欧陆整体策划案.docx

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欧陆整体策划案

欧陆大酒店整体运营策划案（简稿）

　　关键词：

酒店策划

　　第一部分　战略规划

　　一、战略概述：

　　抓住安达市的便利和特殊的机会和安达市场消费需求、投资者的远见和实力以及酒店管理专业人士的经验、能力共同携手的前提下，以特色经营为手段，采取理念灌输、信息传递、硬件满意、软件贴心、跟踪服务等步骤，进行商务型酒店建设与经营，力争通过前三个月营业时间的努力，把酒店建成具专业品牌、贴心服务、齐全设施、满意价格的口碑，实现安达市首屈一指的星级酒店标准。

　　二、实施策略：

　　在最短时间内，形成企业自己的核心竞争力（即独特的竞争优势手段及良性循环机制），以便于将来标准化运行和经营。

　　三、注意问题：

　　要抱着首战必胜的信念（即试营业的成功）。

　　第二部分　生态布置

　　一、经营幅度定位：

建议幅度尽量小

　　1、用人幅度－－

　　因酒店本身不具备专业化的经营人才、经营经验，故需高薪聘请有才之士加入，各岗位编制稍显富足，待员工达到一定标准后，逐步缩减幅度的方式层层递进。

　　2、管理幅度－－

　　因前期酒店的工作具繁琐性，建议采取自营（企业有较强的可操作性和经验人选）、招聘（被招聘对象具较高的知名度或管理经验）、合作（合作对象具高成功率与经验）三种方式结合来进行具体经营。

　　3、市场幅度－－

　　近年来，安达市已快速成为黑龙江炙手可热之地、全国三大牛奶产业基地之一，外迁至此定居人数飞涨，发展速率势如破竹，人均GDP飞涨，消费趋势转向生活质量发展，也带动了周边地区的相应发展。

因此建议，以安达为原点，辐射周边地区，再延伸至大庆、肇东等城市。

这样，一来，有品牌为先；二来，有安达为根据点；三来，口碑式经营可带动来安达工作、消费、观光的外地客户。

　　二、经营活跃度定位：

　　建议活跃度适中（因太过活跃，管理幅度大；太过沉闷，经营不稳定）

　　1、年遇收入－－会员卡大部分采用此类型

　　2、月遇收入－－会议室、宴会厅使用大部分采用此类型

　　3、日遇收入－－客房、餐饮消费大部分采用此类型

　　三、资本与管理分布关系定位：

　　建议关系匹配度尽量高（即投资范围与经营范围尽量一致）如:

餐饮部容客量、后厨规模、会议室、宴会厅等必须匹配。

　　四、实施策略：

　　在实施过程中，采用沉淀式实施，需要全体人员在实施中不断体会，说与做反复结合。

在开业初期，要保持经营幅度小、经营活跃度适中、投资与管理范围一致的做法，以保证企业有够的能力、精力、财力、时间、人力等投入可靠营运中，达到最佳配置，有利于酒店长期发展。

　　五、注意问题：

　　在实施过程中，要以战略规划为首要，一切以战略为重心，如在具体实施中发现有悖于战略的，应立即加以修正。

　　第三部分　融资策划

　　一、融资种类定义：

　　1、资金－－鉴于对决策层和投资者的情况不甚了解，不加建议。

　　2、品牌－－先期工程已打造“安达首家”声势，建议在后期建设完成时，可进一步融入具高档装修、设施配备等星级酒店标准的品牌，从而达成双蠃的局面。

　　3、人才－－在具体经营开始前，需要融入适量专业型人才，也即智力融资。

　　二、确定融资对象情况：

　　1、资金－－不加建议。

　　2、品牌－－使用高档次物品，如餐饮包房内的家具和餐具、客房布草和卫生间配套设施，酒店内花草种类、前厅装饰品及沙发茶几等。

　　3、人才－－因各细分岗位的涉及范围不同，故应吸收酒店不同部门的专业人才任骨干，再由其招募及培训一线经营人员。

　　三、获取融资对象的途径：

　　1、资金－－不加建议。

　　2、品牌－－考察安达及周边地区的同类酒店，通过上网、现场考察等方式，寻找各领域的可参考价值。

　　3、人才－－通过社会招募的方式获取。

　　四、支付获取融资对象的代价：

　　1、资金－－不加建议。

　　2、品牌－－a.采取现金；b.租赁使用。

　　3、人才－－a.付出高薪；b.付出股份。

　　五、注意问题：

　　不要为融资而融资，当不需要融资时，或者融资需求不是很迫切时，不要融资。

　　第四部分营销策划

　　一、营销主目标定位：

　　1、提高市场占有率－－建议在发展初期，确定此目标；

　　2、追求利润最大化－－建议在发展中期，确定此目标；

　　3、打败竞争对手－－建议在发展后期，确定此目标。

　　二、营销标的物定位：

　　建议在前期，以硬件加服务营销为主，以整体形象推广营销为辅；在中、后期，渐渐转变为主营酒店整体形象，以利于酒店发展。

　　1、酒店的能力和服务－－即欧陆大酒店的菜品、装修、设施及提供的服务；

　　2、酒店的整体形象－－即欧陆大酒店的对外整体形象（俗称“口碑”）。

　　三、市场定位：

　　建议把市场定位于"市场需求充分、酒店能力允许、竞争对手虚弱三点的交叉点上"，在具体实施时，采用"五层次消费论"来进行分层占领市场。

　　1、地理－－潜在客户均为身在安达的本地人、外来商业洽谈、旅游消遣人仕；

　　2、人口－－潜在客户的数量；

　　3、心理－－潜在客户的内在心理特点；

　　4、行为－－潜在客户的外在行为表现形式。

　　四、产品定位：

　　1、核心部分－－即酒店各项设施的能提供的服务内容；

　　2、形式部分－－即酒店各项设施的组成方式、装潢、外观等，以及会员卡的设计定位、各种宣传手段及资料的风格等；

　　3、附加部分－－即酒店各种配套服务、售后服务、跟踪服务等。

　　4、产品的组合－－即会员卡能提供的各类设施使用权限及服务的组合方式。

　　五、价格定位：

　　1、成本导向法－－建议在初期采用此法，根据成本来确定初步的定价；

　　2、需求导向法－－建议在中期采用此法，根据市场的需求情况来确定定价；

　　3、竞争导向法－－建议在后期采用此法，因同行竞争激烈，可针对竞争同行的价格策略来进行定价。

　　4、价格策略?

?

建议针对不同的服务设施进行不同的定价策略，如三楼客房可定中等价格，七楼为观光层可定稍高价位，本帮菜定中等价位、粤菜定高等价位、在粤菜房间只消费本帮菜定稍高价位，粤菜包房设定最低消费等进行各种不同形式的定价方式，以便于客户选择性消费，从而带动整体消费水平上升。

也为酒店挖掘了潜在客户，拥有一批忠诚的消费群。

　　六、渠道定位：

　　1、直接渠道－－建议采用，即设欧陆大酒店自己的会员卡。

　　2、间接渠道－－建议与有一定知名度，且行业不冲突的企业合作，运用他们的间接渠道进行分销。

　　七、促销定位：

根据酒店行业的特殊经营方式，建议要将营销策划的重点放在本部分上。

　　1、显化潜在客户－－完善各种服务设施及配套项目，培训服务员及树立服务理念，创造市场需求，使潜在客户对酒店消费产生需求；

　　2、寻找潜在客户－－即目的性消费客户的定位；

　　3、接近潜在客户－－采用各种方式、方法（如各类公关等）来与潜在客户接触；

　　4、影响潜在客户－－推销酒店的档次、服务的水准等独特优势来感化客户，或通过第一次免费试用来征服客户，从而引发后来的第二次、第三次流水；

　　5、推销至顺利交易－－在潜在客户开始接受的时候，推销并交易成功；

　　6、跟踪服务－－对交易成功的客户长期跟踪服务，从而增加客户的忠诚度；

　　7、各种促销方法－－融资营销法、送式营销法、拉销法、新闻实证法、无限连锁介绍法等。

　　A.对著名人仕采用送式营销法，即赠送优惠券、会员卡、免费使用券等，利用此类人仕的知名度来提升酒店的知名度；

　　B.对老客户采用无限连锁介绍法，即由老会员推荐新会员加入，可获得部分优惠或免费时段消费，从而让老会员变相地成为酒店的市场销售部人员，实现1:

250非凡效应；

　　C.对记者采用新闻实证法，不定期地邀请媒体记者亲身体验，定期写出相关报道，进行刊发在各类时尚性媒体或时尚性专栏中，从而无形中慢慢增加酒店知名度，并获得大众的信任；

　　D.对公众开展拉销法，及时了解市场最新需求，创造条件来符合需求，再据此开展各类公益活动，如现场做床示范、厨艺大比拼等活动，在现场获取潜在客户资料，为进一步跟踪及推销奠定基础。

　　八、4P的整合：

　　即产品定位Product、价格定位Price、渠道定位Place、促销定位Promotion的整合过程。

　　九、CIS策划（CorporateIdentitySysem）：

建议可由企划部与专业广告公司合作完成

　　好的CIS策划，在企业内部，可将经营理念和特质视觉化、规范化，进而能帮助实施有效的管理；在企业外部，可将经营理念鲜明化，提升企业在市场竞争环境中的识别度，进而能帮助实施有效的信息传播。

　　1、战略识别；需要决策层确定企业战略目标。

　　2、品牌识别；专业、系统、科学的logo系统。

　　3、理念识别；企业的对外服务理念、对内员工的工作理念。

　　4、行为识别；企业在社会公众前的形象表现。

　　5、视觉识别；各类DM、POP、Catalog、灯箱、装潢、外立面等视觉感受都能代表企业的风格、口味、层次。

　　十、广告策划：

　　广告能有计划地向目标客户群传递酒店的优势特点信息。

需要遵循"简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚"的原则。

　　宏观广告策划?

?

　　a.市场调查；

　　b.目标定位；

　　c.广告定位；

　　d.战略战术确定；

　　e.经费预算；

　　f.执行时间安排；

　　g.效果评估；

　　h.战略战术调整。

　　微观广告策划?

?

　　a.广告定位；

　　b.战略战术确定；

　　c.经费预算；

　　d.执行时间安排。

　　十一、公关策划：

　　可根据不同时期的市场状态，同业的发展和竞争姿态进行不同种类公关策划，来达到辅助完成营销主目标的最终任务。

　　1、宣传型活动；派发DM、Catalog等。

　　2、服务型活动；保洁知识讲座、特色食品搭配注意事项等。

　　3、交往型活动；新、老会员定期开展比赛、互动、联谊等。

　　4、公益型活动；聚集社会热点，如大力度折扣为残疾人办婚礼、上门为孤老按摩等，造成社会影响，获得舆论的关注和信任。

　　十二、全方位确定营销最佳模式：

　　1、整合营销传播－－客户决定一切；

　　2、服务营销传播－－服务无止境；

　　3、关系营销传播－－关系就是生产力；

　　4、口碑营销传播－－口碑是酒店生命力。

　　以上四点可组合运用，也可单独使用，视具体情况而定。

　　十三、创新线索：

　　时间性创新－－利用各种节日、假期、发掘其典故，制造故事让客户来酒店消费。

　　如：

　　春暖花开午茶会、春节尾牙大聚会、情人节浪漫房、十月集体婚礼、十二月圣诞狂欢节等等，具体配合各种营销方案和服务项目，进行具体安排。

　　十四、注意问题：

　　鉴于本案属于草案，具体细节问题还可细分成若干，故在执行或借鉴于，销售人员不可按机械功能策划；在运作时，要有竞争的动态考虑。

　　第五部分　创新策划

　　一、物质性创新：

　　1、酒店服务－－改进酒店服务的性能或功能；

　　如增加会员卡的使用范围、扩大会员卡的使用人数、提升会员卡的含金量、一年老会员生日时可免费获赠蛋糕及红酒一瓶等等……

　　2、酒店本身－－改进企业文化。

　　如在办公区域张贴企业文化口号以励志、定期举办各类员工活动和尾牙、设立员工意见箱等等……

　　二、利益性创新：

　　对单项的收费、套餐的收费、服务的收费均进行整体性创新，采用捆绑连接法进行互相牵制，让客户感到利益优惠，以达到客户消费充分的目的。

　　如：

　　金婚夫妻办酒席可免费获赠红酒、蛋糕、客房免费券一次；

　　生日酒席可免费获赠蛋糕；

　　新婚夫妇办酒席可免费获婚房一间，背景布置、红酒一瓶等等……

　　三、信息性创新：

　　1、完成完整的企业形象识别系统CIS；

　　2、选择适合的时尚类媒体投入引导广告、开幕广告、后续广告；

　　3、在受众面广、发行量大的媒体上，进行软新闻（新闻报道形式）发表；

　　4、设计印制宣传单片，在人流量大社区进行分发；

　　5、会员介绍新会员加入，根据信会员的充值金额可获赠客房免费劵，及早餐免费券；

　　6、与旅游公司、大型企业合作，作为旅游团体定点服务场所，成为大型企业员工的福利享受项目；

　　7、与社会团体合作，共同举办各类社会活动，如某某拍卖、某某才艺选拔赛等；

　　四、时间性创新：

　　借势打力，利用各种机会、时间进行营销。

如：

　　元旦－－"新年新气象"新年特别组合优惠活动

春节－－"爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏"各类年夜饭、守岁活动

　　元宵节－－"通宵灯火人如织，一派歌声喜欲狂"全家团圆饭

情人节－－"鲜花VS巧克力"浪漫情人烛光餐、情人套房等　　

妇女节－－"云想衣裳花想容"女性健营养减肥餐

　　愚人节－－"愚人节假话聚会"另类化妆舞会、餐饮、相声等表演主导带动其它消费

　　复活节－－"复活节糖果化妆舞会"化妆舞会、甜点会展等主导带动其它消费

　　清明节－－"梨花风起正清明"吃青团、做青团比赛主导带动其它消费

　　劳动节－－国定假期中的各类活动套票组合优惠活动

　　青年节－－"春风得意少年志"网球比赛、羽毛球比赛、乒乓球比赛主导带动其它消费

　　母亲节－－"做时尚健康的玫瑰"女性各类活动套票事先发售主导带动消费

　　端午节－－"千千情结端午粽"夏季进补餐饮主导带动消费

　　儿童节－－"快乐小精灵来即送冰淇淋"等主导带动消费

　　党的生日－－联络各企业开展党员表彰等活动，带动各种消费

　　中国情人节－－"七夕乞巧，红豆相思"情人餐、情人套房优惠活动主导带动其它消费

　　建军节－－军人证优惠活动主导带动消费

　　中秋节－－"但愿人长久，千里共婵娟"赏月团圆全家福活动主导带动其它消费

　　教师节－－"教育点燃知识之火"凭教师证优惠活动主导带动消费

　　重阳节－－"桑榆晚景乐无边"赏菊、吃糕、餐饮等主导带动消费

　　国庆节－－国定假期中的各类活动套票组合优惠活动

　　万圣节－－"让我们一起去见鬼"化妆舞会、自助餐等活动主导带动消费

　　感恩节－－"感恩节的火鸡大餐"特别风味餐饮及火鸡大餐等活动主导带动消费

　　冬至－－"年年至日一阳生"各类自制补酒推介会、药膳等餐饮活动主导带动消费

　　圣诞节－－"温馨圣诞冬日情"圣诞大餐、圣诞舞会等活动主导带动消费

　　年末－－各类企业的尾牙活动为主导带动其它消费