即刻的产品感知。
可以测定的效果，引起更快的反映，可以剪裁讯息使之适合消费者。
引起更快的消费者反应；引起注意、创造产品感知。
有效地建立消费者对产品或公司的积极态度；可以强化产品或公司的信誉。
缺点
不能完全准确地测定结果，一般不能完成销售；本质是非人际的交流。
几乎只依赖于推销人员个人的能力；每次联系的成本太高。
本质是非人际的，难以与竞争实力区分。
可能无法准确测定公关对销售的作用；与市场营销目的无关的努力太多。
●信息向导，拉动经济增长。
（美）威廉·阿伦斯（广告学者）:
广告对经济增长的比喻。
①可能会引发连锁反应
②“击球”的力量以及经济环境相关
2、促进社会和谐
①促进沟通关怀，和谐人际关系。
②唤醒主人意识，发展民主政治。
③引导环保观念，修缮自然环境。
3、丰富文化生活
①赞助各种文体活动
②推动传媒产业发展
③净化广告自身艺术
第二节广告的传播特性及分类
【广告性质的探讨】——广告性质的三大观点
①广告的营销观
可能的广告目标
宣传广告
向市场推荐产品，介绍新产品的用途，解释产品的使用
说明可得到的功能，纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，建立公司形象。
劝说广告
建立品牌优势，鼓励选择新品牌，改变顾客对产品特性的理解。
鼓励顾客在购买，鼓励顾客接受销售呼吁。
提醒广告
让顾客意识到不久的将来将会用到此产品，让顾客知道到何处购买。
在销售淡季让顾客记住此产品，让顾客首先能想到该产品。
●营销可控因素：
4P组合
Product（商品）
Price（价格）
Place（销售渠道）
Promotion（促销）
菲利普·科特勒增加了两个P
Politicalpower（政治力量）
Publicrelation（公共关系）
●营销可控因素：
4C要素
Consumer’swantandneeds（消费者）
Cost（成本）
Conveniencetobuy（提供便利）
Communication（交流）
●（美）唐·舒尔茨（营销学者）：
整合营销传播（IMC）
②广告的艺术观
●艺术的本质：
以形象传递情感。
因此广告作品就不可能被否认
③广告的科学观
●直至20世纪下半叶，由于传播学而在学科之林中登堂入室，促使广告由“术”向“学”转化。
●广告（advertising）是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。
只有广告作品（advertisement）才是静止的展示。
广告作品可以是一幅报纸广告，可以是一块路牌广告，可以是一张招贴广告，可以是一条30秒的电视短片，可以是一段60秒的广播录音节目。
但是，广告活动却不只局限于这些方面，它是一个过程。
只有树立了“广告活动”的观念、动态的观念、过程的观念，才可能由表及里、比较准确地把握广告的本质含义，才有可能有效地运用和控制广告活动。
一、广告传播的概念
（一）传播的一般概念
1、传播与传播学
传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。
传播学是在近50多年来报刊、广播、电视等事业获得快速发展的背景下发展起来的,它所研究的主要问题是人与人之间如何分享信息；媒介怎样进行信息传播；信息怎样对接收者产生影响。
2、传播的类型
●二分法：
分类标准是传播的手段。
分为：
亲身传播与大众传播。
大众传播—大众传播指媒介组织通过大批复制并且传播讯息，从而影响庞杂的受众的过程。
因此，它包含三层含义：
一是规模庞大的传播机构，二是大批复制的传播内容，三是人数众多的传播对象。
●四分法：
分类标准是传播的范围及规模。
分为：
1自我传播：
个体对信息的加工过程即个体自我进行的思维活动
2人际传播：
两个以上的个体之间进行的传播。
如：
聊天、关怀、体贴、流言等均是人际传播。
3组织传播：
组织内部及内部与外部的信息交流。
4大众传播：
通过传播媒介进行的信息传播活动。
非人类传播
传播非社会传播—自我传播
人类传播人际传播
社会传播组织传播
大众传播
此部分的自学参考资料请参见：
3、传播的过程
●传播学的集大成者施拉姆将传播的过程归纳为：
信源→编码→信号→译码→目的地
●信源就是信息的传播者，目的地就是传播的受众，编码是信息传播者将信息转化为可以传播的信号的过程，译码是受众将接收的信号重新转化成信息的过程。
●广告传播的过程可以这样描述：
广告传播者通过广告策划和广告的设计制作，将广告讯息转化为广告作品并通过各种广告媒介发布出去；而广告受众则通过接触媒介接收到广告作品，并对它们所负载的广告讯息形成一定的理解。
4、
传播符号
传播活动最基本的要素就是符号。
符号可以粗略地分为两类：
语言符号和非语言符号。
语言符号包括语言和文字两种类型，即我们通常说的口头语言和书面语言；非语言符号指除语言之外的所有传播讯息的符号，可以分为体语、视觉性非语言符号、听觉性非语言符号三种类型。
这些类型的符号同样也是广告讯息传播的符号。
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重要知识点补充：
符号学基础知识
●符号—信息的物质载体。
●汉语中“信息”一词早在1000年前就出现了：
（唐）李中《暮春怀故人》首次提及：
梦断美人沉信息
目穿长路倚楼台
●符号包括：
符号形式和符号意义两个部分。
符号形式：
人类感官感知到的文字的字体、图像、语音、语言等。
符号意义：
符号包含的内容、涵义、概念等。
●符号学基础研究学者索绪尔认为：
符号由能指（signifier）和所指（signified）构成。
●符号学方法的中心观点是：
语言、符号和它们的意义是被历史地、文化地、社会地创造的。
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（二）广告传播的流程
●广告不是静止的展示，而是动态的过程。
1、借用心理学中的S-R模式=刺激-反应（Stimulus/Response）
●案例解析：
今晚7:
00，你邀请“芙蓉姐姐”在REDSUN大酒店共度良宵。
传者：
你
讯息：
今晚7:
00，REDSUN大酒店
媒介：
联络、告知对方的工具
受者：
“芙蓉姐姐”
反馈：
被拒绝，他和犀利哥有约。
●案例小结：
如果把这种模式由单个人扩大到集团，便是大众传播流程。
●
直到20世纪40年代后期，人们对这种简单的传播模式还深信不疑，后来传播学称这种模式为‘枪弹论”，因为这种模式与开枪射击有许多相似之处。
这种理论认为，击中目标的子弹越多，反应也就越强烈。
2、新型的大众传播模式
事实上，只有那些见识少的人才容易被大量的信息所操纵，大量的信息足以使这些人几乎无所不为。
然而，大量的调查也表明，人们在传播过程中不像“枪弹论”所认为的那样无能为力。
研究
证明，人们有能力筛选、过滤那些不需要的或无用的信息。
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（三）广告传播的本质（传播的含义）
1、“传播”与“Communication”
●汉语中的传播最早是分开使用的，两个都是古代汉语中单音词
●传是“傳”的简写。
按《说文解字》的解释：
左侧原义为“人”，右边义为“六寸簙也”。
其上半部分与“牵”同义。
●播原意是“播种”，表示人手将种子撒到田里。
●传播一词在中国出现于1400年前，始见于《北史•突厥传》中的“传播中外，咸使知闻”一语。
●“Communication”源自拉丁语，其原义为分享、共有；该词的印欧语词源是“Kom-moini”其中Kom意为“共同”，Moini源自Mei,意为“交易、交换”，由共同交换、共享。
●
广告传播的特性
1、明确的广告信息（其功能特点）
例：
太平洋保险公司的广告语“平时注入一滴水难时拥有太平洋
2、信息的单一性
在广告理论中有一个“Kiss”法则就是“keepitsimpleandstupid”简单明了、直截了当。
广告大师伯恩巴克就曾强调“杰出的广告既不是夸大，也不是虚掩，而是要接近你的智慧使广告信息单纯化，清晰化，戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。
可见英语“Communication”较之汉语“传播“更为丰富，包括：
传达、传布、交流、交通、交往等含义，在词义上更强调交互、双向的含义。
2、传播学中“传播”的含义
●[传播]：
人类传递或交流信息、观点、感情或与此相关的交往活动。
●对传播的定义有两点是共同的：
第一，认为传播是一种行为、一种活动，即认为传播是动态的。
第二，认为信息是交互流动的，即比较强调信息流动的双向性。
●传播的五大要素：
发送者、信息、媒介途径、接受者、效果。
广告与传播的对应过程
《阿拉丁广告人手册》
关于阿拉丁：
一个定位于广告及广告相关行业的全新传媒品牌；一个推动客户业务实现裂变式成长的动力系统。
打造中国创意产业领域数据库行销旗舰品牌。
中国第一本针对广告行业的实用型年鉴媒体；优选行业内优势企业和知名品牌；架起广告公司、广告供应商及企业广告部之间的沟通桥梁。
3、广告的分类
●以广告传播媒介为标准进行分类:
印刷广告：
报纸、期刊、传单、海报、招贴、宣传册
户外广告：
路牌、交通工具、霓虹灯、气球、灯箱
销售现场：
POP、商场、店铺、展销会、橱窗、柜台、货架陈设、模型、模特、悬挂
广播广告、电视广告、网络广告、手机广告等
●以广告传播范围为标准分类为国际性广告、全国性广告、地方性广告、区域性广告。
●以广告传播对象为标准分类消费者广告和商业广告。
●以广告主为标准广告分为一般广告和零售广告。
第三节广告传播学的研究对象
一、广告传播史研究
●历史：
口头广告—文字广告—印刷广告—电子广告—数字广告
●不同历史阶段的内容、形式、媒体、特点、规律、效果、规律、以及与社会政治、经济发展、社会生活、文化形态、媒体技术等进行联系。
●人类传播的演进基本上可以分为六个阶段，即符号和信号时代、说话和语言时代、文字时代、印刷时代、大众传播时代和网络传播时代。
（一）符号和信号时代
●这个时代开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时代。
●主要是利用有限的声音和体语符号，如喊叫、手势、表情
●
例如：
典型的结绳记事。
补充：
季羡林老先生研究的是梵文、巴利文以及吐火罗文。
他的去世对国学界以及全世界都是巨大的损失。
（二）说话和语言时代
●这个时代大约开始于9万年前到4万年前期间。
●距今35000年前语言也基本形成。
●
首先：
人类使用语言这种符号系统进行传播，使得人类可以用语言概念进行思维，从而大大提高人们认识世界、适应世界、改造世界的能力。
●其次：
人类使用语言这种符号系统进行传播，也推动了人类社会的进步。
●最后：
语言出现之后，人类文化积累和发展的速度加快。
（三）文字时代
●人类学会将声音与其所指对象分离开，便产生了语言。
之后人们又学会了将声音与发声的人分开，从而使它们更便于携带，这便产生了文字。
（四）
一．大众传播的定义
大众传播就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
二．大众传播的特点
1．大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动
2．大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动
3．大众传播的对象是社会上的一般大众，即受众，因此具有跨阶层跨群体的广泛社会影响
4．大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性
5．大众传播属于单向性很强的传播活动，主要表现为传播组织单方面提供信息，和没有灵活有效的反馈渠道
6．大众传播是一种制度化的社会传播
三．大众传播的社会功能
（一）拉斯韦尔的三功能说－一切社会传播活动的基本功能
1．环境监视功能－了望哨的作用
2．社会协调功能－在有分工合作的社会各组织之间进行协调和统一
3．社会遗产传承功能－继承和创新使得社会得到发展
印刷时代
●印刷术产生前，人类讯息难以大规模复制，因此文字的使用是特定阶层的事情。
●公元105年以后，东汉蔡伦混合物造纸术。
●公元450年南北朝时，中国发明雕版印刷。
●1456年，德国古登堡金属活字印刷法，印刷了几百本《圣经》，标志着人类大规模印刷时代的开始。
（五）大众传播时代
●真正的大众传播时代是从20世纪初电影、广播、电视的发明和普及开始的。
（六）网络传播时代
●特别提及：
卫星通信技术。
小结人类传播演进的规律
1、传播手段与传播媒介的进步贯穿整个人类存在过程，而且其发展进步呈现加速度发展趋势。
（P63页图）
2、传播与人类社会文化的积累和发展密切相关。
3、传播是经济及社会形态的直接产物。
二、广告传播要素研究
●
（美）哈罗德·拉斯维尔（Haroldlasswell）（传播学者）在1948年《传播在社会中的结构与功能》一文中提到的传播过程的模式，它奠定了传播学研究的范围和基本内容。
●5W传播要素：
谁（who）
说了什么（sayswhat）
通过什么渠道（inwhichchannel）
对谁说（towhom）
产生了什么效果（withwhateffect）
1、广告主研究：
企业、政府或团体、个人
2、广告受众研究：
3、广告信息研究：
4、广告媒体研究
5、广告代理研究
6、广告效果研究
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重要知识点展开——传播的过程
一、线性传播过程模式——5W模式（拉斯维尔公式）
●第一位提出传播过程模式的：
（美）哈罗德·拉斯维尔（Haroldlasswell）在1948年《传播在社会中的结构与功能》一文中提出。
后来被称为“5W模式”或“拉斯维尔公式”
●弊端：
过高的估计了传播的效果，却忽视了反馈要素。
二、申农和韦弗的“数学模式”
●两位信息论创始人申农（ClaudeElwoodShanno）和韦弗（WarrenWeaver）在1949年《传播的数学理论》中提出的。
●本意是研究技术科学中通信的信息传达问题，是一个与社会系统无关的纯技术性模式。
讯息信号接收信号讯息
●五个正功能：
信源：
发出讯息
发射器：
将讯息转换为信号
信道：
负责传递信号，发出的信号与接收到的信号不同。
接收器：
将信号还原成讯息
信宿：
讯息的目的地。
●一个负功能：
噪音：
指对正常信息传递的任何干扰因素。
●弊端：
1将传播过程视为起于一点、止于另一点的直线的、单向的过程，没有信息的回路与反馈。
2将传播过程视为非环境互动的静态过程，即传播过程只是内容发生的活动，不考虑人的主观能动性，同时不与传播所生存的环境进行任何交换，忽视了社会的客观制约性。
三、控制论传播过程模式——奥斯古德—施拉姆模式
●1948年，诺伯特·维纳（NobertWiener）发表《控制论》一书。
研究动物和机器中控制与通讯的科学。
●1954年，W·施拉姆在《传播是怎样运行的》一个新的过程模式：
奥斯古德—施拉姆模式。
●这个模式由奥斯古德（C·E·Osgood）首创的。
●弊端：
1它认为传播是完全对应的、平等的，这与实际传播过程中传、受双方往往不对应、不平等的状态有所差别
2随能体现人际传播特别是面对面的传播特点，却不适用于大众传播的过程。
四、维斯特利—麦克莱恩大众传播概念模式
●A：
有意图的传播者（政治家、广告客户、新闻来源—鼓吹者）
●B：
受众或行为角色（个人、群体、社会系统）
●C：
媒介组织或其中的个人
●1957年，（美）传播学者维斯特利（M·S·Maclean）和麦·克莱恩（B·H·Westley）整理所得出。
●此模式的意义：
1指出大众传播过程是经过选择的，而且这种选择是经过若干阶段进行的，说明了大众传播过程中的把关人及其多重把关性。
2指出了反馈（或缺乏反馈）的重要性。
●此模式的弊端：
1它认为三个参与者之间是平衡的、互利的、整个系统完全自我调节。
（事实上三个参与者是很少平衡的）
2它夸大了大众传播过程的一体化程度、而现实中，每一方都会追求各自不同的目标。
3它过分强调了传播者对社会的独立性。
五、德弗勒的反馈传播过程模式
●（美）社会学家、传播学家，梅尔文·德弗勒（MelvinDeFLeur）提出来带有反馈传播过程模式。
●克服了申农—韦弗单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素、环节和渠道，使传播过程更符号人类传播互动的特点。
●拓展了噪声的概念，认为噪声不仅会对讯息产生影响，而且也会对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素产生影响。
●此模式的弊端：
惟一提到的一个外部因素是“噪声”。
但是，影响传播过程的外部条件和环境因素的复杂性，并不是一个简单的噪声概念就能说明的。
六、约翰·赖利（JohnRiley）和马蒂尔达·赖利（MathildeRiley）夫妇于1959年从社会学角度提出：
大众传播是各种社会系统中的一个系统。
●最早提出了社会系统框架之中的传播系统模式。
●已经初步涉及到传播的基本成分与环境的自变量、因变量之间的关系。
七、完整的马莱茨克模式
●1963年，（德）马莱茨克（Malezke）提出的大众
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