三亚亚龙湾瑞吉酒店别墅项目产品定位报告文本.docx
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三亚亚龙湾瑞吉酒店别墅项目产品定位报告文本
2011年三亚亚龙湾瑞吉酒店别墅项目产品定位报告
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也许是从发展商那里传承了一些习惯，我们非常重视关于土地（场所）的研究，追溯用地的前世今生，才能深度挖掘项目未来的价值空间。
只有根植于土地和大市场，项目才有生命；通过土地所在区位的价值，以及对用地价值空间的分析得出项目的动力源，才能发挥用地的最大价值。
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中国有着1.8万公里海岸线长度，沿线布满众多知名滨海度假城市，海南和三亚的特殊价值又是什么？
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-中国仅有的热带海域城市；
-水质沙质为国内之最；
-具备海、山、河等多重景观价值；
-度假期较国内其他滨海旅游城市时间长；
-纯旅游度假型城市，旅游设施和氛围已较为完善；
-受众面最广、知名度最高；
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如果说三亚是中国最好的滨海度假城市
那亚龙湾则是中国最好的湾区；
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亚龙湾古称琊琅湾后称牙龙湾
据清朝光绪26年编纂的《崖州志》记载,“琊琅湾，在榆林港东五十里”，由此分析“亚龙湾”古称“琊琅湾”。
据说“琊琅湾”出自本地黎语，这与这里海湾的沙子有关，琊或琅意为白玉、洁白，形容沙子洁白如玉。
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1992年三亚亚龙湾开发股份有限公司成立，并经国务院批准在此建立亚龙湾国家旅游度假区，开始统一使用“亚龙湾”的地名
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天下第一湾
-中国最美的海滩；
-中国唯一具有热带风情的国家级旅游度假区；
-中国顶级酒店最集中的湾区；
-中国最具备国际氛围的海滨；
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亚龙湾从硬件条件来说，已经具备了国际一流滨海度假区的基础
但那种似曾相识感，似乎还觉得亚龙湾还缺乏些什么。
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亚龙湾在越变越好
亚龙湾需要增加专属于他的气质、精神和标记
并把它凝练出来，并通过一个东西来表现出来
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-具备了大海、沙滩、高山、河流、红树林等多重垂直景观，是亚龙湾乃至整个三亚景观效果最好的地块之一；
-亚龙湾沿海最后一块可开发用地；
-地处山海河交界处，属于尽端路型地块，尊贵性、私密性极高；
-容积率较低，总规模较小，增加了项目的稀缺性；
-喜达屋最高品牌瑞吉的引进，大幅度提升了区域及项目的价值；
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黄金地段
自然景观
精神标杆
稀缺产品
奢华装修
精致服务
配套齐全
同质程度
开发品牌
销售状况
豪宅标准的释义:
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本项目完全具备顶级豪宅的地理和自然条件
我们不仅仅要将瑞吉打造为三亚亚龙湾最好的项目
更要将其打造为中国、甚至世界上最好的度假产品之一
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本项目的完成，是亚龙湾完成的标志
也意味着是新亚龙湾时代的开始
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接下来，我们探讨如何打造本项目。
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通常的项目定位工作，是从市场和客户两方面来进行分析，在本案工作过程中，通过对国内重点旅游度假城市分析之后，我们发现现有市场对本案的定位研究并无太大的指导，相对之下一些重点项目的分析对本案定位工作的借鉴意义更为有效。
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这是一个完全不同的市场——顶级滨海度假豪宅
这里居住的是看不见的顶层
这里演绎的是中国顶级财富的盛宴
这里是顶级享乐与浮华的生活方式
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项目名称：
RoyalPhuketMarina
别墅套均面积：
650平米
售价：
1000万（美金）/套
项目特色：
亚洲顶级游艇住宅
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项目：
ANDARA，Phuket
别墅套均面积：
600-700平米
特色：
顶级SPA温泉别墅
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国内顶级滨海度假豪宅的典范？
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青岛？
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大连？
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深圳？
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上海？
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北京？
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他们要么没有顶级的产品和价格
或者具备了产品价格条件，却不是能够带来顶级度假享受的
滨海度假类产品
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我们发现，从国内的度假产品市场上来看，几乎找不到一个地方可以和亚龙湾相比，尤其是和我们地块相比。
但有一点很重要的市场依据，就是，国内目前完全有消费总价5000万-1亿物业的客群，目前这些房产成交，仍然集中在一线城市的豪华公寓和部分一线城市顶级别墅项目上。
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本项目的独一无二和奢华程度，注定了它将是中国市场的领导者而非从属者，因此在产品定位上我们将回归最本源的做法，即研究最终买家的消费行为，由人着手，由人决定项目的最终走向。
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接下来，我们将顶级客户形象及消费模式
通过目标客群的气质特征和心理需求
来挖掘本项目所需要营造的灵魂感觉以及产品空间
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客户来源：
华远经纪已成交豪宅客户；
客户类型：
个人资产超过数十亿，曾经购买过总价5000万以上住宅
由于客户身份的特殊性以及诸多原因，我们通过以往对客户了解和接触的过程总结出了部分情况，并考虑深度访谈的客户样本5人,最终在访谈过程中，确认有效的目标客户3人。
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本次消费者调研的目标是确定目标高端消费者的消费能力、消费习惯、对产品的认知和需求以及对本项目的状况的认知和期望。
调研采取面谈的方式，几乎所有客户并不按照问卷设定内容来回答，因此我们最终将访谈的结果总结为两部分，一部分为我们间接观察客户的结果分析，一部分为客户的直接回答。
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性别:
女
年龄;23
籍贯:
山东青岛
家庭成员构成:
三口之家（父母长期旅居美国）
从事行业:
家族企业（涉及投资/房地产/金融/等众多传统及新兴行业,父母主要业务经营区域在北美,大多集中在美国及加拿大,客户本人也从事房地产投资以及金融领域的经营业务,尤以青岛/北京/上海/香港等一线城市为主.据了解客户的财富来源主要集中于家族的传袭.
个人资产：
家庭总资产在100个亿以上。
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客户由于财富积累达到一定的高度，所以对生活品质的追求也相对较高。
最喜欢的消费类型：
汽车/服装/首饰/手表/手机/房产/运动/旅游等
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车：
客户对车的消费极为奢侈，目前客户较为常用的私人座驾是不惜重金在意大利车厂经过专业改装过的顶级跑车蓝博基尼，价值400多万人民币。
同时客户还拥有奥迪Q7，保时捷卡宴等名贵SUV及多辆价值不菲的豪华轿车。
客户认为法拉利在国内的保有量相对较高（不如蓝博基尼产品的稀缺性）并不能符合其特立独行的风格特点。
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表：
客户对手表品牌的认知主要集中在百达翡丽和卡地亚两种之间。
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收藏喜好：
音响设备。
喜好在通讯产品及家庭影院系统的选用一掷千金，比较倾向于丹麦的顶级音响品牌B&O。
其在现有公寓中的音响系统就花费近200万人民币。
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奢侈品购买习惯：
客户经常会到全球各地的城市参加每年一度的顶级私人物品展，据客户说前段时间刚从上海的顶级私人物品展归来,不久又去参加了在香港举办的全球顶级限量跑车展。
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不动产购买习惯：
在全国各大一线城市均有顶级物业，地理位置绝佳、有投资收藏价值、设计品味较高的不动产是吸引她购买的首要条件。
客户对室内家具挑选的品位及审美也是非常的独特，比较衷爱设计感超强的家居产品（如GUCCI/蓝博基尼等）。
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消费习性总结：
客户对稀缺/时尚/前沿/另类的高端产品具有较强烈的购买欲望，为了能彰显其品味和身份的稀有物品，一掷千金在所不惜。
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客户属于80后的富豪阶层的典型代表。
其性格特点大体可以概括为：
高傲/冷漠/张扬,有相当强的生活优越感,对与自己无关的事物漠不关心.属于极其张扬的性格特征。
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客户由于受到年龄以及生活环境的影响，对事物的看法和思维模式与中年的财富精英有很大的区别，对事情的细节问题并不是特别关注,思考问题也不是特别细致，并且对于同阶层中资产比其少的采取俯视态度，比如说言谈中就比较瞧不起那些资产10亿的人。
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客户常年往返于国内外各大城市之间,。
平时有较频繁的社交活动，经常出入各城市五星级酒店及顶级的私人俱乐部，同时也是很多顶级酒店是的钻石卡会员。
客户比较注重夜生活,经常与朋友出入酒吧。
但据客户说，对国内的娱乐场所不是特别满意，人员层次太大，鱼龙混杂，有时候很难和朋友找处都玩的尽兴的地方。
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度假习惯：
提到平时去得最多的度假区域时，客户主要提到了瑞士、尼斯、马尔代夫、夏威夷等；客户表示如果度假的话，大多都会和朋友一同前去。
客户并未有提及朋友数目、关系、性别，对此不愿意深谈。
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亚龙湾感受：
在问及客户是否去过亚龙湾及对亚龙湾的感受时，客户表示去过，但是觉得一般，和她在国外经常玩的一些度假区差距还是较大，比如说酒店仍然相对档次较低，产品、服务没有特色。
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酒店感受：
在问及客户对瑞吉酒店的感受时，客户表示住过国外的瑞吉，认为瑞吉是个很不错的酒店，但是感觉“老派”了些，不够“潮”。
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酒店感受：
问及客户印象最深的酒店，客户提及了几个大城市的HIP酒店，在问及滨海度假酒店，客户目前印象最深和最喜欢的是巴厘岛宝格丽酒店。
客户提及春节时曾和几个朋友去宝格丽住了五天，消费了40万。
对宝格丽最满意的地方：
管家服务；
对宝格丽最不满意的地方：
别墅太小，只有两个房间，由于朋友多，分开两个别墅住，如果能有大别墅四个房间以上的就好了。
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项目测试：
在问及是否对亚龙湾置业有兴趣时，客户表示如果有好的产品当然感兴趣，前提一定得独一无二。
问及需要面积和房间数时，客户表示需要大一些，至少3个房间以上
在价格测试上，客户没有多谈。
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1、性格张扬、追求一切体现其身份个性的稀有物品，并且绝对消费得起；
2、非常追求地位感，喜欢那有形的物品往身上贴标签，实际上内心比较空虚、压力较大，过早过多的财富积累，导致客户始终处于要证明自己的想法里，也还怕被同阶层的人追赶上，享受其中领头羊的感觉。
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3、在产品上，对于贴牌的有设计感的东西很喜欢，比如B&O音响，并不是音质最好的，却是牌子最出名、最贵、最有设计感的音响系统。
4、喜欢享受，喜欢与同阶层朋友一起娱乐。
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1、强化瑞吉酒店品牌，打造最尊贵感觉；
2、强化项目在瑞吉酒店中重中之重的感觉
3、强化项目为国内最顶级海滨度假产品概念
4、增强设计感以及个性化；
5、管家服务是吸引客户的一个卖点之一；
6、别墅面积要大于一般酒店面积，并且居室数要在3个以上。
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性别：
男
年龄：
46
家庭成员构成：
四口之家，有两个女儿，一个在国外读大学，另外一个在上高中。
从事行业：
年轻的时候曾经在部队做随军医生。
主要靠化肥和煤矿获得第一桶金。
现在的业务范围涵盖多个行业。
个人资产：
家庭总资产预计在70、80个亿以上。
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该名业主对于奢侈品消费非常随意，除了常见的车、表等奢侈品外，还会购买一些很罕见不常用的奢侈品，如客户前一阵刚购得一只价值20万人民币的音乐盒。
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车：
客户目前拥有大约20辆左右的名牌汽车，比如：
劳斯莱斯、宾利、奥迪Q7等。
客户非常注重排场，每次出行都会有三辆左右的名车跟随左右。
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收藏喜好：
古董、瓷器、钟表；
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奢侈品购买习惯：
没有特殊的奢侈品消费习惯，碰到喜欢的就买，一般购物地点就是在北京；
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不动产购买习惯：
之前不动产物业购买主要在北京，以城市豪宅和别墅为主，购买物业总价都在两千万以上；都以自住为主要购买目的；近期打算去杭州购买一套物业，另外已经定下在上海购买汤臣一品；
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客户属于白手起家类型，相对来说性格很随意，比较情绪化；客户非常注重自己的形象，着装很时尚，喜欢Versace这种类型的牌子，喜欢大红这种浓郁的颜色，喜欢花衬衫，但是穿着非常有品；房子如果是毛坯，喜欢自己设计；客户是军人出身，很守时，做人也非常谨慎。
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客户出国是因为生意往来，以东南亚为主，孩子在英国，出国也是为了看孩子；客户自己建了个很大很奢的会所，在会所中招待朋友，非常注重安全性、私密性；生活也比较有规律，早起早睡，心情好的时候喜欢做饭；客户的文化底蕴非常高，喜欢收藏字画，比较热衷写作，后备箱放一个打字机。
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度假习惯：
提到平时去得最多的度假区域时，客户没有特别的喜好；客户表示如果度假的话，大多都会和家人同去。
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亚龙湾感受：
在问及客户是否去过亚龙湾及对亚龙湾的感受时，客户表示去过，客户表示对于亚龙湾没有特别深刻的印象，算是中国很不错的地方。
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酒店感受：
在问及客户对瑞吉酒店的感受时，客户表示自己还是很满意上海的红塔；觉得瑞吉的服务比一般五星级酒店要人性化很多，也比较舒服；
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酒店感受：
问及客户印象最深的酒店，客户提到了曾经在法国和英国住过的几个古堡式的酒店。
客户表示，安静、私密、服务是他对酒店最看重的三点；
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项目测试：
在问及是否对亚龙湾置业有兴趣时，客户表示得看到项目了才能做决定。
问及需要面积和房间数时，客户表示需要大一些，希望房间数多一点，因为和家人同去，有时也会招待些亲密朋友用。
在价格测试上，客户也没有多谈。
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1、性格随和，人生已经过了拼搏阶段，目前对他来说，享受生活是最重要的，对于现阶段的财富值感到满意，只要维持就好，不想追求更大更多的财富。
2、客户因为看过和经历过的东西很多，对于物质上，已经没有了贴标签这种需求，纯粹是从个人喜好的角度出发进行购买；
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3、客户已经过了夜夜笙歌的年纪，目前生活很有规律，社交圈也比较稳定，追求社交生活的私密性和安全性，追求家庭感；
4、客户经历非常丰富，对人生的感悟很多，也极其精辟，追求思想上的深度；
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1、强化瑞吉酒店品牌，打造最尊贵感觉；
2、强化项目的文化附加价值设计；
3、增强社交功能的设计；
4、增强家庭氛围的设计；
5、管家服务是吸引客户的一个卖点之一；
5、别墅面积要大于一般酒店面积，并且居室数要在3个以上。
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性别：
男
年龄：
50
家庭成员构成：
五口之家，有两个儿子一个女儿，大儿子和女儿在国外读大学，小儿子在国内读书；
从事行业：
台商，目前在国内主要业务为百货公司、家具代理。
个人资产：
家庭总资产预计在100个亿以上。
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车：
客户对于车没有特殊购买喜好，就一辆奔驰和一辆宝马，注重车的代步功能而不是身份标志；
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收藏喜好：
没有特别的收藏喜好，就是喜欢屯房子；
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奢侈品购买习惯：
客户经常购买奢侈品的习惯非常生活化，追求奢侈品的实用性，不会为了不必要的物品进行全球性的追逐型购买；消费倾向就是家居和生活化类物品，如鞋子、包；舍得给孩子花钱；
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不动产购买习惯：
在台湾房产很多，在国内主要是在一线城市购买，物业不计其数，每年都有固定的钱放在房产投资上，一年会搬一次家，以装修房子为乐，房子买来是以自用为主，物业类型以别墅和城市高档公寓为主，价格都在几千万以上；
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消费习性总结：
客户购物理性度很高，虽然消费的总金额不小，但都是目的性较为明确的购买，不会为了不实用的东西挥霍无度，注重所消费的东西的实用性和保值性；
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客户性格很优雅很从容，素质非常高，很有文化底蕴，非常善于与人沟通和协商，对建材、房产、家居的专业性极强；
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客户因为公务往返北京、上海、台湾。
工作非常繁忙，除了在家就是在公司，社交活动是较为常规的，非常注重纪念日，会在重要纪念日里包机接台湾朋友过来举行PARTY；极为注重家庭生活。
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度假习惯：
以欧洲为主，客户主要提到了法国、英国、瑞士等；客户表示如果度假的话，大多都会和家人一同前去。
95
亚龙湾感受：
在问及客户是否去过亚龙湾及对亚龙湾的感受时，客户表示去过，但也感觉一般，因为太过嘈杂，他们希望的是一种更加封闭的独立的环境。
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酒店感受：
在问及客户对瑞吉酒店的感受时，客户表示国内的酒店目前水平仍然不是很高，主要有特色的产品较少，对于瑞吉，比较满意上海红塔，很喜欢他们的服务，至于硬件，国内的酒店都差不多，没有令人影响深刻的。
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酒店感受：
问及客户印象最深的酒店，客户提到最多的是瑞士和法国的乡村酒店，很有家庭氛围；
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项目测试：
在问及是否对亚龙湾置业有兴趣时，客户表示只要是好的项目和产品都有兴趣，尤其是客户听说是瑞吉的项目，表示了浓厚的兴趣。
问及需要面积和房间数时，客户表示需要大一些，因为孩子多，至少4个房间以上
在价格测试上，客户没有多谈。
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1、性格温和低调有涵养，实际上对于细节要求非常高挑剔；
2、客户喜欢工作所带来的成就感，但并不追求贴标签式的名利，更多的是完成家族赋予的使命以及社会责任感；
3、客户文化修养非常高，由于从事的行业和家具建材有关，加上置业无数，对于房地产的品味和要求都极高；
4、客户极其重视家庭；
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1、强化瑞吉酒店品牌，打造最尊贵感觉；
2、强化项目的文化附加价值
3、增加项目的特色服务，提高产品设计亮点；
4、增强项目家庭氛围的营造；
5、别墅面积要大于一般酒店面积，并且居室数要多。
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目标客户其实有很多
如何才能抓住他们呢？
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104
S1：
具备了大海、沙滩、高山、河流、红树林等多重垂直景观，是亚龙湾乃至整个三亚景观效果最好的地块之一；
S2：
亚龙湾沿海最后一块可开发用地；
S3：
地处山海河交界处，属于尽端路型地块，尊贵性、私密性极高；
S4：
容积率较低，总规模较小，增加了项目的稀缺性；
S5：
喜达屋最高品牌瑞吉的引进，大幅度提升了区域及项目的价值；
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W1：
户型总价较高
W2：
产品可观海部分较少；
W3：
区域周边配套仍较差；
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O1：
国内稀缺顶级度假别墅产品
O2：
区域顶级别墅消费潜力巨大
O3：
资源日渐稀少，土地不断升值
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T1：
市场毫宅供应量增加，消化压力大
T2：
政府打压房地产，尤其是高端市场
T3：
项目自身的别墅和周边酒店别墅会对其形成竞争；
T4：
区域整体客户层次参差不齐
T5：
未来国家经济及政治的不确定因素
T6：
豪宅的推广营销策略把控较难
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地段价值定位描述
109~~~113
根据之前的地块价值分析，亚龙湾目前需要一种精神和灵魂；
而本项目的意义对于亚龙湾既是灵魂注入；
114
115
任何精神和灵魂都是由人来赋予的；
地块的最终使用者，决定了它最根本的灵魂；
116
寻找，亚龙湾的灵魂
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是我们创造旅程？
还是旅程决定我们？
人生，就是一段旅程
你将被带到哪里？
118
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客户来亚龙湾，最深层次的心理感受是
——回归真我
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那对于客户来说
瑞吉是什么？
瑞吉给人的感觉是什么？
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St.Regis标志：
贴心私人管家
最顶级的酒店
最贴心的传统私人管家服务
最放松的享受
历史感觉和传统
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瑞吉给人的感觉：
恍惚让人感到是一个心灵故地
123
当亚龙湾碰到瑞吉
124
它是亚龙湾的非洲之星
它是中国最顶级的度假收藏品
它是最能表现顶级财富的标志
125
126
127
客户需要的顶级产品是什么样的？
我们假定一个目标客户，从他下飞机那刻开始、直到他离开所感受的一系列体验场景。
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八点，管家按照吩咐
在私家沙滩上布置好餐桌
预约的私人大厨挥刀，
烹饪如艺术
这是备餐，
同样也是专属的表演
夕阳西下，私人的，浪漫晚餐
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如果说，上面的那些客户行为和体验，是物质层面上的度假享受的话，
我们认为，赋予产品更深刻的价值和意义，更能激起客户购买和收藏的欲望。
154
在说产品定位之前，我们需要强调的是，我们所增加的产品亮点，都是在不增加过多政策风险的前提下，不包括诸如增加延伸入海的游艇码头、直升飞机直达等涉及海权、空权等政策性原因的举措，这些我们将在项目后期与甲方进行进一步探讨。
155
体会完美度假方式的收藏私囿
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中国最“性感”的别墅
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绝对私密的情感空间营造
产品细节中无处不在的生活故事
贴身细致又“看不见”的管家服务
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在这里，性感更多赋予产品的定义是情感记忆注入
也就是说，产品设计的细节能够让人产生记忆的联想，以至于客户来这里每次都是一次心灵的回顾和放松，从而流连忘返，并产生收藏的愿望。
159
之前，我们对产品进行的是物化的描述，
接下来，我们看下，当产品赋予了情感注入后，又是一种什么样的体验。
我们将围绕情感动线展开，看如何利用自然元素和设计细节的结合，将项目抬升到情感收藏品的层面
160~~~~178
客户能在这里获得的是
极致奢华下，
返璞归真后“心灵的宁静”
179
180
181
基于我们对于项目和客户的研究
对于本项目的产品定位提出如下意见
182
中国最性感的别墅
——体会完美度假方式的收藏私囿
183
从上面一个理想化的度假生活描述，我们可以得出本项目设计的最关键要素：
情感空间处理；
自然元素运用；
184
海水
私家沙滩
185
海水
独立的游艇出海路线
186
海水
规划上应该考虑让足够多的别墅可以看到海景；
187
河水
河水引入别墅区，争取户户临水，并且建议游艇可以直接入户停泊；
188
河水
沿红树林木栈道设计，
甚至可以直通红树林中单设的第二小会所；
189
河水
红树林专属私人泳区
190
屋内水
二层设空中观景无边水台，落水可以作为分界一层室内泳池和室外泳池的水幕
191
192
屋内水
无边泳池，分室内部分和室外部分，厅堂中即可直接步入泳池；
193
屋内水
套房均设室外按摩池
194
屋内水
室内室外两个冲淋空间
室外设计讲究天然感
195
屋内水
主卧内敞开式浴缸
196
别墅园林，尽量多的的自然叠水，与户外活水联系设计；
197
项目景观设计原则：
1、在规划上保证每户观景的均好性，以景观为第一设规划要素；
2、丰富利用山景、河景、海景、远景进行设计，形成远、中、近三层景观；
3、建筑与景观融为一体的设计，将景观设计从户外一直延伸到户内；
4、园林设计风格以自然为主，强调绿植、水景与室内的呼应关系；
198
景观均好性：
本项目要实现均价每平米10万的销售价格，就必须在规划上保证景观设计的均好性，即至少每栋都有山景、河景；同时具备山景、海景、河景的别墅为项目的楼王部分，冲击最高售价；
199
远景：
山景、河景、海景
200
远景设计原则：
尽可能围绕远景展开设计，室内空间要体现对于景观的占有
201
景观占有
202
中景
小区景观
203
中景设计原则：
自然风格，注重水、树、花的设计；
204
205
206
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近景
别墅庭院
半室内景观区
自然，带有禅式风格的设计
208
209
近景设计原则
室外：
以水为主题，注重参与性、休闲性
210
近景设计原则
室内：
室内天井、空中花园
注重过度空间的设计
211
外立面：
新中式风格，强调自然，天人合一，融在树与水之间
212
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我们要赋予每个别墅独一无二的建筑特质；
例如独有的文化标记或者标示
从而为每栋别墅增加其独有的故事，增加项目的销售卖点
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户型入口处：
特色景观入口
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主卧系
主卧室套房设计，独立动线；至少有30-40平米的露台或阳台空间（不含在主卧面积内），露台或阳台设置露天按摩浴缸和休息区，主卫至少20平米，干湿分区，包含淋浴房、两个水池、独立浴缸、独立衣帽间、双马桶；浴缸半敞开或敞开设计，主卧、主卫观景设计；
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主卧区：
视野一流，分区合理，功能细化，舒适私密
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主卫区：
设计上，除了考虑一般的功能外，要强化休闲、娱乐、观景、情趣元素的设计
219
220
主卧半室外空间
露台或阳台设置露天按摩浴缸和休息区
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