营销策划高密凤临水岸项目全程策划报告.docx
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营销策划高密凤临水岸项目全程策划报告
高密凤临水岸项目全程策划报告
目 录
第一部分：
定位分析报告
第二部分：
项目地块SWOT分析报告
第三部分:
消费者市场分析报告
第四部分:
房地产市场分析报告
第五部分：
项目规划营销建议
第六部分：
项目新楼盘命名的建议
第七部分：
物业管理的建议报告
第八部分：
提升产品价值的其它建议
第九部分：
营销体系的建立
附件：
1、《高密市基本情况》
2、《论顶层阁楼的营销策划》
第一部分:
定位报告
1、高密的住宅市场不同档次项目的竞争定位以及尚未饱和的空间
由于历史的原因高密房地产市场2002年正式启动，目前所有在建项目仍以低档商品房开发为主，中档房为辅，没有高档社区。
各项产业政策还很不完善，高密市的房地产业还没有培育成拉动高密经济快速增长的支柱型产业；地方房地产政策还干扰和制约者当地商品的开发，这从虽然全国取消福利制度，高密仍然允许部分单位集资建房，允许城市村庄以招商引资的名字进行遍地开花般的进行旧村改造，2003年全年开发了40万平方米，消化了30多万平方米，今年政府审批突然放量，预计2004年的开发面积在70多万平方米；由此我们不难看出高密房地产市场开发的混乱。
总体而言高密房地产市场处于刚刚岂不阶段，房地产开发的政策环境在逐步规范，政府目前还没哟一个完善的扶持和发展房地产行业的计划，因此房地产开发市场存在较大的上升开发利润空间的同时业包含者较大的开发风险。
这从高密的宏观经济等方面也可以验证这个道理。
总体来说高密是的经济基础在潍坊地区较高，企业景气指数较好，但是当前经济和社会发展中仍然存在一些不容忽视的矛盾和问题，突出表现在：
经济性结构矛盾突出，第三产业所占比例不高，人均可支配收入较低，在岗职工人均年收入才8848元，社会需求不足；但是好的一面我们也要肯定，最近这几年高密的经济实现了快速的增长，人民生活质量有了较大的提高，部分消费者开始追求舒适的生活模式，且对未来的市区经济的发展信心十足，随着新的一轮土地开发热潮的进行，高密市的房地产竞争格局将在尽一两年年发生巨大的变化。
（具体宏观统计数据见《2004年高密统计年鉴》）
综合上述情况，由于我项目是外来公司，运营成本明显高于本地开发商，毫无品牌美誉度和消费认可度；如开发低档商品房可以说毫无市场，此计为开发下策；如开发中档商品房则有浪费了较多的资源（包括政府东迁带来的升值效应，胶河优美的原生态风景），且我们的开发面积太大本地人群很难在短期消化，此计为开发中策；只有开发高档房，建立品牌社区引导休闲，舒心的生活模式建立市场差异化，才可能形成便于开发的市场竞争优势，扩大潜在客户群存在的区域，用高品质的物业带来的高附加值，用低开高走营销推广策略逐步提高盈利点，降低开发风险，此计才是开发上策。
2、我项目最佳的开发定位
项目最佳的开发定位——“高密首席原生态健康教育社区 ”
根据项目所在的区域的地理位置和我们现在的规划思路，发现项目具有以下几大卖点：
项目毗邻新市政府，有着巨大的政治，金融，科技优势，未来升值潜力巨大是新城市生活中心；
沿河居住自然生态保存完整，景观丰富，适合休闲和养老；
周边没有污染源，空气清新，具有发展健康住宅的条件；
项目周边规划了小学和幼儿园，为了教育有保证，如果能够引进名牌学校或者引进特色教育更可以满足家长望子成龙的心情；
项目要建成一个高档小区，居住在这里是一种身份和地位的象征；
综合上述情况项目的最终开发主题是：
“高密首席原生态健康教育社区 ”。
在营销策划推广上，我们将主推河居文化，因为人类的发展史就是河居的历史。
所谓：
“仁者乐山，智者乐水”。
得水而静，得水而畅，水因其善变的灵性创造着寂静与平和。
通过引入西方住房的高节奏和明快舒适的居家理念又溶入东方人尤其是潍坊人的宽容大度的居住情结，打开河居时代的门，倡导“河居文化”。
但如果仅仅把河居理解为在河边居住未免过于狭隘，应该上升到一种文化高度来看待，它是休闲/健康/旅游/观光等方面的现代综合体。
打河居文化牌有别于高密市场上的老城区牌，也不同于青岛等沿海建筑的观海牌，容易树立市场形象，便于寻找差异化消费的置业者认同并购买我们的项目多种物业。
3、项目初步市场定位
国际化景观生态文化社区，最具购买价值的新市中心水景豪宅
所谓“国际化”
借此提升高密居住社区的档次品质，同时，本项目以一种开发式的态度，以市场为基础，大胆吸收国际化产品理念、品牌理念、文化理念打造居国际化水准的生活住宅。
所谓“景观生态”
绝佳生活福地，超大生态社区---倡导自然与人文的和谐共融，以极富特色的建筑规划、优美舒适的环境和超凡脱俗的人文气质，营造临水而居的高尚生活社区，创造纯粹纯正的生态社区生活。
所谓“文化社区”
汲取高密浓郁的历史文化底蕴，挖掘历史名人的典故，展现历史，弘扬高密文化，提升其国际化影响力。
所谓“最具购买价值”
这是本项目对消费者的承诺，将为买家打造低价格、高价值、高附加值的真正物美价廉的产品，为买家构筑超值的生活环境、享受高品质的生活。
所谓“新市中心水景豪宅”
以产品取信于人，以热情服务于人，以国际化的水准打造理想中的生活社区。
力争打造潍坊首席水景住宅。
我国的水景住宅开发，从设计角度来看，有三个方面的趋势：
在自然水景的开发上，临湖的设计特别重视水景空间的开发；另外，开发商对水景的开发已经从“观景”向“用景”转变，给居住者的日常休闲带来很多便利，强调居住者与水环境的融合和参与性；第三个方面是与国际接轨的趋势，就是从“人造水景”向“亲自然水景”转变。
在亲水设施上，现在的设计在朝着多元化的趋势发展。
对于水环境的开发，强调户户见水，并发掘高密的文化传统特色，将文化和景观融为一体；配套上，强调商业和娱乐多元化结合。
依托胶河，突出水景的同时，也为城市景观生态建设做出了一定的贡献，成为城市的地标性建筑
4、项目形象定位
项目形象定位为纯粹纯正的生态社区，以健康、活力、清爽、现代、耳目一新的形象作为主导。
并通过规划设计、建筑单体设计、园林景观设计等要素充分表达出来。
5、项目消费者定位
客户群定位——中上收入消费阶层，二次置业者。
本项目的潜在消费群体定位方位应该是立足本地，辐射青岛、潍坊。
高密市党政机关、事业单位，私营企业中高层管理人员以及个体工商企业主是我们的主要目标市场。
（具体分析见“消费者市场分析”）
第二部分：
项目地块SWOT分析报告
根据我地块的现状河设计院提供的设计图稿，可以把建设用地大致分成五个区域，现把整个地块的SWOT分析如下。
1、整个地块的SWOT分析
机会
※高密房地产市场缺少综合品质较高的高端物业项目，开发空间较大；
※周边还没有成型的大规模社区，竞争对手较少；
※当地居民有远离污染严重老城区的置业心理；
※高密物业管理混乱，可以引进品牌物业，形成绝佳口碑效应；
※当地居民的置业意识还是停留在产品主义时代，我项目可以从社区内外景观和智能化等方面提升小区品质，做成品牌社区。
※当地的户型设计不到位，室内空间布局不合理，使用空间浪费严重；
※靠近新市政府和体育场，业主有较多的活动空间；
威胁
※市政府对面的项目开发定位是高品质物业，一段时间以内他将与我项目将共同争夺有限的高端客户置业群体；
※政府将在不久的将来把新市政府周边用地继续拍卖，竞争形式会越来越严峻；
※当地的房地产开发市场不够规范，违规操作很多；
※政府没有一个统一的规划整个城市到处搞开发；
※政府允许单位联建房，因此不利于商品房的销售。
※预计高密房地产的快速启动，会有越来越多的外地规模开发企业进入本地开发，竞争形式非常严峻
优势
※ 市政府要东迁，项目周边将来会形成新的行政、教育、金融办公中心，升值潜力巨大
※地势相对平坦，虽然项目南高北低，但是高差仅为2米；
※项目南临风景优美的胶河风景带，空气清新；
※公司开挖了人工湖，在高密地区这是独一无二的景观资源；
※公司的员工水平明显高于本地诸多开发公司；
※项目要进行多项创新，可以形成物业差异优势。
劣势 ※当地房产市场刚刚启动，本地消费者素质又较低，旧的消费习惯短期内很难消除，他们对新的置业理念有一定的排斥心理，引导有风险；
※政府什么时间东迁不定，对我项目的营销推广影响很大；
※吸引外地置业者的只有别墅物业，因此价格是个门槛
※如果项目不在多个方面创新，将很难吸引众多的消费者，但是这样也间接的加大了开发成本；
※只有部分当地人认可我下项目所在地，推广难度很大，需要长期引导，倘若不能够借政府东迁之势，公司将投入巨额宣传资金；
※地块东西长600多米，东西宽为500多米，交通路线长；
※本地的房产按揭政策过于死板，当地人一次性付款大笔资金难度很大。
2、项目各个区域价值的综合分析
2.1、临湖滨河区域
就整个地块而言，临湖区域是景观资源最佳的位置，为了最大化的利用这种资源，显然把这里做成别墅区是最合适不过了；原因在于纵观世界各地所谓的“豪宅”，就是要讲究物业对稀缺性资源独占性，产品的创新和配置的高低倒是次要的。
此处不仅有开挖的蝴蝶湖还有滨河绿化带，青岛设计院设计的道路系统也便于把别墅和消费多层普通客户的居住区域形成隐性分割，优美的景色，安静的环境，能够满足购买别墅业主的尊贵心理需求。
如果做成别墅概念区，这里将是树立小区高档小区形象的关键，也是我项目获得高额利润的重点区域。
2.2、中心区域
按照青岛设计院的设计理念，元宝内的空间可以算是中心区域，这里布置了大量的景观小品，设计了丰富的水系，且容积率也较低，楼座全部由二至三个单元而成组合，在加上他在中心位置，在加上设计师精心布置的视觉走廊，因此在所有的多层住宅中，它的综合资源价值是最高的，因此这么好的资源显然可以放在三期销售，同来拉升价格。
2.3、西部区域
应该承认在所有的资源布局中，这里的资源共享性最差，市政配套的递进性也需要在西部要多次开挖道路铺设管线；为了满足业主的交通需求，西部可能要增设公交路线，以及考虑到外环线近一两人气很难过去，大部分人流到了小区西部就要停止了，因此嘈杂的声污染比较厉害比较。
还有一个不利的因素就是为了满足业主的生活需求，我们必须要建一些网点，这些网点的后期经营项目我们很难控制，那么这样事必也要破坏小区的高档品味。
综合上述因素，西部必须减少网点的布置，用通透的视野和优美的绿化吸引客户关注的目光，提升小区的休闲，安静的高档氛围；同时还要增加公共活动空间，毕竟这个区域建筑面积要在10万平方米左右。
这个区域以多层为绝对主力，辅以少量的别墅物业；如果说在规划批下来之后我项目能够和几个大的单位谈成集团购买的意向，那么就可以沿着西部开发，开发量要结合政府的东迁时间。
倘若政府没有具体的东迁时间，我项目也没有谈下一个集团户，那么我们就只能开发沿滨河绿化带的别墅区，吸引高端客户。
2.4、东部区域
这个区域相对比较安静，即靠近滨河绿化带，又离学校和幼儿园比较近，湖的北侧有休闲广场，文化长廊和亭台楼榭，因此可以建少量的别墅，虽然景观资源不如中心区域和滨河绿化带的南部区域，但是它明显优于西部和北部区域，鉴于此这个区域应该放在第四期开发比较合适，它的价位可以中心区域持平。
从以往多家设计院的设计草图来看，都没有充分挖掘这一区域资源的最大化，活动空间和提升小区品味的休闲小品也不够多，作为一个开发面积近10万平方米的区域这是不要要考虑的，此外为社区居民服务的网点应该放到道路的北侧，而不是放在南侧，否则同样是网点但是价格会大大折扣。
2.5、北部区域
这个区域北接54米宽的城市主干道凤凰大街，南临中心板块，位置现对一般，因为凤凰大街还没有把项目接壤的地方修好，即便是修好了这里作为城市的主干道噪音污染必然很大，较大的车流量必然会影响出行安全，且项目西北角还有一个天然的大坑，面对这些不利的因素我们当然还能发现一些有利开发的东西，一是利用这个天然大坑做地下停车位，经过4期的开发我项目完全有把握预测到今后几年业主汽车的持有量，二是利用宽阔的凤凰大街，把小区的主入口设置在这里（当然风险也是有的，那就是大门最后一期才形成，对项目的推广有一定的干扰）；三是倘若要开发到这个区域，这个区域已经具备了比较明朗的开发态势，到底是开发一层网点还是二层网点我们心中也有数。
综合上述五个区域的多角度分析，我认为项目分成五期开发比较理想，每期各成组团开发面积大约在7万平方米左右，这应该算是每期目前开发面积最大的组团了，根据现在的销售情况6万平方米左右的社区，一年可以消化调80％左右，从这个角度来说如此分配开发风险相对较小，因此总的开发面积最好控制在35万平方米左右。
第三部分:
消费者市场分析报告
1、对项目潜在客户群初步分析
1.1、项目潜在客户群购房消费的心理特点分析
高密作为一个县级城市，民风朴实，购房者的心理比较复杂，即看重形象档次又深谙精打细算。
对于高密来说，消费主力是从精神、物质基础都能接受商品房概念的人群。
体现在如下几个特点：
※ 对价格敏感，尤其对总价的敏感性高与单价，整体购买力并非特别强；
※ 对户型设计较为挑剔，看重方正实用的房子，对南北朝向非常在意；
※ 对城市人和乡下人的心理差异大，郊区大盘引导工作难度大；
※ 硬件条件是影响消费者的重要决定因素，软件次之；
※ 首次置业比重较大，但本项目更多的需要二次置业者；
※ 随着城市改造的发展，市民对郊区购买欲望逐渐增强；
※ 消费者对本项目区域的偏远意识很强；
※ 消费者看重相关的配套：
交通、生活、教育等；
※ 以三口之家为主，年龄集中在35－50岁；多数客户目前没有私家车，他们主要以自行车和摩托车为主要交通工具，部分人做公交车。
※ 购房的目的以自住和便于子女成长为主，少数人是为孝敬父母而置业的；多数人对精装修显示了很高的热情。
※ 大部分客户购房以三居室为主，辅以少量的四居室和二居室，没有人选择一居室；购房面积集中在80－130平方米之间；消费单价普遍偏低，以1200元/平方米以下的选择居多。
1.2、潜在客户群不同层面的消费心理分析对比表
潜在客户群销售对象分析对比表
客户层面 家庭收入水平 产品类型 销售对象
核心客户 高消费层 6-10万，以及10万以上 多层、小高层、别墅 公务员、教师、医生、金融工作者、个体企业主、企业中高层、商人、投资者
重要客户 中等消费层 3-6万 多层 个体企业主、市区及外地高收入者
潜在客户 其他消费层 6-10万 多层 外地商，以及外企员工
1.3、目标客户职业特征
□ 各种经济类型的企业经理、企业家；
□ 改革开放以来涌现出的高素质私营企业主
□ 行政或公共事业专职管理者；
□ 具有中高级职称的教、工程师，以及各类市场匮乏的高级专业技术人才；
□ 各级政府机构的高级别公务员；
□ 金融工作者、医疗机构；
□ 商业、服务业中的佼佼者；
□ 三资、外资企业中的各级各类白领；
□ 传媒、文艺界人士等；
□ 项目周边的村镇的二委领导和集体企业负责人；
□ 青岛和潍坊的高端物业投资者；
□ 青岛和潍坊的追求舒适生活格调和受低廉房价房价吸引的人。
2、根据官方统计资料（统计局）对消费者消费能力和消费心态的分析
2.1、 对房地产行业最近二年的统计资料分析
类别 2002年 2003年 增长幅度
房地产开发投资总额 2.07亿元 3.11亿元 50.6%
固定资产投资总额 26.89亿元 52.94亿元 96.9%
从上表的统计数据分析来看，虽然2003年比2002年的房地产开发投资总额幅度增长很快，涨幅达到了近50.6％，但是总额并不大，也就是平均高密市每家房地产公司，也不过是近2000－3000万元。
因此预计近二年房地产投资放量的可能性非常大。
2.2. 对高密市我项目潜在客户群体的统计分析
高密人均收入对比表
类别 2002年 2003年 增长幅度
全部职工年平均工资 7345元/人 8169元/人 10.7%
在岗职工年平均工资 8005元/人 8848元/人 10.5%
农民人均纯收入 3422元/人 3755元/人 9.1%
按照在岗职工的年平均工资数，以每家三口人，二人上班计算，家庭年收入在17696元，扣调日常开支和人情事故的费用能够有1万元的节余的理想结果计算，他们工作3年左右年就应该有购房需求，如果他们做银行按揭，可以不依靠其它人的经济帮助购买10－15万一套的房子，这也是为什么现在高密市10－15万/套热销的原因。
按照统计统计的职工工资数额市平均了普通工人和企业管理层的平均数额，因此可以预见企业管理层的员工的工资可以支付的总房款也就是在15－20万/套之间；部分效益较好的企业和有摸高心理的消费群体总购放款应该在20－25万/套之间。
2.3、 全市不同行业的单位的职工统计和薪酬情况
总计 单位个数 人员 职工工资总额（千元） 职工平均工资（元）
企业 150 30152 228678 6542
事业单位 421 16692 173307 10643
机关 144 4321 52484 11949
从上表我们不难发现，企业的工作人员和党政机关事业单位的工作人员的薪金差距较大，从固定工资而言几乎差了一倍，此外在福利待遇和补助津贴的差距更大，虽然党政机关的福利待遇和补助津贴各个单位不一样也从对外公布，但是通常这部分人工作一定年限之后工资是基本不花的，可见这笔隐形收入还是非常大的；而企业的职工虽然有福利待遇但是数额很少，相比之下企业的高级管理人员的收入要相对多些但是通常也就是普通职工工资的1倍差距而已；因此在高密市比较有消费实力的人还是党政机关事业单位及企业的高级管理人员。
2.4. 不同单位的收入差别对比表
单位 单位从业人员（人） 职工平均工资（元）
金
融
机 农业发展银行 25 15000
农业银行高密支行 168 11631
工商银行高密支行 156 18659
构 中国建设银行高密支行 78 11515
中国银行高密支行 71 17809
人民银行高密支行 39 13907
高密市农村信用联社 510 8742
事
业
单
位 邮政局 194 7994
气象局 13 14769
地方税务局（事业） 153 16870
国家税务局 218 15138
市工商局 227 10330
市公安局 512 14978
市公安局交警大队 199 8538
市规划国土资源局 94 11364
市建设局 56 13889
市司法局 27 11852
市卫生局 33 17444
市房产管理局 49 13469
市民政局 26 13400
市林业局 42 12707
市交通局 202 11200
市水利局 96 11875
市农业局 102 10418
高密市公路局 160 17338
市农业机械局 45 12533
市级机关后勤处 60 12150
医疗
机构
市人民医院 622 13281
市立医院 136 13807
市中医院 231 10223
第二人民医院 96 12719
市妇幼保健医院 105 11356
市卫生防疫站 127 13452
开发区医院 78 13282
市计划生育服务站 54 13981
文教 市第一实验小学 165 12200
市第二实验小学 123 11303
市育才实验中学 88 13437
市第一中学 304 11664
市第二中学 235 10996
市第三中学 233 15527
市第四中学 202 10868
市第五中学 196 11964
市文化馆 31 10800
市档案局 20 12600
市艺术剧院 54 8021
市成人中专 255 11297
高密中专 189 11886
新华书店 58 16948
企
业
烟草公司 70 16667
高密市政工程处 134 16079
省石化公司高密分公司 123 8707
高密市通信公司（地方） 222 13432
高密市高源企业集团 1349 7702
高密市供电公司 487 10792
高密市自来水公司 343 11586
高密市邮政局 194 7994
高密市菲达巴士公司 222 7568
雪龙皮革公司 208 8188
家乐佳超市有限公司 69 14954
孚日家纺股份有限公司 7416 8893
高密化纤股份有限公司 2236 7780
从上表各个不同性质的单位和人员构成来看，党政机关和事业单位以及金融机构和教育系统以及垄断性质的国企人均年收入都在1万余元左右，属于我项目的潜在购买者，这部分可能绝大部分都有住房，他们如果要买房的话应该是二次置业，因此需求特征比较明显:
大面积的房子，户型设计适当超前，对置业的位置比较敏感，追求生活舒适度，他们不仅关注小区内部的景观设计和布局，更关心子女求学受良好教育的问题，此外对物业管理的收费和提供的服务内容也非常重视。
2.5、 从高密市参加养老保险的人数统计资料分析市区在职人数
2003年全市有754个单位参加了养老保险，参保人数达到61336人，其中包含退休的13215人。
也就是高密市有6万多人可以通过公积金的形式来投资置业，从这个数据也可以显示目前高密市真正有购买实力的单位职工也就在6万人左右，可见他们的数量是非常小的。
2003年各类金融机构发放的消费信贷的贷款余额达到2.9亿元，从这个数字我们也可以解读出高密房地产按揭贷款的比例也是非常低的，通过市场调查许多小楼盘为了快速回笼资金往往不接受客户贷款，在客户一次性付款之后给个比较大的销售折扣。
3、青岛的代理公司对消费者市场的市调报告汇总
根据多家代理公司对潜在客户的调查，我们可以发现高密本地我项目潜在客户的诸多共性。
........（略）
第四部分:
房地产市场分析报告
1、房地产市场发展概述
1.1、市场发展历程
2002年是高密市房地产发展的里程碑
高密市的房地产发展正式启动实在2002年，那是最活跃的就是沿街商铺开发，市场上很少有商品房在售，且市场接受度业不高，房价多数在100元/平方米以下，销售情况一般，KK商贸城就是在那时进入这个市场的，留给高密房地产却是挥之不去的伤痛。
2003年是高密房地产市场试探发展的一年
2003年高密的房地产市场吸引了众多开发商关注的目光，政府审批允许开工的项目，建筑面积达到了40余万平方米，当年实现了80％以上的消化率，大大增强了所有开发商的信心。
市场的商品房全部是多层，小区规划设计初步得到了重视，政府开始尝试采用揭标的方式运作土地，“密水景苑”项目就是第一个吃螃蟹的人，可惜美中不足的是该项目是由青岛的开发公司运作的，这说明本地的开发企业对房地产市场良好的走向缺乏信心。
2003年中心区域和南部区域是房地产发展的热点区域，根据地理位置，价格，产品等特点，高密市的房地产板块格局初步形成，可以划分为四个板块，分别是北部板块，中心板块，南部板块，经济技术开发区板块；房地产价格略有提成，相比去年平均涨幅200元/平方米，让当地的消费者初步感受到了房产经济的“魅力”。
2004年是高密房地产市场蓬勃发展的一年
2004年房地产的土地供应量、开发量，消化量突然得到释放，从政府有关部门获悉，今年政府预计开发量在70－80万平方米。
产品的综合品质有了明显的提高，产品的建筑规划设计，户型设计，社区景观的文化内涵，社区综合配套，建筑风格，单体外力面，都有了较大改善。
从营销角度来看，所有的开发公司都认识到竞争的残酷，因此加强了对营销工作重视力度，青岛的代理公司纷纷进入高密本地市场，代理公司有上海鹏祥，青岛和志行，青岛世纪恒昌，青岛昊海……代理公司的介入在提升本地房地
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