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汽车营销策划书

一

汽

大

众

速

腾

营

销

策

划

书

前言ﻩ２

一、背景分析ﻩ4

二、优势与问题分析５

３.机会分析6

三、目标市场选择ﻩ6

四、发展目标７

五、活动前的准备工作ﻩ７

六、广告策划ﻩ8

1.广告定位ﻩ８

2．广告诉求8

3.广告目标ﻩ8

１.广告9

2.人员推销ﻩ９

4.营业推广9

九、风险控制ﻩ1０

前言

随着家用汽车的实用性越来越为市民所认识和接受，市场上优秀的“家庭小轿车”也不断涌现，它们凭借出色的经济性、灵巧的操控性和实用的空间征服了消费者的心。

在汽车市场中，10万至20万元的“家庭车”越来越受到市民热捧。

同时，各品牌“家庭车”也使出浑身解数,务求在竞争中击败对手,从而获得更大的销售空间。

大众旗下的速腾汽车作为大众升级版的中级轿车,集高品质、超越同级车的高端豪华配置、高性价比于一身,同时又兼顾环保低碳理念,成为引领车市绿色汽车风尚的代表车型。

一、背景分析

1.随着我国经济的快速发展，汽车市场（轿车领域）已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。

2.中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天,汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。

3．随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变,但如何与先进的国际生产力展开竞争,成为中国汽车业生死存亡的关键问题。

二、优势与问题分析

1.优势

（1）车身做工精细，细节高级有气派；

（2）内饰用料严谨精细，档次较高；

（３）车厢储物格设计比较周到；

（4）后座宽敞，座椅柔软，乘坐感舒适;

（５）尾厢宽大实用；引擎动力足够应付日常使用需求,整体性能成熟完善;

（6）６前速自动变速是同级最先进产品,传动效率高，动力传递畅顺完善;

（7）电子助力转向形式先进，比例感清晰，既轻巧又稳定;底盘过弯、走高速都非常稳健，极限高;

（8）豪华版的车厢装备高级、齐全;

（9）ESP全系列标配，提供较高的主动安全防护。

2.劣势

（1）车身比例是否好看值得商榷;　

（2）８V引擎提供不到有激情的驾驶感受（不过1.8T可以提供）;　

（3）中控台按钮操作略繁,不易上手;　

（4）成本居高不下,价格吸引力低。

３.机会分析

速腾的日常行车表现可以用一个字概括，就是“稳”。

PＱ35平台相比上一代宝来/高尔夫平台的最大改进是后悬挂,它从拖曳臂式改为了独立多连杆式,因而在应对复杂路面时，车身后半部的平顺性、帖服性有大幅度的提升,震动也过滤得更加干净。

车厢里的噪音、油门反应、方向稳定性都没有太大的区别,可见整副车架的包容度很高,潜力也很大。

那台畅顺敏捷的6前速变速箱进一步加强了高速奔跑时的舒适完善感。

日常行车,速腾对各种噪音震动的抑制相当到位。

与同级车相比，它的底盘比3０７和凯旋多一份精密感,吸震效率和福克斯差不多高,但行驶起来比福克斯更稳重些。

高速公路上分别以120、140、１６０行驶时,车厢里的噪音、油门反应、方向稳定性都没有太大的区别，可见整副车架的包容度很高，潜力也很大。

那台顺畅敏捷的6前速变速箱进一步加强了高速奔跑时的舒适完善感。

速腾维持了大众车型一贯的厚实感,驶过路面坑洞、接缝时底盘没有任何的杂音,其耐劳程度是让人比较有信心的。

三、目标市场选择

1．质量可靠、经久耐用，低速扭拒大,加好、省油，非常适合中国城市使用。

２.大功率，技术领先、动力强劲、经济省油……作为诸多优秀因子的结晶,速腾是专门为时尚精英人士量身打造的一款德系高性能轿车。

3.领先同济,事业处于上升期。

他们把汽车当作自己个性的标签。

在他们的看来,车要和自己的身份相符,因为它是个人地位、个人风格和品位的体现。

四、发展目标

争取在中国市场上占据主动优势，扩大与竞争者之间的差距,增加汽车销售量为最终的根本目的

五、活动前的准备工作

１．人员安排:

在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”,无空白一点,也无交叉点。

谁负责与政府、媒体的沟通?

谁负责文案写作？

谁负责现场管理？

谁负责礼品发放?

谁负责顾客投诉？

要各个环节都考虑清楚,否则就会临阵出麻烦,顾此失彼。

2.物资准备:

在物资准备方面,要事无巨细，大到车辆,小到螺丝钉,都要罗列出来,然后按单清点，确保万无一失,否则必然导致现场的忙乱。

3．试验方案:

尤为重要的是,由于活动方案是在经验的基础上确定,因此有必要进行必要的试验来判断汽车促销工具的选择是否正确,刺激程度是否合适,现有的途径是否理想。

试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。

六、广告策划

1.广告定位

前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。

建议采用重庆汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。

２.广告诉求

以理性的广告诉求为广告诉求点,用实实在在的的事实去说服人,以便在实际的操作中，有利于广告的操作。

３.广告目标

　　　争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使重庆汽车博览中心在开盘前就能够深入人心,在市场中占有一定的地位。

广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商,以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。

在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。

４.媒体分析

在众多的广告媒体中，主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。

其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出,能够直接到达受众。

户外广告的起效较慢,但是最容易树立良好的企业形象。

媒介利用应遵循广告的整体策略,分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径,有效的利用广告资源。

七、营销策略

1.广告

扩大媒体的宣传力度。

请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。

2．人员推销

加大人员推销。

两万份设计、印刷得体的DＭ宣传单，迅速渗入社区,车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。

3.公关活动引爆市场

定期举办公益活动。

在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者购车始末的四个环节都有大礼相送:

来店有礼,试驾有礼,挑战有礼，购车有礼等等。

４．营业推广

（1）针对消费者,大众速腾主要采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推广策划。

（2）现场演示:

在现场演示产品的特点，向消费者介绍产品的特点和其他各方面的信息。

并且让消费者亲自体验其产品特点。

（3）联合推广:

通过与零售商的合作共同对产品进行促销。

边展边销。

（４）会议促销:

通过参加各种展销会、博览会、业务洽谈会来对产品进行进行进一步介绍。

八、资费预算

（1）媒体宣传500万

（２）人员推销150万

（3）公益活动1０0万

（4）员工培养100万

（５）其他费用200万

共　计　:

1050万。

九、风险控制

面对当前国内汽车消费市场细分日益成熟,服务体系趋向，导致企业竞争更加激烈的新形势和市场环境，汽车经销商只有洞察市场的机会和企业所处的经营地位，加强对市场外部环境的研究调查,随时关注汽车销售各业务环节的经营风险，把风险归纳公理放在企业的经营管理之首,用差别战略提高企业核心竞争力,才能使企业立于不败之地。

因此,有必要对其外部环境、内部控制、经济责任问责权、网络管控开展讨论。

建立企业与国际、国内市场的相适应的经营模式,关键是强化企业内部的抗风险能力的控制。

做好了对外部环境、内部控制、经济责任问责权、网络管控畅销管理，等于造好了一堵企业风险的防火墙。

汽车营销市场的变化再大震荡起伏，都可以牢牢驾驭市场给予和挑战,最终获得良好收获。