CRM能力成熟度模型评估体系.docx
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CRM能力成熟度模型评估体系
CRM能力成熟度模型评估体系
作者：
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一、CMM评估模型体系简介
GartnerGroup对CRM的定义清晰的指出CRM是商业策略而不是技术和软件，但是在国内近几年的CRM实践中，却存在着大量的问题，而这些问题的产生有着很多的因素，直接导致大量企业对CRM实践的积极性受到严重打击。
而汉拓咨询和CRMLabs（CRM实验室）致力于将创新的CRM能力成熟度模型推广和应用于国内的CRM实践中，也是希望能够给混乱的市场增加一点透明和指引，建立一个企业、系统商和研究机构之间的和谐的沟通交流平台。
CRM现状
从2001年开始，CRMLabs和后来的汉拓咨询就专注于CRM方面的培训和咨询、实施工作，同时对国内外十数家CRM系统商进行深入的学习和研究，在数年的积累中深切的体会到国内CRM行业的沉疴积病。
现状之一：
理念至上。
到处是理论派和学院派将CRM讲的天花乱坠，高高在上，没有有效的结合实践，让企业徒添对CRM的神秘感和恐惧感，实际上CRM一定是跟企业的实际业务息息相关的。
现状之二：
市场混乱。
在市场主流声音是系统商，媒体对CRM的理解和宣传也来源于系统商，因此造成市场基于系统商为中心的混乱，今天这家系统商宣称一个概念明天那家系统商提出一个新技术，不亦乐乎。
现状之三：
恶性竞争。
在没有一个行业自律和行业规范面前，系统商们抢单的时候往往进行恶意竞争，尤其是价格战是国内市场的必杀技，过低的项目预算使中标的系统商降低服务质量，从而使国内CRM实施进入一个恶性循环的过程。
现状之四：
方向模糊。
无论是企业，还是系统商，对CRM的业务和技术发展趋势比较模糊，由于没有权威中立的研究机构或者其它合理渠道来进行横向的沟通交流，因为大家都是各自为政，自我钻研，没有形成一个统一的行业发展方向或者趋势。
现状之五：
主营偏离。
由于市场的畸形发展，系统商的注意力不得不偏重于销售，而不能关注在实施服务和系统技术、业务提炼上，从而造成不平衡的发展趋势。
现状之六：
无法评估。
由于企业能力有限，而且没有行业标准或者规范，同时也缺少行业研究机构，因此企业无法对自己的系统选型、项目建立和项目效果进行有效的评估，从而使大多数项目效果都是来自于感性认识。
现状之七：
信息不对称。
企业无法获得系统商和相关项目的详细资料和信息，也没有一个平台来对各家系统进行综合的横向比较，系统商提供的系统介绍往往是单方面的信息，企业方面的信息严重缺失。
CMM模型的目的
要建立一个有序的良性的行业发展，就需要整个行业都来参与。
在这个过程中，针对目前存在的CRM现状，有个关键的标准问题，那就是怎样来评估CRM产品？
评估CRM项目？
监控CRM过程？
市场需要一个标准，但是一个简单的标准是不能适合这复杂的应用情况，而市场的成熟需要建立一个丰富的、全面的、科学的、可量化的、可评估的体系。
从最初的CRMLabs和现在的汉拓咨询，一直在致力于研究和创新一个适合中国特色的标准体系。
自2001年的CRM实践开始，到2003年正式提出CRM成熟度模型，后来继续结合国内外CRM的发展和研究，并在无数专家和顾问的指点和讨论下，历经数年的指标分析和项目实践，总结了数十个（家）企业和项目的成功因素和失败教训，并通过数个评估咨询和选型咨询项目进行验证和修正，最终形成一个可持续改进的CRM成熟度模型CMM（CRMMaturityModel），并基于CMM模型定期发布全面详细的CRM评估报告HCR（HBCCRMReport）。
建立这样一个模型，是希望能够促进国内CRM行业的标准化和规范化发展，为后来的行业标准提供借鉴经验，并希望基于CMM和HCR建立一个系统商、咨询公司、企业用户和研究机构的沟通交流平台，能够共同讨论国内CRM行业的发展方向；同时也希望更多的系统商在沟通倨傲拉的基础上集中精力发展体现CRM业务模式的系统和技术，促进整个大市场能够进入到一个良性竞争的环境；也希望籍次建立的中立性的评测评估，能够打造一个以企业用户为中心的信息交流平台，逐渐整合资源建立一个权威的CRM评测实验室，为企业和系统商提供中立、权威的评估评测服务。
但是，不同行业对CRM的需求和要求是不一样的，不同阶段的CRM应用的需求和要求也是不一样的，等等不一而足。
我们不能以一个标准来简单的说这个项目是成功或者失败，说这套产品是好还是坏。
有的企业基于业务规模很大，遍及全国，而管理水平较低，所以CRM项目第一阶段首先需要完成的目标是客户数据的及时有效的采集，做到这一点就意味着成功，但是这样的目标在于一些专家和其它企业而言却是失败的。
所以要以其体现出来的以及所处的CRM能力成熟度来评估它，比如说：
一个集团应用的试点阶段，只是进行了客户资源的统一，从整体应用讲是失败的，但是就当前项目阶段讲是成功的。
我们使用CRM能力成熟度模型就可以评估出其对项目目的、项目解决问题的实现程度，其在当前阶段的成熟度而不是简单的成功或失败。
作为一个能推动整个CRM市场的标准模型，一定是需要整个行业协同参与的。
比如：
CRM厂商、企业用户、咨询组织、专家顾问、信息产业部及相关部委、相关实践人员等，越多的声音尤其是来自于实践和用户的声音，才能更好的提升模型的有效性和价值。
CMM可以用来评估企业用户的CRM成熟度、评估系统商的CRM系统的成熟度（而不是简单的好与差）、评估CRM项目的成熟度（而不是简单的成功与失败），相信它的诞生和完善会不断促进CRM行业的有序前进。
二、CMM评估模型总体介绍
CMM（CRM能力成熟度模型）将从三个层次进行：
企业CRM能力成熟度模型：
基于企业的角度，对企业的整体CRM战略规划、执行能力进行评估。
很多企业和项目在部署CRM之前，恰恰忽略了企业自身能力的问题。
如果不进行全面细致的能力评估，看到真正的需求和差距，不针对具体的需求和需要提升的部分，如何有效的部署？
如果这个企业连最基本的客户数据采集能力都不能执行，那么项目规划一个很完美的商业智能目标怎么可能实现？
CRM系统商能力成熟度模型：
基于软件厂商的角度，对CRM软件厂商的系统产品进行评估。
因为产品属于不同规模、领域和架构，所以评估体系会比较复杂而全面，基于一个行业所认可的标准来对产品进行评估，有利于软件厂商的自我提升和企业用户的选型参考。
需要注意的是：
CRM产品能力成熟度模型不是告诉一个产品比另一个产品好，不是比较，而是基于标准对每个产品进行独立的中立的分析。
CRM项目能力成熟度模型：
基于项目的角度，对具体的CRM项目尤其是项目过程进行评估。
每一个项目都有存在的理由，因为都有属于自己的目标，无论是显性还是隐性的。
对于一个项目的评估，是参照一个标准，基于项目的目标对整个项目过程来进行的，尤其是整个项目的规划能力、阶段实现能力、持续优化能力等将是关键指标。
CMM成熟度级别定义
CMM参照SW-CMM，把CRM能力成熟度用原始级、可重复级、已定义级、可管理级和优化级来区分，以求CRM应用企业、CRM软件公司、CRM项目重视对CRM能力成熟度评估，加强关键活动领域的关键活动的质量控制。
通过CMM评估模型，促使CRM涉及到的企业现有管理能力评估、CRM系统的需求分析、CRM软件的质量考察、CRM软件供应商的产品管理、CRM实施服务和管理咨询的支持、企业内部对CRM项目的全面管理、企业和CRM供应商合作成立的项目组织的责任分工等众多活动严格按照计划进行，促使项目成员能够按照CRM实施步骤预料的实施结果与计划的吻合程度，促进企业针对能力标准进行持续的过程改进，提升CRM能力质量，促进企业管理模式的更新，使企业能够按时、按预算、按效果地完成CRM管理工程。
提出CMM评估模型，就是肯定CRM能力是可以通过成熟的实施过程、可验证的努力而得到预期的实施效果，而且可以对过程质量控制的深浅不同对CRM能力进行分级评估。
CRM能力成熟度模型主要用来评估CRM应用企业、CRM系统商和CRM咨询公司的CRM能力和改进CRM能力的管理方法，目的是帮助各方对CRM的关键活动进行管理和质量改进。
企业的CRM能力成熟度模型同样可以把CRM过程的成熟等级划分为初始级、可重复级、已定义级、可管理级和优化级，从而为企业从单项CRM功能扩散到综合性的CRM功能提供了改进的路径，也为企业CRM部署的控制提供了标准和质量控制点。
这种评估模式不是武断的定义一个企业的CRM是成功的还是失败的，而是基于不同的阶段对不同的侧重点进行详细的评估，其评估结果是可以比较公正的表现出一个企业的CRM状态。
CMM模型指标方法
能力存在一个由低到高的提升过程，CRM能也是这样。
评估CRM能力成熟度先根据三个层次来进行，即：
企业CRM能力、CRM产品能力、CRM项目能力。
每一个层次包括不同的领域合业务，也就对应着不同的标准和考核指标。
在每一个层次中，有关键指标，围绕关键指标，又有相应的具体流程和活动，能力评估就是根据这些关键指标和相应流程合活动的情况合状态来进行的。
在CRM能力成熟度模型中，会有对每个层次的不同级别的关键指标和标准流程和活动有详细的定义和描述，同时会有能力不足的措施说明等。
评估能力成熟度主要依据目前的能力状态是否达到规定的要求而进行划分，能力不达标则能力成熟度低，反之则高。
因此，CMM评估模型对CRM能力成熟度划分等级进行分值评估，在每个层次的CRM能力成熟度模型中有详细的关键指标，还有详细的标准流程和活动指标，对于每一个指标的目前能力状态，比如分为5个等级，采取5分制，基本没有的为0，有很少的为1，有一部分的为2，依此类推，从1－5来评估当前能力，再根据指标的等级和关键程度可以设置权重，最后再计算总分。
最后，针对所有的关键指标或者所有的标准指标的累计分数整个CRM能力成熟度进行总分评定。
CRM能力成熟度模型的分值评估结果，分2种形式表现，一种是直接的图表形式，一种是带有详细指标评测表和指标点评的评估报告。
其中，直接图表形式就是通过雷达图的形式表现出来，每一个指标就是一个雷达支线，将会标明当前的能力成熟度评估图，同时也会标明能力成熟度标准图以及规划改进的能力成熟度前景图，当然也可以再增加同行业内最佳实践的能力成熟度标杆图，甚至是竞争对手的能力成熟度评估图，从而给出一个完整的全面的CRM能力成熟度评估图。
CRM能力成熟度评估将采取调查、调研、访谈、效果跟踪等方法进行，而基于CRM能力成熟度评估模型的详细的访谈调查表格和测评系统将成为主要工具。
对于一个具体的评估项目，最终的CRM能力成熟度评估将形成一个能力成熟度评估报告，这个报告包括CRM能力成熟度评估图表和文字报告，将对当前能力状态、最佳实践、优化建议和前景规划等割除详细的描述，尤为重要的是该报告不是固定的，而是动态的，将会持续跟踪评估。
此次首先完善发布的是CMM评估模型体系中的CRM系统商成熟度模型，其它2个模型将会基于项目的不断实践、行业各方的讨论交流等不断完善，最终发布，形成完整的CMM体系。
三、CMM指标层次
CMM体系包括三个层次的指标，其中分为一级指标、二级指标和三级指标。
其中，CMM系统商指标包括八个大类为一级指标，每个大类有八个小类总共六十四个小类为二级指标，另外在六十西个二级指标下细分为五百一十二个详细指标，为三级指标。
CMM评估时，对于每一级指标都可以通过雷达图来展现评估结果，同时对于详细指标评估时会进行详细点评以形成评估报告。
企业版还将附带大量的具体功能对应界面和演示视频文档，为企业和系统商提供一个全面、详尽、丰富的沟通交流平台。
四、CMM评估模型应用方法
CMM评估体系是一个复杂的模型，具体应用的时候根据应用目的而应用方法也有所不同，下面将具体介绍CMM评估模型的应用方法。
选择指标范围
在不同的模型应用环境下，由于选用的目的不同、关注因素不同、外部环境不同，因此是可以选择不同的指标范围，确定此次评测选用的一级指标、二级指标和三级指标。
CMM体系中的标准并非在每一次评估中都需要用的，它实际上是一个满足大部分CRM评估的标准的合集。
所以应用者首先要自己或者借助评估顾问来选择CMM指标范围，确定哪些指标参与此次评估。
设置权重与分值
由于评测的结果以雷达图的五分制展现，或者以选型评分表的百分制展示，因此需要对评估指标设置权重比与分值：
大类权重，大类分数值，小类权重，小类分数值。
设置一级指标的权重，一级指标的分数值，如果是百分制的评分表则一级指标的分数值汇总为评测总分值；如果是五分制的雷达图则一级指标的分数值转化为五分制，以下类推。
该大类的一级指标的分数值，按该大类的二级指标分解到二级指标的分数值，作为二级指标的百分制或五分制的分值。
二级指标的分数值，按该小类的三级详细指标分解到三级指标的分数值。
特别指出的是：
如果需要，可以设置二级指标的权重进行二级指标的重要程度调整。
生成评测表格
根据评估分数值形成CMM评估表，为电子表格形式，带有指标编号和权重、分值，后面为实际评测分数和备注，可以作为单独的厂商系统评测，也可以作为横向的多家厂商系统的水平评测。
当横向的多家系统商评测时实际评测分数栏为多家系统商评测分数。
百分制的评分表直接累加形成总评测分结果；五分制的雷达图需要转换为五分制，形成不同层次的雷达图。
评估生成详细评测报告
在进行具体指标评估打分的同时，需要基于指标标准对每一个详细指标进行具体实现的点评，同时在汇总生成的评测报告中可能会对指标外的比较重要的因素进行追加点评。
在企业版报告中，会增加具体指标的编号对应的功能界面截屏，同时增加二级指标和三级指标对应的功能操作演示视频，以更加形象的进行描述和对比。
适应情景
CMM评估体系可以有效的应用于CRM方面的各项工作，其中比较成熟的应用有以下方面：
－系统商购买指南评测
－企业系统选型咨询
－系统商产品研发参照体系
－企业项目研发参照体系
－大型项目审计
五、CMM评估模型指标
对CRM系统商的评估是基于512个标准进行的（其中234个业务功能标准，30个业务成熟度标准，30个模型与方法论标准，62个技术特点标准，64个实施能力标准，39个用户支持标准，33个扩展性与灵活性标准，30个交付应用标准）。
对于每个标准都制定了测评的评分标准。
这512个测评标准直接来源于汉拓咨询对于市场的研究和调查及项目的实践。
需要说明的是，虽然构建了这样一个复杂的CMM体系，但对于软件特定的功能、技术特点、用户友好、用户支持等问题还是存在一定的主观因素，系统商通过不同的方法来解决业务需求。
汉拓咨询通过坚持CMM体系中的这512个选择标准，从而能够保持中立性和客观性。
业务功能
240个业务功能标准分成了8个大类18个小类，随着不断发展将会有更多的功能指标更新。
客户管理
联系人管理
1.在进行联系人管理的测评时要考虑以下内容：
2.建立联系人概况的能力
3.定位特定的联系人并查看详细信息
4.通过图标或阴影标明联系人对公司或销售机会的影响级别
5.每个客户对应多个联系人的能力
6.基于联系人查看历史活动记录的能力
7.建立并访问组织/区域的结构图的能力
8.字段的数量或屏幕和屏幕间的活动
9.对联系人视图外观和使用个性化的灵活性
10.与其她联系人的关联关系的能力
11.与其他部分的关联能力，比如日程安排
客户管理
12.建立客户/公司概况的能力
13.客户屏幕上的信息和字段的质量
14.用内置的字段或结构图表示与客户的业务关系
15.标明客户的目标和成功因素
16.为用户配置、自动分派和计划日程活动计划和任务
17.提供针对客户定制的步骤（如对于一个机会，每一步可以定义，并能附加文件、视频等等）
18.对预定以客户界面的修改（字段标签或是增加个性化字段、界面）
19.查看企业的联系人和联系人的关系
20.查看和过滤客户的活动历史记录（比如，活动类型、联系人、日期、或销售代表）
客户细分
21.通过灵活的客户数据库采样实现快速目标群建模
22.从一个用户界面对多个与客户相关的数据源的便利访问
23.客户价值和客户终生价值的多维度评估
24.对客户信用额度的分级管理、受限控制和预警
25.客户团队管理
销售管理
销售管理
26.管理销售机会以及相关信息（比如分派、跟进和团队管理、阶段、完成的可能性、销售总额、完成日期和竞争者）
27.进行销售周期分析
28.可以评估识别销售机会的关键决策者，影响者和重要关系
29.生成全面的报表或视图显式每个销售代表的销售（配额）指标（成功/失败、完成率）
30.销售人员进行销售指标分析的能力，比如竞争者频率分析、线索资源管道分析和可能性分析。
并实现图形辅助显式
31.为客户分派和匹配销售代表
32.查看销售人员活动报表
33.访问地图工具网站的直接链接（比如，MapQuest、Mapsomus、YahooMaps等等）
34.弹出根据区域、产品和其他标准计算的销售总量
35.销售成本和销售费用支出
36.费用报表的建立
37.通过访问费用报表模板，跟踪每个机会、营销活动、特殊事件等的费用。
38.跟踪销售队伍中的文档和样品的去向
39.跟踪和管理设备、产品等，比如借出和归还制度、客户和潜在客户
订单管理
40.为产品/服务输入报价或订单，并且查看订单的历史记录
41.通过内置的模板生成建议书的能力
42.生成销售/价格报价并合并到建议书模板中的能力
43.快速生成报价并提交客户批准
44.生成合同的能力
45.动态、多层、交叉配置价格和销售BOM规则定义
46.可定义时间触发的合同的后续销售活动和任务
47.提供报价模板、报价配置、报价调整、报价审批管理
48.多条件的订单状态查询
49.订单和合同的类型、财务条款、交付条款等管理
50.订单的应收款/回款分析和帐龄周期分析
51.在线订单配置和管理
52.订单的产品可用性检查
53.订单的客户信用额度确认
54.可以实现团队销售和销售培训
55.销售团队的业绩考核、指标分配、销售佣金的管理
56.对区域、组织层次乃至海外的销售区域管理
57.对佣金计划、配额分配、销售信用分配、完成率等的管理
58.通过类型、级别、区域、销售阶段、预测期间、产品等的销售预测和历史参考、时间序列的预测分析
59.支持多级团队和矩阵式销售结构的复杂预测
60.利用参数驱动的销售漏斗图表和销售预测报表对订单和收入进行实时分析
时间管理
61.屏幕显式按日/周/月/年的日程表
62.计划活动并且按照日/周/月查看日程安排
63.查看并为其他客户分派日程活动
64.查看权限内的用户或用户组的日程安排
65.计划会议并分派相关人员和资源
66.为活动设置优先级别列表
67.为活动设置闹钟
68.与内部或外部收发电子邮件信息
69.与内部或外部收发传真
70.记录无格式限制的便签
71.自动为活动、便签和电话设置时间/日期/销售代表戳
72.与MSoutlook或LotusNote集成或双向同步
客户接触中心
客户接触中心
73.客户在公司网站上建立并访问客户自助服务功能
74.基于客户或潜在客户以前电子邮件的主题提供个性化邮件回复的能力（设置邮件模板）
75.在门户或客户接触中心通过弹出窗口模式查看包括客户和账户重要信息的客户概况的能力
76.为客户提供在线访问账户信息以及与客户代表约定拜访或其他事务
77.客户支持交互访问的能力，加强客户和销售代表之间的交流（如Chat，VOIP）
78.通过多媒体入口管理，管理不同形式的客户交互活动，并实现内部或外部路由交互活动
79.对交互活动进行排队以及通过多种标准计划和分派人力资源
80.定义业务规划进行工作流建模
81.提供与服务代表的一对一在线电话和在线文字交互的支持
客户服务
82.记录事件信息并将事件分派正确的人或部门
83.查看客户服务历史的能力
84.访问解决问题信息的能力
85.基于用户定义的标准自动进行事件的评级
86.查看事件开始到解决的生命周期历史
87.通过统计和报表监控客户服务的效率
88.查看订单的状态、信用、录入和交付
89.允许用户设置和跟踪客户返回或翻修的产品、货物等
90.使将按客户要求登门的人员访问服务级别协议和服务级别信息
91.访问保修协议，以提供保修信息和授权
92.对事件的级别、紧急程度和响应速度、预警的管理
93.设置自动分派的事件分配规则
94.执行客户反馈和满意度回访
95.服务请求的状态分类和分配跟踪管理
96.投诉建议的受理、分类、级别与预警、客户回执的管理
97.主动服务管理
98.基于主题词自动查询知识库及提交典型案例到知识库
电话营销/销售
99.建立呼叫列表并将呼叫分派给个人或销售代表团队以完成呼叫
100.访问动态、分支脚本和基于脚本响应进行评分
101.脚本可动态访问CRM并自动加载信息
102.记录呼叫分析
103.通过附加文件或弹出窗口访问信息以支持计划呼叫
104.通过统计和报表监控呼叫活动
105.自动拨号和建立拨号队列能力
知识管理
106.自动设置和获取新增加与客户竞争和行业相关的新信息
107.在客户概况和历史中增加新的信息来源
108.通过自然语言查询、关键字搜索访问客户端或搜索引擎从知识库中获得信息
109.管理不同种类的文件以及用户、最近更新日期等
110.跟踪指定文件的变化
111.全文检索客户、服务、资料库、文档和知识库
服务管理
现场服务
112.计划、路由和指派事件调配到适当的现场服务人员
113.通过不同的标准（比如经验级别、要求的任务等）计划、路由和指派现场服务人员
114.跟踪现场服务人员处理和分派的库存
115.访问、记录和跟踪现场服务问题的解决
116.跟踪特定销售代表的旅行和住宿费用
117.现场服务人员通过手持设备访问CRM数据库的能力
118.使客户通过网络或手持设备计划现场服务和跟踪服务
119.访问CRM软件包集成的无线应用软件
120.访问软件包内置的无线应用软件
121.RMA/返回与维护库存
122.支持条码扫描并生成和打印条码标签
123.基于批量缺陷或异常高的事件频率进行预防性维修计划
124.从RMA到维修再到返回维修品入库的完整维修生命周期跟踪
125.按客户优先级别、区域、零配件、技能等实现维修预约和自动分配调度
126.对缺陷的跟进、整改、召回、统一反馈的管理
127.可以从维修单明细产生配件订单
128.配件订单驱动配件库存的进出库和调拨管理
项目管理
129.列出并跟踪项目中项目任务和交付情况的流程/完成情况
130.跟踪项目中承包商和子承包商的状态、关系级别、角色和工作
131.跟踪项目中每个任务或阶段的资源的可用性、成本、位置和使用情况
132.跟踪项目中每个任务或阶段的费用和时间
133.访问和跟踪对员工的提成信息
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