市场营销教案 产品策略.docx
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市场营销教案产品策略
第七章产品策略
通过本章学习，理解产品整体概念，产品组合及其相关概念;理解产品生命周期的概念及其阶段划分，了解新产品概念及种类，新产品开发的组织与市场扩散；理解品牌的含义、层次、作用，品牌资产的含义、特征；掌握产品组合策略，新产品开发的程序，品牌策略，包装策略；能综合分析产品生命周期各阶段的特征并运用相应的营销策略。
【教学重点、难点】
教学重点：
产品整体概念；产品生命周期；新产品的概念及种类；品牌设计的原则，品牌策略，包装策略。
教学难点：
产品整体概念；产品生命周期各阶段的特征与营销策略；新产品的概念及种类；品牌策略
【教学用具】多媒体
【教学过程】
第一节产品整体概念
企业营销活动是以满足消费者需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供产品和服务来实现，企业的成功与发展，从一定意义上讲，关键在于产品能在多大程度上满足消费者的需要，以及产品策略的正确与否。
目标市场确定以后，企业就要根据目标市场的需要来开发和生产满足市场需求的产品，有了产品，企业还要制定相应的品牌包装策略，利用合理的产品组合，根据产品在市场上的寿命状况运用各种营销策略，以使企业的产品能受到消费者的欢迎，同时不断推出新的产品，力争长盛不衰。
一、产品及产品整体概念
研究产品策略，首先必须明确什么是产品。
市场营销学所讲的产品，是人们通过购买或租赁所获得的需要的满足。
换句话说，凡是提供给市场、用于满足人们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产品。
这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的。
如服务，由于它能使消费者得到更大更多的满足，因而也是一种产品，是一种非物质形态的产品。
因此，市场营销学所讲的产品是一个整体概念，包含三个层次的内容：
核心产品，形式产品，附加产品。
市场营销学关于产品的整体概念如下所示：
（一）核心产品
这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。
例如，顾客购买照相机，不是为了得到一个铁匣子，而是要从中得到丰富业余文化生活和留下良好的形象以作纪念的需要。
核心产品是产品整体概念中最基本、最主要的部分。
（二）形式产品
形式产品主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方面的内容，是购买者需求的不同满足形式。
（三）附加产品
这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以更大的满足。
其内容主要包括保证（如实行“三包”、“三保”等）、安装、送货、维修、提供信贷等。
二、产品分类
在市场营销中要根据不同的产品制定不同的营销策略，制定科学有效的营销策略，就必须对产品进行分类。
1、按产品的用途划分。
可划分为消费品和工业品两大类。
消费品是直接用于满足最终消费者生活需要的产品，工业品则由企业或组织购买后用于生产其他产品。
消费品与工业品两者在购买目的、购买方式及购买数量等方面均有较大的差异。
因此，对于这两类不同的产品，企业的营销策略必须进行区别对待。
2、消费品可区分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。
第二节产品组合
一、产品组合及相关概念
1、产品组合：
是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。
产品线：
指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。
他们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。
产品项目：
是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。
2、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合的宽度：
是指产品组合所包含产品大类的多少。
产品组合的深度：
指每个产品所包含花色、式样、规格的多少。
产品组合的长度：
指产品组合中所包含产品项目的总和。
产品组合的关联性：
指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
一般情况下，企业增加产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险；增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足消费者广泛的需求和爱好，吸引更多的消费者；增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求，增加企业经济效益；而增加产品组合关联性，则可以使企业在某一特定领域内加强竞争力和获得良好声誉。
二、产品组合决策
1、拓展产品组合。
企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。
其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。
若企业现有的产品线销售和利润下降时，应及时扩大产品组合宽度，增加生产线；若企业需要进军更多的细分市场，满足更多不同需求的消费者，可以选择加深产品组合的深度，增加新的产品项目。
实行这一策略其主要特点是降低企业的市场风险或平衡风险，但企业的投入将增加，成本提高，利润可能减少。
2、缩减产品组合。
与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须对一些发展获利较多的产品线和产品项目。
该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。
3、产品延伸。
即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。
对产品线内的产品项目进行延伸。
比如企业原来定位于低档产品市场，在原产品线内增加高档产品项目进入高档品市场，原因在于高档品有较高的利润率；反之，企业原定位于高档品市场，现增加低档产品项目，进入低档品市场，来弥补高档品增长缓慢，市场需求有限，竞争激烈的风险，通过高档品市场建立的形象和声誉，满足更多消费者的需求，吸引更多的消费者。
第三节产品生命周期
一、品生命周期的概念
产品市场生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，其长短受消费者需求变化，产品更新换代的速度等多种因素的影响。
产品市场生命与产品的使用寿命概念不同，市场营销学所研究的是产品市场生命周期。
二、产品生命周期的划分
一般可分为四个阶段：
导入期、成长期、成熟期和衰退期。
三、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
⒈引入期特点及其市场营销策略构成
产品引入期是产品研制成功后投放市场的初期。
这一阶段的主要特征有：
产品刚刚投放市场，未定型，市场反应正在测试，生产方法和技术还不够成熟，不具备大规模生产的条件，因而产量小；顾客对产品尚待认识，消费需求的差异性不明显，购买者较少。
在销量小、成本高的情况下，企业通常不能获利，甚至亏损。
由于一个或少数几个企业生产这种新产品，竞争者甚少或无竞争者，市场竞争尚未兴起。
可见，引入期是企业营销活动成败的关键期。
无利或亏损，对企业极为不利。
企业的营销活动应抓住一个“快”字，实现一个“短”字。
即企业应采用各种手段缩短引入期，以期尽快进入成长期。
企业可采用无差异性目标市场营销策略以探求市场需求及潜在顾客。
产品策略
因产品未定型，应进一步完善生产技术，提高产品内在质量，减少废品、次品的数量。
及时收集和反馈市场信息，针对需求，完善产品，提高技术的熟练程度，实现规模生产和规模效益。
同时加强企业内部管理，努力降低生产成本。
由于新产品发展前景尚不十分清楚，企业资金和生产经验不足，消费者选择意识较弱，生产和销售成本较高等因素制约，企业应选择较少品种、规格的产品进行生产经营，即宜采用短产品线策略。
待企业生产技术熟练、实力较强时，再适时增加其品种、规格，扩大和深化产品线，提高市场占有率。
价格策略
在产品引入期，企业产品价格决策难以确立。
有高价和低价两种策略可供选择。
高价策略的目的是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，其优点在于：
有利于尽快收回成本，获取最大利润，有“立竿见影”之效果；有利于在目标市场树立高档名牌的产品形象；有较大调整价格的余地。
其缺点在于:
它具有抑制需求的作用，不利于需求的迅速增长和产品销量的迅速扩大；价高意谓着利厚，利厚极易引起竞争。
它常适用于有专利保护、技术含量高、不易被仿制的产品。
当然，低价策略有与之相反的特点。
渠道策略
企业理想的营销渠道和高效率的分销模式尚未建立，控制渠道的意识较强。
这是因为：
⑴产品未定型，需要迅速反馈产品的市场适应程度、消费者的满意程度等市场信息，以改进产品，因而渠道长度宜短；加上现实消费需求分布较集中，产品销量小，渠道宜窄。
⑵为了尽快地扩大销售，实现一个“短”字，也为产品未来的大量销售建立骨架网络，企业应选择富有销售经验的中间商。
尽管费用可能较高，但对企业新产品长期的市场命运会有好结果，也是企业追求长期利润最大化的体现。
因而，在西方企业界有这样一句名言：
“宁愿选择第一流的中间商、第二流的市场，也不愿选择第一流的市场、第二流的中间商”。
促销策略
由于消费者不了解产品功能、特点、样式等，企业促销重在大力宣传新产品的品牌、性能、功能和服务等，快速传递产品信息，使消费者认知新产品，扩大知名度。
具体采用广告和营业推广，辅之以公共关系和人员推销，将新产品推入市场。
广告诉求方式为陈述式，重在说明产品客观信息，“晓之以理”。
由于产品不同，促销组合策略也不一样。
一般地说，消费品以广告为主，而生产资料以人员推销为主。
但根据促销力度大小和促销费用高低，有高促销和低促销两种策略可供选择。
在引入期，企业可据实确定产品、价格、渠道、促销等策略。
以1945年美国雷诺公司经营圆珠笔为例：
当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。
雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出了产品。
在制定价格时，他们进行了认真的分析研究，考虑到这种产品在美国是首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应短缺，购买者求新求奇心理较强等因素，决定采取高价高促销的策略。
当时每只笔的生产成本仅为0.50美元，以高于产品成本10美元的价格卖给零售商。
零售商以每只20美元的价格出售。
伴随着广告等强促销手段，产品在美国风靡一时，雷诺公司因此获得了巨额利润。
⒉成长期特点及其市场营销策略构成
产品成长期是指销路已打开，产品大批量生产销售的阶段。
这一阶段的主要特征有：
产品设计和制造方法已经确定，补充或配套设施已购置，工人的操作技术已熟练，产品生产能力大大提高，具备了规模生产的条件，产品的供给量大幅度增长。
产品逐渐被消费者接受，重购和新购不断增加，产品销量迅速增长。
为支持市场增长，需要保持或稍微增加促销费用，但因生产成本的下降，企业利润逐渐上升，并将持续到产品生命周期的最高点。
产品在市场上小有成长，引来了第一批竞争者，开始仿制该产品，市场竞争开始并日趋激烈。
竞争的加剧，产品供给增大，消费需求出现差异性，市场上的产品开始出现新的特质。
销售网络迅速扩大。
产品进入了成长期，正说明它是有前途、有希望的；但因消费需求出现差异性和竞争的加剧，本企业不能掉以轻心，在制定营销组合策略时，要有“人无我有、人有我优、人优我快”的基本思想，营销活动应抓住一个“好”字，实现一个“大”字：
抓好整体产品质量，树立“产品——企业”良好形象，扩大产品销量，取得较大市场占有率。
企业可采用差异性目标市场营销策略，内容如下：
产品策略
同类产品的出现，使消费者逐渐产生了选购意识。
企业为了更好满足需求，吸引更多顾客，应付日益激烈的竞争，应采取创名牌的策略。
根据用户需求和其他市场信息完善产品，提高质量、性能，增加新的规格、品种，改进包装，以适应需求增长及其差异化，使消费者产生信任感；完善销售服务，提高整体产品的市场竞争力，力争创出名牌，为产品在成熟期的销售和给企业在较长时期带来丰厚利润奠定良好基础。
与此同时，企业应着手开发、试销新产品，以免出现产品“断代”，致使企业市场营销活动不能顺利进行。
在实践中，有的企业眼见当前产品创利丰厚，不顾一切地扩大产销量却放松对产品质量的控制和检测，忽视了新产品开发，却付出了惨重代价。
价格策略
根据市场竞争状况和企业自身特点灵活作价，以争取更多顾客。
若前一阶段采用高价格策略，在批量生产、生产成本下降的基础上，企业选择恰当时机适当降低产品价格，这样既能在更大范围刺激需求增长，吸引更多的消费者，又能防止竞争者的竞争攻势。
如前所述，雷诺公司生产的圆珠笔给它带来巨大利润后，由于圆珠笔的生产技术比较简单，很快招来了大量竞争者，产品价格迅速下降，零售价格降为每支0.70美元，雷诺公司不得不降低价格。
若引入期采用了低价格策略，企业在提高产品质量、增加花色品种、改进包装、创出名牌基础上，也可适当提高价格。
渠道策略
企业通过分析现有销售状况、巩固原有渠道，进一步细分市场，以发现和开辟新市场；增加新的渠道，以适应市场需求的高速增长，实施市场开发战略；同时扩大现有市场的销售网点，拓展渠道宽度，方便消费者购买，进一步加强市场渗透，提高产品销售量。
同时应加强对渠道的有效管理和控制。
促销策略
由于大多数的消费者已知晓该产品，促销的重点已由以介绍产品知识为主转变为以树立“产品——企业形象”为主，配合“整体产品质量”，强化品牌宣传，扩大企业、产品知名度，争创名牌，维系老顾客，吸引新顾客。
广告宣传仍然是主要促销手段，广告方式改变为“劝说”式，通过宣传厂牌、商标，介绍产品独特性能和相对优点，“动之以情”，以培养和提高消费者对本产品的信赖度和偏爱感，增强产品的市场竞争能力。
此外，企业还应开展公共关系活动，借此介绍宣传产品，这对于树立企业和产品良好形象能起到较好作用。
⒊成熟期特点及其市场营销策略构成
产品成熟期是指产品在市场上由盛到衰的转折时期。
这一阶段的主要特征有：
市场需求趋于饱和，新购行为已经稀少，需求量增长缓慢，趋于停滞。
顾客对产品已熟知；产品逐渐失去特色，过去未发现的产品缺点也开始暴露，消费兴趣开始发生转移，需求的差异性十分明显。
企业大批量生产能力已形成，产品的供给能力达到最高点，成本降至最低点，利润量达到最大。
随着需求逐渐转向，存货增加，尽管生产技艺娴熟，产品成本仍会有所回升；降价求售更使企业利润增幅下降。
竞争者纷纷涌入市场，竞争加剧。
在引入期，竞争者常处于等待观望状态，待市场先行者的产品开发和市场开拓一旦成功，便蜂拥而至。
经过了一段时间的混战，到了成熟期，同类产品数量日益增多，销量增长艰难，市场开拓难度增大，竞争达到白热化程度。
正是基于以上特点，成熟期是企业获取利润的“黄金时节”。
企业面临着供给能力增长与消费需求相对饱和的矛盾，企业在市场营销活动中应着重抓住一个“占”字，实现一个“长”字，即千方百计地维持现有市场占有率，并力求扩大，以缓解供需矛盾，尽可能延长成熟期，为本企业带来更多利润。
差异性目标市场营销策略是根本，具体构成如下：
产品策略
集中力量进行产品改良，提高产品内在质量。
如延长产品使用寿命和提高安全可靠性，方便性等；研究消费者心理，改变产品外观样式、品牌包装，增强美感，完善“第二质量”吸引新购和重购，力保产品名牌地位。
发掘产品新用途，推广新的消费方式，以增加新购，促成销售量的再次增长。
加强产品售后服务，提高产品“第三质量”，以提高顾客满意度，提升企业产品竞争力，延长成熟期。
如美国杜邦公司在开发尼龙这一新产品的过程中，由于能不断发现产品新的用途而使产品经久不衰。
尼龙最初是用于军事上制作降落伞、跳伞绳索等，销售量很快增长而趋于饱和。
后来由于该公司发现了它的新用途——耐磨，它作为原料进入了民用市场，开始生产尼龙衣料、纱窗、蚊帐等针织品市场，出现了第二个成长期和成熟期。
之后又将其推广到轮胎、地毯等市场，使之进入到第三个成长期和成熟期，为企业赢得了稳定的长期利润。
价格策略
成熟期是竞争最为激烈的阶段，大量竞争者产品的存在，给企业继续获取高利、维持市场份额带来严重威胁。
为了增大需求，充分发挥价格刺激需求的功能，企业常常要选择适宜时机适当降价，其中主动变价型竞争定价法采用得最为普遍。
当然，也可维持原价，通过改进产品或增加服务等措施赢得顾客。
价格竞争主要地集中在这一阶段，企业应适时参与价格战，谨慎而灵活地利用好价格这件利器。
渠道策略
进一步进行市场细分、市场渗透和市场开发，扩大销售网点，在深度和广度上争取更多消费者，力求扩大销量；这一时期的渠道类型最多且复杂，要重视对渠道的评价、管理和控制，根据需求灵活变更渠道，以保证渠道的畅通无阻和高效率运行。
促销策略
对于消费品来说，此阶段不宜采用人员推销和公共关系；广告以低费用的提醒式广告为主，寻求能够刺激其他消费者、增加产品使用频率的方法，旨在重新唤起消费者对该产品的兴趣；开展行之有效的营业推广，以更大限度地进行市场渗透。
⒋衰退期特点及其市场营销策略构成
产品衰退期是指产品已经陈旧老化、市场开始萎缩、直至产品受到淘汰的时期。
这一时期的主要特征有：
产品的样式陈旧、功能老化，不能适应市场需求的变化；消费兴趣已发生转移，对老产品的品牌忠诚度下降，需求逐渐减退；竞争者已推出新产品。
由于供给能力的大和需求能力的迅速缩小，产品库存增大，成本上升；经过成熟期的激烈竞争，产品价格已压低到极点，企业处于微利、保本甚至亏损的状态。
竞争者纷纷退出市场，竞争趋于缓和。
因此，在衰退期，企业营销活动应抓住一个“退”字，实现一个“转”字。
即企业要敏锐地把握市场变化，积极、主动并有计划地实施“市场撤退”，实行集中性目标市场营销策略，将主要生产经营能力转移到新产品上去，顺应消费需求的变化。
企业应建立起一整套完善的管理机制和淘汰机制，定期检查成熟期产品的销售额、市场占有率、成本和利润的变化趋势，推陈出新，使新、老产品适度圆满地衔接。
有放弃、维持、榨取三种战略可供选择。
具体说来，有如下营销策略可供采用：
放弃。
也就是说，企业当机立断，以变卖或报废设备的方式，立即淘汰该业务，停止生产经营该产品，退出该产品市场，把有限的资源集中到加速新产品开发或其它业务上。
维持。
它是指企业继续留在原有市场上，生产经营该产品。
因为，产品生命周期虽已进入衰退期，但市场需求并非萎缩得一干二净，加之众多的竞争者纷纷退出市场，他们的部分需求因无原产品满足而转向需求本企业产品，使得该产品需求量仍略有回升。
通常采用以前的市场营销组合策略而无变化。
此时，企业切勿掉入“丢钱的陷阱”，认为产品仍然畅销而追加投资扩大生产，疏于产品开发。
榨取。
在该业务上若仍有剩余生产能力且有利可图，企业则以尽可能小的投入换取尽可能大的产出，获取尽可能多的短期现金收入。
其营销组合策略表现为：
减少产品品种，以少数几个品种去满足较小范围的需求，或者生产某些零部件以满足消费者或用户维修产品的需要。
定价目标应放在最大限度地提取收益和尽快收回占压资金，可采用“驱逐定价法”，即以单位产品变动成本为价格下限。
在能获利的条件下，仍可调低价格，以尽力占领因竞争者退出市场而空出的市场份额，维持需求的相对稳定；对渠道进行整理，据实际情况减少渠道长度和宽度；作必要的营业推广。
当然，也可大力降低销售费用，精简推销人员，增加眼前利润。
第四节新产品开发
一、新产品的概念及种类
（一）新产品的涵义
市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的科技新产品外，还有在生产销售方面，只要在功能或形态上比老产品有明显改进，或者是采用新技术原理，新设计构思，从而显著提高产品性能或扩大使用功能的产品，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品。
现代市场营销观念下的新产品概念是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，是能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。
（二）新产品的分类
按不同的划分标准，新产品可以分为不同的种类。
1、按产品研究开发过程划分：
（1）全新产品。
指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有，能满足消费者的一种新需求的产品。
它占新产品的比例为10%左右。
（2）改进型产品。
指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新的特点和新的突破的产品。
改进产品有利于提高原有产品的质量或产品多样化，满足消费者对产品更高要求，或者满足不同消费者的不同需求。
它占新产品的比例为26%左右。
（3）模仿型产品。
指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。
这类产品占新产品的比例为20%左右。
形成系列产品。
批在现有产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。
它占新产品的比例为26%左右。
（4）降低成本型产品。
批企业通过新科技手段，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。
这类产品占新产品的11%左右。
（5）重新定位型产品。
指企业的老产品进入新的市场而被该市场称为新产品。
该类产品占新产品的7%左右。
2、按地区、范围来划分：
（1）世界性新产品。
指世界上第一次试制成功，并生产和销售的产品。
（2）全国性新产品。
指在国内试制生产并投入市场的产品。
（3）地区性新产品。
指在其他地区已投入生产，但本企业所在地区是首次试制成功并投入市场的产品。
（4）企业新产品。
指企业采用引进或仿制的方法首次生产和销售的产品。
二、新产品开发的程序
一个新产品从独立构思到开发研制成功，其过程主要经历8个阶段：
创意产生、创意的筛选、概念发展和试制、试验与鉴定、市场分析、产品开发、市场试销和商品化。
（一）创意产生。
即提出新产品的设想方案，产生一个好的新产品构思或创意是新产品成功的关键。
企业通常可以从企业内部和企业外寻找新产品创意的来源。
而寻求创意的主要方法有以下几种：
（1）产品属性列举法。
指将现有产品的属性一一列出，寻求改良这种产品的方法；
（2）强行关系法。
指列出多个不同的产品或物品，然后考虑他们彼此之间的关系，从中启发更多的创意；（3）调查法。
即向消费者调查使用某种产品时出现的问题或值得改进的地方，然后整理意见，转化为创意。
（4）头脑风暴法。
即选择专长各异的人员进行座谈，集思广义，以发现新的创意。
（二）创意的筛选。
采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种创意进行分析比较，选出最佳创意的过程。
在这过程中，力求做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品创意。
（三）概念发展和试制。
新产品概念是企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述，即创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、价格、提供给消费者的利益等。
同时将筛选出的创意发展成更具体，明确的产品概念，试制转变成真正的产品，而试制一般包括样品试制和小批量试制。
（四）试验与鉴定。
新产品试制后，须进行全面鉴定，对新产品从技术和经济上做出评价。
鉴定的内容主要包括：
设计文件的完整性和样品是否符合已批准的技术文件；样品精度与外观质量是否符合设计要求，并进行有关试验；对质量、工艺、经济性评价、改进意见、编写鉴定书。
新产品只有通过鉴定合格，才可进行定型，正式生产产品。
（五）市场分析。
即对新产品估计的销售量，成本和利润等财务情况，以及消费者满足程度，市场占有率等情况进行综合分析，判断该产品是否满足企业开发的目标。
（六）产品开发。
主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品。
它通过对新产品的设计、试制、测试和鉴定来完成。
（七）市场试销。
将正式产品，投放到有代表性的小范围市场上进行试销，旨在检查该产品的市场效应，然后决定是否大批量生产。
通过试销可为新产品能否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多产品是通过试销改进后才取得成功，但并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。
如果试销市场呈现高试用率和高再购率，表明该产品可以继续发展下去；如果市场呈现高试用率和低再购率，表明消费者不满足，必须重新设计或放弃该产品；如果市场呈现低试用率和高再购率，表明该产品很有前途；如果试用率和再购率都很低，表明该产品应当放弃。
（八）商品化。
新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。
而企业在此阶段应以下几方面作好决策。
1、何时推出新产品。
即在什么时候将产品推入市场最适宜，针对竞争者而言，可以做三种
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