众合教育考研培训全国重点市场分析与营销策略.docx

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众合教育考研培训全国重点市场分析与营销策略

众合教育考研培训全国重点市场分析与营销策略

市场分析篇

一．全国2011年主要城市考研人数统计：

重点省份、城市与目标市场的选择

全国2011考研报名人数达到151.2万超26万报考北京高校

2011年重点省市地区院校考研报名人数情况

省份

概况

安徽

考研报名人数为67502人增幅达16%

吉林

43990人将参考

江苏

9.5万人参考增幅达7.9%

四川

52746人报考比2010年增加4184人

河南

突破10万人大关增幅达12%

河北

74778人报考比2010年增长11.2%

湖北

报名人数突破10.3万人员趋向年轻化

江苏

准考人数9.5万人考区22个分考点42个

福建

26410人报名增长16.3%

辽宁

逾6万人同比增3150人

北京

竞争北京高校超过26万人

烟台

11996人参加设3考区400考场

上海

重回10万人高位

青岛

人数再创新高确认报名人数16799

合肥

报名人数达到23000人

大连

网报人数为26114人最终确认18461人

重庆

报考研究生人数为28448名增幅7.94%

（一）全国市场区域划分及高校分布：

东北地区

∙大连理工大学东北大学吉林大学哈尔滨工业大学辽宁大学大连海事大学东北师范大学哈尔滨工程大学东北农业大学东北林业大学

华北地区

∙清华大学中国人民大学北京大学北京航空航天大学北京理工大学北京师范大学南开大学天津大学中国石油大学（北京）中国农业大学中国地质大学（北京）中国矿业大学（北京）北京交通大学北京工业大学北京科技大学北京化工大学北京邮电大学北京林业大学东北大学秦皇岛分校太原理工大学中央财经大学对外经济贸易大学河北工业大学华北电力大学

华东地区

∙复旦大学浙江大学厦门大学同济大学上海交通大学南京大学东南大学中国科学技术大学山东大学中国海洋大学福州大学中国石油大学（华东）苏州大学山东大学威海分校东华大学华东理工大学哈尔滨工业大学（威海）南京航空航天大学南京理工大学中国矿业大学河海大学江南大学南京农业大学中国药科大学南京师范大学安徽大学合肥工业大学上海大学

华中地区

∙华中科技大学

∙武汉大学华中师范大学中国地质大学（武汉）武汉理工大学湖南大学中南大学郑州大学

华南地区

∙中山大学华南理工大学暨南大学华南师范大学

西南地区

∙重庆大学电子科技大学四川大学西南交通大学贵州大学云南大学西南大学西南财经大学

西北地区

∙西安交通大学西北工业大学兰州大学西北大学西安电子科技大学长安大学

二、消费者消费心理分析

A.整体消费者价值趋向以心理因素、功能因素、经济因素为主。

三者之间加权值分别为

因素

加权值（%）

心理因素

47%

功能因素

34%

经济因素

19%

B．消费者消费加权值分析

（1）心理因素为消费趋向首要原因，在于消费者消费传统倾向于物质消费的习惯渐进过度为对再培训的认知，且以上各重点城市多为为滨海城市，经济发展水平相对较高，文化水平再提高认知度相对较好，故消费观念多以在物质消费基础上的投资性消费的心理为主。

（2）功能因素为消费趋向其次，原因在于消费者购买能力在达到相当水平后，对消费的性价比衡量尤为重要，同样的价钱要求最大的满意度是消费者对产品功能的消费导向

（3）经济因素为消费再次地位，原因在于以上各级城市，物质水平发展迅速，对于大多数地区消费者，物质水平的发展，购买力已基本达到前沿性消费水平。

C．以上城市消费者消费行为模式

高质量

（精明消费型）

消费者此种消费模式占22%

多以家庭消费水平较低，对消费功能因素特别追求的人群为主

（高等消费型）

消费者此种消费模式占23%

多以物质消费水平较高，对服务产品功能，售后服务，授课环境，师资力量有特别高要求的人群为主

低质量

（经济消费型）

消费者此种消费模式占30%

多以消费水平一般，购买力一般，对授课环境，售后服务一般要求的客户为主，因为“一分钱一分货”

（盲目消费型）

消费者此种消费模式占25%

多以消费水平较高，对产品功能，授课环境，师资力量较为模糊，多以“人云亦云”的原因购买的消费者为主

低价格

高价格

三、区域目标市场层级

目标级别

目标集中

第一目标市场：

各高校在校生

（主流市场）

全日制本科

成人教育（包括继续教育，高自考等）

第二目标市场：

社会考生

（次主流市场）

在职人员

A.针对各目标市场兼顾原则

第一目标市场————全力以赴，定要拿下来的市场，吸引力最大，潜在消费客户最多，与众合教育培训机构实力最相匹配

第二目标市场————积极争取，针对众和教育培训机构培训课程的完整产品中有一定分量，吸引力较大，与本培训机构实力基本匹配

营销战略篇

一、针对市场的模型分析

优势　　劣势

机会　　战略（增长性战略）　　　　战略（扭转型战略）

威胁　　　　战略（多种经营战略）　　　战略（防御型战略）

　机构竞争优势（S）

　　●技术技能优势：

1、面授班次三阶段（系统班+突破班+飞跃班）复习方式，复习周期性合理

2、大牌师资力量雄厚，复习针对性，实效性高

3、依托众合教育固有技术支持，完成讲义，宣传材料的印刷

4、远程视频班次，视频的利用力高，可机械性使用，降低成本优势凸显

　　●有形资产优势：

1、完备的的众合教育各层级市场资料信息，为打通市场通路与市场宣传速度提供保证

2、众合司考经过近两年的发展，授课水平、授课环境与市场占有率已成大多数城市最具市场竞争力和信用保证的培训机构

　　●无形资产优势：

众合教育优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化已得到社会受众群体的认可

　机构竞争劣势（W）

　　●缺乏具有竞争意义的技能技术：

因众合教育从未从事过研究生考试考前培训项目，故对考研项目的操作经验、人员水平、综合性竞争能力较弱。

　　●缺乏有竞争力的无形资产：

因众合教育考研项目的设立是在众合教育司考培训的基础上迈向研究生考试考前培训领域，所以自身品牌的市场竞争能力缺乏有竞争力的人力资源储备：

打通市场通路过程中缺少市场组织人员的团队型密集和管理　　

面临的潜在机会（O）

　　●客户群的扩大趋势：

法学类专业在各地区各高校的增设，国家考研政策的放宽，客户群每年呈增长趋势明显

　　●针对第一目标市场，分为全日制本科教育（一、二、三本各年级），成人高自考教育，

成人继续教育（电大、夜大），三层级针对宣传

●针对第二目标市场，应当针对在职人员再进修学习的需要加以利用，拓展市场空间

　外部威胁（T）

　　●进入市场的强大的竞争对手：

新航道、文登、海天、海文等老牌考研培训机构，已基本占据在公共课领域面授课程优势，在法律硕士、法学硕士、工商管理、行政管理、金融学等目前最热门专业的专业课辅导均采取“外包”的形式对外合作，保证了考研学科的完整性，体现优越的市场竞争能力。

　　●替代品抢占公司销售额：

各非法网络录音销售课程全而多，易抢占低消费水平客户，特别以“任汝芬”政治为例，各大主流考研交流网站均可免费交流。

　　●主要产品市场增长率下降：

因各考研培训机构多以面授班次为主，故培训产品价值水平难分先后，市场高等消费水平客户购买力薄弱，同等面授班次中要考虑成本与定价的比例

　　●客户的谈判能力提高：

多表现为中等消费群体的集中性，团购性杀价冲击较为明显

模式众和教育考研项目应对方案

竞争优势（）

竞争劣势（）

机会（）

增长型战略（利用这些）

1.运用固有考研面授三阶段课程模式，整合名师授课资源，打开市场通路，提高社会效应与市场占有率

2．结合众合教育固有优势，合理利用其有形无形资源，为授课提供后勤服务保障

3.利用校园代理及基层教员密切关系打通第一目标市场

扭转型战略（改进这些）

1.因同业竞争机构多以面授班次设置课程，市场竞争优势在价值体现上缺乏特色课程，我方在课程设置上，运用原有的三阶段课程外，根据市场需求及变化，整合名师资源，多种方式经营（卫星远程、多媒体课件、网络课堂、考研图书、考研社区互动交流与咨询服务、考研在线测评等）修改或增设班次，提高市场竞争能力，满足市场需求

2整合优秀团队链条式操作，打造成为：

各级市场—优秀人员—团队协作—品牌回归—各级市场的良性团队

3.整合各级市场，打造方案针对性宣传链条：

以购买能力划分为低、中、高消费水平群体

威胁

（）

多种经营战略（监视这些）

1.在现阶段仍应利用众合教育固有品牌知名度商业信用及积极社会效应，直属分校后勤保障与学员管理，课程科学设置，学员多层次、各进度跟进水平，彰显正规军优势（针对第一目标市场）

2.利用其他机构整合课程资源（外包），在知识产权合理使用范围内，完备自身实力，使学员在本机构学到最优秀的，最全面的课程，从而削弱替代品市场抢占能力

3.以人为本，针对第一目标市场，运用互动营销方案，为产品市场与消费群体的购买能力，期待利益，我机构期待利益等达成共同利益追求，从而提高单笔销售成交成功率

防御性战略（消除这些）

1.利用已见的众合教育服务体系，宣传众和教育文化与理念导向，从而渗透传统的消费者对市场购买力和消费导向的禁锢

备注：

因经验缺乏，故在探寻中补充

营销战术篇

一、市场开发操作行为模式流程

（一）项目启动期

市场目标：

让学生能听到或看到本产品的宣传媒体，并知道本产品的内容（合理利用调查问卷与、招募校园代理和普及众合教育考研项目前期市场拓展）；

时间控制：

7月25日——8月28日（开学前）

详细介绍：

人们对事物的第一印象都会记忆忧新，第一印象的好坏让直接决定着人们对这一新事物的看法。

在给学生第一印象时，要给学生留下大气、有实力、可以信任的感觉，能够依靠的感觉，所以在启动期，采用大量的校园媒体，让学生们可以很随时看到的宣传资料，而且还有新鲜、强势的感觉。

主要目标任务：

1.前期高校调研性工作，主要以东北、华北、华东、华中四区作为重点调研区域，达到初步宣传效果

2.考察各机构培训模式和操作流程

3.利用前期宣传期间的调查，可挖掘各校、各区域销售校园代理、招募市场人员和信息观察员

4.四周时间打造众和教育考研（法律硕士、法学硕士、、行政管理等）项目的市场团队配备、项目管理、外包合作、媒体宣传、课程设置、前期招生工作。

（二）项目开展期

市场目标：

让学生更直观的接触本产品及预报名工作；

时间控制：

8月29日——9月30日；（开学后）

详细介绍：

通过校园社团、校园媒体让学生能够亲身参加到本产品相关的活动中来，比如：

在学校组织相关的考研大型公开课，考研大讲堂、网络推广、学员交流群、考研心得交流会、电话营销、服务跟踪营销、高校合作等高校宣传，让学生们通过以上营销方案，认同众和教育考研，知道自己能力的高低，明确自己的优势与不足，从而意识到必须通过本产品的培训才能提升自己的能力，才能成功就业，达到报名及预报名的市场效果。

主要目标任务：

1.全面拓展既定的招生报名工作。