茶叶营销计划书新.docx
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茶叶营销计划书新
方案目录
一、企划客体环境
1、企划客体宏观环境
2、当地企划客体环境
二、竞争对手的基本情况
竞争对手概括
三、市场分析
四、项目的定位
项目定位点及理论支持
五、市场定位
1、主市场（目标市场）定位及理论支持点
2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
六、营销策略
1、企划策略：
企划概念
2、渠道策略：
渠道的选择
3、促销策略：
促销总体思路
七、销售管理
1、销售计划管理、组织框架
2、销售组织管理
组织职能、职务职责、工作程序；
人员招聘、培训、考核、报酬；
一、企划客体环境、
1、企划宏客环境
茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充满机遇，又面临严峻挑战。
由于受金融危机的影响，茶叶市场的发展速度受到一定程度的限制，但是对我国国内茶叶市场影响不大，2008年中国茶园种植面积达到160万公顷，茶产量124万吨，均居于世界第一，2008年中国茶叶出口到120个国家和地区，出口达到29.7万吨，出口金额6.82亿美元，是继2007年历史性突破6亿美元后大幅增长12.3％，再创历史新高，茶叶出口居世界第三。
2008年全年销售在85万吨左右，比上年增长2.4%，从2009年上半年的市场表现来看，上市的春茶质量好、价格较高，主要的产茶区的销量也并未受到太大的影响，但主要的销售市场均有不同程度的下滑。
1-4月，我国茶叶出口同比增长4.5%，总体的市场表现为快速增长的形式，呈现平稳的市场格局。
2009年对于中国茶业注定是不寻常的一年，我国茶叶产销在连续5年年增长10%左右的基础上，2009年开局形势良好，春茶产销两旺，全年可望又是一个好年成。
若无大的自然灾害，2009年全国春茶总产量50万吨左右，比去年增产8%。
2009上半年全球茶叶产量缺口共计7000万公斤，世界三大红茶生产国印度、斯里兰卡和肯尼亚2009年上半年的茶叶产量减少6500万公斤。
由于世界市场对茶叶的需求仍保持强劲势头，联合国粮农组织认为，即便有经济危机的影响，2009年全球茶叶的销量仍会有所增加，预测下半年国际茶叶市场上的价格还将会大幅上扬。
但是，中国茶叶出口面临着欧盟、日本等提高农产品标准；外企融资困难及汇率问题，国际对茶叶的需求萎缩，2009年中国茶产业同样充满挑战，2009年前7个月，我国茶叶出口17.9万吨，创汇4.06亿美元，平均单价每公斤2.26美元，出口总量同比增加0.34％，而创汇额和均价同比分别减少0.40%和0.74%。
中国茶叶行业在2010年预计产值将达到210亿元人民币。
几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。
相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。
相比乳品行业，虽然经过了三聚氰胺事件，但是蒙牛公司2008年的销售收入还是达到了238.65亿元。
一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。
最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。
茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。
赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。
市场处于“非竞争状态”，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。
从去年开始，受金融危机持续深入的影响，消费总量的下降，影响到茶叶企业的生存稳定。
茶叶行业的洗牌突如其来。
山雨欲来风满楼！
特别是普洱茶，经历了一场非理性的过山车式热炒之后，保守估计市场上库存的普洱茶就有180亿，很多普洱茶企业的库存也不会低于市场存量。
企业面临生存还是毁灭的抉择。
其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，很大一部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。
48％的种植上升，76％的产量上升，远远超过了消费上升的速度。
即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在10-20％左右。
供求失衡的压力与行业整合洗牌突如其来。
“柴米油盐酱醋茶”，茶叶有必需品的性质，但又不具备柴米油盐那样的刚性需求。
喝好茶的可以变喝中低档茶或者减少茶消费，一些喝茶少的消费者甚至不再消费。
因此，茶叶在可以保持一定消费量的同时，将会有一定幅度下滑。
在金融危机中，茶叶企业谁能暖身过冬无疑是一场考验。
2、当地企划客体环境
目前，西安、咸阳现常住人口近一千万人，人均年消费茶叶量达到1500克，位居全国前三甲；目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。
西安、咸阳现有茶馆茶楼上千家，茶叶门店上万家，茶叶市场在全国举足轻重，是继北京、上海、广州之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。
市内已有六大茶叶专业批发市场，辐射山西、内蒙、青海、宁夏、新疆和西藏等周边的省份。
就西安、咸阳茶市场消费特点而言，消费者群体分为三种：
一是随意闲逛型；二是比较购买型；三是品牌信赖型，当地所产“午子仙豪”是陕南绿茶中的名牌。
从饮茶、买茶的人群特点来看，中老年男性还是主力，40岁以上男性，占买茶人的6成到7成。
在西北地区，茶叶销售具有明显的季节性。
一般春茶为旺季，而到了夏天主要以机关团体的防暑降温茶为主，而到了逢年过节，则以礼品茶为主。
平时百姓购茶，100元到200元一斤的茶比较畅销。
而对于礼品茶，大家能接受的价格在一斤1000元左右。
由于西安的地理位置和历史传承，这里成为西北茶叶流通的中转站是很自然的事情。
据这里的茶叶采购商介绍，他们一般会选择从茶区直接进茶。
二、竞争对手的基本情况
竞争对手概括：
天福茶业:
之所以成功,源自他的品牌效益,拥有1500亩茶场、,花茶、,绿茶、生茶基地总占地170亩,截止2010年2月9日已开设1007家直营连锁店.公司以弘扬祖国茶文化为己任,提倡国饮,推行茶道,已成为世界有名的茶企业集团.企业不仅在茶文化上下功夫，还修建了2家茶博物院，2个高速公路服务区、1个“唐山过台湾”石雕园，全球第一所茶专业高校——天福茶学院。
三、市场分析
茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。
可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。
面对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。
我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位,与名牌企业的品牌优势,老百姓相信品牌,相信老字号.所以我们利用我们的优势,主要推出礼盒茶,来避开我们的不足之处.
四、项目的定位
1、项目定位点及理论支持。
项目定位终端+加盟连锁销售形式
2、理论支持
是趋势性行业，连锁加盟是21世纪的趋势，什么是趋势性？
就是在未来会有越来越多的人才对这个有需求，而且目前从事这个行业的人不是很多且不够专业化。
产品的需求量很大
茶叶已被国家列为储备物资，根据09年的总体销量，需求量逐年上升。
市场大，竞争对手少。
目前市场上做的比较成功的是“天福茗茶”，
投资金额不大，
一般想创业的人都投资的起，
利润空间不错。
不需要做很多行政管理工作，不需要太多的售后服务。
世界上只有一个动作是赚钱，就是销售，管理多表示销售时间少，赚钱少。
五、市场定位
1、主市场（目标市场）定位及理论支持点
以观湖楼现有的高质量客户源为基础，以咸阳市为市场中心，向周边县市区辐射加盟品牌连锁店，咸阳市场分为两大市场：
秦都区市场、渭城区市场。
2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
以咸阳各大酒店、娱乐场所、家庭、团体以及礼品为终端消费作为辅助市场，从而增加品牌知名度，扩大市场占有率。
六、营销策略
1、企划概念
核心理念：
诚信、创新、自然、和谐。
以诚信为立世之本，以创新为发展之利器，以自然作为处事哲学，以创造和谐为目标。
“人无忠信，不可立于世”。
个人如此，企业亦如此，没有诚信的企业是没有发展可言的。
创新是市场竞争的最有力的武器，唯有在市场上不断创新，才能不断的拥有并保持竞争优势。
大道自然，观湖茗茶崇尚自然文化的生活态度，海纳北川、有容乃大，建设和谐的团队和工作环境，创建和谐发展的企业，
经营理念：
物超所值为顾客创造更大的价值。
观湖茗茶认为营销的最高境界是为客户创造更大的价值，也就是观湖茗茶的每一位客户不管是产品或服务相对客户而言，都能体现出物超所值的经营理念。
服务理念：
服务从细节做起。
2、渠道策略：
茶叶消费的形式有9种。
包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。
家庭消费：
经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。
目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。
团体消费：
主要为机关、企事业单位。
如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。
劳保消费：
是从事日常工作时的饮茶消费。
由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。
礼品消费：
礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。
名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。
餐（宾）馆消费：
一种是计费的，一种是不计费的。
不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。
休闲消费：
茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。
这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。
旅游消费：
包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。
现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。
公益消费：
在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。
一般以中低档茶叶为主。
工业消费：
指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。
茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。
集市贸易：
较原始。
主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。
价格低廉，季节性强。
也有贩到外地集市上的。
批发市场：
它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。
进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。
交易会：
有展览会、展示会、订货会。
以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。
茶馆销售：
泡茶又卖茶。
茶馆天地小，茶叶市场大。
茶馆是销售茶叶的好地方。
商场专柜：
方便顾客选购。
专卖店：
有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。
有的以散茶为主。
现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。
超市货架:
目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。
网上交易：
包括邮购。
产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。
由上可见：
不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。
3、促销策略：
促销总体思路
观湖茗茶建立客户会员制，当客户消费到特定的消费额，将给予一定的物质奖励，各大节日制定出详细的促销计划。
七、销售管理
1、销售计划管理、组织框架：
2、销售组织管理
组织职能、职务职责：
经理岗位职责：
工作大项
工作细化
目标与成果
部门制度建设
1．负责组织制定本部门规章制度及分岗位程序及要求
制度健全、完善
2．不断修订、完善制度、各岗位工作程序及方法，保证各服务岗位的正常运转
各项制度有效执行率达100%
工作管理
1．迎送重要客人，检查落实接待VIP客人的各项工作
宾客满意度达100%
3．掌握店内的销售政策，收集同行销售价位及品种，及时对比分析，为本店及其他经营策略调整提供依据
年平均房价增长率%
4．指导并协助茶艺师处理客人的各种投诉案件
投诉处理及时率100%
5．定期与店内常驻客人、重要客人沟通，保持良好的客际关系，并与商业客户、VIP客户经常保持联系
年销售收入增长率达%
日常运转管理
1．监督、检查各区域内的运转状况，积极与各有关部门协调联系、配合工作
各项工作配合度达100%
3．严格控制部门各项费用消耗，降低各项工作成本
行政费用节约率达%
员工管理
1．指导主管训练下属员工，并督导直接下级的管理工作
部门各项工作计划按时完成率100%
2．对下属员工进行绩效考核
员工考核达标率100%以上
主管岗位职责：
工作大项
工作细化
目标与成果
接待工作管理
1．监督、协助办理客人结账、服务等相关工作
手续合格率达100%
3．督导店员的日常工作，确保各环节正常运转和为客人提供优质高效的接待服务
服务质量高，发生客人投诉不超过次/年
问询工作管理
1．监督、协助接听电话及问讯
电话问询准确解答率达100%
2．负责店内客人方面的问询工作
解答准确、及时
信息传递
1．及时将客人有关资料、当日工作报表等传递主管经理
资料准确，出错率为0
2．准确掌握销量，制作有关经营的各类报表，为店内经营管理工作提供准确详细的资料
营业日报表提交1次/天
下属员工管理
1．检查、督导下属员工的仪容仪表及服务规范
检查合格率达100%
2．安排下属员工任务分工，定期组织培训以提高服务技能和服务质量
下属员工服务技能达标率为100%
3．定期进行业务总结并向上级汇报，及时对下属员工进行考核
下属员工的考核达到-分以上
茶艺师岗位职责及工作流程：
岗位
名称
岗位职责
茶艺师群体是每个茶艺馆的主体，承担了茶艺馆的绝大部分工作及职责，管理好茶艺员是每一个茶艺馆最主要的工作内容。
一般说来，茶艺师应遵循以下一些岗位原则：
1、每日按经理或主管的分配进行卫生清扫，做到自己负责的区域无尘土、无纸屑。
2、工服必须保持整洁干净，并配戴工牌。
3、听到客人呼叫，应及时应答，并迅速上前服务。
4、对本店经营品种应做到全面了解，熟知各种茶叶的产地、特性及冲泡方法。
5、上班时间不可随意吃东西或吸烟。
6、主动巡视，为客人加水，换烟缸等，进单间需要先敲门示意，得到回应或过二、三秒后方可进入，
出来后随手关门。
7、客人结帐离去后，及时清理桌面，地面，并按要求重新摆好茶具及其它所用物品。
8、不可食用、饮用营业用茶叶、茶点。
9、如发现店内物品损坏或丢失,或客人遗忘物品，应及时报告主管人员，并做好登记。
10、上班前要做好班前准备，包括换服装、化妆、签到等。
11、服务过程中，应适当与客人沟通，了解并记住一些常客的姓氏及所好。
程序
名称
工作流程
1、将顾客引入展柜以后，即开始协助安排顾客，如果是新顾客，可询问：
“是否需要带您参观一下？
”或“需要我为您介绍那一款茶叶吗？
”如果顾客不需要，可问顾客：
“请问您几位？
您是送礼呢还是品茶呢？
”客人入座时，帮客人拉开椅子，同时安排好客人的随身物品及衣服。
2、 拿到茶单后，在距客人一步的距离双手把茶单递给客人：
“这是茶单，请您点茶。
”此时，必须主动细致地为顾客介绍本店的特色茶，并对客人问到的茶作详细的解说，如此茶的产地、特征、汤色、香气、滋味等，言语要柔和，表达要简洁。
客人点完茶后，双手接回茶单，
3、 茶放在客人桌上并征询客人“现在可以为您沏茶吗？
”如果是新顾客，可询问顾客：
“需要为您介绍沏茶过程吗？
”如客人需要，茶艺师应详细为客人介绍茶具的名称，茶具的使用方法，茶叶的有关知识。
冲泡时，每个动作应美观规范，语气要轻柔婉转，介绍完后，应该得体地回答顾客的各项提问。
4、 沏好茶后，将茶敬奉给客人并说：
“请慢用，如有事请吩咐。
”
5、 在客人离开前的时间里，要及时续水、换茶、换烟缸，时刻注意客人有什么需求。
对客人提出的问题要礼貌地回答，不知道的不可乱说。
6、 对不礼貌的客人要巧妙地回答，不能冲撞客人，做到尽善尽美的服务。
7、 客人离去时，送客人到门口，提醒客人不要遗失物品，“您慢走，欢迎下次光临”。
收银员职责及要求：
程序
名称
收银程序
受主管领导，负责登陆计算宾客消费金额、收受应收款项、出据相关票据、汇总当日营业总额等工作，其职责是：
一、熟记茶类品种、卖价，做到结算有据、准确无误。
二、检查电脑、收银机等设备是否良好，备用金、票据是否充足。
三、审查客户消费单，按规定加盖戳记，分类留存，及时入机。
四、收取应收款项，打印收费单据，按相应款额给予发票，回答宾客提出的问题。
五、做好相关统计，填写有关报表，认真做好记录，编制当日营业收入表。
六、按规定处理退单、打折、免单，做到手续齐全。
七、与茶艺师配合协作，做好交接工作。
八、管好用好设备器材，保持吧台整洁卫生。
九、履行职责的基本要求：
仪容仪表整洁，言谈举止文明，服务宾客热情；细心、快速、准确，杜绝账务差错；辨别现金、信用卡、支票的真伪，防止发生问题；严格执行制度规定，按程序工作；道德品质良好，不弄虚作假。
销售顾问岗位职责：
工作大项
工作细化
目标与成果
销售计划实施
1．协助销售部制订年度、季度销售计划及对重要客户、潜在客户的销售工作计划，并根据实际变化情况及时提出计划修正意见
计划制订及时、可行
2．根据销售计划要求，组织销售人员具体实施销售工作
各项销售计划完成率达100%
销售组织管理
1．督导下属销售人员进行市场开发、拓展客户资源，积极拓展销售渠道，扩大销售网络，争取最佳营业效益
营业收入达到万元以上/年
2．督导、检查下属员工做好团队房间及餐饮预订工作，发现问题及时解决
各项工作准确率100%，客人满意率100%
3．根据季节、客人的潜在需求，及时调整销售策略，确保销量
销售率达到%以上
4．监督、跟进客户
年度未汇款数部超过营业总收入的%
市场分析研究
1．收集、整理市场信息、竞争对手信息、国内国外旅游发展信息等，研究市场，预测商情，为正确分析市场提供资料
资料准确、完整
2．掌握本地区及国内外商务、散客等市场动态，定期提出销售调研报告
销售调研报告编制及时，提交次/年
客户关系维护
经常与相关合作单位保持联系，定期走访重要客户，确保良好的合作关系
与客户关系稳定，酒店营业收入提高%
人员招聘、培训、考核、报酬；
茶
叶
营
销
计
划
书
2010年6月6日
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